地方中小企業が「SDGsブランディング」をすべき理由とは？社会課題から模索する新規事業の考え方

ブランディングテクノロジー株式会社は2001年8月創業、現在22期目になっております。
所在は東京、名古屋、大阪、福岡に事業所がありまして、今日は沖縄のグループ会社、株式会社アザナの事例を元に、地方企業のSDGsブランディングについてお話をさせていただきたいと思っております。

簡単な沿革ですけども、今22期目になりますが19期連続増収黒字経営です。19期目にマザーズに上場しましたが、コロナ禍ということで上場2年目に初の減収赤字を経験、前期V字回復しました。やはり積み上げてきたブランドというものが、こういった環境変化の時にはすぐに活きてくるということを実感した次第でございます。

ありがとうございます。

我々のグループミッションは、「ブランドを軸に中小地方企業様のデジタルシフトを担う」というものです。当社のポジショニングは、上場した時点で言うと、中小地方企業様向けのブランディングで初の上場会社だという風に考えておりまして、大手の総合広告代理店ですとか、デジマの大手の会社が入ってこないゾーンに対して、ブランドレベルから介在価値を発揮して、という形のポジションを築いています。

より一層そういった色が強くなってきていますね。
中小企業が抱える課題として、「社内にCMO、CDOがいなくてノウハウが不足しており、なかなか成功体験が積めない」ということがあると感じていまして、そこを我々が補完していくようなポジションですね。

タレントを使って年間数千万、億単位のプロモーションはなかなかできないものですが、ブランドファーストというコンセプトで、ブランドという「その会社のらしさ」をしっかりと描いた上でアウター、インナーに発信していくことで、総合的な企業活動を描いて、このコンセプト自体のフレームワークを布教しながらお客様になっていただいているというのが現状です。

もう1個不易流行というのがブランドみたいなところで、不易というのは企業理念やミッション・ビジョンなどの中長期で変わらない座標軸の部分のところですが、内外の環境が変化していく中で、不易の変わらない部分というところでしっかりとブランドを磨き上げていくということが大事で、さらに言うと社会性・独自性・経済性という3つのポイントが大事になってくるんですね。

ここが出来てくると、中長期で信じられるものがあることによって、自分たち自身が自分たちのブランドのまず信者になれることで、長期継続した企業活動や企業としての原動力になってくるのかなと。そうすると結果的に中長期でサステナブルに儲かっていけるようなビジネスモデルにつながってくると考えています。

今日お話しする地方企業、当社グループのアザナの事例は、SDGsを使って社会性を上げていった上で、独自のポジションを県内で築いて、ブランドを築いて、県内の企業様との取引を拡大して、結果的にビジネスモデル、経済性につなげていくというような内容のお話になっています。

弊社は、主に沖縄県内向けにWEBブランディングやウェブマーケティング事業、人材育成事業などを展開させていただいております。ブランディングを生業としていることから、弊社でも沖縄でSDGsを活用したブランディングを行ったところ、実績につながるような体感があったので、本日はその話をできればと思っております。

一般的にSDGsというと、ソーシャルイノベーションみたいなイメージが強いのではと思います。「難しい」「成果が出ないな」みたいな。

SDGsブランディングとは、自社でSDGsの取り組みを行って、それをトリガーとして地域でブランドリフト、要するに認知度を上げていくような、営業を拡張させるイメージかなと思っています。

中小企業がSDGsブランディングをやるべき理由は、「コミュニティ参加で、既存ビジネスチャンスが広がる」「社会課題から、新規事業を模索できる」「地方では、特に高いパブリシティ効果を期待できる」の3つです。

イメージがCSRのまま進んでしまっていると、どうしてもボランティアの延長のようになってしまうと思うのですが、そうではなくて、自社の経営資源を使ってその地域でどういう形で機能できるかだと思っています。

我々だとブランディングの力やモノをデザインする力を使って、いろいろなことをやらせていただきました。例えばクラウドファンディングを立ち上げて医療資材が足りない時に824万円ほど調達して、マーケティング、人を集める活動のプロモーションを行なったりなどです。これは後ほどまた詳しく説明させていただきます。

まずトレンドみたいなところで、ESG経営やSDGsを推進する社会になりつつありますよねというところと、地方創生SDGsを政府が推しているという点は無視できません。

地方自治体や大手企業からは対応を求められる時代に確実になっています。このような活動は実を結ぶまでに時間がかかるので、あらかじめ体制などを作っておく必要があり「地方だからまだ大丈夫」という考えでは手遅れになるかもしれないと思っています。

まずESGとSDGsの関係ですが、両方とも国連が提唱・採択したもので、こういった構図で、社会の上流では投資家が責任みたいなものを受領していくようになってきました。企業はそれを守っていく必要が出てきたなというところになると思います。

もう少しシンプルに、ESG経営をやった結果として、SDGsの目標に近づけていきましょう、のような認識でいいのかなと思っています。

そうはいいながらも、やはり地方で問題になるところは、SDGsをよく思わない人も結構いるのではないのかなと思っていて。説得ではないのですが、説明をしていく必要はあるかなと思っています。

例えば、流行感があって胡散臭いとか、目標を達成できるとは思えない、意味のない活動している企業が多い、俗に言う「SDGsウォッシュ」と言われるものですけれど、そういったことを感じている方は少なくないのかなと思います。

実際にたまたまSNSで面白い調査をしている方がいて、僕も同じように調査してみました。
Googleトレンドを使って、各国のSDGsとキーワードのトレンドはどうなっているのかを見てみたのですが、アメリカがSDGsランキング41位、フィンランド1位、ドイツ4位、スウェーデン2位、みたいな感じなのですが、SDGsというキーワードだと実は日本だけ独り歩きしています。

こういうところで違和感が出てきて、日本だけやっているとか盲信的ではないのか、みたいな雰囲気が出てきてるのかなとも思いますね。これをESGという観点で見てみると、世界でこのような感じになります。ESGをトレンドで見た時は、「やはり世界中がこれ気にしてるよね」ということはよく分かるかなと。

ESGの流れで考えてみると、最低限やらなければいけないことが明確になってきていて、世界はそこを向いているよというところは、1つやるべきことで、地方中小企業がSDGsのブランディングをすべき理由というところです。

自社のバリューチェーンのようなものを作ると、起点は情報収集になります。まずは地域の課題を情報収集して、それを起点としてデザインする。
「課題解決をどうやっていくのか」というところから提案、それが社会実装されるところでパブリシティ戦略を打つとブランドリフトしやすいです。

実際にそれが成果を出してくるところで、いろいろな団体に呼ばれるようになり、そこでいろいろなビジネスに紐づいてくると、またそこに新たな課題が出てきてその相談が来るので、つながるチャンスがあるかもしれないよねというところが重要な連鎖モデルになると思っています。

我々の場合、コロナ禍になった瞬間に「マスクが足りないよね」というところから任意団体を立ち上げました。有志のメンバーは立ち上げたのですが、それでクラウドファンディング立ち上げから824万円調達して、その活動をしている中でコロナの差別の問題が出てきて。

この差別の問題にアプローチしようというところで大きな県、あとは県内の大手企業と連携してポスターを各所に貼る活動をしました。

あとはラジオやテレビでも取材していただいて、各所から、いい活動だなという反響をいただいたりですね。また、厚生労働省からもお褒めをいただきました。

これを起点として、私の知人から「フードロス対策をしたいのだけど、何かアイディアはないか？」と連絡がありました。
そこから私たちのクライアントである航空会社と連携して、空港のバックヤードで余っている野菜を我々が代理で販売するという企画を立てて販売、扱った野菜の量は少なかったのですがそこで完売しました。

重要なのは相談主がとても共感してくれて、「こういうこともやってくれるのは素晴らしいね」というところから、受注が私たちの方に流れ込んできたことです。

すると今度、そこの航空会社と組んだときにクラウドファンディングの経験もあるので、「サンゴを守る活動をしたいのだけども、その立ち上げに入ってくれないか」という相談が来て、それで航空会社と一緒にサンゴの有性生殖の協議会の立ち上げをしました。

そこでも我々が委員として参画して、大体150万程度の受注につながっています。
今度は任意団体の仲間の中で地銀のメンバーがいて、「子ども食堂の貧困対策のアプローチもやっています」という話を双方がたまたま同時にやっていました。そこで、「共同でリリースしませんか？」ということをこちらから持ち出して、その地銀さんから大型受注をすることもできました。

現在もそのような活動で連携できているので、例えば我々が新しい活動をしたいと思っているときに、気軽に「一緒にできませんか？」などの相談ができるような関係性を構築できたかなと、このようなことが先程のこのバリューチェーンがうまく循環できた理由なのかなと思います。

SDGsやESGというとテーマを大きく感じるかもしれませんが、1つひとつ分解していくと、その自治体ごと、地方ごとにやるべきことや困っていることなどフォーカステーマが出てきます。自分の会社のビジネスに合ったフォーカステーマを見つけて、その中で手の届く範囲でやっていく。

手の届く範囲が全部自治ではないですか、自治体の本来は。そこに企業として一緒に手をあげて参加していく意識が、今の時代すごく社会性を上げていく意味でもブランド要素になってきているなという感じはあります。

「コミュニティ参加で既存のビジネスチャンスが広がる」がどのようなイメージかというと、全体のトレンドとしてESGだったり、SDGsが推進されていて、地方創生SDGsを政府が推している時点で、地域のコミュニティーの形成というのは、そこを中心にかなりパワーが入ってくるかなと思います。そこに入れるかどうかということは重要です。

沖縄の場合ですが、地域経済団体の中でSDGsが推進されることで幾つかSDGsに関する団体が立ち上がりました。おきなわSDGsパートナーや、OSP（おきなわSDGsプロジェクト）、他にもあると思います。我々は両方とも参加していて、特にOSPといわれる方は月に1回とはいえませんが、集まってみんなで情報交換するようなカンファレンスがあったりします。

ここには地域の中でも大きい、中堅以上の会社が結構いまして。カンファレンスに参加することでそのような方達とつながれる、通常だとテレアポではなかなかつながりにくいような大きな会社と簡単に名刺交換ができるので、1つの営業のツールとしては強いですね。

共通の話題があるので話もしやすいですし、商材の話をしないで盛り上がれるというのは、信頼関係の構築、ブランド構築という意味でもすごく価値があるかなと思います。

ここに入っていく中で1つ重要なことは、我々みたいな会社が、そこに行った時に学びのスタンスで行くとあまり価値を発揮できないことです。自分たちが活動してるので「一緒にやりませんか？」のような形で入っていくことですね。

勉強させてもらうのではなくて、「我々はこのようなことをやっているのですが、何か一緒にできませんか？」みたいなスタンスで入っていくぐらいの度量があった方が良いというところです。我々の場合、「クラウドファンディングで800万円に到達しています」というところで、「頑張っていますね」と思っていただいて、話を聞いてもらえるみたいなところがありました。

実はその活動の中でも幾つかコンサルタントでの受注ができています。

アウトプットを実績としてその場に持っていって、テーブルに乗っけて議論してもらう、そして一緒にできそうなことを模索していくような感じの方々だと、このやり方はすごく価値が生まれやすいのかなと思います。

ただ、中には「ビーチクリーンをやっています」みたいなことだけを持っていくような、あまり共感は得られないこともあります。別にゴミ拾いが悪いわけでは決してありませんが。

「どのような自社のリソースを使って、独自性のある活動をやっているか」や、「どのような成果を出せているのか」というところが、ブランド想起してもらう時ににすごくインパクトがでるのかなと思います。

「社会課題から、新規事業を模索できる」の点で、アウトサイドインという考え方があります。俗にプロダクトアウトと言われる話だったり、マーケットインという考え方があると思うのですが、こういうコミュニティにいると、アウトサイドインという「社会課題から事業を考えましょう」と言われる、これからソーシャルイノベーションにつながると言われるものだと思いますが、そういった課題から新しい事業のチャンスを見つけるということができると思っています。

ただ、課題の認識は難しいですね。例えば安いシャツを自分が買っている時に、「安いTシャツは実は貧困の国で作られていて、そこの人たちが死ぬほど安く働いているから、我々が安く買えている」という、そのサプライチェーンはTシャツを見ただけでわかるものではありません。

これは別に買うなというわけでは決してないのですが、ただ課題とは知った時に初めて課題になるので、そういった場に行って実際に課題となることを認識して初めて、「課題に取り組もう」となったり、「これはビジネスになりそうだな」という気づきを得られるのかなと思います。

このような、「People care when they know.（人は、知ると思いやることができる）」というところを認識しながら、カンファレンスなどのコミュニティに入っていくと面白いのかなと思います。

何か活動をした時に投げ込みやファックス、プレスリリースは、必ずやっていました。なので、大体の活動においてテレビ局・新聞社1社ずつ以上は取材に来てくれて、毎回新聞テレビには出ていました。

コロナの差別の活動においては、NHKで5分ほどのコーナーにもしていただいて、「このように伝えていってほしい」というの作って長く話してもらえることもあって。
NHKなのでアザナという社名は出ませんが、顔が出たりすると「出てたね」と声をかけられるなど、さまざまな方に認知してもらえるということがよくありました。

テレビや新聞に出ることで、社内のスタッフのロイヤリティの向上にもつながってきます。
自社のミッション・ビジョンが地元への貢献につながって、「地元のメディアで社長を取り上げてもらえた」「自分たちのスタッフが取り上げてもらえた」という形の部分は、スタッフの働きがいやインナーブランディングにすごく伝わってくるところですし、ひいては採用力にも転換していて。

流れとかつながりっていうのは、企業活力になるところだなというところがあるんですよね。

東京の会社が数多くの中でやっていこうとなると、なかなか埋もれてしまって難しいので、やはり地方の会社の中でという形だと都市圏と比べたらブランドリフトは非常にしやすいですし、また課題もわかりやすくて繋がりやすいというところはありますよ。

コロナになる前ですと、鹿児島のお客さんからご用命いただいたら、福岡営業所からスタッフが行って、という形を取っていました。そこが逆にニューノーマルだと「そんなにわざわざ遠くから来てくれなくていいよ」という話にお互いになるので、このような感じでカジュアルにオンラインで30分、まず要件ヒアリングをして、「要件わかったので、来週これを元に仮説のプレゼンをさせてもらいますね」みたいな形でやりとりして。オンラインで30分のミーティングを3回ほどできると非常に質の高いコミュニケーションを取れますよ。

コロナ前だと福岡から鹿児島行くだけで、1時間半2時間があっという間に無くなってしまいますからね。

SDGs推進は今後求められることである上にビジネスチャンスの宝庫である、というところで活用しない手はない、と思いますね。

営業みたいになってしまいますが、SDGsに関わるアクションの企画、どうやって自社のブランドとして立ち上げていくのかの戦略提案、ブランディングやSDGs自体の理解がまだ足りないということがあれば、研修もプログラムも持っておりますので、ご用命があればぜひご相談ください。