ファンマーケティングとは？
ファンマーケティングとは、自社の商品・サービスを熱狂的に支持してくれるファンを増やして、売上拡大を目指すマーケティング戦略です。
これまでは雑誌やテレビを介したアプローチが主流でしたが、インターネットの普及によりSNSでの口コミが効果的であると注目を集めています。
そんなファンマーケティングの施策例は、下記の通りです。
- SNS
- ライブ配信
- コミュニティ
- クラウドファンディング
つまり企業とユーザーだけでなく、ユーザー同士がつながれる環境の創出に期待が高まっています。
ファンマーケティングは中長期的な売上拡大だけでなく、ブランド・文化を創るための概念ともいえるでしょう。
次に、ファンベースとの違いや注目されている理由を解説していきます。
ファンベースとの違い
ファンマーケティングとファンベースとの違いは、下記の通りです。
- ファンマーケティング：ファンが自社の商品・サービスを購入することで、売上をあげるマーケティング手法
- ファンベース：できるだけファンの意見に耳を傾けて、「ファンの声を反映した商品・サービス」を意識したマーケティング手法
またファンベースは、下記の理由から世間から注目されています。
- 安定した売上を作れる
- 成熟市場での差別化が図れる
- 既存顧客から費用対効果の高い売上を期待できる
どちらもよく似た言葉ではありますが、意味を混同させないように注意しましょう。
ファンマーケティングが注目されている理由
ファンマーケティングが注目されている理由は、時代の変化と共にSNSやECが社会に浸透してきたためです。
また、顧客はSNSやインターネットを介して商品・サービスの情報を自ら発信できるようになり、同時に情報も収集できるようになりました。
そのため企業が発信より、実際に使用した顧客の口コミの方が、消費者への影響は大きくなっています。
顧客の購買行動の変化に対して、企業に求められているポイントは下記の通りです。
- 市場の変化を察知し続ける
- 新規の顧客獲得に向けて活動する
また、市場環境に左右されない事業に成長させるためには、既存顧客へのアプローチと自社のファンを継続的に獲得することが重要でしょう。
こちらの記事では、個々の潜在顧客の消費傾向に対してアプローチする「One to Oneマーケティング」特徴や成功事例を紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
ファンマーケティングのメリット・デメリット
ここまで、ファンマーケティングの概要やファンベースとの違い、注目されている理由をお伝えしました。
続いて、ファンマーケティングのメリット・デメリットを解説します。
- ファンマーケティングのメリット
- ファンマーケティングのデメリット
それぞれ解説していきます。
ファンマーケティングのメリット
まずは、ファンマーケティングのメリットを解説します。
- 売上が向上する
- 新規顧客数が増加する
- ユーザーの声を得やすい
- 広告宣伝費を削減できる
ひとつずつ解説していきます。
売上が向上する
ファンマーケティングのメリットとして、売上の向上が期待できます。
ファンとは、自社の商品・サービスを熱狂的に支持するだけでなく、よほどの理由がなければ他社に乗り換えることはありません。
そのためファンを大事にし続けられれば安定した売上につながり、ニーズに沿った商品・サービスを提供することで、さらに売上を向上できるでしょう。
また経済分野には、「2割の顧客が8割の売上を生み出している」いわゆるパレートの法則があります。
つまり顧客全体の2割をファン化できれば、安定的な売上の基盤を構築できるはずです。
新規顧客数が増加する
ファンマーケティングを活用することで、新規顧客数の増加を期待できます。
現在の顧客は、商品・サービスを購入する前にSNSや販売サイトの口コミを確認することが一般的です。
ファンがSNSや販売サイトで魅力的な口コミを発信した場合、新規ユーザーに届いて顧客数の増加を狙えます。
さらに口コミには、下記のメリットもあります。
- 拡散性の向上
- 検索掲載順位が上位に表示される
- 商品・サービスへの信頼度の向上
企業が発信する情報より、同じ消費者目線のユーザーが発信しているからこそ、リアルな広告を行える点は大きいです。
ユーザーの声を得やすい
ファンマーケティングには、ユーザーの声を得られやすくなるメリットがあります。
商品・サービスの口コミが増えるに従って、企業が想像していなかった感想・意見を把握できるようになります。
ファン独自の視点や発想は、良い点・改善すべき点を知ることができる重要な部分です。
ユーザーの声をうまく取り入れる環境として、下記の施策が例にあげられます。
- サンプル体験を行う
- ファンミーティングを行う
実際に購入経験のあるユーザーの声を、今後の商品・サービス作りに活かしましょう。
広告宣伝費を削減できる
ファンマーケティングは、広告宣伝費を削減できる点がメリットです。
自社のファンは、少しでも多くの人に商品・サービスを知ってほしいと考える傾向があります。
つまり、企業が販売促進のために広告費をかけなかったとしても、ファンがSNSや口コミサイトで宣伝してくれるでしょう。
ユーザーの発信は新規ユーザーの有力な情報源であり、企業より高い宣伝効果が期待できます。
そのため商品・サービスがユーザー間で共有されれば、広告宣伝費のさらなる削減につながるでしょう。
ファンマーケティングのデメリット
次に、ファンマーケティングのデメリットを解説します。
- 育成に時間がかかる
- 成長意欲を維持し続ける必要がある
- 閉鎖的なファン層を醸成するリスクがある
それぞれ解説していきます。
育成に時間がかかる
ファンマーケティングのデメリットは、即効性は期待できず育成に時間がかかる点です。
売上を向上させるまでには、熱狂的なファンを育てなくてはいけません。
そのためユーザーに対して時間をかけながら、商品・サービスの魅力や歴史、ブランドコンセプトを伝えていく必要があります。
時間をかけてファンと交流するうえで、大切なポイントは下記の3つです。
- 一方的に自社をアピールするのではなく、ファンの共感が強まる発信をする
- ブランド背景を伝えて、愛着を強めてもらうための施策を講じる
- 不具合やトラブルが発生した際は、迅速かつ誠実に対応して、ファンとの信頼性を構築する
ファンの育成は時間がかかりますが、上記のポイントを意識しながら交流することで、ファンの心をつかめるでしょう。
成長意欲を維持し続ける必要がある
ファンマーケティングは、導入することで企業の成長意欲を低下させる可能性があります。
ファンを獲得できれば売上は安定するので、獲得できたファンをつなぎとめるだけの施策になるかもしれません。
そのため既存のファンだけでなく、新規ユーザーも獲得し続ける必要がある点を覚えておきましょう。
新規ユーザーを獲得するために意識すべきポイントは、下記の2つです。
- ファンの口コミから得た知見から商品・サービスを改良する
- 既存のファンにさらに喜んでもらうために新しい開発を進める
既存ファンと新規ユーザーの獲得が、自社の長期的な成長につながるでしょう。
閉鎖的なファン層を醸成するリスクがある
ファンマーケティングは、閉鎖的なファン層を醸成するリスクがあります。
ファンを獲得する施策として、リアルイベントを企画したりコミュニティの場を用意したりすることは重要です。
しかし、独自の文化・ルールが形成されるに従って閉鎖的なファン層が醸成される可能性には注意しましょう。
風通しの良いファン層を作る方法として、下記があげられます。
- コミュニティ内のルールを共有する
- 参加時期に応じてコミュニティスペースを分ける
閉鎖的なファン層が存在すると、新規ユーザーが参加しづらくなる恐れがあります。
そのため、企業側で情報が偏らないための施策が必要です。
ファンマーケティング戦略立案の流れ
ここまで、ファンマーケティングのメリット・デメリットをお伝えしました。
続いて、ファンマーケティング戦略立案の流れを解説します。
- ブランドを愛用している顧客を詳しく理解する
- 顧客が愛用している「もの」を特定する
- 顧客が喜ぶ体験を考える
- 顧客がシェアしたくなる方法を考える
ひとつずつ解説していきます。
ブランドを愛用している顧客を詳しく理解する
ファンマーケティング戦略を立案するにあたって、まずはブランドを愛用している顧客を詳しく理解しましょう。
理解するうえで最も大切なポイントは、「自分たちのファンを世界で一番知っている状態」になることです。
そのために下記の質問を、自社に投げかけてみてください。
- ファンとなる人物は誰なのか？
- ブランドを愛用している理由は？
- 好きなもの・嫌いなものは何か？
- 将来はどうなりたいと思っているか？
- どんなライフスタイルを送っているか？
- 悩みや不安に思っていることはあるか？
これらの質問に答えられなかった場合は、想像するのではなく事実を調べましょう。
調べ方は、「実際にファンの方々に会う」「アンケート」「ソーシャルリスニング」などがあります。
また、収益性と顧客ロイヤルティを活用したファンの定義づけも重要です。
顧客が愛用している「もの」を特定する
顧客理解が深まったら、顧客が愛用している「もの」を特定しましょう。
顧客が愛用したくなる理由は、さまざまです。
- 商品やサービス、マーケティング戦略によって意図した要素が愛されている
- 自分たちが気づいていないポイントが愛されている
上記を注意しながら調べてみましょう。
調べ方として、顧客と接する機会の多い接客スタッフや営業担当者、カスタマーサポート担当者に聞く方法もあります。
また、競合他社が存在する場合は、「どうして自社ブランドが選ばれているか」を考えましょう。
顧客が喜ぶ体験を考える
顧客が愛用している「もの」を特定できたら、顧客が喜ぶ体験を考えていきましょう。
これまで解説した2点を把握することで、下記について思考を深めていきます。
- ファンが喜ぶために、何を提供するべきか？
- ファンが望んでいる体験は、どんなものなのか？
ファンを獲得することだけに意識を向けるのではなく、こちらが得られる利得以上に与え続けることで、長期的な関係を築けます。
そのためマネタイズを目的としたファンの獲得は、お互いの関係性に支障をきたす恐れがあるので注意が必要です。
顧客がシェアしたくなる方法を考える
最後に顧客がシェアしたくなる方法を考えていきます。
ファンマーケティングを成功させるには、ファンが自ら情報を発信したくなるような仕組みづくりが欠かせません。
実際にシェアしたくなる方法として、下記の3つが事例としてあげられます。
- SNSでの発信
- ARの活用
- コミュニティの構築
それぞれ解説していきます。
SNSでの発信
現代のSNSで情報発信する方法は、TwitterやInstagram、YouTube、TikTokが主流です。
そんな中、うどん専門飲食店を経営する株式会社丸亀製麺は、Twitterを活用したファンマーケティングの成功事例といえるでしょう。
丸亀製麺は、Twitterで発信する目的を下記の3つに絞りました。
- 認知を最大化させて売上を向上させる
- 丸亀製麺の情報に触れる機会を増やす
- アカウントを育てて、メディアとして成長する
例えば、新商品のプロモーションにあたって事前告知と販売開始、ピーク後で情報の届ける層を絞ることで、UGC（User Generated Content）を創出しています。
つまり、ユーザーのTwitter投稿数が増えると指名検索数も増えるので、売上の向上が可能です。
2020年10月以降のTwitterトレンドでは、2度の1位を獲得しており大きな反響を呼びました。
ARの活用
ファンマーケティングでは、ARの活用も注目の事例としてあげられます。
全国にコーヒーチェーン店を展開するタリーズコーヒージャパン株式会社は、期間限定でARを活用してコメディアニメ「トムとジェリー」とのコラボキャンペーンを実施しました。
企画内容は、商品購入時にレシートに印字されるQRコードを読み込むと、トムとジェリーのフォトフレームがARで出現するというものです。
タリーズコーヒーがARを活用する目的には、次の2つがありました。
- ARを通してファン層に興味を持ってもらう
- AR体験をSNSに投稿されることで、認知拡大とプロモーション効果が期待できる
期間中は5万人以上のユーザーがARを体験しており、アクセス数も13万PVを記録しました。
コミュニティの構築
ファンマーケティングでは、ファン同士が交流できるコミュニティの構築も重要です。
食品・飲料・調味料の大手総合メーカーであるカゴメ株式会社は、2015年4月から開始したファンサイト「&KAGOME」の会員数を4.9万人に伸ばしています（2021年9月時点）。
2014年に主力ブランドである「野菜生活」の売上が伸び悩んでいたが、市場分析したところ下記の構造が判明しました。
- わずか2.5%の商品購入者が、売上の30%を占めている
- 「&KAGOME」の月間アクション率は10〜15%
つまり非常に活発なコミュニティが構築されており、少数のヘビーユーザーに支えられている構造です。
また、コミュニティが活発な要因として、下記があげれらます。
- 無料で会員登録できる
- 新商品のアンケートに回答できる
- 会員は商品やレシピを自由に投稿できる
- 野菜の豆知識を紹介するコーナーが設けられている
- 投稿やコメント通して、会員やカゴメ社員と交流できる
企業側の書き込みや投稿の監視、お客さま相談室などを設置することで、ファンにとって居心地の良いコミュニティを構築しています。
こちらの記事では、マーケティングのやり方や基本的な6つのフェーズ、最新の手法について解説しているので、ぜひ参考にしてください。
まとめ
今回は、ファンマーケティングの特徴やメリット・デメリット、戦略立案の流れを解説しました。
ファンマーケティングとは、自社の商品・サービスを熱狂的に支持してくれるファンを増やして、売上拡大を目指すマーケティング戦略です。
メリット・デメリットには、下記の7つがあるとお伝えしました。
- 売上が向上する
- 新規顧客数が増加する
- ユーザーの声を得やすい
- 広告宣伝費を削減できる
- 育成に時間がかかる
- 成長意欲を維持し続ける必要がある
- 閉鎖的なファン層を醸成するリスクがある
本記事でお伝えした「ブランドを愛用している顧客への理解」や「顧客が喜ぶ体験の考察」などを参考にして、ファンマーケティングを自社に取り入れましょう。
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