BtoB企業にMA（マーケティングオートメーション）はなぜ必要？メリットやツールの選び方を解説

MA（マーケティングオートメーション）とは？

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動のさまざまなプロセスを支援するシステムやソフトウェアを指します。既存顧客や見込み顧客とのコミュニケーションの補助や、セグメンテーションした属性に対するコンテンツ配信、キャンペーンの管理などができます。

できることの具体例としては以下のとおりです。

• リード管理
• 行動ログの取得と確認
• フォーム作成
• メール配信（ステップメールやセグメント別の一斉送信など）
• Webページの分析
• リードのスコアリング
• シナリオ作成と自動化
• リード創出の効率化機能（ポップアップ通知など）

BtoBにおける営業の特徴

自社製品を売るためのマーケティング活動するのは、BtoCもBtoBも基本的に変わりません。しかし、対象となるターゲットが異なるため、その方法は大きく異なります。
まずは、BtoBの特徴と行うべき施策をあげてみましょう。

市場が狭く、見込み顧客が少ない

ターゲットとなる顧客が広いBtoCと比較すると、BtoBは見込み顧客の数が少ないのが特徴です。そのため、1件1件の顧客を大事にする必要があります。
特に、狭い業界で知名度の高い競合企業に勝ち抜きたいのであれば、中途半端な営業戦略では立ち行かないため、ブランディングが重要な課題となります。

購買にいたるまでの期間が長い

BtoCにおける購買フェーズは、初回の接触から購買までの時間が比較的短期的です。対してBtoBの購買フェーズは長期化する場合がほとんどです。
購買企業は自社の営業課題を認知するところから始まり、解決策を社内で起案し予算を立てます。その後、担当者がリサーチして購買製品の比較検討を行い、最終的に購入を決定します。
販売企業はひとつの商談を成立させるために、複数のマーケティング施策や営業活動を行い、場合によっては購買にいたるまで1～2年と時間をかけます。そのため、販売企業は、購買に関わる情報や対策を長く構築・管理することが求められるのです。

購買に関わる人数が多い

BtoC案件は基本的に対個人ですが、BtoBの場合は、複数の人が購入に関わることが大半です。そのため、ひとつの製品を購入するために、担当者だけではなく、さまざまな立場や課題感を持った決裁者もターゲットになります。

BtoBマーケティングにMAツールが有効である理由

ここまでの内容を踏まえて、BtoBマーケティングにMAが有効である理由はふたつあります。近年のBtoBマーケティングの変化とあわせてお話しします。

購買企業の情報収集は人からではなく「Webから」

MAは、多くの顧客に合わせたアプローチが可能なため、BtoBマーケティングに有効だといえます。
これまでのBtoB企業は、営業担当が主体となり、顧客と対面して営業活動を行ってきました。販売元の営業担当者がマーケティング担当から渡されたリストを見て、経験値にもとづいて見込み顧客を選別し、営業します。

しかし、インターネットの普及によってBtoB商材の購買行動は大きく変わりました。営業担当者に会わなくても、顧客自身がWebで詳細な情報を入手して候補を選ぶなど、購買のための調査を自らで完結できるようになったのです。
同時に、販売企業はまずは顧客に自社製品を認知されなければ検討フェーズにもあがらない時代になりました。

営業重視から「マーケティング重視」へ

前述のとおり、昨今のIT化の流れから、購買企業は情報収集をWebで行い、製品をある程度選定します。そのあとに購買企業の営業担当と直接話すという流れが主流です。
そのため今後の対策としては、購買企業が製品を選定する前の段階、つまり、Webで情報収集をするタイミングでアプローチできる、SEO対策やWeb広告、SNSなどといったマーケティング施策に力を入れていくことが重要です。

見込み顧客を集め、中長期にわたり育成を行い、購買確率の高い顧客を選別して営業に引き継ぐ。これが現代のマーケティング担当者が行うべき施策なのです。
また、見込み顧客の選別を行う際は、担当者の「勘」ではなく、デジタルテクノロジーを活用し、メールの開封やWeb解析などといったデータを活用して倫理的・効率的に見極めることも重要になります。

BtoBマーケティングをスムーズにするためのツール

BtoBマーケティングは見込み顧客の情報管理と購買意欲の育成が重要です。しかし、これらをマーケティング担当者が手動で行うには時間・作業量などの面で限界があります。そこで注目したいのが、MAツール（マーケティングオートメーション）です。

MAツールは、見込み顧客の管理だけではなく、育成や選別までを一貫して行えるツールです。例えば、見込み顧客獲得のためのLPを管理画面上で作成し、来訪した個人のステータスに合わせてメールを送信して見込み度合いを引き上げる。といったことがツールひとつで進められます。そのため、マーケターの業務負荷を軽減できるのです。

MAツールを導入するメリット

MAツールを導入するとマーケティング面で多くのメリットがあります。

マーケティングの効率化

工数の多いマーケティング業務において、自動化できる業務が増えるほど効率は上がります。
例えば、収集した顧客のデータをMAツールが自動でカテゴリー別に分類。それぞれのカテゴリーに適したメール自動配信などのアプローチを提案することにより、これまで人員や時間を投じていた多くの作業を効率化できます。

これにより、マーケターの負担が減るだけでなく、これまで手の回らなかった他の業務に注力できるようになるため、生産性向上などの効果が得られます。

ヒューマンエラーを削減できる

MAツールで代替できる範囲の業務は、本来手動で対応するものです。そのため、MAツールでの自動化によって、対応漏れやメールの誤送信、顧客名の間違いといった人為的ミスがなくなり、顧客から自社への信頼度が向上します。

One to Oneマーケティングができる

大量のデータを一元的に管理できるMAツールを使用すれば、一人ひとりに適した施策を実行するOne to Oneマーケティングが可能です。
リードナーチャリング業務は、顧客の育成状況に合わせたOne to Oneコミュニケーションが前提です。しかし、顧客数が多くなればなるほど個別のコミュニケーションには限界があります。
だからこそ、これらの業務を自動化することで大きな工数削減につながり、担当者1名で数千人規模のリードナーチャリングも可能になります。

売上向上が見込める

BtoB向けMAツールはマーケティングのプロセスを自動化するだけでなく、顧客開拓もできるため直接的に売り上げアップにつながります。
中長期的に顧客とコミュニケーションを取れる仕組みが備わっているため、今までは受注へつなげられなかった案件も獲得しやすくなるでしょう。

BtoBマーケティングにおけるMAツールの選び方

BtoBマーケティングにおいてMAツールの導入は必須だといえます。では、MAツールの正しい選び方を解説します。

自社独自の収益プロセスを可視化できるか

MAツールを検討する際に注目したいのが、自社の収益プロセスを可視化できるかどうかです。マーケティングファネル全体において、見込み顧客を収益ステージごとで戦略的に育成するには、それぞれのステージにおける見込み顧客を数字で可視化する必要があります。
これによって、各ステージにどれくらいの見込み顧客が滞在しているか、ボトルネックはどこにあるのかを把握し、解消する施策を作ることが可能です。

目的に応じた機能があるか

MAツールにはさまざまな種類があり、実装されている機能やサービス内容も多岐にわたります。自社が強化したいプロセスに強みを持っているか、膨大なリードデータに対応できるかなど、自社の導入目的をカバーできるのかという点に注目し選びましょう。

また、現時点で実現したい目的だけでなく、ビジネスの成長を見据えてツールを選ぶことも重要です。ビジネスの成長に応じて高機能なMAツールに乗り換えた場合、その都度金銭的にも人的にもコストが発生します。
拡張性の高いツールを最初から選べば、MAツールの乗り換えによるコストも省けます。

SFA、CRMなど、すでに導入しているツールと連携できるか

BtoBでは、最終的に営業が商談をクロージングするケースが多くなります。そのため、マーケティング部門と営業部門の連携がとりやすいこともツールには求められます。
情報を一元化できる点や、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）などの他ツールと連携するなどして、営業との情報を可視化・共通化できるツールを選ぶことも重要です。

デザインや操作性

操作する側がわかりやすいデザイン、操作しやすいインターフェイルであるということも、MAツールを選定する重要な条件です。

社員の中には、MAツールを使い慣れていない方もいます。特にマーケティング担当者や営業担当者が使いにくいと感じるUIでは、多機能であってもパフォーマンスを活かしきれない可能性も高いです。

使いにくいツールであれば、研修や使用マニュアルの作成などで工数もかかってしまったり、社員によって練度に差が出てしまうこともあるでしょう。特に初めて導入するような場合、直感的な操作ができるような使いやすいツールがおすすめです。

BtoB向け MAツールおすすめ5選

MAツールといっても種類は幅広く、BtoC向けのサービスもあります。そのため、今回はこれまでのお話をふまえて、BtoB企業で活用できるはおすすめのサービスをご紹介します。

Pardot

「Pardot」公式サイトはこちら

PardotはSalesフォース・ドットコム者が提供するMAツールです。世界中で使われているSalesForceとシームレスに連携できるところが最大の特徴です。SFAやCRＭまで同社製品で統一できます。マーケティング部門から営業部門へのスムーズな引継ぎに最適なサービスといえるでしょう。

SATORI

「SATORI」公式サイトはこちら

SATORIは自社サイトを閲覧したけど登録や資料請求などのアクションを残さなかった顧客（アンノーン顧客）にもアプローチ可能なMAツールです。
リードジェネレーションに強く、近年注目されているアンノーンマーケティングを実施されできるため、より多くのリード数を集められます。
サポートの幅が広く、マーケター同士のコミュニケーションを重要視し、各マーケターの成長や悩みの解消のための場づくりを行っている点が大きな魅力です。

Marketo Engage（マルケト）

「Marketo Engage」公式サイトはこちら

マルケトは顧客の行動データを収集し、何を求めているかを理解した上で長期的なコミュニケーションを構築できます。また、マルケトは700社以上のパートナーと連携しているため、定期的にマーケターとの情報交換が可能です。

その他にも、オンラインコミュニティを設置されていて、ユーザー分科会を開催しています。国産ツールではありませんが、きめ細やかなサポート体制がひかれているので、初めて導入する企業でも安心して運用できるでしょう。

Kairos3

「Karios3」公式サイトはこちら

高機能なメール配信機能が備わっていて、マウス操作のみでHTMLメールの作成ができるほか、メールの分析、個別配信なども簡単に行えます。メールを中心にコンテンツを提供する企業であれば検討の価値ありです。
また、申し込みから利用開始まで最短1営業日というスピーディーさも魅力のひとつ。従量課金制なので、利用規模に合わせた費用設定にできるのも強みです。

Hubspot Marketing hub

「Hubspot Marketing hub」公式サイトはこちら

インバウンドマーケティングに高い効果を発揮するMAツールです。
リード獲得に強みを持つTop of the Funnelからスタートしたツールであり、マーケティングセースル、カスタマーサービスの各ソフトウェアをつなぐ総合的なプラットフォームを提供しています。

無料トライアルや月額無料のサービスも備えているため、初めてMAツールを利用する方には特におすすめのサービスです。

まとめ

今回は、マーケティングオートメーションがなぜBtoBマーケティングに有効だといわれているのか、その背景を中心にご紹介しました。見込み顧客が自分で調べて情報を取りに行く現代では、Web上の行動解析を元にしたマーケティングが不可欠になるでしょう。
ぜひ、この記事をきっかけにMAツール導入をいかがでしょうか。
ただし、ツールご検討の際は、導入目的を明確にし、自社に最適なMAツールを選ぶようにしましょう。