マーケティング上の認知段階から購入までの法則
マーケティングにおいて、「消費者」が商品・サービスを「認知し」やがて「購入（契約）」に至るまでには法則性が存在します。近代から現代のマーケティングにおいて、その法則の代表的なものは以下の2つです。
- AIDMA（アイドマ）の法則｜従来のマーケティングに有効な法則
- AISAS（アイサス）の法則｜Webマーケティングに有効な法則
それぞれの法則の概要を見ていきましょう。
AIDMA（アイドマ）の法則｜従来のマーケティングに有効な法則
AIDMAの法則とは、消費者が商品・サービスの存在を認知して、それを購入するまでの心理の変化を段階的に表現したものです。それは以下の5つのフェーズを経るとされています。
- Attention：認知・注目
- Interest：興味・関心
- Desire：欲求
- Memory：記憶
- Action：行動
これらの頭文字をとってAIDMA（アイドマ）の法則と呼ばれます。具体的なフローを補足すると、以下のようになります
商品・サービスが市場に提供される
⇓
Attention：認知して注目する
⇓
Interest：興味を惹かれ関心が高まる
⇓
Desire：欲しくなり求める気持ちが起こる
⇓
Memory：記憶に残り思い出す
⇓
Action：購入・契約する
⇓
商品・サービスの価値を消費者が享受する
AIDMAの法則は、人は一般的にこういう5つの心理変化のフェーズを経て、商品やサービスを購入・契約する傾向性があることをモデル化したものです。
AISAS（アイサス）の法則｜Webマーケティングに有効な法則
AISASの法則とは、AIDMAの法則を、インターネットの普及で消費行動が多様化した現代の消費パターンに即して進化させたものです。それは以下の5つのフェーズを経るとされています。
- Attention：認知・注目
- Interest：興味・関心
- Search：ネット検索による情報収集・比較
- Action：購入・契約
- Share：情報共有
最初の2つのフェーズまではAIDMAと同じですが、現代らしく興味を持てばともかく検索して情報を集めます。そして購入・契約というアクションの後は、そこで終わらず感想をソーシャルメディアを通じてシェアするのが現代的な購買行動です。
なお、マーケティングの数ある定義について、権威があるものを取り上げて以下の特集記事で詳しく解説していますので、参考にご一読ください。
マーケティングで認知拡大を促進する方法
現代の消費者は、AIDMAもしくはAISASの流れでモノやサービスを手に入れ、さらに情報を他者と共有します。共有された情報は、そこからさらに拡散される場合があります。
その場合、最初は消費者自身が起点となった第1段階の広がりに比べ、それをチェックして共感を抱いた人たちそれぞれが起点となって第2段階の広がりは波及する範囲、人数が数倍から数十倍に増えます。
そしてさらに第3段階以降の広がりともなれば、いわゆるバズると言われる急速で圧倒的な拡散状態となります。とはいえ、それは決して簡単なことではありません。
そもそものブランド認知度・認知率が低ければなかなか実現し難いことです。その背景を次に説明しましょう。
マーケティングで認知度・認知率を高めるべき背景
現代的な消費行動のAISASの法則の3番目のフェーズ「Search」は、人材採用に置き換えれば一次審査である「書類選考」のような位置づけになります。
つまり、履歴書・職務経歴書（商品・サービスのスペック情報）のみに頼った検討および競合人材（競合商材）との比較が行われます。
ネット検索は「一次審査」？
人材採用は一次審査に落ちればそこまでで、面接して検討してもらう機会が失われます。購買行動でもまったく同じです。ネット検索の段階で選に漏れてしまった商材は、それ以上検討される機会を失います。
ここに、マーケティング施策で認知度・認知率を高めておくべき理由があるわけです。以前から認知されているブランドなら、認知されていないブランドに比べ、ネット検索の段階で大いに優位に立てます。
誰しも知っているブランド、親しみがあるブランド、共感が持てるブランドを購入しようと考えます。もちろん、価格帯などのほかの条件も加味された総合判断になりますが、ブランド認知度はひときわ大きな判断材料となります。
マーケティング上の有効な認知施策
ここまでで、マーケティングによる認知の向上・拡大が重要であることがおわかりいただけたのではないでしょうか。ここからは、具体的に認知拡大を図るために有効な施策を、以下の3つの視点に分けて解説しましょう。
- 短期的施策
- 中長期的施策
- 短期と中長期を兼ねる施策
短期的施策：SNSキャンペーン
短期的施策、すなわち即効性を求める場合には、SNS（ソーシャルメディア）を活用したキャンペーンが有効です。瞬発力、拡散力が強いTwitterやビジュアルの訴求に向いているInstagramなどを活用したキャンペーンです。
最近では「インスタントウィン」を使ったキャンペーンが、人気上昇中です。インスタントウィンとは、スクラッチ（削りくじ）のデジタル版です。すぐに抽選結果がわかります。
多くの場合、自社のTwitterアカウントのフォロー＆RT（リツイート）、あるいはLINEアカウントの友だち追加を条件として、インスタントウィンの抽選ができるキャンペーン形式です。当選者数が多いほど（究極は全員当選）、参加を促す効果が強まります。
なお、景品のトレンドとしてデジタルギフトが普及中です。デジタルギフトは贈り物のプロセスをデジタル化したもので、景品の受け渡しもURLの共有だけなので瞬時に完結します。
現代のユーザーは、そのテンポの良さに好感を抱いているようです。時代とマッチするインセンティブとして、インスタントウィンとセットでキャンペーンに導入する企業が増えています。
なお、Instagram（インスタグラム）を活用したマーケティングについては、以下の記事で詳しく特集しています。ぜひ参考にしてください。
中長期的施策：オウンドメディアでの情報発信
中長期的施策として、じっくり認知度を高めていく場合には、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングが有効です。コンテンツマーケティングは、「売り込まない」マーケティングといえます。
ひたすら有益なコンテンツを発信することで、ユーザーにファンになってもらい、見込み客（以下リード）から顧客へと育成することを目指すマーケティングの総称です。
コンテンツによって認知度を高めて成約につなげる手法なので、広義ではオンラインもオフラインも含めて、あらゆるメディアが対象となります。
とはいえ、前述のとおり「売り込まない」ことで成約につなげる手法に適していて、多くの企業が実際に活用しているのは「オウンドメディア」です。
なぜなら、オウンドメディアの最大の特徴が、作成した記事・資料・動画などのコンテンツが蓄積される「ストック型」メディアだからです。コンテンツはユーザーの流入を促す手段として蓄積され、情報の資産効果がじわじわと膨れ上がります。
ストック型メディアの強みを活かそう！
コンテンツが増えれば増えるほどメディアは充実し、検索エンジンの評価も高まる効果が期待できるでしょう。ちなみにSNSは、発信した内容が時間とともに流れ去ってゆく「フロー型」メディアです。その代わり瞬発力と拡散力があるのは前述したとおりです。
そこで、オウンドメディアとSNSを連携させる方法が効果的です。作成したコンテンツをストック型のオウンドメディアで公開し、その紹介やURLなどの情報をフロー型のSNSから発信して、共有拡散を促すのです。
コンテンツマーケティングの詳細に関しては、以下の記事で特集していますので、そちらも参考にご覧ください。
短期と中長期を兼ねる施策
最近では多くの企業がマーケティングに動画を活用する傾向があります。YouTubeなどの動画投稿サイトでのセミナーや広告、ライブ配信、Instagram（インスタグラム）のリールやインスタライブなどの活用です。
動画は非常に多くの情報量を盛り込める素材です。視覚と聴覚に訴え、企業ブランドのイメージを向上させるのに効果的な手法です。編集ソフトは大変進化しており、比較的容易に洗練された動画が制作できます。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
マーケティングの認知獲得に使える心理効果
マーケティング上で認知を獲得するために、以下の2つの心理効果を活用できます。
- 認知的不協和
- 認知バイアス
個別に見ていきましょう。
認知的不協和とは
人は相反する考えや行動を同時にしている際に、不安定な精神状態に陥ります。それが「認知的不協和」と呼ばれる状態で、ストレスを感じてしまうのです。
そのストレスからなんとか逃れたいがために、都合の良い理屈で自分を説得します。そうしないとすっきりと次の行動や思考に進めないからです。
たとえば、深刻にダイエットをしたいという意思があって、一方で最近話題になったスイーツが気になって堪らないような状態です。人はえてして理由をつけて楽しい方、楽な方に流れがちだと言われています。
上記の例では、「食べたいスイーツを我慢するストレスで体が蝕まれるより、痩せなくても好きなスイーツを味わって、元気に暮らすほうが良い」などと理由づけすることがあるでしょう。
もちろん、個人差があるので一概にはいえません。ストイックに、本来望ましい方法に突き進む人ももちろんいるでしょう。あくまで一般的に、人にはそういう傾向があるということです。
付加価値で認知的不協和の解消をアピール
認知的不協和を理解した上で、それを解消することをアピールしてマーケティングにつなげることが可能です。たとえば、以下のようなイメージです。（特定の商品を指していません）
- 運動しなくても痩せるツール
- 聞くだけで英会話が上達する音声情報
- 専門知識がなくてもAIが最適な投資先を選ぶサービス
当然ながら誇大広告はいけませんが、解釈可能な範囲で認知的不協和を解消することをアピールするのは、マーケティング上で有効な手段です。
認知バイアスとは
認知バイアスとは社会心理学や認知心理学の用語です。人が何かを判断する際に個々のパーソナリティによる物事の見方や、統計学的な誤りによって認知に偏りが生まれ、結果的に合理性に欠ける判断をさせてしまう要因を指します。
バイアスを計算に入れたアプローチ
認知バイアスを利用して、自社商品・サービスに関しての好感度や付加価値を向上させることが可能です。「おそらくこう感じるだろう」というバイアスを計算に入れて施策のアプローチを行うことで、より効果が出ます。
認知的不協和・認知バイアスのマーケティング活用例11選
認知的不協和および認知バイアスをマーケティングに活用した、11の活用例を挙げて解説します。
- エンダウド・プログレス効果の活用例
- 単純接触効果の活用例
- 希少性のバイアスの活用例
- MAYA理論の活用例
- 系列位置効果の活用例
- 一貫性の原理の活用例
- アンカリング効果の活用例
- KEA効果の活用例
- フレーミング効果の活用例
- 好意の返報性の活用例
- バンドワゴン効果の活用例
それぞれの活用例を見ていきましょう
エンダウド・プログレス効果の活用例
人はまったく進んでいない状態の目標より、当初から多少なりとも進んでいる状態の目標を与えられた方が、その対象に取り組むモチベーションが高くなり、達成しようとする効果のことです。
マーケティングに活用するなら、たとえばポイントカードに「最初の一歩」に下駄を履かせてあらかじめポイントを付与しておくことで、「貯めていこう！」という気持ちにさせる手法などです。
単純接触効果の活用例
この効果はアメリカの心理学者ロバート・ザイアンスが提唱したもので、「ザイアンスの法則」や「熟知性の原理」とも呼ばれています。人が何らかの対象に繰り返し触れることで、当初抱いていた警戒心が薄れていく現象のことです。
人間に対してもそうですが、ブランドや広告、サービス、香りや音楽などのさまざまな事物に対して起こる現象です。最初は苦手と感じた人でも、会う回数が増えると親しみを感じるような現象です。誰しも経験があることでしょう。
「接触」という「刺激」を何回も繰り返し受けていると、認識に変化が生じます。
マーケティングに活用するなら、当初は興味を惹けなかったリードに、繰り返しアプローチすることで関心を持ってもらうことが可能です。ただし、顰蹙を買わないように注意深くアプローチしなければなりません。
希少性のバイアスの活用例
人が何かを失う可能性を感じた場合に、それまで以上にその対象に対して価値を感じる現象を指しています。つまり、希少性の高さによって、人は本質以上の価値を感じるということです。
マーケティングにおいてこの効果を利用するには、「限定性」を持たせるのが有効です。
- 「本日限り」
- 「300個限定生産」
- 「〇〇エリア限定販売」
あるいはタイムサービスなども、希少性のバイアスをストレートに使った手法です。
MAYA理論の活用例
MAYAは “Most Advanced Yet Acceptable” の頭文字をとった略語で、「最も先進的であるが、受け入れられる」状態を意味します。新しさと親しみやすさのバランスに関する理論です。
商品で言えば、新しさに欠けると魅力は薄まるけれど、新しすぎるものはまだ受け入れる準備ができないものとなりがちです。人は新しいものに対する興味と、急激な変化を望まない保守性という相反する性質を併せ持っていることを表しています。
マーケティングに活用するなら、その2つの軸が交差するバランスを検討して、商品化やサービス設定、キャンペーンなどに反映させます。
系列位置効果の活用例
人は複数の情報を認知・記憶する際に、情報が与えられる順序によって認知のしやすさが変わる現象を指しています。そしてこの効果は、初頭効果と親近効果に分かれます。
初頭効果は、初めに触れた情報が印象に残るというもので、親近効果はその逆に、最後に触れた情報の方が印象に残るというものです。すなわち、複数の情報を与える際に、最初と最後は印象に残りやすく、その間に触れる情報は見逃しやすいわけです。
マーケティングに活用するなら、最も重要な情報を最初もしくは最後に置き、重要性が低い情報は中間部分に配置する考え方です。最初か最後かを迷った場合は、以下の考え方が参考になります。
ユーザーが情報を見終わった直後に、何らかのアクションを求める場合は、最も重要な情報を最後に置き、ユーザーが時間をかけて決断する場合は、最初に置くのが賢明です。
一貫性の原理の活用例
人には、自ら発言したことや決断したことに、一貫性を持たせたい心理が働きます。これが一貫性の原理です。この原理を上手に利用したのが、ローボールテクニックという手法で、非常によく使われています。
例を挙げておきましょう。
- アプリ：基本サービスは無料で使えるが、一定レベル以上のサービスに課金される
- ゲーム：基本プレイは無料で楽しめて、高度なプレイは有料サービスに切り替わる
- SaaS：30日間無料体験で継続するなら定額制の契約が必要となる
アンカリング効果の活用例
先に提示された条件が、その後の判断基準となる現象のことです。アンカーとは錨のことで、船が錨を降ろして場所を固定することからそう呼ばれています。
マーケティングに活用するなら、価格が絡む状況で用いられます。昔から小売店での割引、セールによく使われます。いわゆる割引前の正札価格が見える状態で、セール価格のシールが貼られているような場合です。
正札価格がアンカーとなって、セール価格を「安い！」と感じる効果です。これを、Webサイトでのサービスの料金の設定でもよく目にします。通常はいくらというのを目立たせて、キャンペーン期間中はそれより安い価格を記載し、お得感を感じさせているケースです。
IKEA効果の活用例
グローバルなインテリアブランド「IKEA」の名を冠したこの効果は、人は自分が手をかけたものに、より価値を感じる現象を指しています。IKEAで購入し、自分の手で組み上げた際に感じる達成感とその家具への強い愛着を表現しています。
マーケティングに活用してキャンペーンを実施し、収益拡大に成功した事例の代表が、コカコーラ社の “Share a Coke” キャンペーンです。ビジネスの歴史上で最も成功したキャンペーンの1つと言われています。
顧客にコカコーラのボトルのカスタマイズデザインを作ってもらい、SNSで拡散してもらうキャンペーンでした。顧客心理としては、世界にただ一つの自作のコカコーラボトルをシェアしたい気持ちで、盛り上がったのでしょう。
その成果は目を瞠るもので、フォーブス誌によればキャンペーンの最初の1年で、コカコーラは世界シェアを9%伸ばしたとされています。
フレーミング効果の活用例
同じ意味の情報でも、伝え方や発信者のスタンスによって、まったく異なる印象を与え、判断に影響する現象を指しています。
医療従事者を対象の研究で、「術後の1ヶ月生存率は90%」と伝えた場合、80%の患者が手術を選びました。一方、「術後の1ヶ月以内の死亡率は10%」と伝えた場合、50%の患者しか手術を選びませんでした。
同じことを表現を変えただけで、30％の判断を変えたということです。フレーミング効果には、時として解釈を恣意的に歪める使い方をされません。あくまで顧客を利する目的で活用したいものです。
マーケティングに活用するなら、「今すぐ使って経営を効率化！」などの購入を検討しているリードを奮い立たせる言葉を意識して使うなどです。
好意の返報性の活用例
人には返報性という行動原則が、遺伝子レベルで存在すると心理学上で言われています。人から受ける好意に対しては、お返しをしたくなる本能です。理性では抑えられません。
「顧客利益を最優先しよう」というモットーでビジネスに取り組む考え方は、返報性の原理から考えても、まったく理に適っています。身近な例では、試供品の提供を受けた場合や試食・試飲を行った場合は、購入する確率がわずかでも高くなることです。
マーケティングに活用するなら、購入の検討段階までに、何らかの利益を提供することです。好意をもらったら、好意で返したくなる返報性を理解した上で、リード側に有益な情報やノベルティを提供する施策は、最終的に購入してもらえる可能性を高められます。
バンドワゴン効果の活用例
パレードを率いる楽隊車（バンドワゴン）は、エキサイティングで多くの人に「乗ってみたい！」と思わせるものです。皆が注目するような、盛り上がるパフォーマンスに参加することが、消費行動の動機になる現象をバンドワゴン効果と呼びます。
長い行列の先にある店が気になり、知らない店でも並んでみたくなったり、大きな成果を出したスポーツ選手やチームの即席ファンになったりなどがその効果です。
マーケティングに活用するなら、自社プロダクトを使用している顧客企業の成功事例や喜びの声、高評価レビューをリードに紹介することで購買意欲を高める手法などです。
多くの利用者がその価値を認め、購入して結果を出している体験談をたくさん読み聞きすれば、リード企業の担当者は自分の会社もそうなりたいという感情が起こります。
ポイントはできるだけ数値を伴った表現をすることです。「数多くの顧客企業が業績をアップ」ではなく、「100社を超える顧客企業が昨年対比25％超！」のように表現します。数字で付加価値を的確に表現するのは、バンドワゴン効果を誘うのに効果的です。
なお、心理学を応用したマーケティング手法に興味がある方は、以下の記事で詳しく特集していますので、ぜひそちらも参考にご覧ください。
まとめ
マーケティングの認知拡大について、実際に使える心理効果を施策の例とともに解説しました。ロジカルな面とエモーショナルな面で構成されるマーケティングの世界は、選択肢が無限にあるとも言えます。
その中から、少しでも認知拡大につなげられる施策を講じる際には、過去の研究者によって法則性が提唱されているさまざまな心理効果を知った上で行うのが望ましいでしょう。
マーケティング担当者のみなさんには、ここでご紹介した心理効果と施策例を参考にしていただき、認知拡大を実現できる有効な施策を考案されることを願ってやみません。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
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