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マーケティング戦略・過去の成功事例15選!視点や実践手法を解説

2022年9月26日
マーケティング戦略・過去の成功事例15選!視点や実践手法を解説

マーケティング戦略は現代の企業活動の中で、極めて重要なファクターとなっています。多様化した消費者のニーズを掬い上げて業績を拡大するには、優れた戦略が欠かせません。今回の記事ではマーケティング戦略とはどういうものかを説明した上で、経営者やマーケティング担当者のみなさんに参考になるであろう、15の成功事例を抜粋して紹介します。

目次

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マーケティング戦略とは?

戦略会議イメージ

マーケティング戦略とは、自社が利潤を獲得するために、どういう顧客(ターゲット)に、どのような商材(製品・サービス)を、どういう価格帯で、どのような方法・手段で提供していくのが最も経済合理性が高いかを追求することです。

なお、高度な情報化社会となった今日では、企業と顧客との関係性が昔のように一方通行では成立しません。商材が顧客に渡るまでのプロセスにおいて、双方向(インタラクティブ)の良好な関係の構築も、重要なファクターとなっています。

 

なお、マーケティング自体の意味については、以下の記事を参考にしてください。

マーケティング戦略と経営戦略の違い

「経営戦略」はマーケティング戦略と似たニュアンスを持つ言葉です。しかしながら、両者には決定的な違いがあります。

マーケティング戦略は、あくまでも商材にフォーカスしたもので、商材の誕生から顧客の手元に渡り使用されていくというストーリーの周辺にあるものです。つまり、マーケティング戦略の対象範囲は商材を起点にして限定されます。

そのためマーケティングは、人事に関することや財政に関することにはタッチしません。

一方の経営戦略は、企業経営に関わるすべての事象が対象です。企業活動の発展や継続、安定を考慮し、企業が保有するリソース(経営資源)をどのように活用するのが最適解であるかを追求することが、経営戦略です。

 

マーケティングの戦略と混同しやすい戦術について、以下の記事で特集しています。そちらも、ぜひ参考にご覧ください。

マーケティング戦略が重要度を増す背景

企業組織にとってマーケティング戦略は、昔から重要なものでした。近年ではその重要度がさらに増しており、どの企業もマーケティングの精度を上げるために奮闘しています。

その背景にあるのは、経済社会の「グローバル化」および「情報化」の進展と、それによる消費者の価値観やニーズの多様化です。

ビジネスに国境や時間、空間の制約が消滅

今や企業の業者間取引や市場開拓、サプライチェーン(商品が原材料から製造されて流通に乗って消費者の手元に届くまでの一連のプロセス)に国境は関係なくなりました。

また、消費者はスマートフォンによって、いつどこにいても企業とインタラクティブな接点を持てるようになっています。

価値観やニーズが多様化

さらにいえば、そういった経済社会の変化は、人々の価値観や生き方に影響を与え、消費者のニーズが多様化している点も見逃せません。

従来のようにマスメディアを使ったプロモーションもさることながら、WebサイトやSNSを接点とした集客や顧客育成のアプローチなどにより、多様化するニーズを掬い上げる施策が、業績拡大には欠かせなくなっています。

マーケティング戦略は時代の変化が生んだそういう状況に対して、現状のリソースで行いうる最適解を求め、施策を効率的に実行するのに役立ちます。

 

また、マーケティング戦略の実践に役立つツール「フレームワーク」について、以下の記事で詳しく取り上げているので、ぜひ参考にお読みください。

食品業界の成功事例一覧

マーケティングイメージ

まずは、マーケティングの巧拙が売上を左右する、マスマーケティングの代表分野、食品業界の成功事例を見ていきましょう。

  • アサヒスーパードライ|前例への固執を断ち切った英断
  • レッドブル|発想の転換でマーケットを創出
  • ヘルシア緑茶|競合不在のゾーンに注力して市場開拓

アサヒスーパードライ|前例への固執を断ち切った英断

アサヒビール株式会社は、1984年に同社の歴史上最低のシェアを記録し、翌1985年に起死回生を目指してCI(コーポレートアイデンティティ)を刷新しました。その柱となったのは消費者志向です。今風にいえば「消費者ファースト」でしょう。

プロダクトアウトからマーケットインへ

それまでのような、製造部門が製造した商品を営業部門が黙々と売るのではなく、「消費者が求めている商品を市場に提供する」という考え方です。いわゆる生産者の論理である「プロダクトアウト」から、顧客至上主義といえる「マーケットイン」への大転換です。

そして同年に実施した、消費者調査の結果から、消費者の多くがビールに求めるものは、従来の「苦味」や「重さ」から「口に含んだ瞬間の味わい」と「喉ごしの心地よさ」、つまり「コクとキレ」に変化してきていることを突き止めました。

前例がないビールのテイストであったため、勇気ある決断が必要だったことは、想像に難くありません。それでも「コクとキレ」を全面に出した「スーパードライ」を開発し、発売します。

プロモーションも前例を覆す方向性で

広告プロモーションも積極的に行われましたが、これも従来のような大物タレントの起用によるイメージ広告ではなく、現役で精力的に活躍しているジャーナリストやスポーツ選手によって商品のコンセプトを表現しました。

初期は新聞を媒体にして、従来の2倍ほどの宣伝費を投入しています。

確信が的中しての大ヒット

キリンラガーのような苦くて重さがあるテイストが、それまでのビールの主流であったため、スーパードライが市場に初登場した頃は、「そのような軽いビールは誰も買わない」などと酷評する人たちもたくさんいました。

しかし、実は伏線として、その少し前に酎ハイブームが起こっていたのです。若年層が多くを占める酎ハイファンは、軽い飲み口に慣れています。

彼らにとってキリンラガーは少しハードに感じられると解釈し、キレがあるスーパードライは飲みやすいからウケるはずだとマーケティングチームは確信していたのです。

結果的にマーケティング史上に残る大成功を収めました。

レッドブル|発想の転換でマーケットを創出

レッドブル・ジャパン株式会社の主力商品「レッドブル」は、スタンダードな滋養強壮剤を参考にしながらも、ポジショニングで差別化しました。

滋養強壮剤は種類が多いですが、いずれも疲労回復をコンセプトにしています。つまり「マイナスをゼロに戻す飲み物」というポジショニングです。同じタウリンの効果を「エナジードリンク」というコンセプトで表現しました。

疲れたときではなく「スポーツで結果を出したい」「残業を乗り切ろう」などのこれから頑張るときに、エネルギーを補給するものと再定義したのです。「ゼロからプラスに上げる」という発想です。

この事例のように、先行商材が多数存在する市場では、ポジショニングを大きくズラすことが効果的です。

ヘルシア緑茶|競合不在のゾーンに注力して市場開拓

花王株式会社の「ヘルシア緑茶」は、ダイエット飲料あるいは健康飲料のスタンダードの地位を確立しています。この商品のマーケティング戦略はポジショニングの勝利といえるでしょう。

緑茶の市場は「伊右衛門」や「お〜いお茶」など強力な人気商品があり、新規参入はハードルが高いとされていました。

しかし、花王のマーケターはリサーチの結果それらがすべて青年向けであると結論づけます。そして競合しない、肥満に悩む中年のダイエットと健康をサポートする診療として再定義しました。

結果的にその定義は唯一無二のポジションとなり、「ヘルシア緑茶」は大きな存在感を示してロングセラーとなりました。

ファッション業界の成功事例一覧

ターゲティングイメージ

次に長期的な事業継続が難しいとされる、ファッション業界の成功事例をご紹介します。

  • ユニクロ|シンプルでコスパを徹底し多くのファンを獲得
  • 無印良品|ライフスタイル提案型の先駆けとなる成功例
  • JINS SCREEN|眼鏡の用途の壁を取り払って市場拡大

ユニクロ|シンプルでコスパを徹底し多くのファンを獲得

従来のアパレル企業のマーケティングであれば、キャリア志向や年齢層などで顧客を分類してターゲットを設定するのが一般的でした。

しかし、株式会社ファーストリテイリングの「ユニクロ」は、シンプルに「カジュアル&ベーシック」を追求するコンセプトなので、幅広い層がターゲットになりました。

もともとは小売業としてメーカーから仕入れて販売する衣料品のチェーン展開していたファーストリテイリングが、SPA(製造型小売業)に業態転換を図ったのは1990年代後半のことです。SPAとしての戦略はアメカジをベースとしたシンプルで汎用性が高いファッションアイテムを、中国で量産して日本で売るというものでした。

メンズもレディースも、そしてキッズも含めてオールジャンルでサイズ展開や色展開も充実させました。大ブレイクのきっかけは1998年のフリースです。未曾有ともいえる膨大なカラーバリエーションが、手頃な価格設定と相まって人気が爆発しました。

新たな価値観を提案するイメージ主体のテレビCMと、価格訴求を徹底した折込チラシのダブルエッジのアプローチも功を奏したといえるでしょう。

その後もヒートテックやエアリズムなどの人気商品を生み出して世界的な優良企業に成長したことは周知のとおりです。

無印良品|ライフスタイル提案型の先駆けとなる成功例

株式会社良品計画は生活に合理性を求める層をターゲットとして、シンプルなライフスタイルを提案する「無印良品」の多店舗展開に成功しました。

いつでも誰でも使える汎用性を意識し、シンプルで無駄のないものづくりの姿勢と、製造過程で廃棄物を極力生まないことにこだわりました。

今でこそSDGsの高まりで、環境に配慮したサスティナブルな考え方が普及していますが、1980年代からそういう志向を打ち出していた同社の先見性は、極めて高いといわざるを得ません。

JINS SCREEN|眼鏡の用途の壁を取り払って市場拡大

眼鏡というものは本来、「眼力矯正の必要がある人」のための医療機器であり、サングラスやファッショングラスは全体の一部でした。

株式会社ジンズは眼鏡の市場を再定義し「眼力矯正の必要がない人」たちをターゲットに加えたのです。

具体的には視力が悪い人に加えて、視力は良いがPCに仕事で向き合う時間が長く、ドライアイや疲れ目などの悩みを持つ人や、おしゃれ好きの人たちを潜在顧客として捉えました。

おしゃれで機能性がある軽いアイウェアとして、PC仕事による目の疲れを軽減する効果があるブルーライトカット眼鏡「JINS SCREEN」などにより、ダイナミックに差別化を図ります。

「JINS SCREEN」は健康グッズやオフィス用品、ファッションアイテムなどの幅広い位置づけで、視力の程度にかかわらずメガネを掛けるライフスタイルの選択肢を提案し、業績を大きく伸ばし、多くの顧客を獲得しました。

飲食業界の成功事例一覧

口コミイメージ

続いて、飲食業界の中でも、多くの人が利用したことがある外食チェーンやテイクアウト専門店などの成功事例をご紹介します。

  • ハーゲンダッツ|競合の逆張りが奏功
  • すき家|位置づけを大胆に変えて王座逆転に成功
  • マクドナルド|積極的なSNSマーケティングでV字回復
  • ほっともっと|TikTok運用でブランドイメージ向上
  • カクヤス|手間な仕事で顧客の利便性を揺るぎない付加価値に

ハーゲンダッツ|競合の逆張りが奏功

ハーゲンダッツジャパン株式会社が展開する「ハーゲンダッツ」は、アイスクリームの中でも高級品になります。季節感やプレミアム感のある商品を良いタイミングで投入し、読みが当たれば爆発的な売れ行きを見せてくれます。

アイスクリーム市場の本来のメインターゲットは子供です。そのため、お小遣いの範囲で買えて、なおかつ万人受けするフレーバーが基本といえるでしょう。

しかし、ハーゲンダッツは「大人のアイス」という逆張りのコンセプトで、グレード感がある高級アイスを打ち出して、強烈な差別化を図り、多くの顧客層を生み出しました。

すき家|位置づけを大胆に変えて王座逆転に成功

従来のほとんどの牛丼店は「吉野家」をお手本にしていたので、ターゲットも「男性のひとり客」であり、コスパで手早く満腹になれる店というポジショニングでした。しかし、「すき家」はターゲットをファミリーや女性まで大胆に広げたのです。

連れ立って気軽に行けて、ワイワイガヤガヤと楽しく食卓を囲める「ファミレス」や「バーガーショップ」のポジションに並んだことにより、牛丼チェーン店でトップの座を獲得できました。

マクドナルド|積極的なSNSマーケティングでV字回復

期限切れ食品の使用や異物混入問題など、いくつかの不祥事が重なり、2015年末に約350億円の赤字を記録した日本マクドナルドは、実にわずか1年後の2016年末にはおよそ50億円の黒字というV字回復を果たしました。ます。その影には凄まじい企業努力があり、懸命なマーケティング施策の数々が施されました。

とりわけTwitterを中心としたSNSなどのWebを活用したプロモーションの成功が挙げられます。費用が大きく掛かるテレビCMではなく、ローコストで運用できるSNSなどのWebメディアの利用は、共有拡散を促して費用対効果を高いものにしました。

ほかにも、ユーザーから新企画ハンバーガーの名称を募るなど、インタラクティブな施策で新規顧客の獲得につなげています。

ほっともっと|TikTok運用でブランドイメージ向上

株式会社プレナスが運営する「ほっともっと」では、TikTokアカウントを積極的に活用して若年層を中心にファンを増やしました。

2021年の夏はコロナ禍のもとで、家でできる「おうち夏祭り」が流行しましたが、ほっともっとはそれを上手に利用したのです。

当時、TikTokやInstagramなどで多くのUGC(ユーザー生成コンテンツ)が発信されました。ほっともっとアカウントもその流れに乗り、自社の惣菜を使ったおうち夏祭りの模様を投稿します。

その投稿は公式アカウントっぽくない、茶目っ気とアイデアが詰まった内容が大受けし、バズりました。コメントでも公式では従来なかったような、フレンドリーな発言が多く、大きな反響を呼び、ブランドイメージが一挙にアップしたのです。

カクヤス|手間な仕事で顧客の利便性を揺るぎない付加価値に

酒類量販チェーン「カクヤス」は、基本的には一般向けの小売を店舗で営みつつ、飲食店への卸とデリバリーで事業を拡大しました。そのために、まずカクヤスは小売と卸と配達をそれぞれの部門として再編しました。

居酒屋、レストラン、クラブ、バーなどのまとまった酒類購入が見込めるターゲットに、瓶1本からでもデリバリーする体制を作ったのです。お酒の在庫が急遽必要な店に、速やかに調達できる店という位置づけを確立して成功しました。

1本で数十万円や数百万円もするような高額酒類を在庫として潤沢に揃えることは、高級クラブであってもリスクと資金負担がかなり大きいです。とはいえ在庫を絞り過ぎると、高級酒のオーダーが入ったのに機会ロスが生まれる上に、顧客からの信頼性を失してしまいかねません。

瓶1本でもすぐに届けるポジショニングは、顧客にとって有り難い存在であるのは間違いないでしょう。

 

ちなみに、飲食店を成功させるWebマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。

その他の身近な例・面白い例

検討イメージ

最後に、その他の業界の身近な例や面白い例をご紹介します。

  • ライフネット生命|保険契約の常識を変えた新たな切り口
  • スタディサプリ|サブスク型と変数の組み合わせが生んだヒット
  • レッツノート|分厚い層を狙って大量に一本釣り

ライフネット生命|保険契約の常識を変えた新たな切り口

ライフネット生命は日本初のWeb特化型生命保険会社として2008年に創業し、順調に成長を続けています。ライフネット生命の理念は保険料を半分に下げて、若い世代が安心して家族を形成していける社会を作るのに貢献することです。

24時間365日、いつでもWebで申し込みや種々の手続きができるという「利便性」と「わかりやすさ」、そして「保険料の安さ」を強みとして急成長しました。

既存の生命保険は人を介した販売が中心なので、原則的にWebで完結できる手軽さや財布に優しい点において差別化が成功したといえるでしょう。

スタディサプリ|サブスク型と変数の組み合わせが生んだヒット

リクルート社の「スタディサプリ」は、サブスク型のオンライン学習サービスで、受験を控える高校生向けにサービスを展開しています。特徴としては、経済的あるいは地域的に予備校に通えない事情を抱える高校生をターゲットに設定したことです。

高校生全体の中で、そういう状況にいる層が7割ほども占めているという、リサーチ結果にもとづいての戦略です。

マーケティング上の変数の中で、「高校生」や「世帯収入」という人口動態変数、受験を目指しているという心理的変数までは、マーケターなら普通は考えるでしょう。しかしそれに加えて「予備校が存在しない地域」という地理的変数を考慮する切り口で、多くのユーザーを獲得できました。

レッツノート|分厚い層を狙って大量に一本釣り

パナソニック株式会社のヒットPC「Let’snote」は、巧みに人口動態変数を用いたマーケティングで成功を収めました。具体的には、ビジネスパーソン全体に向けてではなく「フィールドセールス」、つまり外回りの営業担当者に特化したことが成功要因です。

一貫してモバイルPCにこだわってきたのは、そういう理由です。なおかつ持ち運びしやすいサイズと重量で、しかも丈夫である「Let’snote」はロングセラーとなりました。

当時は多くのPCメーカーが、スペックの高さにフォーカスしていましたが、「Let’snote」は独自のコンセプトを貫き通してきたことが、多数のヘヴィユーザーを生んだのです。

 

なお、これからマーケティングを学ぼうというみなさんのために、おすすめの解説本を以下の記事でご紹介しています。

まとめ

要点イメージ

マーケティングの過去の事例はそれぞれの時代背景があって成立するので、同じことをやれば成功するというわけでは決してありません。また、最近ではデジタル要素が占める比重も大きくなっており、過去とは状況が異なります。

とはいえ、マーケティングの発想となる本質部分は普遍であり、これらの成功事例で学びたいものは着眼点であり、それを確信を持って実行するに足る分析や調査の徹底ぶり、そして勇気ある決断です。

マーケティングの世界に、予定調和はありません。確信を持ったマーケターの周到な分析・調査とそれにもとづいた斬新で合理性があるアイデアが、マーケティング戦略の生命線です。

そういう観点で、今回ご紹介した成功事例を参考にしていただき、ご自身が取り組む案件のマーケティング戦略にぜひ活かしてください。

また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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