エフェクチュエーションとは？成功する起業家の思考法を5つの原則でわかりやすく解説

エフェクチュエーションとは：未来を創造する思考法

エフェクチュエーション（Effectuation）とは、熟達した起業家たちが、先行きが不透明で不確実性の高い状況下で新規事業を立ち上げる際に用いる、特有の思考プロセスや意思決定理論のことです。インド人経営学者であるサラス・サラスバシー氏が、輝かしい成功を収めた27人の起業家への調査研究を通じて体系化しました。

従来の経営学で教えられてきた「未来を予測し、緻密な計画を立てて実行する」というアプローチとは一線を画し、「今ある手持ちの資源（リソース）を最大限に活用し、コントロール可能なことから行動を始め、少しずつ望ましい未来を創造していく」という点に最大の特徴があります。

熟達した起業家に共通する「意思決定プロセス」

サラス・サラスバシー氏の研究によると、成功した起業家たちは、ビジネススクールで教えられるような伝統的な経営理論、つまり「市場調査→事業計画策定→資金調達→計画実行」という直線的なプロセスとは異なる方法で意思決定を行っていました。

彼らは、完璧な予測に基づいて壮大な目標を立てるのではなく、「自分は何者か（Who I am）」「何を知っているか（What I know）」「誰を知っているか（Whom I know）」という手持ちのカードを起点に行動を開始します。そして、その行動を通じて得られた新たな出会いや発見を取り込みながら、事業の目的そのものを柔軟に変化させていくのです。これは、未来を「予測」するのではなく「コントロール」しようとする思考法と言えます。

「未来は予測するものではなく、創造するもの」という考え方

エフェクチュエーションの考え方を理解するために、よく料理の例えが用いられます。

一般的な思考法では、まず「カレーライスを作る」というレシピ（目的）を決め、そのために必要な食材（手段）をリストアップしてスーパーへ買い物に行きます。これは未来を予測し、計画通りに進めるアプローチです。

一方、エフェクチュエーションは、まず冷蔵庫を開けて「ニンジンと玉ねぎと、少しの豚肉があるな」と、今ある食材（手段）を確認することから始めます。そして、その手持ちの食材で作れる最高の料理は何かを考え、「肉じゃがにしようか、それとも野菜炒めか」と目的を創造していくのです。もしかしたら、隣人からスパイスを分けてもらい、予想外の新しい料理が生まれるかもしれません。

このように、目的ありきで手段を集めるのではなく、手段ありきで行動を開始し、そのプロセスの中で目的を形作っていくのが、エフェクチュエーションの核心です。VUCA（ブーカ）と呼ばれる変動性・不確実性・複雑性・曖昧性が高まる現代において、この思考法は起業家だけでなく、多くのビジネスパーソンにとって重要なスキルとなっています。

エフェクチュエーションの核心をなす考え方

エフェクチュエーションは、後述する「5つの原則」によって構成されていますが、その根底には以下の表に示すような、より本質的な考え方が流れています。これらの考え方を理解することで、5つの原則への理解がさらに深まります。

予測型の思考法「コーゼーション」との違い

エフェクチュエーションを深く理解するためには、その対極にある思考法「コーゼーション（Causation）」との違いを知ることが不可欠です。コーゼーションは、私たちが学校教育やビジネスの現場で慣れ親しんできた、伝統的で論理的な意思決定アプローチです。

コーゼーションは日本語で「因果論」と訳され、「特定の原因（Couse）が特定の結果（Effect）を生む」という考え方に基づいています。つまり、まず達成したい目標を明確に設定し、その目標を達成するための最適な手段を分析・計画し、実行していくという思考プロセスを指します。多くの大企業で用いられる事業計画や、マーケティング戦略の策定などは、このコーゼーションに基づいています。

この二つの思考法は、どちらが優れているというわけではなく、状況によって使い分けるべきものです。両者の違いを明確にすることで、エフェクチュエーションの本質がより鮮明になります。以下の表で、その違いを比較してみましょう。

目的設定と手段の違い

エフェクチュエーションとコーゼーションの最も根本的な違いは、目的と手段の捉え方にあります。

コーゼーションは「目的ドリブン」なアプローチです。まず「3年後に業界シェアNo.1を獲得する」といった壮大なゴールを設定します。そして、そのゴールから逆算して「何をすべきか？」を考え、市場調査、競合分析、綿密な事業計画の策定といった手段を導き出します。料理に例えるなら、「ビーフシチューを作る」と決めてから、必要な食材をリストアップし、スーパーへ買い物に行くようなものです。

一方、エフェクチュエーションは「手段ドリブン」です。まず「自分は何者か（Who I am）」「何を知っているか（What I know）」「誰を知っているか（Whom I know）」という、今ここにあるリソース（手段）を確認することから始めます。そして、「この手段を使って何ができるだろうか？」と問いかけ、行動を開始します。目的は最初から固定されておらず、行動と他者との相互作用の中で、徐々に形作られていきます。同じく料理で例えるなら、「冷蔵庫に牛肉と玉ねぎと人参がある。さて、何を作ろうか？」と考えるアプローチと言えるでしょう。ビーフシチューになるかもしれないし、カレーや肉じゃがになる可能性もあります。

不確実性への向き合い方

未来に対するスタンス、特に「不確実性」への向き合い方も、両者では大きく異なります。

コーゼーションは、未来をある程度「予測可能」なものとして捉えます。そのため、市場調査やデータ分析を駆使して未来を予測し、計画とのズレという「不確実性」を可能な限り排除・コントロールしようとします。計画通りに進まないことはリスクであり、避けるべきものと考えられます。このアプローチは、市場環境が安定していて、過去のデータが未来を予測する上で有効な場合に非常に強力です。

それに対してエフェクチュエーションは、未来は「予測不可能」であることを前提とします。特に、新しい市場を創造するような起業活動においては、過去のデータは役に立たないと考えます。そのため、不確実性をコントロールしようとするのではなく、むしろ積極的に受け入れ、それをチャンスに変えようとします。予期せぬ出来事や偶然の出会いは、計画を狂わせるリスクではなく、新たな可能性を発見するための絶好の機会と捉えるのです。この思考法は、変化が激しく予測が困難な「VUCAの時代」において、極めて有効なアプローチとして注目されています。

エフェクチュエーションを構成する5つの原則

エフェクチュエーションの思考法は、バージニア大学ダーデン経営大学院のサラス・サラスバシー教授によって提唱された、熟達した起業家たちに共通する意思決定のパターンを理論化したものです。この理論は、次の5つの特徴的な原則から成り立っています。これらの原則は独立しているのではなく、相互に関連し合いながら、不確実な未来を切り拓くための羅針盤となります。

ここでは、それぞれの原則について、具体的な例を交えながら詳しく解説します。

手中の鳥の原則：Bird in Hand

「手中の鳥の原則」とは、壮大な目標（未来の鳥）を追い求めるのではなく、まず自分の手の中にあるもの（手中の鳥）から始めるという考え方です。これは、エフェクチュエーションの最も基本的な出発点となります。

具体的には、以下の3つの問いからスタートします。

• 私（たち）は何者か？ (Who I am?) – 自分の価値観、情熱、能力など
• 私（たち）は何を知っているか？ (What I know?) – 経験、専門知識、スキルなど
• 私（たち）は誰を知っているか？ (Whom I know?) – 人脈、ネットワークなど

例えば、「世の中を変える革新的なアプリを作る」という大きな目標から始めるのではなく、「自分はプログラミングが得意で、友人に優秀なデザイナーがいる。まずは身近な人の課題を解決する小さなツールを作ってみよう」と考えるのがこの原則です。手持ちのカードで始められることは何か、という現実的な問いから行動を起こすことで、不確実な状況でも着実に第一歩を踏み出すことができます。

許容可能な損失の原則：Affordable Loss

「許容可能な損失の原則」は、投資や行動を決定する際の判断基準に関する原則です。一般的な経営学では「期待収益の最大化」を目指しますが、エフェクチュエーションでは「この挑戦が失敗した場合、失っても事業や生活が破綻しない損失はいくらか」を考え、その範囲内で行動を選択します。

例えば、新規事業に1,000万円の融資を受けてすべてを投じるのではなく、「自己資金のうち、最悪なくなっても構わない100万円の範囲で、まずは製品の試作品（プロトタイプ）を作って市場の反応を見てみよう」と考えるアプローチです。

この原則により、大きな失敗による致命的なダメージを避け、挑戦と学習を繰り返すことが可能になります。これは、予測不可能な環境において、大胆な挑戦を継続するための賢明なリスク管理術と言えるでしょう。

クレイジーキルトの原則：Crazy Quilt

「クレイジーキルトの原則」とは、事業を取り巻く人々との関わり方についての原則です。競争相手を打ち負かすことを目指すのではなく、顧客、協力者、さらには初期の反対者さえも巻き込み、交渉や対話を重ねながらパートナーシップを築いていくことを重視します。

様々な色や形の布を縫い合わせて一枚の美しいキルトを作るように、多様な利害関係者（ステークホルダー）と協力することで、当初は想像もしなかったような新しい市場や事業目的が「共創」されるのです。

例えば、飲食店を開業したい人が、いきなり店舗を借りるのではなく、まずは知り合いのカフェオーナーに相談し、夜の時間だけ店舗を間借りさせてもらう（コラボレーションする）といった形です。これにより、初期投資を抑えつつ、お互いの顧客を紹介し合うなどの相乗効果も期待できます。競争ではなく共創の関係性を築くことで、一人では生み出せない価値を創造します。

レモネードの原則：Lemonade

「レモネードの原則」は、予期せぬ出来事や偶然性への向き合い方を示します。これは「When life gives you lemons, make lemonade.（人生に酸っぱいレモンを与えられたら、それで甘いレモネードを作れ）」ということわざに由来しており、ネガティブな出来事や失敗、想定外の事態を、新たな事業機会として積極的に活用する姿勢を意味します。

計画通りに進まないことは、特に新しい挑戦においては日常茶飯事です。コーゼーション（予測型思考）では、それを「計画からの逸脱」や「失敗」と捉えます。しかしエフェクチュエーションでは、それを新しい発見のヒントと捉えます。

例えば、開発した製品が当初想定していた顧客層には全く売れなかったものの、あるニッチな層から意外な使い方で熱狂的に支持されたとします。この時、「失敗だ」と嘆くのではなく、「このニッチ市場に特化しよう」と事業の方向性を転換（ピボット）するのがレモネードの原則です。偶然の産物や失敗から学び、それをチャンスに変える柔軟性が、不確実な世界で成功を掴む鍵となります。

飛行中のパイロットの原則：Pilot in the Plane

「飛行中のパイロットの原則」は、これまでの4つの原則を束ねる、エフェクチュエーションの中心的な世界観を示す原則です。これは、未来は予測の対象ではなく、自らの行動によってコントロールし、創造していくものだという考え方を表しています。

市場調査やトレンド分析といった外部環境の予測に過度に依存するのではなく、自分が飛行機のパイロットであるかのように、自ら操縦桿を握り、目的地に向かって主体的に航路を切り拓いていく姿勢を重視します。

手中のリソースで始め（手中の鳥）、許容できるリスクを取り（許容可能な損失）、仲間を増やしながら（クレイジーキルト）、予期せぬ嵐を乗りこなし（レモネード）、自分たちが望む未来を形作っていく。この「未来はコントロール可能である」という強い当事者意識こそが、熟達した起業家を突き動かす原動力なのです。

エフェクチュエーションを実践するメリット

エフェクチュエーションは、単なる机上の空論ではありません。特に、先行きが不透明で変化の激しい現代（VUCA時代）において、ビジネスや個人のキャリアを切り拓くための強力な武器となります。ここでは、エフェクチュエーションの思考法を実践することで得られる3つの具体的なメリットを詳しく解説します。

不確実な時代でも行動を起こせる

「完璧な計画を立てなければ動けない」「市場調査が済むまで一歩も踏み出せない」といった悩みは、多くの人が抱えるものです。特に新しい挑戦を前にすると、不確実な未来を予測しようとしてしまい、分析ばかりに時間を費やして行動が停滞しがちです。しかし、エフェクチュエーションは、この「計画のための計画」という罠から私たちを解放してくれます。

エフェクチュエーションの根幹には、「手中の鳥の原則（Bird in Hand）」があります。これは、遠い未来の大きな目標を追い求めるのではなく、「今の自分に何ができるか」「どんな知識やスキルがあるか」「誰と繋がっているか」という手持ちのリソースからスタートする考え方です。壮大な事業計画書や潤沢な資金がなくても、今あるもので始められる小さな一歩を見つけ、すぐに行動に移すことを促します。

このアプローチにより、「もし失敗したらどうしよう」という未来への不安よりも、「今できることは何か」という現在への集中が生まれます。結果として、変化の激しい環境で市場の反応を待つのではなく、自ら行動を起こして市場や環境に働きかけ、未来を創造していくことができるのです。

失敗のリスクを最小限に抑える

新しい挑戦にリスクはつきものですが、そのリスクの捉え方と管理方法が、予測型の思考法「コーゼーション」とエフェクチュエーションでは大きく異なります。コーゼーションが「期待されるリターン」を最大化するために大きな投資を行うのに対し、エフェクチュエーションは「許容可能な損失（Affordable Loss）」の範囲で行動します。

これは、「この挑戦が完全に失敗したとしても、失って困らないのはどこまでか」という上限をあらかじめ設定し、その範囲内で行動するという原則です。例えば、起業する際に全財産を投じるのではなく、「まずは週末と自己資金10万円の範囲で試してみよう」と考えるのがエフェクチュエーション的なアプローチです。これにより、万が一うまくいかなくても、致命傷を負うことなく次の挑戦に進むことができます。

このリスク管理のアプローチの違いを、以下の表にまとめました。

このように、エフェクチュエーションは大きな成功を一度に狙うのではなく、小さな実験を繰り返しながら学びを得て、着実に前進していくための賢明なリスク管理術と言えるでしょう。

予期せぬチャンスを掴める

綿密な計画を立ててその通りに実行しようとすると、計画外の出来事はすべて「障害」や「失敗」と見なされがちです。しかし、エフェクチュエーションは、むしろ計画通りに進まないことを前提としています。そして、その「想定外」こそが新たなチャンスの源泉だと捉えるのです。

この考え方は、「クレイジーキルトの原則（Crazy Quilt）」と「レモネードの原則（Lemonade）」に支えられています。

• クレイジーキルトの原則：
  行動する中で出会う人々（顧客、協力者、競合相手など）との対話や交渉を通じて、当初の目的やアイデアが変化していくことを積極的に受け入れます。他者を巻き込むことで、自分一人では思いもよらなかった新しい事業の形や目的が生まれ、予期せぬパートナーシップがチャンスを拡大させます。
• レモネードの原則：
  「酸っぱいレモン（予期せぬトラブルや失敗）が手に入ったら、それで美味しいレモネードを作れ」ということわざの通り、ネガティブな出来事をポジティブな機会へと転換する思考法です。例えば、開発した製品が市場に受け入れられなかったとしても、その失敗から得られた技術や知見を活かして、全く別の市場で成功する新製品を生み出す、といった柔軟な発想を可能にします。

計画に固執せず、偶然の出会いや予期せぬ出来事を積極的に活用することで、当初は想像もしていなかった大きなチャンスを掴むことができるのです。これは、イノベーションが偶発的な出来事から生まれることが多い現代において、非常に重要な能力です。

まとめ

エフェクチュエーションとは、予測困難な未来に対して、今ある手持ちの資源から行動を開始し、他者と協力しながら未来を自ら創造していく思考法です。明確な目標から逆算するコーゼーションとは異なり、5つの原則に基づいて行動することで、失敗のリスクを「許容可能な損失」に抑え、予期せぬ偶然をチャンスに変えることができます。

変化の激しい現代において、新たな価値を生み出したい起業家やビジネスパーソンにとって、エフェクチュエーションは道を切り拓くための強力な武器となるでしょう。