フレームワーク（マーケティングフレームワーク）とは？
フレームワーク（マーケティングフレームワーク）とはビジネスにおいて、市場環境の分析や戦略立案などの、主にマーケティングにかかわる知的作業を、効率的に進めるための思考ツールの総称です。「ビジネスフレームワーク」とも呼ばれます。
「framework」という言葉は、「構造」や「枠組み」を意味します。
つまりフレームワークは、考え方の枠組みを示す論理モデルともいえるでしょう。考え方や情報を図表に落とし込んだり、4象限のマトリクスで表現したりして、分析や戦略、施策などの検討を効率的に進められます。
ちなみに、IT分野のプログラミングや、Web制作などの作業を効率的に進めるツールの総称も同じくフレームワークです。
混同を避けるために、事業戦略で使用するものを「マーケティングフレームワーク」「ビジネスフレームワーク」、IT開発で使用するものを「Webフレームワーク」と呼び分ける場合もあります。
フレームワークの用途は、主に以下の3つです。
- 思考・情報の整理
- 実務精度を向上
- マーケティング戦略の立て方を効率化
それぞれのフレームワークを見ていきましょう。
思考・情報を整理するフレームワーク
複雑な情報群や、込み入った思考を整理するために役立つフレームワークがあります。ビジネスにはもちろん、日常生活にも重宝するツールです。代表的なものとしては「ロジックツリー」や「MECE」などが挙げられます。
ロジックツリーは紙やホワイトボードに、思考や情報の「幹（中心トピック）」と「枝葉（関連トピック）」を書き込み、整理して「可視化」するフレームワークです。
MECEは思考や分析の対象となる情報の、「抜けもれ」や「ダブり」を避けるためのフレームワークで、顧客候補のリストアップや分類作業などに用いられます。
実務精度を向上するフレームワーク
ビジネスの実務における精度を、向上させるためのフレームワークがあります。代表的なものとしては、ビジネスの現場に広く普及している「PDCAサイクル」や、近年注目されている「OODAループ」などです。
PDCAサイクルを用いて「仮説：Plan」「実行：Do」「検証：Check」「修正：Act」を繰り返すことで、実務精度を上げられます。
一方、OODAループは「観察：Observe」「状況判断：Orient」「意思決定：Decide」「行動：Act」を繰り返すことで変化しゆく状況に対応し、ビジネスチャンスを逃さないための方法論です。
マーケティング戦略の立て方を効率化するフレームワーク
本記事のテーマである、マーケティング戦略の遂行に役立つフレームワークには、市場環境や競合状況などを分析するフェーズに向いているものと、分析結果をもとに戦略を立案するフェーズに向いているものがあります。
マーケティング上の戦略と戦術の違い
ちなみに、マーケティング上の「戦略」と「戦術」とは混同されやすい言葉です。実務で行き違いを避けるために、簡潔に違いを説明しておきましょう。
- 戦略：戦い方の大局的な方針と作戦
- 戦術：最前線の現場での具体的な施策・手法
例）
青年層を中心ターゲットに展開していたフィットネスクラブが、少子化によって若年層の顧客は今後増えにくいので新たな戦略を打つ必要に迫られている
【戦略】
層が厚い中高年を取り込むため、健康志向やアンチエイジングの要素を加える
【戦術】
中高年層を集客するために、既存顧客に謝礼（デジタルギフト等）つきのシニア層の体験モニター紹介キャンペーンを自社のSNSアカウントで実施する
戦略と戦術の違いがおわかりいただけたと思います。
ここからは、いよいよ本題のマーケティング戦略に有効なおすすめのフレームワークを、分析と立案の各フェーズ別にご紹介しましょう。
なお、「マーケティングとは何か」について、総合的に解説している以下の特集記事も、ぜひ参考にご一読ください。
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マーケティング戦略・分析フェーズに有効なフレームワーク一覧
マーケティング戦略の分析フェーズに有効な、おすすめのフレームワークは以下の5つです。
- PEST
- 3C
- SWOT
- 5フォース
- VRIO
個別に詳しく見ていきましょう。
PEST｜マクロ環境を認識
PESTは、企業を取り巻くマクロ環境を分析するフレームワークです。マクロ環境を構成する要素は「Politics：政治」「Economy：経済」「Society：社会」「Technology：技術」で、この頭文字を取ってPESTと呼ばれます。
4つの要素を補足すると、以下のとおりです。
- P：政治｜市場に影響を与える法規制や国からの指導
- E：経済｜経済成長
- S：社会｜人口・構成・情勢
- T：技術｜技術革新の恩恵
PESTによる分析で、将来的にマクロ環境が企業に与える影響を予測できます。マスマーケティングや新商品の企画、海外進出に備えた環境分析などに有効です。
PESTの分析手順
PESTの活用においては、自社商材を取り巻く環境を、例えば以下のように分析します。
- 政治：商品の販売にさまざまな規制がかかっている
- 経済：景気は好調であり自社商材の需要が見込める
- 社会：自社商材を欲しがる年齢層の潜在顧客人口は多い
- 技術：オンラインで簡単に購入できる仕組みを提供できる
以上のような状況を分析すると、自社にとってのボトルネックは「規制」と判断できます。規制に抵触しないように充分に注意しながら製造と販売に徹すれば、大きな成果が期待できると判断できるでしょう。よって、規制厳守を前提に生産計画を拡大し、積極的に広告プロモーションを実行できます。
このようにPEST は、企業が市場に向けて大きなアクションを起こす前に認識すべき、制限要因を理解するのに効果的です。
3C｜ミクロ環境を認識
3Cとは、元マッキンゼー日本支社長として知られる、経営コンサルタントの大前研一氏が自著で提唱したフレームワークです。大前氏はビジネス界に影響力があり、3Cは一時期話題となって、ビジネスの世界に広く普及しました。
「自社：Corporation」「顧客・市場：Customer」「競合：Competitor」の3つのCを考慮して市場を分析する考え方なので、3Cと呼ばれます。3Cによる分析によって、内的要因と外的要因の関係性などの、ミクロ環境に対する客観的な分析が可能です。
3Cの分析手順
3Cを活用するには、まずターゲットや実際のニーズおよび潜在的なニーズをすべて書き出します。次に自社の長所と短所、競合の長所と短所をすべて書き出しましょう。
その上で、自社と競合が個々のニーズにどのように対応しているか、または対応していないかを客観的に見てください。顕在ニーズと潜在ニーズのすべてに対してその作業を行えば、自社と競合の相対的な力関係を把握できるようになります。
その分析結果をもとに、市場のニーズに応えて自社の強みを最大限に発揮し、競合が真似できないアプローチが可能です。
SWOT｜課題抽出による有望なドメインの認識
SWOT分析はアメリカのビジネス学者ヘンリー・ミンツバーグ氏が提唱し、ハーバード・ビジネス・スクールのケネス・R・アンドリュース教授がビジネスで活用して有名になったフレームワークです。
企業のビジネス環境を外部環境と内部環境に分けて分析し、自社が有望なドメイン（事業領域）を認識するのに役立ちます。
ここで分類される外部環境とは「機会：Opportunities」と「脅威：Threats」、内部環境とは「強み：Strengths」と「弱み：Weaknesses」です。
この分析手法は、広告プロモーションの実施やBtoB企業のマーケティングなどによく使われます。ただし、強みや弱みというものは相対的なものであり、比較対象によって評価が異なるのは否めません。
そのため、分析の軸が明確でない場合には、分析結果の精度が低くなりがちです。よってSWOT単独ではなく、他の適切なフレームワークを併用しながら活用されています。
SWOTの分析手順
SWOTを使って分析を実施するには、分析材料となる内部環境と外部環境を特定することから始めます。内部環境としてS（強み）とW（弱み）をすべて挙げましょう。外部環境としてはO（機会）とT（脅威）をすべて挙げていきます。
機会とはビジネスチャンスのことです。現在、自社のリソースで対応できる機会をできるだけ多く挙げてください。そうやって抽出されたS・W・O・Tのそれぞれの要素を、下図のようなSWOT分析表に書き込みましょう。
その上で、縦と横の要素を掛け合わせて検討（クロス分析）することで、自社の有望なビジネス領域を浮き彫りにできます。クロス分析によって着想を得たアイデアを整理すれば、分析完了後の戦略立案フェーズにも大いに役立つでしょう。
5フォース｜競争力を認識
5フォースは5つの競争要因（5 Forces）を分析するフレームワークです。アメリカの経営学者マイケル・ポーター氏が、世界的ベストセラーとなった自著の中で提唱しました。自社の競争力を判断するために、売手・買手・競合・新規参入者・代替品の5つの要素から競争構造を分析します。
5フォースは、具体的には以下のとおりです。
- 売手｜売手（調達先）の交渉力＝材料や設備などの調達先企業の交渉力
- 買手｜買手（顧客）の交渉力＝自社と顧客との関係における顧客の交渉力
- 競合｜既存の競合企業の商品力・ブランド力・資金力・技術力
- 新規参入者｜新規参入企業の商品力・ブランド力・資金力・技術
- 代替品｜代替品のクオリティや顧客がそちらに乗り換えるためのコスト
一般的に、事業戦略を考えるときには調達先・顧客・競合の3者を想定します。しかし、5フォースを使用することで、新規参入者や代替品の要素が加わり、よりリアルな分析が可能です。
5フォースの分析手順
5フォースの分析手順を、例を挙げて説明します。
例A）
調達先企業が希少であれば価格交渉が難しく、製造原価を下げにくい要因となるでしょう。多くの調達先が存在する、置き換えができる材料を探して原価を引き下げれば、価格競争力を獲得できます。
例B）
市場に自社製品と同じ機能を持つ代替品が増えてくれば、製品の市場価格が急速に下落すると考えられるでしょう。それらにない新たな機能を加えることで、価格競争に巻き込まれるのを回避できます。
例C）
同じ市場に多数の新規参入者が登場すれば、時間の経過とともに認知度が高まるため、直ちにではなく中長期的に競争が激化する要因となるでしょう。既存市場で展開しながら、計画的に新たな切り口で新市場を開拓することで、競合の少ない領域を確立できます。
そうやって5フォースの分析から競合構造を理解し、それが招く状態を想定して、自社が優位に立つために取るべき戦略の検討に活かしましょう。
VRIO｜リソースの価値を認識
VRIOを用いれば、企業が保有するリソース（経営資源）の価値を分析できます。
企業の競争力を決めるのは、外部環境に対する企業の行動だというのが従来の考え方です。しかし、アメリカの経営学者ジェイ・B・バーニー氏は自身の論文で、内部環境であるリソースも競争力を左右するという考え方を提唱しました。
リソースは、以下の4つに分類できます。
- Value：経済価値
- Rarity：希少性
- Imitability：模倣可能性
- Organization：組織
4つの頭文字を取ってVRIO析と呼ばれます。V・R・I・Oの順番で分析することにより、自社の状況の把握が可能です。
VRIOの分析手順
VRIOの分析手順は以下のとおりです。
V（経済価値）の分析では資本力、キャッシュフロー、人材、設備などの経営資源が優れているかどうかを冷静に認識します。その結果、経済価値が良好でなければ「競争力低下」状態と判断できるでしょう。
その場合の対応としては、経営資源の充実に向けた施策を最優先します。クリアできていれば、次の分析に進みましょう。
R（希少性）の分析では、業界内での事業や製品の持つ希少性を判断します。これには、競合との比較による客観的な判断が必要です。経済価値をクリアしても、希少性が低いと「競争均衡」状態と判断できます。
その場合の対応としては、自社が保有するリソースを有効に活用し、希少性を高める施策を講じることです。クリアできていれば、次の分析に進みましょう。
I（模倣可能性）の分析では、競合が自社のビジネスまたは商材を模倣できるかどうかを判断します。希少性をクリアしても、模倣されやすい場合は「一時的競争優位」状態と判断できるでしょう。
その場合の対応としては、競合が模倣し難い要素を商材に付加します。クリアできていれば、次の分析に進みましょう。
O（組織）の分析では、リソースを充分に活用できる組織体制が整っているかどうかを判断します。模倣可能性をクリアしたけれど組織体制に不具合がある場合でも、辛うじて「長期的競争優位」状態の維持は可能です。
その場合の対応として、当面は優位性を維持できるので、危うくなる前に強固な組織体制構築に向けて手を打ちましょう。クリアできていれば、リソースを最大限に活用できる「持続的競争優位」状態、つまり積極的な事業拡大や新たなドメインへのチャレンジをしやすい、理想的な状態です。
VRIOを活用して分析すれば、企業の強みが明らかになり、弱みを強化して競争力を高める切り口が見えてきます。
なお、今回の記事では取り上げていないフレームワークの古典「4P」については、以下の記事で詳しく取り上げています。ぜひ、参考にご覧ください。
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マーケティング戦略・立案フェーズに有効なフレームワーク一覧
マーケティング戦略の立案フェーズに有効な、おすすめのフレームワークは以下の4つです。
- アンゾフマトリクス
- 7S
- アドバンテージマトリクス
- STP
それぞれを詳しく見ていきましょう。
アンゾフマトリクス｜成長戦略の見極め
アメリカの経営学者イゴール・アンゾフ氏は、事業拡大戦略の4つの方法論を提唱しました。これらの基になるのが、下図のような4象限マトリクスです。
市場と商材のどの組み合わせを、自社リソースで最適化するかを検討します。
アンゾフマトリクスの活用手順
アンゾフ マトリクスを活用して自社製品の状態を認識した後、象限ごとに次のように戦略を策定します。
既存市場×既存商材【市場浸透戦略】
市場への浸透を目指して、シェアを拡大する戦略です。例えばイメージ広告やWebマーケティングによるブランディングにより、企業の認知度を高め、関心を持つ潜在顧客の増加を目指します。
既存商材×新市場【既存商材の新市場開拓戦略】
既存商材で新たな市場を開拓する戦略です。ターゲットを見直し、ポジショニングを最適化します。例えばスポーツ飲料を健康飲料として再定義し、健康食品市場に投入するなどがそれに当たります。
既存市場×新商材【新商材開発戦略】
新商材を既存の市場に投入することによって、シェアを獲得する戦略です。競合する既存商材に対する、新商材の優位性を積極的に宣伝し、顧客を獲得します。
新市場×新商材【多角化戦略】
新商材を新市場に投入することによって、シェアを獲得する戦略です。4つの戦略の中で最も難しい領域ですが、得られるものも大きくなります。
7S｜リソース配剤の見極め
マッキンゼーが提唱したもので、組織のリソースを7分類して分析し、戦略立案の材料とするフレームワークです。7Sは改善に時間がかかるソフト4Sと、比較的改善しやすいハード3Sに分類されます。
ソフト4Sはマンパワーに関するもので、以下の4つです。
- Shared Value：共通の価値観
- Style：経営スタイル
- Staff：人材
- Skill：能力
ハード3Sは、企業組織の構造に関わる以下の3つの要素です。
- Strategy：戦略
- Structure：組織構造
- System：システム
7Sの活用手順
ソフト4Sに対しては、時間が掛かっても具体的な施策で、着実に中長期的な改善を目指しましょう。例えば主力商材が若年層向けであれば、少子化で年々市場が縮小します。層が分厚い中高年にターゲットをシフトするためにリソースを投下し、競争力を獲得しましょう。
ハード3Sに対しては分析で得た結果をもとに、直ちに改善のアクションを講じる必要があります。例えば営業力が競合より低い場合、外部から社内教育を推進するキーパーソンとして有能な人材を確保し、営業力を底上げすることが可能です。
あるいは新製品を大々的に発売する計画があり、営業担当者の頭数が不足すると予想されるが、社員を増員するほどのリソースがない場合は、短期的に営業支援サービスを活用して乗り切る方法が考えられます。
また、営業力は本来持っているが、商談のアポイント取りや資料作成、電話フォローなどに手が取られて営業力が充分発揮できないとしましょう。その場合は、インサイドセールス業務をアウトソーシングして、営業部門はセールスに専念できる体制を取ることができます。
ほかには、従業員全体のエンゲージメントの低さに問題がありそうなら、従業員満足度調査ツールを活用して現状を認識した上で、インセンティブ製を導入するなど社内的なモチベーション向上策を打つことで改善が可能です。
なお、人材の異動や研修などをいくら行っても、それを支える組織構造が不完全なら良好な成果は期待できません。ハードSとソフトSの連動が重要です。
アドバンテージマトリクス｜市場優位性による事業戦略の見極め
BCG（ボストン・コンサルティング・グループ）が提唱したもので、自社が競争優位性を確保できる可能性を見極めるフレームワークです。下図のように縦軸を「競合要因の多少」、横軸を「優位性確保の可能性の高低」として設定し、4つのタイプにビジネスの領域を分類します。
アドバンテージマトリクスの活用手順
アドバンテージ マトリクスにより、自社が属する象限を特定したら、その領域の属性とリソースでできることを考えます。収益性を確保するのが最も難しいのは手詰まり型事業で、その次が分散型事業です。
最も収益性が高い特化型事業への転換を目指す場合は、特定の分野に注力して優位性を打ち立てることで勝算があります。特化型事業に次いで収益性が高い規模型事業への転換を目指す場合は、積極的な出店とスケールメリットによるシェア拡大で収益の確保が可能です。
積極的な出店ができない場合でも、運営ノウハウをパッケージ化できれば、フランチャイズ展開が選択肢として考えられるでしょう。このようにアドバンテージマトリクスを活用すれば、優位性を活かして実情に即した安定継続的な収益確保の戦略を検討できます。
STP｜ターゲット層と自社商材の現状分析と位置づけの見極め
STPはターゲット層と、自社商材の位置づけを見極めるフレームワークです。その際のプロセスは以下の3段階となります。
【Segmentation：セグメンテーション】
「分割」「分類」「区分」を意味します。市場を同じ属性と方向性を持つ人々のグループに分割するプロセスです。
【Targeting：ターゲティング】
セグメンテーションによって市場からのニーズを理解した後、商材や市場環境にもとづいて、営業の対象をどのグループに絞り込むべきかを決定するプロセスです。
【Positioning：ポジショニング】
ターゲットに応じて、自社の事業や商材の市場における優位性を判断し、位置づけを明確にするプロセスです。縦軸と横軸を設定した4象限のマトリクス「ポジショニングマップ」が使用されます。
STPの活用手順
市場を正確に把握し、自社商材を深く理解することで、セグメンテーションとターゲティングはスムーズに行えます。STPの生命線はポジショニングです。以下の手順で行いましょう。
- 手順1：軸を決めてマップを設定する
- 手順2：自社をマップに書き込む
- 手順3：競合をマップに書き込む
- 手順4：自社の競合状況を分析する
順を追って説明します。
手順1：軸を決めてマップを設定（パワーポイント等を使用）
ターゲットが商材購入を検討する際の基準の中で重要な2項目を設定し、それを軸にパワーポイント等を使用してマップを作成します。軸の設定は重要で、的を射ていなければ分析自体の意味が薄くなるので注意してください。
例えば、飲食店なら「駅からの距離」「メニューの豊富さ」「味」「接客」、家電なら「機能性」「耐久性」「価格」「デザインの洗練度」などのように、実勢に応じて有効な軸を想定し、重要と思われる2つを選んで設定しましょう。
手順2：自社をマップに書き込む
各象限のバランスを考えて、適切な位置に自社を書き込みます。
手順3：競合をマップに書き込む
手順2と同じ要領で競合を書き込みます。それぞれの象限に、上下左右のバランスの違いを反映させて埋めていきましょう。混雑している領域は競合が激しく、空いているエリアは競合が少なくなります。
手順4：自社の位置づけを最適化するために再定義する
自社の競合状況を理解し、周りに多くの競争があるとしましょう。しかし、その近くに空いている領域があれば、その要素を取り入れる戦略をとることで差別化を図れます。それにより、自社の位置づけの最適化が可能です。
例えば自社が「駅から近い」なら、積極的に「メニュー豊富な店」の位置づけに再定義することで最適化できます。他の軸も使って複数の検討を行うことで、精度をさらに高めることが可能です。STPは企業にとって、最も有利なポジショニングを決定するのに役立ちます。
マーケティング戦略の実際の成功事例については、以下の記事で詳しくご紹介しています。ぜひ、そちらも参考にしてください。
フレームワークを上手に活用するポイントと注意点
最後にフレームワークを上手に活用するポイントと注意点を、お伝えしておきましょう。
ポイントとしては、分析フェーズにおいてSWOTを中心にして、ここでご紹介した他の4つのフレームワークを適切な順番で併用することです。それにより、分析の精度が格段に上がります。
理想的なフレームワーク併用の順番
理想的なフレームワークの併用の順番は、以下のとおりです。
- 下準備としてPESTと3Cでそれぞれ分析を行う
- 手順1で得られた分析結果をもとにSWOTで分析を行う
- SWOTで挙げられた分析結果をもとに5フォースとVRIOで分析を行う
- 以上のプロセスで得た結果をもとにSWOTでクロス分析を行う
補足すると、SWOT分析で抽出したS・W・O・TのうちS(強み)とW（弱み）をVRIOで分析し、T（脅威）をファイブフォースで分析します。そして集大成としてSWOTクロス分析を行います。
この順番で分析することで、有効な戦略の選択肢が広がります。
注意点としては、戦略を立案して実行に入った後にも、使用したフレームワークで時折事業の状態をチェックすることです。なぜなら、自社競合も市場全体も刻々と変化します。いつ過去の分析結果と異なる状況になっていても、おかしくありません。
状況が変化していると、同じ戦略でも効果が鈍ります。変化する前に手を打てるよう、定点観測のように定期的に分析を行うのが賢明です。
なお、以下の記事でフレームワークのおすすめ解説本を含め、マーケティング戦略を学ぶのに役立つ本をご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
まとめ
フレームワークを適切に使えば、企業の内外環境をリアルに認識できるようになり、効果的なマーケティング戦略の立案に役立ちます。ただし、信頼性が高い分析結果を得るためには、複数のフレームワークを使用してください。視点が複数になるほど、分析結果が安定してきます。
また、フレームワークを使って成果を上げるためには、戦略を遂行する主体者がベーシックな部分で自社・市場・競合・時代の流れを理解しておくことも重要です。
マーケティング担当者や営業責任者のみなさんは、ここでご紹介した情報を参考に、フレームワークを上手に活用して有効な戦略を打ち立ててください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。
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