ランディングページ（LP）とは？ホームページとの違いやメリット・デメリットを徹底解説

ランディングページ（LP）とは

ランディングページ（LP：Landing Page）は、自社商品やサービスの魅力や利用方法といった情報をまとめた形態のWebページを指す言葉です。紹介した商品やサービスの申し込みや、問い合わせなどのアクションをユーザーに促します。

広義としては、ランディングページは検索エンジンやリンクからアクセスしたユーザーが最初に閲覧するWebページを意味します。商品・サービス紹介は「狭義のランディングページ」となりますが、ここでは狭義で用いられるランディングページについて解説します。

商品やサービスを購入してもらうことが目的

ランディングページは、主にインターネットを通じて商品やサービスなどの商材を購入してもらうことを目的に制作・運用されるWebページです。売りたい商材の紹介文やアピール画像を集中的に掲載することで、サイト訪問者に購入や申込みなどのアクションを促します。

ユーザーのコンバージョン（商品購入や申し込みなど、Webマーケティングにおける最終的な成果）を最大化したいと考えるとき、商材の情報がよくまとめられているランディングページは有効な手段となるでしょう。

ホームページとの違い

「自社で既にホームページを所有しているため、ランディングページは要らないのではないか？」と思う人もいるかもしれません。しかし、ランディングページとホームページには、大きな違いがあります。ホームページは「会社の事業を知りたい」「商品情報を知りたい」様々なニーズを抱えた利用者に対して情報を提供することを目的としていますが、ランディングページの目的は商材の購入や申し込みの促進にあります。

また、ランディングページとホームページは、ページの構成という段階でも大きく異なります。ホームページがトップページや会社概要、事業紹介など複数のページからなることに対し、ランディングページは1枚のページのみから成り立っていることが特徴です。

ランディングページの特徴

実際に運用されるランディングページには、主に次のような外見的・機能的特徴が存在しています。

• 情報量が多く縦長
• 外部へのリンクは限定的
• デザイン性が高い

上記3点のランディングページの特徴を踏まえて、自社運用時のイメージを固める材料にしましょう。

情報量が多く縦長

ランディングページには、集客から購入・問い合わせといったアクションをWebページ1つで完結できる設計が求められます。そのため、必然的に情報量が多くなり、ページが縦長になってしまう傾向が見られるのです。ページが縦長で情報量が多いという特徴は、訪問者が説明を読み進めてスクロールしていくうちに、順序立てて商品・サービスの特徴やメリットを理解できるという特性があります。

基本的に次の順番で紹介をおこないます。

1. ユーザーの悩みを指摘
2. 悩みは紹介する商品やサービスで解決できるとアピール
3. お得情報で購入を促進

この流れは優秀な営業のセールストークにも類似しており、効果的な情報伝達を実現できるでしょう。

外部へのリンクは限定的

ユーザーの行動をコンバージョンにつなげるため、ランディングページに存在するリンクは「購入」や「問い合わせ」などに限られることが一般的です。絞り込まれた情報でユーザーのアクションを誘導しやすいことは、ランディングページの強みの1つでもあります。

外部へのリンクがあるほど、ユーザーの離脱リスクが高まるため、ランディングページのリンクは限定的なものになるのです。会社概要などの紹介をおこなう際には、ホームページなどを活用するほうがよいでしょう。

デザイン性が高い

ランディングページには、ユーザーの目を引くような派手なデザインが積極的に使われる傾向があります。ホームページに搭載するようなサイドメニューなどが不要なため、画面を広々と使うことができ、自社商材の魅力をアピールする要素を全面に出せるのです。

画像や文言を、ユーザーの需要を刺激することに特化して運用できるのもランディングページならではの要素です。ページを開いたユーザーの視線の誘導を意識し、重要なメッセージやフレーズをキャッチーに画像化して掲載することも有効な手段とされます。

ランディングページ制作の3つのメリット

ランディングページを制作・運用することで次の3つのメリットを期待できます。

• 商品やサービスの情報を1つにまとめられる
• 理想の順番で情報提供ができる
• 来訪からコンバージョンまでの離脱を減らす

それぞれのメリットの詳細を解説します。

商品やサービスの情報を1つにまとめられる

ランディングページのメリットの1つは、商品やサービスに関する情報を一つのページに集約できることにあります。ページ1枚に情報が集約されているため、ユーザーは他のページを巡る必要が無く、購入・申し込み・問い合わせなどの判断に必要な材料を効率的に揃えられるのです。たとえば、ホームページでは商品の購入の比較や検討に使用したい情報が分散しており、自分で判断材料を集めなくてはならないケースが考えられます。情報収集の負担や時間がかさむと購入をやめてしまい、その後に存在を忘れられてしまうリスクも高まるでしょう。

一方、ランディングページであればホームページのように複数回のアクセスをしなくても、1ページ内で商品購入の判断が完結できます。情報を直感的かつ効率的に伝えられるためユーザー体験の質も高められるでしょう。

理想の順番で情報提供ができる

ユーザーに理想的な順序で情報を提供できる点も、ランディングページの大きなメリットです。一般的なホームページと異なり、ランディングページはネット広告など、ページへの流入経路が絞り込まれているため、商材に関する紹介の流れを作りやすくなっています。

例えば、ネット広告を経由してランディングページを訪れたユーザーは、商材にある程度の関心を持っていることが想定されます。紹介する商材がニーズに合致することを伝達できれば高い成約確率を期待できるでしょう。ランディングページ上でお得な情報を伝えれば、より確率は高められます。ランディングページには、良質なセールストークをWebページ化するような強みがあるのです。

来訪からコンバージョンまでの離脱を減らす

ユーザーのコンバージョンへのプロセス中の離脱率を減らせることも、ランディングページのメリットの1つです。ユーザーが情報収集の途中でサイトを離れるリスクを減らし、商材紹介を最後まで読んで、コンバージョンにつながるアクションまで到達する可能性を高めます。ランディングページは、直線的な順番で商材紹介がおこなわれます。

他のページへのリンクが少ないため、ユーザーが購入や問い合わせに進む前に外部に流出する可能性を抑制できるのです。Webマーケティングにおいては、Webページ内にリンクなど他のページへの移動経路が多くなるほど、離脱者が増える傾向にあります。ランディングページの性質は、コンバージョン数を増やそうとするときに有利に働くでしょう。

ランディングページの構成の例

ランディングページの構成例を把握して、自社制作をおこなう際のイメージを固めましょう。ランディングページは、主に次の要素から構成されます。

• ファーストビュー
• 共感
• ベネフィット
• 実績・事例
• 利用者の声
• Q&A
• クロージング

ファーストビューはページを訪問したユーザーの目に最初に映る部分で、商材への関心を高めるための画像やキャッチコピーが配置されます。ユーザーの第一印象となるため、想定ニーズに響きつつも、虚偽表示にならないようにしましょう。

共感の要素ではユーザーの想定ニーズに対し「〇〇で困っていませんか？」などと語りかけ、次にベネフィットで、自社商材によるニーズの解決を提示します。メリットばかりだと不信感も抱かれるため、実績や事例、利用者の声やQ&Aなどでデメリットに対する不安を取り除きましょう。

最後に、コンバージョンにつながるクロージングを設置します。期間限定の割引や、先着50名などの限定オファーを提示することで、ユーザーに「いまこの商材を買う！」という意欲を抱かせやすくなります。商材の購入・申し込み・問い合わせのボタンも忘れず設置しましょう。

ランディングページ制作の3つのデメリット

ランディングページには大きなメリットがありますが、いくつかのデメリットを踏まえたうえで運用することが大切です。

• 制作にコストがかかる
• SEOでは不利になる
• 自社サイトの回遊は見込めない

制作にコストがかかる

ランディングページ制作にはどうしてもコストがかかってしまいます。資金的、時間的なコストを、どれだけランディングページにかけられるかどうかを検討したうえで、制作に取り掛かることが大切です。効果的で訴求力のあるランディングページを制作しようとすると、デザインスキルやWebマーケティングのノウハウが求められる点も無視できません。

社内にランディングページの制作ができる人材がいなければ、外注することになりますが、数万～数十万円の費用がかかります。ランディングページは売上に直結するため、成果が上がればコストの回収を望むことは可能です。ランディングページを制作・運用する際には、費用対効果を意識することも重要になるでしょう。

SEOでは不利になる

ランディングページのデザイン性の高さは大きなメリットですが、SEO（検索エンジン最適化）で不利になるというデメリットも同時に存在しています。ユーザーの購買意識を喚起するために画像を多用し、テキストも画像化するという施策が、SEO対策上で不利となってしまうのです。SEOでランディングページが不利になる原因は、検索エンジンのクローラー（インターネットの情報収集をおこなうプログラム）にあります。

主要な検索エンジンで使用されるクローラーは画像内のテキストを完全に読み取ることができないとされているため、ページの情報量が少ないと判断されるのです。情報量が少ないと判断されると、検索結果での上位表示は期待できなくなります。Googleなどの検索エンジンで、流入を稼ぐにはホームページの方が向いているため、そちらでSEO対策をおこないましょう。また、費用は発生しますが、GoogleやYahooのリスティング広告を出稿することでも、検索エンジンからの流入は確保できます。

自社サイトの回遊は見込めない

ランディングページは自社サイトの回遊が見込めません。回遊率とは訪問者1人あたりのPV数を示す指標で、同じサイト内の別ページにアクセスするほど向上します。ランディングページではユーザーの興味が1ページで完結し、リンクも少ないため、回遊率の上昇は期待できないのです。回遊率は商材とユーザーの接触機会を増やすことから、コンバージョンにつなげる一つの手段と見なされています。

しかし、回遊率を上げるためにはリンクの増設が必要なため、ランディングページのメリットとは共存できません。また、ランディングページは興味を抱かれない場合の直帰率（1ページだけ観覧してサイトを去ってしまう割合）も高い傾向にあります。ホームページであれば他のページへの回遊が望めますが、ランディングページはそもそもの役割が違うため、使い分けることを前提にしましょう。

ランディングページを制作する際のポイント

ランディングページの制作にあたっては、次のポイントを踏まえておくことでより効果の高い実装をおこなえるようになります。

• 事前に想定訪問者のニーズを分析する
• スマートフォンでも使いやすいデザインにする
• ヒートマップツールを活用して改善する

それぞれのポイントを押さえておき、実際に制作する際のフローに盛り込めるようにしましょう。

事前に想定訪問者のニーズを分析する

ランディングページを制作する際には、想定する訪問者のニーズを事前に詳細に分析しておきましょう。手当たり次第にランディングページを作成しても、目的のクロージングへと導くことはできません。

具体的な手法としては、年齢、性別、興味・趣味、職業などのユーザーのペルソナ像を仮定して「彼らが何を求めているのか」「どのような問題を解決しようとしているのか」を考察してみることが有効です。

スマートフォンでも使いやすいデザインにする

現代では、多くのユーザーがスマートフォンを通じて情報を得ているため、ランディングページのスマートフォン対応は重要なポイントになります。スマートフォン専用ページや、PC・スマホ表示を兼ねるレスポンシブデザインのランディングページ設計を意識しましょう。

また、ユーザーが情報入力をおこないやすいページデザインも大切です。購入手続きや問い合わせなどで情報入力をおこなう際、個人情報などの入力フォームの使い勝手が悪いとユーザーに離脱されてしまうリスクが高まります。郵便番号による住所検索機能などを盛り込みましょう。

ヒートマップツールを活用して改善する

ランディングページの効果を最大限に引き出すため、ヒートマップツールの導入と活用を検討しましょう。ヒートマップツールは、Webページを訪問したユーザーが、ページのどこを見て、どのような要素をクリック・タップしているのかを視覚的に解析できるツールです。ランディングページにヒートマップツールを導入することで、ランディングページの注目を集めているポイントや、ユーザーがページから離脱した地点を可視化できます。

たとえば、ベネフィットの解説パートで離脱率が高い場合には、紹介されるメリットがユーザーに信用されていない可能性があります。ユーザーの思い浮かぶメリットの裏側の不安をカバーできる要素をページ内で説明しきれるようにしましょう。

【kyozon編集部おすすめ】ランディングページ制作に役立つツール・サービス3選

ランディングページ制作におすすめな便利なツールとサービスを3つ紹介します。

• Account Engagement
• クラプロ
• リサーチプロモーション

Account Engagement

テンプレートでランディングページを簡単制作

Account Engagement（旧Pardot）は、セールスフォース・ドットコム社が提供する国内シェアの高いマーケティングオートメーションツールです。同社のSFA・CRMツールであるSalesforceとの連携機能があり、マーケティングの自動化に便利な機能が搭載されています。

ランディングページも取り扱い可能なツールで、テンプレートにテキストや画像、動画を配置するだけで簡単に制作をおこなえます。ランディングページを閲覧したユーザーの行動を可視化する分析機能も使用できるため、ツール1つでクロージングの確度向上を狙えるでしょう。