マーケティング手法としての展示会の目的
まず、企業が展示会に出展する目的とは、どのようなものでしょうか。一般的に展示会出展の主な目的として、以下の4項目が挙げられます。
- リードの母数を増やす
- 決裁者とつながる
- 自社製品・サービスを体感してもらえる
- 既存顧客との関係を強化する
それぞれの目的を、詳しく見ていきましょう。
リードの母数を増やす
展示会が開催される際には、マスメディア広告やWeb広告、関連企業リストへの招待状DMなどによって集客効果が図られます。そのため、大抵の展示会は、数多くの来場者を集められるでしょう。それだけ、有効な顧客接点となる場です。
出展企業にすれば、直接多くの見込み客（以下リード）候補とコミュニケーションを取る多くの機会が得られます。つまり出展によって、リードの母数を増やすことが可能です。
展示会を訪れる顧客側の企業担当者は、先方が自社を取引する候補としてみてくれるかどうかは別として、気軽に名刺交換に応じてくれるでしょう。
よって、積極的に多くの企業担当者とあいさつすれば、名刺を多数集められ、リードリストの母数を増やしていけます。
名刺交換だけでも、ほとんどがリードになる理由
そもそも展示会は、一般的にテーマが絞り込まれています。したがって、そのテーマに興味を持つ企業の担当者が展示会に訪れるので、初対面でも話を聞いてもらいやすい傾向があるのです。
不特定多数に向けた確度の低い営業ではなく、来場する時点でリードとして絞り込まれている多くの来場客と出会えます。たとえ今回は名刺交換だけで終わり、自社商品・サービスの話を聞いてもらえなくとも悲観する必要はありません。
アプローチできる電話やメール、SNSアカウントなどの情報が名刺から得られるので、じっくり相手に合わせた施策をその後展開していけるからです。
いわゆる飛び込み営業などとは異なり、関係の構築からアポイントの獲得までのプロセスがスムーズに進みやすいでしょう。
また、過去に一回アプローチをして成約には至っていないリードや、普段コミュニケーションが取れていなかったリードなども招待することで、あらためてアプローチを仕切り直す機会となります。
なお、リード拡大のために欠かせない「マーケティングスキル」が、最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
決裁者とつながる
展示会には、企業担当者と一緒に経営者や経営幹部が参加するケースも多く見られます。多忙なはずの経営陣が自ら足を運んでいる場合、商談したあかつきには「決裁者」となる可能性が高い人たちと見てよいでしょう。
決裁者は通常の商談では、なかなか直接対話ができないものです。展示会はそんな決裁者と、直接コミュニケーションをとれる貴重な機会といえます。
もちろん、たとえ名刺をもらっていても、担当者の頭越しは反感を買うのでNGです。それでも、すでに面識があれば担当者を通じて、その後のアプローチが格段にしやすくなります。
なお、決裁者や企業担当者との商談に活用できる、心理学を応用したすぐに使えるテクニックを以下の記事でご紹介しています。そちらもぜひ参考にご覧ください。
自社製品・サービスを体感してもらえる
展示会では自社ブース内で、自社製品・サービスを使ったデモ（デモンストレーション）を行えます。リードに、自社製品・サービスを直接見たり体験してみたりしてもらえる絶好のチャンスです。
通常のマーケティング施策や営業アプローチでは、製品に関する資料をもとに紹介・説明するのが一般的です。現実的には、机上の説明では利用する際のイメージが湧きにくく、商材に自信があっても、その強みを充分に伝えるのは簡単なことではありません。
一方、実際にデモを見てもらい、体験してもらうのは説得力が違います。デモによって、商談につながる効果的なアピールができる可能性があるでしょう。
また、展示会では自社商材に対する率直な意見を、直接収集できます。それらは、取引できるかどうかは別として、商品開発や改善、販売戦略の見直しなどに役立つ情報です。
既存顧客との関係を強化する
展示会は新規のリード獲得の場であるだけでなく、既存顧客との関係を強化する場とも言えるでしょう。既存顧客を出展する展示会に招くことで、通常の営業とは異なるスタンスで客観的に自社を見てもらえます。
きちんと展示に取り組み、理念やビジョン、新製品の構想などをバネルやデモにて伝えることで、ブランディング効果が期待できるでしょう。その結果、現行商品からのグレードアップや契約延長、懇意にしている他社の紹介などにつながる可能性があります。
なお、既存顧客との関係を強化するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
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展示会マーケティングを成功させるための7つのコツ
展示会を活用したリード拡大や商談機会の創出は、「展示会マーケティング」とも呼ばれます。戦略的に展示会マーケティングを成功させるためのコツとして、以下の7つが挙げられます。
- 多面的に告知活動をしておく
- KPIを設定しておく
- ブース設計で興味を惹く
- 販促物・フライヤーを活用する
- さわやかな対応を意識する
- 来場者へのアフターフォローを徹底する
- 大手企業にも臆せずアピールする
それぞれのコツに目を向けてみましょう。
多面的に告知活動をしておく
展示会は、来場してもらってこそ価値があります。主催側でももちろん、メディアで積極的に告知活動は行われるでしょう。しかしそれに任せっきりでは不十分です。参加企業としても、告知活動を「多面的」に行って臨みたいものです。
多面的とは具体的に以下のチャネルをすべて駆使して行うことです。
- 招待状による告知
- 招待メールによる告知
- Webサイトでの告知
- ソーシャルメディアでの告知
個別に補足しておきましょう。
招待状による告知
展示会の招待方法で最も一般的なのは招待状の送付です。既存顧客とアプローチ中のリードすべてに送付しましょう。
また、まだ接触がないリード候補のリストがあれば、つながる可能性がありそうな相手には出してみるのが賢明です。来場してもらえるかどうかで、今後の見込みの度合いを見極める材料にもなります。
メールによる告知
招待状が先方に届くタイミングに合わせて、招待メールを送ることで、他のDMの中に埋もれて見逃されかねない招待状にきづいてもらうメンション効果があります。それだけで招待状自体の開封率は、多少なりとも上がるでしょう。
「展示会のご案内は届きましたでしょうか」などの文面で、メール本文にも展示会の趣旨を記載しておきましょう。メールの開封率は一般的に郵便物に比べて劣りますが、件名が目立つように工夫して送りましょう。
招待状とメールの両方からアプローチすることで、来場の可能性を少しでも高めましょう。
Webサイトでの告知
自社のコーポレートサイトやオウンドメディアでの告知も、積極的に行いましょう。単なるお知らせで終わらせるよりも、展示会関連のページを作成し、トップページで目立つように紹介して誘導するとよいでしょう。
また、トラッキングタグを設置してユーザーのサイト内での行動を追跡し、そのデータをもとに展示会関連のWeb広告を効果的に配信し、集客につなげられます。
ソーシャルメディアでの告知
FacebookやInstagram、Twitterなどのアカウントを持っているなら、SNSを使った告知も行いましょう。自社Webサイトの展示会ページなどへのリンクを貼り、共有拡散を促すことで来場者を増やせる可能性が高まります。
なお、Web上の告知活動におけるデータを活用した施策に欠かせない、マーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げています。そちらもぜひ、参考にしてください。
KPIを設定しておく
展示会に出展するにあたって、成功を期してKPI（重要業績評価指標）を設定しておきましょう。たとえば「ブース入場数」「アプローチ件数」「獲得名刺枚数」「商談件数」「平均商談時間」「次回商談アポイント件数」「成約件数」などの目標値です。
期間を通した目標値を設定し、日々の目標に落とし込み、毎日チェックしながら進めることにより、進行形で改善するPDCAサイクルを回しましょう。
PDCAサイクルとは継続的に「仮説：Plan」「実行：Do」「検証：Check」「修正：Act」を繰り返すことで、業務の精度を上げてゆく改善のための行動パターンです。
ところで、注意点として「平均商談時間」は長い方が良いのではなく、短く設定することがポイントです。
なぜなら、展示会では商談時間が長引くと相手が飽きて途中で切り上げて立ち去る可能性が高いからです。いずれにしてもその場で成約できるケースの方が少ないので、次回商談につなげるためのステップと捉える方が賢明です。
そのため、なるべく短い時間のなかで製品・サービスの要点と魅力をアピールするトークスクリプト（セールストークの台本）を用意しておきましょう。
通常の商談が60分としたら、展示会では15〜20分程度のシャープで内容が濃い商談を目指しましょう。
ブース設計で興味を惹く
ブース設計の良し悪しは来場者の第一印象を左右します。多くの人を惹きつけるためには、設計にも工夫が必要になります。最初の一瞬で目に留まるブースを作りましょう。
「ロゴが洒落ている」「ピクトグラムが面白い」「キャッチコピーにインパクトがある」「配色が斬新」などを意識すれば、少しでも目を惹きやすくなります。壁面などのグラフィックも重要です。
ただし企業名やブランド名などを大きく出しても、あまり意味はありません。来場者が求める「どんな製品・サービスなのか？」「どういうメリットや効果があるのか？」の答えがビジュアルでわかるようなイメージで作りましょう。
販促物・フライヤーを活用する
来場者がブースを訪れるきっかけになるのが販促物（ノベルティ）やフライヤーです。販促物はコストがかかるので、贅沢なものは用意できませんが、ローコストでも気の利いたものを選択しましょう。
洒落た販促物なら、拡散効果も期待できるでしょう。
フライヤーはできるだけわかりやすく製品・サービスが紹介されていることがポイントです。来場者はいくつものブースからフライヤーを持ち帰るので、埋もれないように差別化できるビジュアルを意識することが重要です。
ちなみに、良いフライヤーを作るためには「広告」のセンスが必要です。マーケティング活動において極めて重要な部分である「広告」について、その種類や戦略、仕事内容を以下の記事で徹底解説しています。ぜひ参考にしてください。
さわやかな対応を意識する
多くの人にブースに入ってもらうためには、前を通る来場者に積極的な声がけをしましょう。その際には、元気よく明るい立ち振る舞いで呼び込みます。
もちろん元気の良さだけでなく、「つかみ」となるキャッチフレーズや効果的なセールストークを前もって準備しておきましょう。
ブースに足を踏み入れてくれた人たちには、良い印象をもってもらうために、できる限り心地よく感じてもらう接客をする必要があります。終始さわやかな対応を心がけてください。
また、展示会に向けて、統一カラーやブランドロゴ入りのユニフォームを揃えると企業の活気を演出できます。
来場者へのアフターフォローを徹底する
展示会は日程が終了したら、そこで終わりではありません。むしろ、終了直後から来場者に対して、アフターフォローにて商談に向けた本格的なアプローチを開始しましょう。
そのためには各来場者のブースでのやり取りや対応状況、アンケートへの回答などを名刺情報とセットで記録できるフォーマットを作っておくのが賢明です。きちんと記録して、アフターフォロー時に活かせる情報にしましょう。
また、リードに印象付けるために、できるだけ早い対応が重要です。既存顧客に対しても、きちんと来場のお礼をすることで、信頼関係を深めることにつながります。こちらも早い対応が、印象を良くするポイントです。
理想的には、ブースに来場頂いた翌日の午前中にお礼メールを送ることです。会場内に詰めるスタッフはそれどころではないので、社内のスタッフに後方支援してもらいましょう。
大手企業にも臆せずアピールする
展示会には、当然ながら中小企業だけでなく、業界の大手企業も参加する可能性があります。せっかくの機会なので、大手企業にも臆せずに積極的にアプローチしましょう。
大手企業を想定すると「商談の相手にしてもらえないだろう」「成約は稟議が通らないだろう」などと、最初から諦めている人もいるかもしれません。
しかし、必ずしもそうではありません。なぜなら大手企業は購買力が旺盛なので、ちょっとでも興味を惹いた場合は、提供元が中小企業であっても試してもらえる可能性があります。
もちろん企業によりますが、考えているよりハードルが低いケースもあるので、トライする価値はあります。断られたところで、何もリスクやマイナスは発生しません。
とりわけ規模の大きい展示会では、普段は交流するきっかけのない大手企業の担当者や経営陣と出会える可能性があります。商談につながる確率は低いとしてもゼロではないし、もし決まれば口が大きい取引になるはずです。
ぜひ大手企業にも積極的にアピールを行い、リードになってもらいましょう。
なお、展示会マーケティングにも重要なターゲット設定の戦略的意義を、コトラーやドラッカーの理論を交えつつ以下の記事で解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
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まとめ
展示会を活用したマーケティングの目的や、成功のコツを詳細に解説しました。展示会は準備の周到さが、成果に大きく反映するのは間違いありません。そして開催中の集中力の持続も大切です。
そして何より終了後の、速やかなアフターフォローによって、リードの胸中に印象が鮮やかなうちに、次のフェーズへの足掛かりを抜かりなく作りましょう。
当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
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