マーケティングの定義
まずは現代におけるマーケティングの定義を、以下の4つの視点から確認してみましょう。
- ピーター・ドラッカーによるマーケティングの定義
- フィリップ・コトラーによるマーケティングの定義
- アメリカ・マーケティング協会（AMA）によるマーケティングの定義
- 日本マーケティング協会によるマーケティングの定義
それぞれの視点別で見ていきましょう。
ピーター・ドラッカーによるマーケティングの定義
現代マネジメントの権威であるアメリカの経営学者ピーター・ドラッカーは、マーケティング以下のように定義づけています。
マーケティングの目的は顧客を知り理解することで、製品やサービスが顧客によく合って自然に売れるようにすることである。
The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.
ただしこれは、セールス不要論を意味しません。実際にはセールスや販促プロモーションがマーケティングには必要です。その上で、販売員の力量に左右されずに売れていくものを企画して市場に出す活動が彼の理想とするマーケティングです。
狭義では「セールス」は、マーケティングの次のフェーズとなります。しかし、現代のビジネスにおいてセールスをマーケティングと分離するのは現実的ではありません。
広義ではセールスも含め、商品の入り口から出口までの包括的な活動をマーケティングと捉えるのが妥当と言えるでしょう。
フィリップ・コトラーによるマーケティングの定義
近代マーケティングの父と称されるアメリカの経営学者フィリップ・コトラーは、マーケティングを1行で定義づけています。
マーケティングとは人と社会のニーズを見極め、満たすことである。
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
コトラーの考え方は、セールスをマーケティングの対局とまで表現しています。ドラッカーと共通する考え方ですが、売り込まなくとも勝手に売れるものを提供するのが、理想的なマーケティングということです。
また、コトラーの説で特徴的なことは、マーケティングの主体を企業に限定しないことです。教育や環境問題、政治などのいかなる目的であっても、個人および組織として活動する際に必要な概念であると主張しています。
一般的なマーケティングの解釈では「セールス」の概念の比重が高いです。コトラーとドラッカーという二人の巨人は、そうではなく商品企画からエンドユーザーにわたるまでのプロセスを最適化するのがマーケティングであることを、伝えたかったのでしょう。
アメリカ・マーケティング協会（AMA）によるマーケティングの定義
アメリカ・マーケティング協会では、マーケティングをおおむね以下のように定義しています。
〜マーケティングの定義〜
マーケティングとは顧客、クライアント、パートナー、および社会全体にとって価値あるものを製造、伝達、提供、および交換するための活動、一連の機能、およびプロセスである。
〜Definition of Marketing〜
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)
補足として市場調査やセグメント、ブランディングの重要性に言及していることや、「組織」は企業にかぎらずNPOや地方自治体、政府も含めて多岐に渡るとしています。その点はコトラーのマーケティング理論と近い解釈をしていると考えてよいでしょう。
日本マーケティング協会によるマーケティングの定義
公益社団法人「日本マーケティング協会」によるマーケティングの定義を引用しておきます。
“マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。
1）教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
3）一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。”
この内容が意味するものは、大要においてドラッカーやコトラーの提唱するマーケティングの概念を踏襲した、普遍性をもたせた定義となっています。
なお、コトラーの著作を含めて、マーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記事でご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
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マーケティングとは何か？簡単に言えば「売れる仕組みづくり」
ここまではいわゆるオーソリティ（権威ある存在）が定義するマーケティングを確認しましたが、より現場の目線からわかりやすい解説を試みましょう。
マーケティングを最も簡単に言えば「売れる仕組みづくり」です。
市場の消費者のニーズをマーケティングリサーチなどにより深く理解した上で、それを満たせるプロダクト（製品やサービス）を開発して市場に提供すれば、無理やり売り込まなくとも自然に売れると想定できるでしょう。
もちろん、現実的には容易なことではないですが、そのような状態を目指す活動全般がマーケティングです。
ちなみに、マーケティングを因数分解して整理すると、以下の4つの方向性となります。
- ニーズに合ったプロダクトの企画開発・製造活動
- プロダクトの存在を知らせる広告・宣伝活動
- 広告・宣伝の効果を高める販売促進活動
- プロダクトをエンドユーザーに手渡す顧客接点に出品する活動
なお、「マーケティングとは何か」という本質的な命題について、以下の特集記事で総合的に解説していますので、そちらもぜひ参考にご一読ください。
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ビジネス史に見るマーケティングの定義の変遷
現代マーケティングを4つの視点の定義を踏まえ、わかりやすく凝縮すると「売れる仕組みづくり」となるのですが、今日に至るまでには定義も変遷を繰り返してきました。
ここでは近代において、マーケティングの捉え方の主な基準として認識されてきたAMAの定義の変化（更新）にフォーカスし、ビジネス史に見るマーケティングの定義の変遷を解説します。
第1期：商取引流通＆マーケティング管理時代（1920年〜1970年頃）
マーケティング草創期とも言うべきこの第1期は、1920年頃（「商取引流通」をテーマとするマーケティング研究が始まる時期）から、1970年頃（「非営利組織マーケティング論」が台頭するまで）の、およそ半世紀にわたります。
この時代の特徴は、商取引流通されるものが「経済的財およびサービス」である点です。そしてこの時代の研究は、社会経済的（マクロ）マーケティングと個別経済主体的（ミクロ）マーケティングの二つに大別されます。
社会経済的マーケティングにおいては商品・制度・機能的アプローチのそれぞれが形成されて発展しました。個別経済主体的マーケティングにおいては、経営視点からのマーケティング管理論が登場して精緻化していきます。
したがって、ひとくくりにするのは妥当ではないとの見方もあるかもしれません。
ただし、マーケティング研究はマクロ経済とミクロ経済の双方において「経済的財およびサービス」の市場取引を念頭に置きます。それゆえに、その次に来る時代とは一線を画すとして、ひとつの時代として括られています。
AMA1948/1960年定義
この時代のAMAによる定義は、おおむね以下のとおりです。
「マーケティングとは、企業（生産者）から消費者に向けてプロダクトの流れを方向づけるビジネスプロセスである」
この定義はAMA の前身であるアメリカ・マーケティング教師協会が1935年に発表した定義に若干の修正を加えて1948年に発表され、1960年に再承認されています。次の定義が発表される1985年まで半世紀以上にわたって採用されてきました。
1948/1960年定義の特徴は、まずマーケティングはビジネスのパフォーマンスであるとしている点です。次に、マーケティングの客体はプロダクトであり、マーケティングの主体は企業とエンドユーザーであるとしている点です。
マクロ視点の欠落
ただしこの1948年定義は、この時代に研究されていたはずのマクロ視点、すなわち社会経済的側面について触れていません。
したがって定義としてはシンプルでわかりやすい反面、この時代のマーケティング研究の深みからすれば、あまりに単純かつ偏っていると厳しい評価が聞かれます。
第2期：非営利組織・公共部門マーケティング台頭時代
マーケティング第2期のこの時代は、第1期と置き換わる新たな研究テーマへの大転換の時代として位置づけられています。第2期以降は、マーケティングに関する研究テーマの対象が、市場取引から非市場取引にまで広がりました。
企業のみならず、公共部門や非営利組織の活動もマーケティング領域として含まれます。取引の客体としては「経済的財およびサービス」だけでなく「アイデア」が加わりました。
したがって、この時代はマーケティング史において画期的な意味を持っています。マーケティングはビジネス固有の概念として認知されてきましたが、この時代からは広い領域にまで拡張されることになったからです。
もっとも、従前の研究がすべて入れ替わったということではありません。新たな研究のパラダイム（枠組み）が台頭してきたのであり、マーケティングの概念と研究領域の拡大がもたらされたということです。
AMA1985年定義
第2期を象徴する、四半世紀ぶりに発表された定義はおおむね以下のとおりです。
「マーケティングとは、個人と組織の目的を満たす交換を生み出すためにアイデア、プロダクトのコンセプト、価格設定、プロモーション、流通商法を計画・実行するプロセスである」
この内容において特に注目すべきは、1948/1960年定義では企業に限定されていたマーケティング主体が「個人と組織」として再設定されたことです。また「交換」がクローズアップされ、さらに客体としてプロダクトのみならず「アイデア」が仲間入りしたことです。
明らかにこのAMAの新定義は、コトラーをはじめ、バゴッチ、ザルトマンなどの先駆的なマーケティング研究者による成果を採り入れた内容です。
定義更新のタイムラグが意味するもの
ところで研究者の間で、ひとつ疑問とされていることがあります。
「企業」からあらゆる「個人と組織」をマーケティングの主体と捉える「マーケティング概念の拡張」が発表されたのは1969年です。
また1970年代中頃には「公共部門マーケティング」「非営利組織マーケティング」「ソーシャルマーケティング」などの考え方が登場していました。
つまり、研究現場では1970年代の中頃までにはマーケティング領域の拡張はデフォルトとなっていたにもかかわらず、 1985年までAMAは定義を変えようしなかったわけです。そこに10年余りのタイムラグが認められます。
理由として想定できるのは、「経済的財およびサービス」の商取引を前提としてマーケティング研究を続けてきた研究者にとって、非市場取引や非経済財をも研究対象に含める新しい考え方に抵抗があったのではないかということです。
概念念拡張論が世に出た直後からマーケティング境界論争が始まったとされていますが、それも研究者の抵抗感の表れと考えられます。新概念を受け入れるまでに、十年もの月日が必要だったということでしょう。
第3期：顧客管理／関係性マーケティング時代
マーケティング第3期は、AMA の1985年定義からおよそ20年近い歳月を経た2004年に、新たな定義に更新するまでの期間を指しています。ただしAMAの定義は、ビジネス現場の事象や研究動向からやや遅れて発表される傾向です。
したがって「顧客管理／関係性マーケティング時代」は1990年代から兆候が出ていたと解釈できます。実際、One to Oneマーケティングや顧客満足などの考え方は、1990年代に入ってから主張されるようになりました。
言い換えれば、この時代の顕著な研究動向は、従来型の「マスマーケティング理論」を批判し、ターゲットマーケティングやダイレクトマーケティングの有効性に光を当てました。マスからニッチなターゲットに寄っていく時代背景には、コンピューティングの進化によるデータの集積・解析能力の向上とともに、競合状態の激化があります。
AMA2004年定義
AMAの2004年定義は、まさにこの第3期を象徴するものとされています。その定義はおおむね以下のとおりです。
「マーケティングとは、顧客に向けて価値を創出・伝達・提供し、組織とステークホルダーに利益をもたらす方法で顧客との関係を構築する組織的機能かつ一連のプロセスである」
この定義の特徴は、マーケティングが「顧客に向けて価値を創出・伝達・提供」するという表現の新しさや、「組織的機能かつ一連のプロセス」とし、「顧客との関係を構築」し、「組織とステークホルダーに利益をもたらす」ことを目的にとしていることです。
これらは1985年定義と大きく異なる点です。
なおAMA は、2004年定義から3年しか経っていない2007年に定義をまた更新しました。それまでは更新のペースが10〜20年もの間隔を要していたAMAのスタンスからすると、あまりにも早い更新と言えるでしょう。
手続きを考慮すると、2004年定義は発表直後から、AMAの内部で否定的な意見が出ていたのでしょう。実際に、AMAの定義委員会において激しい議論が展開されたようです。
2004年定義が短命だった理由
2004年定義では「組織とステークホルダーに利益をもたらす」や「組織的機能かつ一連のプロセス」とあるように、「組織」に重点が置かれています。
しかし「組織」と表現はされていても、「顧客」「ステークホルダー」とあるように実質的には企業を思わせる内容です。
従来、マーケティング研究においては、商取引流通に関するマクロ視点の実証的研究と、消費者行動や企業行動に関するミクロ視点の実証的研究が営々と展開されてきました。
ところがこの第3期になって、ビジネス現場で声高に、顧客満足を意識したダイレクトマーケティング戦略論が提唱されるに及んで、学術的な実証的研究が影を潜めました。
そういう意味から、企業を念頭に狭義のマーケティング定義に陥った2004年定義に対して、早い段階から不満および危機感を抱いた研究者から激しい批判が巻き起こったものと推察されています。
言い換えれば、マーケティング研究には草創期からマクロ視点や実証的側面が備わっていました。
それに対して2004年定義は、ビジネス現場でのトレンドに流されて、マクロ視点や実証的側が抜け落ちたところに、発表後わずか3年で変更を迫られた理由があると言われています。
第4期：社会的責任マーケティング時代
この第4期は、2000年前後に始まり、今日を含む時代です。第4期の特徴は「社会的存在としての企業」という認識の広がりといえるでしょう。
マーケティング研究は1920年頃に形成されて以来、大規模の製造業者による市場問題の解決方法の提示や、プロダクトの流通過程の機能や構造の分析を身上としてきました。
ところが、1970年代中頃からマーケティング概念拡張論が唱えられるに至り、研究の範囲が広がって公共部門や非営利組織の活動を対象となったことは、第2期「非営利組織・公共部門マーケティング台頭時代」で述べたとおりです。
その第2期にはソーシャルマーケティングの考え方も登場し、その段階でマーケティングは社会的な課題の解決も範疇に収める概念となったのです。ところが、間もなくビジネス現場では、第3期「顧客管理／関係性マーケティング時代」に象徴される様相が現れ始めます。
顧客満足の重視とアンチマスマーケティングの帰結が第3期のAMA2004年 定義に反映されました。
ところが、マーケティング研究の伝統からすれば、2004年定義は組織や戦略に偏りすぎており、いわば概念の矮小化を招くとして揺り戻しが生じます。そこに第4期「社会的責任マーケティング時代」が到来しました。
AMA2007/2013年定義
今日を含む第4期を象徴する定義は2007年に発表され、2013年に再承認されて今日に至ります。2007/2013年定義は、おおむね以下のとおりです。
「マーケティングとは、顧客・得意先・パートナー、そして社会一般にとって価値あるプロダクトを創造し、伝達し、配送し、交換するための一連の活動・システム・プロセスである」
前期の2004年定義が発表後すぐに批判が巻き起こって、AMA 内部での激しい議論の末に発表された定義であることから、この2007/2013年定義はかなり掘り下げて作られた観があります。
言い換えれば、2007/2013年定義は、AMAの設立時からの集大成とも言えるでしょう。
企業の社会的責任がクローズアップされる
この期を代表する研究のひとつの結実が、2005年のフィリップ・コトラーとナンシー・リーの共著『企業の社会的責任』です。
この著作は、企業の社会的責任の下に展開される数多くの実践事例を論じたものです。ビジネスの分野で取り入れられるようになった、社会的責任に呼応する企業理念や実践事例が網羅されています。
そこで取り上げられた主要米国企業は、明確に1970年代と異なる行動を取っています。かつてのような形而上の社会志向を脱し、形而下の具体的な社会的活動を実践するようになりました。
啓蒙的発言に終始せず、リアルな企業活動の中に、構造的に社会的責任行動を組み入れるようになったのです。
見方を変えれば、消費者意識が成熟した現代米国社会の世論は、社会的責任を果たさそうとしない企業を一流と認めなくなりました。そのような傾向を受け止め、競合企業に先んじて社会性を取り入れなければ、市場競争に勝ち残れなくなってきたのです。
海外企業のコーポレートサイトを見れば、必ず “Sustainability” のページがあり、環境問題に対するその企業の考え方と実践の内容が紹介されているのも、同じ理由でしょう。
マーケティングと関係が深い用語の解説
マーケティングの定義を、ビジネス史上での変遷を辿りながら見てきましたが、ここではそのマーケティングと関係が深い以下のビジネス用語について解説します。
- マーケティング戦略
- 広告
- 営業
- 経営
- マーケティングリサーチ
- マーケティングフレームワーク4P
マーケティング戦略
「戦略」とは一般的に、目的達成に向けての大局的な戦い方を指します。
「マーケティング戦略」とは、さまざまなアイデアや切り口を組み合わせ、使用できる人的・経済的・物理的リソースを、目的達成に向けて最大限に活用するための根幹の作戦ともいえるでしょう。
戦略と混同されがちな「戦術」とは、戦略目的の達成のために掲げる個別の目標をクリアするための手段です。戦略によって戦いの方針を決め、それをいくつかのプロセスに因数分解し、個々の戦術に落とし込みます。
なお、マーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記事でご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
広告
広告はマーケティングの中のひとつの要素です。大枠として以下のような4つの種類に分類されます。
- マス媒体の広告宣伝
- Web媒体（オンライン）広告
- 交通広告
- その他の広告宣伝（折込チラシ・ポスティングなど）
インターネットが普及する以前は、プロダクトを広く告知するためには、マス媒体の広告宣伝なくして始まりませんでした。
今日ではWebマーケティングによる集客アプローチが機能し、洗練されてきましたが、今でもなお一定の票が読める確実な集客法として、マス媒体の広告宣伝は健在です。
とはいえ、マス媒体の広告宣伝はコストの負担が大きいのも事実です。従来型の広告に頼らず、デジタル広告を上手に活用することで、費用対効果の高いマーケティングが可能です。
マーケティング活動において極めて重要な部分である「広告」について、その種類や戦略、仕事内容を以下の記事で徹底解説しています。
営業
営業は市場に提供されたプロダクトを、消費者（一般消費者や企業）に販売するための活動全般を指しています。一般的に、マーケティングと営業は別物であるとされ見方が多いです。
しかしながら、営業はプロダクトを顧客に手渡す作業なので、包括的なマーケティング活動の中の「最終フェーズ」であるという考え方も存在します。現実的には「販売促進」という、マーケティングと営業のどちらにも関わる重要な領域も無視できません。
また、マーケティングと営業の双方が、それぞれの情報を共有することで業務の精度が向上することもあり、完全に分離して考えるべきではないでしょう。
なお、ビジネスシーンでしばしば議論の対象となる、マーケティングと営業の関係性については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご覧ください。
経営
経営とは端的に言えば「計画的・継続的に事業運営の意思決定を行い、組織的に事業を管理・遂行すること」です。経営はマーケティングのさらに上位の概念であり、経営を「幹」とした場合に、マーケティングは「枝」になります。
経営はマーケティング以外にも、「財務」「人事」「組織」「渉外」など多くの枝を持つ概念です。MBA（経営学修士）を取得する際には、マーケティング理論や組織論、財政論なども学びます。
なお、マーケティングと経営の関係性について、以下の記事で掘り下げて解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
マーケティングリサーチ
マーケティングリサーチは市場調査と混同されがちです。しかし市場調査はマーケティング・リサーチの一部と考えましょう。
市場調査は市場の「現実」「現状」を調べることを意味します。ある顧客層の人たちが、現在関心があるものや実際に購入している「顕在ニーズ」を知るためには、市場調査で把握できます。
しかし、顕在化していない「潜在ニーズ」や未だ存在しない無自覚の欲求「インサイト」を探ることが、マーケティングには重要です。つまり、マーケティングリサーチは隠れたニーズ、将来のニーズも視野に入れての調査を示しています。
マーケティングリサーチについては、具体的な手法まで踏み込んで以下の特集で徹底解説しています。ぜひそちらも参考に御覧ください。
マーケティングフレームワーク4P
4Pとはマーケティングフレームワークの古典として知られる、代表的なフレームワークです。エドモンド・ジェローム・マッカーシー（アメリカのマーケティング学者）が、1960年に自著の中で提唱して広まりました。
4Pは別名「マーケティングミックス」とも呼ばれています。企業のマーケティング活動において、以下の4つのPから始まる要素にフォーカスしたものです。
- Product：製品
- Price：価格
- Place：販路
- Promotion：広告・販促
この4つのPを組み合わせて効率的にマネジメントする考え方であり、フレームワークが4Pです。
なお、古典的な4Pの概念が現代にそぐわなくなっている事情と、コトラーが現代的にブラッシュアップさせた7Pの概念などを以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
まとめ
カバーする範囲が広い「マーケティング」の定義を理解できるように、さまざまな立ち位置からの定義および、ビジネス史と連動する定義の変遷を交えて解説しました。とはいえ、本当に深くマーケティングを理解するためには実践する以外にありません。
マーケティングリサーチやフレームワークを学び、実際の仕事に組み込んでいくことでマーケティングの醍醐味を体感できます。実践こそがマーケティングスキルの向上につながるのは、間違いありません。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
