そもそもマーケティングファネルとは？
マーケティングファネルとは、消費者（個人及び法人）が市場に提供されている製品およびサービスを、認知してから購入するまでの流れを、図で表現したものです。
購入プロセスを示す購買行動モデルであるAIDMA（アイドマ）の概念がベースとなって考案されたものです。マーケティングファネルには後に解説する、基本型が3種類と新しい2種類があります。
マーケティングファネルのファネルは「漏斗」の英語表現
ファネル（Funnel）とは「漏斗（ろうと・じょうご）」のことで、図が漏斗のように逆三角形をしているためにそう呼ばれています。
マーケティングファネル分析が施策決定のために重要な理由
マーケティング上で、より多くの見込み客（リード）に製品およびサービスを購入・契約してもらうためには、購買プロセスのどの段階に課題があるのかを明らかにし、それに対して最適なマーケティング上のアプローチをかける必要があります。
マーケティングファネルを使った分析によって、段階ごとの離脱の状況が整理され、課題を発見しやすくなる効果があります。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違い
マーケティングファネルは、前述のAIDMAモデルをベースにしたプロセスの変化に応じて、対象者が徐々に離脱していく様子を図に表したものです。それによって課題を見極め、離脱者を減らすための施策を検討します。
一方、カスタマージャーニー（BtoBではバイヤーズジャーニーとも呼びます）は、AIDMAモデルをベースとしたプロセスの変化に対して、企業側からどのようなタイミングでどんなアプローチを施すのが効果的なのかを検討するフローチャートです。
つまり、マーケティングファネルとカスタマージャーニーの土台になる概念は同じですが、作成する目的が異なります。とはいえ、両者の目的は視点が異なるだけで、最終ゴールは顧客拡大・売上向上という点で共通しています。
マーケティングファネルとセールスファネルの関係性
マーケティングファネルとセールスファネルの関係性は、実は同じものを違う立場で使用するゆえに名称が変わっているだけです。
マーケティングファネルはマーケティング部門が、マーケティング施策の検討のために使います。一方、セールスファネルは、営業部門（販売・セールス部門）が営業アプローチの検討のために使います。
ちなみに、企業によってはマーケティング部門と営業部門が一体化している場合もあります。
マーケティングファネルはパワポ・エクセル等のツールで作成
マーケティングファネルはもちろん手書きでも作れますが、パワポ（パワーポイント）やエクセル、Googleスライドやスプレッドシート等のツールで簡単に作成できます。
ミーティングなどで使用する際には、ツールで作成したものを使うとよいでしょう。
なお、「マーケティングとは何か」について総合的に解説している、以下の特集記事も参考になると思います。ぜひそちらもご一読ください。
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マーケティングファネルの3つの基本型
ここからは、マーケティングファネルの具体像について見ていきましょう。マーケティングファネルの代表的なものとしては、以下の3つのファネルが基本型です。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
それぞれのファネルを見ていきましょう。
パーチェスファネル｜認知から購入までのフロー
パーチェスファネルは一番基本的なマーケティングファネルです。パーチェス（purchase）は「購入」を意味します。
パーチェスファネルには、以下の4つの段階があります。
認知
↓
興味・関心
↓
比較・検討
↓
購入
上から順に、段階ごとに離脱者が出ていくので、逆三角形で表現されます。
なぜそうなるかを説明しましょう。
たとえばあるWeb広告でXという製品およびサービスを目にして「認知」するユーザーが10,000人いたとしましょう。そのうちその製品およびサービスに関係のないユーザーは特にアクションを起こさず離脱し、「興味・関心」を示すユーザー＝見込み客（リード）が3,000人いたとします。
しかしそのなかで積極的に競合している製品およびサービスと比較検討するのは1,000人となり、検討の末に購入にいたるのが300人というように、購入・契約に近づくほど見込み客（リード）数は少なくなります。よって、ファネルは逆三角形となるわけです。
このパーチェスファネルのベースとなっているAIDMAモデルは、以下のとおりです。
Attention：認知
↓
Interest：興味・関心
↓
Desire：欲求
↓
Memory：記憶
↓
Action：購入
マーケティングファネルは、このAIDMAモデルのなかの「欲求〜記憶」の段階を比較検討に置き換えています。
インフルエンスファネル｜再購入（継続利用決定）後のフロー
インフルエンスファネルは、購入・契約した後の顧客行動を可視化したものです。評判・口コミやレビューといった、一般消費者を中心としたインターネット上での発信力・共有拡散力の高まりが市場に与える影響（インフルエンス）を加味したファネルです。
スマホ、そしてSNS（ソーシャルメディア）の普及が購入者の発信力を強め、デジタルマーケティングの重要性がいや増して高まる中で、インフルエンスファネルは重要なフレームワークとなっています。
インフルエンスファネルには、以下の3つの段階があります。
リピート（継続）段階
↓
紹介（口コミ・レビュー）段階
↓
共有・拡散段階
このインフルエンスファネルはパーチェスファネルとは逆で、下に行くほど見込み客（リード）の数が増えるので、底辺が広い一般的な三角形になります。
このインフルエンスファネルを、消費者の購買後の行動の変化と合わせて考えてみましょう。
つまり、パーチェスファネルがAIDMAモデルをベースとするように、インフルエンスファネルはAISASモデルがベースとなっています。
変化したことに関係があります。AISASモデルは、インターネットの普及によって生まれた現代的な購買行動プロセスです。
AISASモデルは以下のとおりです。
Attention：注目段階
↓
Interest：興味・関心段階
↓
Search：検索段階
↓
Action：購入段階
↓
Share：共有段階
「購入」でひとまず終わりだったパーチェスファネルに対し、そこで終わらせずに友人や知人に紹介したり、ネットのレビューを書き込み、評価の星をつけ、SNSで共有拡散したりします。
そこから新たな見込み客（リード）が生まれる循環を形成するので、購入後の行動に重点を置いたインフルエンスファネルが重要度を高めています。見込み客（リード）が顧客化した後に、自発的に広告宣伝を担当してくれるような効果が期待できるからです。
このように、購入そのものにフォーカスするのではなく、友人や知人に紹介をしてもらえるかどうかという観点からブランディングと大きく関わってくるのがインフルエンスファネルです。
ダブルファネル｜購入から共有・拡散までの全フロー
パーチェスファネルとインフルエンスファネルの、2つを組み合わせたのがダブルファネルです。上の逆三角形の下部に接した別の三角形では、砂時計のようにいったん狭くなってまた広がっていく様子が表現されています。
2つのファネルを統合することで、購入の顧客のリピート率や継続率、そこから紹介率や認知拡大を上げようという考え方が示されています。
従来のように購入したら次の買い替え需要までなにもないのではなく、そこから紹介や共有拡散によって購入層の裾野が広がる可能性を、現代マーケティングでは最大限に活用するべきでしょう。
このように、ダブルファネルは見込み客（リード）の認知に始まり、購入して顧客となってからから生まれる新たな認知拡大の流れを含めて、俯瞰してとらえる購買行動モデルです。
最新のマーケティングファネル
基本型としてのマーケティングファネルは上記の3つですが、顧客接点（タッチポイント）がどんどん多様化し、消費者の行動パターンも変化しているので、新しい視点のマーケティングファネルが登場しています。
その代表的なものを挙げると、以下の2つです。
- マイクロモーメント・マーケティングファネル
- ルーピング・マーケティングファネル
それぞれの概要を見ていきましょう。
マイクロモーメント・マーケティングファネル
出典：Digital Marketing Funnel: The Comprehensive Guide (2022)
Google社は「マイクロモーメント」という概念を提唱しています。これは「いますぐ買いたい」あるいは「いますぐ行きたい」という瞬間を指す言葉です。
スマホやタブレットが広く行き渡り、ECサイトなどのeコマースの機能や利便性も向上したために、「マイクロモーメント」で購入が成立しやすくなりました。それに着目した購買行動モデルがマイクロモーメント・マーケティングファネルです。
したがって、従来の購買プロセスは、マイクロモーメント・マーケティングファネルにおいては存在しません。
マイクロモーメント・マーケティングファネルは「いますぐ買いたい」「いますぐ行きたい」などの心の動きだけが存在し、それを可視化したものです。消費者が各人なりの意思を持った瞬間に、どういった行動をとっているのかがわかるシンプルな図になります。
消費者が「今すぐ〇〇したい」瞬間に、すぐに接触できる顧客接点を保有しているかどうか、どのようなマイクロモーメントが市場に存在するかを模索するために有効な購買行動モデルです。
ルーピング・マーケティングファネル
出典：Digital Marketing Funnel: The Comprehensive Guide (2022)
ルーピング・マーティングファネルは、一様ではない消費者の行動様式を「ループ」という概念を用いて理解する購買行動モデルです。
たとえば製品およびサービスの購入を決めかねていて、判断できない局面は、購入というアクションに向かいません。その代わりに、競合製品およびサービスとあれこれ比較検討する状態に踏みとどまることがあります。
そういう認知と購入の中間であれこれ模索する状態を「ループ」という概念で抽象化しているのです。一方、購入後に企業からの適切なサポートによって成功体験（カスタマーサクセス）が得られれば、迷う段階を経ずにリピート・継続を決めるケースもあります。
このルーピング・マーティングファネルの強みは、顧客が迷って寄り道（足踏み）をするループや購入後のサポートで継続を決める段階までリアルにカバーできて、本来複雑な消費者の行動様式を可視化できる点にあります。
自社製品およびサービスの性質やマーケティング戦略などに合わせて、新しいループを加えることで、より実勢に即した分析が可能です。
なお、マーケティング上の分析や戦略立案に欠かせない主要なフレームワークについては、以下の記事で詳しく特集していますので、ぜひ参考にしてください。
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マーケティングファネルの活用事例
マーケティングファネルの考え方は、実際の消費者行動に当てはめて考えるとわかりやすいでしょう。ここではマーケティングファネルの活用事例について、BtoCビジネスとBtoBビジネスそれぞれで解説しましょう。
BtoCビジネスでのマーケティングファネル活用事例
BtoCビジネスのなかでの「ECサイト」を代表として例に挙げ、実際の業務フェーズとファネルの関係および活用事例を、パーチェスファネルとインフルエンスファネルに分けて解説します。
ダブルファネルに関しては、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの2つを連続したものを想定してください。
BtoCビジネス（ECサイト）でのパーチェスファネルの活用事例
ECサイトでの顧客の購買行動を、以下のようにパーチェスファネルの各段階に当てはめてみましょう。
- 認知段階：商品一覧にアクセス
- 興味・関心段階＝商品詳細に遷移
- 比較・検討段階＝カートに入れる
- 購入段階＝決済
ある週の実績をファネル分析した上で、活用事例を見ていきましょう。
- 商品一覧にアクセス＝：1,000人／週
- 商品詳細に遷移：700人／週
- カートに入れる階：300人／週
- 決済：150人／週
この場合、興味を惹かれて商品詳細を閲覧するも、そこから離脱したユーザーが6割近い400人います。また、検討の域に入ってカートに入れたにもかかわらず、最終的に購入に至らなかったユーザーが半分の150人います。
ファネル分析の結果から、改善施策を考えます。
商品詳細の情報量を詰め込みすぎていたなら、アピールする情報を簡潔に絞り込んで離脱を避けるアプローチができます。
カートに入れてられても選から漏れたケースは、競合製品およびサービスと比較してカートから購入までの手順が多いのであれば、最短距離で購入できる仕様に変更するなどが考えられるでしょう。
競合製品およびサービスと価格は同等なのに使える機能において少なかったのであれば、スペックのランクと価格設定のバランスを見直す必要があります。
また、そもそも第1段階である商品一覧の1,000人／週という「母数が少ないと想定されるのであれば、認知度を高めるための短期的なキャンペーンや中期的なブランディングのプロモーションを実施する方法も考えられます。
このように、ファネル分析で競合や市場の動きを考慮しつつ購買行動を可視化することで、解決すべき課題が見えてきて、適切な施策を検討できるのです。
なお、マーケティング戦略を学ぶためや、マーケティング業務の実践に役立つおすすめ本を厳選して20冊、以下の記事にてご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
BtoBビジネスでのマーケティングファネル活用事例
BtoBビジネス（法人営業）においての、実際の業務フェーズとファネルの関係および活用事例を解説します。
BtoBビジネスでのパーチェスファネルの活用事例
まず、パーチェスファネルの各段階が当てはまるフェーズ、および施策例を見ていきましょう。
認知段階＝Webサイトへの広告等経由のアクセス
施策例）
見込み客（リード）に各種メディアの広告や、オウンドメディアのコンテンツをメルマガで案内して誘導するなどのマーケティング施策が有効です。
興味・関心段階＝問い合わせや資料請求・資料ダウンロード
施策例）
有益なコンテンツ配信などで興味や関心を惹き、資料請求・ダウンロードや問い合わせを促進するマーケティング施策が有効です。
たとえば興味・関心段階の成果が前年同月よりも低くなっている場合、競合のマーケティング施策を調べた上で、広告宣伝のクリエイティブを改善したり、セグメントやポジショニングを変更したりする方法があります。
比較・検討段階＝メルマガの開封・オウンドメディアのコンテンツへのアクセス
施策例）
競合製品およびサービスと比較して差別化をアピールする、メルマガやセミナー招待、有益コンテンツの紹介等のマーケティング施策が有効です。
比較・検討段階の成果が前年同月よりも低くなっている場合、メルマガやコンテンツの内容の充実を図るためにリソースを投下すべきでしょう。
購入・成約段階＝商談・オンライン商談
施策例）
マーケティングと連携して、見込み客（リード）情報や競合の分析情報を共有した上での綿密な商談が有効です。
購入数が前年同月よりも低くなっている場合、商談のタイミングやクロージングの方法の見直しを検討すべきかもしれません。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
「マーケティングファネルは死んだ」「古い」は本当か？
マーケティングファネルという考え方が「もう古い」あるいは「マーケティングファネルは死んだ」からマーケティングで役に立たないという意見も散見されます。
それらは極論としても、BtoCビジネスにおいて、ファネル採用の有効性がわずかに低下しつつある傾向が見られるのも事実です。しかしBtoBではそういう傾向はありません。
現在のBtoCとBtoBを分けて考えれば、両者では大きく様相が異なります。詳しく事情を見ていきましょう。
BtoCでファネル採用の有効性が低下しつつある理由
まずは、BtoCビジネスにおいて、ファネル採用の有効性がわずかに低下しつつある理由について触れておきます。
バタフライサーキットモデル
Googleは現代の消費者行動の実態を「バタフライサーキット」というモデルで説明しています。
たとえばある人物がRV情報を検索していたら、その流れでついついキャンプや旅行情報に遷移してしまって、近々行きたいスポットの情報を探し出すなど、周辺情報に引きずられて寄り道する検索行動がバタフライサーキットです。
そうした検索が一巡して落ち着き、またはじめの検索を再開して、RV情報を収集して買い替えの行動に向かうなどのパターンがよくあります。
今日の消費者行動は、このように真っ直ぐに目的の製品およびサービスに向かうものではなく、どんどん寄り道を繰り返しながら時間をかけて決定に向かう傾向にあるというわけです。
購買の行動は、複雑で多様な最大公約数を反映するようなマーケティングファネルでは、なかなか説明しきれないという側面は否めません。
製品およびサービスについても、サブスクリプション型やシェアリング型といったものが増えてきて、モノを販売するのではなく体験をプロデュースするビジネスにシフトしてきています。
一方、基本的にマーケティングファネルは購入をゴールとしています。インターネットの普及やスマホ・タブレットがこれだけ発達したことによって、大きく様変わりした購買行動をファネルでカバーするのには、限界があります。
これら傾向を考え合わせるとBtoCにかぎって考えれば、マーケティングファネルの有効性は、以前よりも低下していることは否めないでしょう。
では次に、BtoBビジネスの事情を見ておきましょう。
BtoBではマーケティングファネルの有効性は健在
結論から先に言えば、BtoBビジネスにおいては、マーケティングファネルの有効性は依然として存在しています。
なぜなら、バタフライサーキットが企業需要にはほぼないからです。たとえばある企業がOA機器の一新を検討して、担当者が検討している際に、いつの間にか企業専用のケータリング業者を探していたというようなことはほとんど考えられません。
どんどん興味や視点が移動して、検索のアクションに影響するバタフライサーキットは、基本的にはビジネスユーズに関しては見られません。
そういう意味からBtoBビジネスにおける消費者行動は、比較的真っ直ぐで最大公約数のモデルに近いといえるのです。
BtoCビジネスよりも複雑ともいわれるBtoBビジネスですが、それはあくまで決裁過程における稟議および決裁者の多さ、あるいは決定要因が企業事情で複雑なことから来ています。
しかし購買に至るまでのプロセスだけで言えば、極めてシンプルといえます。加えてBtoCビジネスの感情も影響する左右する決定とは違い、決定する判断要因の決め手は多くの場合経済合理性です。
エモーショナルな要素が入る余地が非常に少ないことも、BtoBビジネスにおいてマーケティングファネルが有効になる裏付けといえます。
BtoBビジネスにおいて見込み客（リード）が製品およびサービスを認知してから購入・契約にいたるまでの全体像を俯瞰するためには、マーケティングファネルが役立ちます。
なお、BtoB分野で注目されるサブスクリプション型ビジネス、特にSaaSビジネスに最重要課題とも言えるカスタマーサクセスについて以下の記事で特集していますので、ぜひご一読ください。
まとめ
マーケティングファネルはAIDMAモデルを基に、購買プロセスと離脱者が発生するバランスを可視化したものです。特筆すべきは、現代マーケティングにおいて購入後の顧客は、自らの紹介やSNS発信による共有拡散で、見込み客（リード）を増やす行動を起こすことです。
マーケティング担当者のみなさんはここでご紹介したマーケティングファネルを、見込み客（リード）に顧客化を促し、顧客からの紹介や共有拡散でさらに認知度を高められるよう、上手に活用してください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
