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マーケティングオートメーションとは?ツールの選び方と運用の注意点

2022年10月23日
マーケティングオートメーションとは?ツールの選び方と運用の注意点

現代のようなデジタル時代のマーケティングにおいて、効率よく顧客を拡大して生産性を向上させるためには、マーケティングオートメーション(MA)の導入は重要課題です。一方、マーケティングオートメーションとは何か、ツールをどう選べばよいか迷う場合も多いでしょう。今回の記事ではマーケティングオートメーションの概要と選び方、運用の注意点を解説します。

目次

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マーケティングオートメーションとは?わかりやすく解説

MAイメージ

マーケティングオートメーションとは、テクノロジーによってマーケティングに関するあらゆる要素をデータとして蓄積し、分析・検証・予測などによって施策の運用を効率化するマーケティング手法およびツールを意味します。

具体的には、リード(見込み客)の情報を取り込んで、購入プロセスの進展を後押しし、商談までの流れを効率化します。

企業交流会やセミナーなどのイベントで名刺交換をしたり、自社Webサイトやオウンドメディアから問い合わせをしたり、資料をダウンロードしたりする「見込み客」が、すべてスムーズに自社商品やサービスの導入・購入を検討するわけではありません。

必要な時期が訪れた際に、自社に関心があれば導入を検討してくれるパターンが多いです。つまり、売る側はその機会を逃さないために、継続的にアプローチを行って関係性を持続しなくてはなりません。

しかし、そんなリードの数が百社単位から千社単位に増えてくると、関係の構築・維持が現実的には困難になります。そこで、リード管理を自動化するマーケティングオートメーションのポテンシャルが発揮されるのです。

 

なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご覧ください。

マーケティングオートメーション(MA)が求められる背景

マーケティングオートメーションは、企業が現代的なマーケティングを展開するためには、もはや必需品となりつつあるツールです。その背景には、以下の2つの流れが存在します。

  • アウトバウンド戦略からインバウンド戦略へのシフト
  • アナログ戦略からデジタル戦略へのシフト

それぞれの流れを見ていきましょう。

アウトバウンド戦略からインバウンド戦略へのシフト

従来は売り手側がマス広告(テレビ・ラジオ・新聞などのマスメディアによる広告)や、訪問営業、電話営業などの、「こちらから攻める」手法の「アウトバウンド型のマーケティング戦略」が主流でした。

問い合わせや資料請求を待つだけのマーケティング手法では、ダイナミックな展開ができず、限界があったのです。

しかし時代は変化し、マス広告の効果が従来ほど期待できなくなってきました。消費者は売り手側のペースで「売り込まれる」ことを嫌がるようになり、自分のペースで検討して「チョイスする」ような消費行動に変わってきたのです。

そのため、売り手側も積極的な売り込みをせず、消費者の側から近づいてもらえるようなスタンスにシフトしていきました。

Webメディアを中心として、売り込まずにファンになってもらい、関係性を構築する中で自社商品やサービスに関心を持ってもらい、「向こうから」の要望に答えて情報を提供し、成約につなげる「インバウンド型のマーケティング戦略」が増えています。

インバウンド型の施策を行うには、マーケティングオートメーション(MA)ツールは欠かせません。

アナログ戦略からデジタル戦略へのシフト

また、別の切り口から言えば、従来の広告はアナログ戦略とも言い換えられます。アナログ媒体とマンパワーをベースにしたアナログ戦略は、なくなってはいませんが従来ほどのパワーは望めません。

それまではテレビCMなどを情報源として商品を検討していたものが、最近ではWeb検索によって商品を比較検討するのが一般的です。そのため、自社商材をWeb上での比較検討の俎上に載せるためには、デジタル分野でのさまざまな施策が欠かせなくなりました。

そのためマーケティング領域のデータを扱って施策に反映できる、マーケティングオートメーションの必要性がクローズアップされているのです。

なお、デジタル戦略を実践に落とし込んだ戦術面において、マーケティングオートメーションは活躍します。デジタル時代のマーケティング戦術については、以下の記事で特集していますので、ぜひご覧ください。

マーケティングオートメーション活用で期待できるもの

マーケティングオートメーションを導入・活用することで期待できることは数多くあります。個々の項目を上げればキリがないので、テーマ別に絞ってみましょう。

マーケティングオートメーションを導入すれば、主に以下の3つのテーマに関する施策を進めるために有効活用できます。

  • O2O(One to One)マーケティングの実現
  • シームレスなオムニチャネルマーケティングの運用
  • リードナーチャリングの精度向上

個別に見ていきましょう。

O2O(One to One)マーケティングの実現

O2O(One to One)マーケティングとは、ユーザーあるいはリード(見込み客)ごとに、一人ひとりの属性や反応に見合った適切なアプローチを実施するマーケティング手法です。

それをマンパワーでチェックして、個別にアプローチを行うのは非常に煩雑な仕事になり、母数が増えると収拾がつかなくなります。

しかし、マーケティングオートメーションの活用によってユーザーに応じた施策の適用が、自動的にできます。自社Webサイト上でのユーザーの閲覧・購入履歴に連動したクーポン発行やキャンペーン招待などのアプローチを、マーケティングオートメーションがユーザーに応じて実行可能です。

シームレスなオムニチャネルマーケティングの運用

オムニチャネルマーケティングとは、自社が展開する多種多様な顧客接点(タッチポイント)においての顧客情報が、すべて連携して一元管理され、どの接点でも顧客が対して違和感なく、シームレスにサービスを提供するマーケティング手法です。

とはいえ、数々の顧客接点を運用するためのシステムやツールが、有機的に連動しなくては不可能な手法です。一般的に、大規模なWebサイトやサービスになれば、専用の顧客管理システムが導入されている場合があり、それらとの連携も必要です。

マーケティングオートメーションはカバーできる領域が非常に幅広く、多くのシステムやツールに連携できるポテンシャルを持っています。マーケティングオートメーションを導入すれば、本当にシームレスなオムニチャネルマーケティングの運用が可能です。

リードナーチャリングの精度向上

リードナーチャリングとは、何らかの顧客接点で獲得したリード(見込み客)に対し、それぞれの関心や課題、問題、悩みや環境に応じた、適切なアプローチや情報発信によって関係性を深めていき、信頼を獲得して顧客に育てる段階的な顧客育成の手法です。

これを行うためには、折々のリードの反応や得られる情報を集積して的確に分析し、適切な情報を適切なタイミングで届けなければなりません。

マーケティングオートメーションを活用すれば、情報の集積と分析、行動予測などを通してリードナーチャリングのアプローチを最適化できます。

 

なお、オムニチャネルマーケティングを含むさまざまなマーケティング戦略について、以下の記事で詳しく取り上げていますので、そちらも参考にしてください。

マーケティングオートメーションによる分析

分析イメージ

マーケティングオートメーションには、マーケティングのアプローチ施策の結果を集計し、分析するレポート機能を備えています。この機能があるからこそ、自社Webサイトを訪問したユーザーのWeb上の反応や行動の軌跡を分析し、属性を読み取ることが可能です。

マーケティングオートメーションで分析できる主な対象としては「ユーザーの行動」と「メルマガの効果」の2つがあります。それぞれの分析内容を見ていきましょう。

ユーザー企業の行動分析

PCやスマホからインターネットに接続し、メールの送受信やWebサイトの閲覧を行う際には、基本的にグローバルIPアドレスが利用されます。

グローバルIPアドレスは、唯一無二のものであり、指紋と同様に世界に2つとないのです。

自社Webサイトを訪問したユーザーのグローバルIPアドレスを追跡すれば、どういったWebサイト経由で遷移してきたのか、あるいはどのページにどの程度の時間滞在したのかということがわかります。

マーケティングオートメーションによるそういった行動分析により、個別のグローバルIPアドレスに対して、長時間滞在したページのトピックに関連するマーケティングメールを配信するアプローチなどが可能になるわけです。

場合によっては訪問ユーザーの企業名もわかる

また、グローバルIPアドレスから自社Webサイトを訪れたユーザーの企業名がわかるケースもあります。

インターネットを使わずにビジネスを展開することは、現代では非常に困難です。そのため、ほぼすべての企業がインターネットを活用します。

通常は、グローバルIPアドレスが接続する度に変化します。ところが、インターネットの利用頻度が高い企業は独自の固定IPアドレスがあることも多く、グローバルIPアドレスの「逆引き」によって、どこの法人からのアクセスかを知ることも可能です。

ユーザー企業がどのフェーズにいるかを推測できる

特定の企業が頻繁に訪問し、料金表ページが何度もチェックされている状況なら、自社商品やサービスの購入をまさに検討中で、競合と価格を比較しているフェーズかもしれません。

それがスペックのページであれば、スペックの比較をしていると推測できます。そういった推測を裏付けとして、セールス部門から価格提案や機能説明などのアプローチを仕掛けるタイミングを判断できます。

なお、マーケティングオートメーションによって、リードであるユーザー企業の行動やどのフェーズにいるのかを分析するにあたって、「顧客エンゲージメント」の概念を理解しておくことをおすすめします。

顧客エンゲージメントとは、リードの企業に対する愛着の度合いを示す概念です。デジタルマーケティングとはいえ、すべてが数値で割り切れるものでは決してありません。顧客エンゲージメントのような、感情や意思を反映する要素を理解してこそ、デジタル手法の切れ味は増すといえるでしょう。

そういう意味でデジタルマーケティングに欠かせない要素である「顧客エンゲージメント」については、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にお読みください。

メルマガの効果分析

マーケティングオートメーションによってメールマーケティングの効果を分析できます。到達したメールを開封したかどうかを見る「開封率」と、開封されたメールの中の特定のURLをクリックしたかどうかを見る「クリック率」が重要な指標となります。

また、メール内に設置したリンク先を経由したサイトの移動など、ユーザーの行動をチェックすることが可能です。

それらの追跡情報があれば、ユーザーごとに何に関心を持っているかを知り、リードのセグメンテーションを最適化できます。セグメントに合わせてその後のメール内容を最適化し、より多くのリードにアクションを促すことも可能です。

マーケティングオートメーション運用の注意点

ビジネスイメージ

マーケティングにおいては、さまざまな施策ごとに結果を集計・分析し、次回に活かすことが大切です。そのため、マーケティングオートメーションの分析機能を駆使して施策をブラッシュアップし、精度を高めていくことが望まれます。

ただし、マーケティングオートメーションの運用を行う際に、注意すべき点が以下のとおり4点あります。

  • 指標に優先順位をつけておく
  • 母数が充分確保できるセグメント設定にする
  • シナリオに凝りすぎない
  • PDCAサイクルを回す

それぞれを見ていきましょう。

指標に優先順位をつけておく

たとえばメールマーケティングの効果を測定する際などに、さまざまな指標が考えられます。そして実際にマーケティングオートメーションには、多くの指標をチェックできる機能が装備されています。

使い始めて最初のうちは「機能をすべて使わないと損」とばかりに、あの指標もこの指標もと、想定できるすべての指標を分析対象にしてしまいがちです。

しかし、それに要する時間と手間と効果を考えると、そこまでやるのは現実的ではないでしょう。煩雑さにギブアップして、運用を継続できなくてはまったく意味がありません。

あらかじめスタッフで検討して、指標を最小限に絞り込んで運用を始めるのが賢明です。

たとえば「開封率とクリック率は最優先事項、開封時刻と曜日は重視、そのほかの指標は参考程度」としておけば、重要なものから分析と改善を手掛けられます。

作業に慣れて余裕が出てきたら、他もチェックするくらいのスタンスが継続の秘訣です。

母数が充分確保できるセグメント設定にする

属性において多種多様なリードの一団を、どのようにセグメントするかは、マーケティング施策の成果に関わってくる重要課題です。細かくセグメンテーションを行えば、たしかにリードによりフィットした施策が実行できるかもしれません。

しかし、セグメントは細かいほど優れているというわけではありません。セグメントが細かいほど、ひとつのセグメント内のリード数が少なくなります。母数があまり少なければ、実施したマーケティング施策の効果測定において正確さは担保できません。

リード数が膨大で、細かいセグメントでも分析するに足る母数であれば問題ありませんが、そうでなければリードの獲得を強化し、母数を増やすことが先決でしょう。セグメントを細かくするのはそれからです。

シナリオに凝りすぎない

マーケティング施策のシナリオには、決まった形などありません。そのため、マーケティングオートメーション活用の初期はより多くの状況に対応して、ひとりでも多くのリードを獲得しようと、シナリオが複雑になってしまうことがあります。最初から複雑なシナリオは避けるべきです。

マーケティングオートメーションによる分析は、施策の良し悪しをシナリオの流れに沿って判断していきます。それにより、ボトルネックを見つけやすくなるからです。しかし、枝分かれが多い複雑なシナリオでは、分析も手間がかかり、ボトルネックも見つけにくくなってしまいます。

よって、最初はシンプルなシナリオから始めて、少しずつ色をつけていくやり方が安全です。

PDCAサイクルを回す

マーケティングオートメーションの運用においては、あらゆる作業のカテゴリーにおいて、継続的にPDCAサイクルを回すことが重要です。

「仮説:Plan」「実行:Do」「検証:Check」「修正:Act」を継続的に繰り返すことで、分析と改善の精度を上げられます。

競合他社の動向や市場のトレンド、消費者のニーズなどは、とどまることなく変貌してゆきます。それに対応するためには、常に状況を理解して施策成果を正しく測定し、それを反映した方策を実行することが欠かせません。

マーケティング戦略の効果を高め、顧客拡大、業績向上に結びつけるために分析と改善を怠ってはなりません。

 

なお、マーケティングと営業を連携するのに向いているマーケティングオートメーション(MA)ツールについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。

MAツールの運用に必要な3つの設定事項

ビジネスイメージ

マーケティングオートメーションの運用において最も重要なのはマーケティングオートメーション活用の設計ができているかです。以下の3つの設定事項が必要となります。

  • KPI
  • リードライフサイクル
  • バイヤージャーニー

個々の設計内容を見ていきましょう。

KPI

KPI(Key Perforマーケティングオートメーションnce Indicators:重要業績評価指標)の土台になるものは、KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)です。売上目標をKGIとした場合、どのようにKPIを設定すべきでしょうか?

売上は以下のように考えられます。

売上=受注数×単価

受注数=商談数×受注率

商談数=アプローチ数×商談化率

このように売上を因数分解すれば、プロセスごとに必要な数字が浮かび上がります。それをもとにKPIを設定するのが妥当です。

リードライフサイクル

リードライフサイクルは、マーケティングオートメーションを活用する上で極めて重要な概念です。

自社におけるリード獲得から成約までのプロセスをフェーズに分解して、リードステージとして各フェーズを定義し、リード管理において各部門のミッションを明確にして精度を上げるための考え方です。

リードライフサイクルを設定することでフェーズ(ステージ)に応じたアプローチの実施、各フェーズにいるリード数から全体のプロセスの状況把握、営業部門へのリードの適切なタイミングでの引き渡しも実現できます。

マーケティングオートメーションにてステージの移り変わりをモニタリングすることで、ボトルネックを可視化することも可能です。

バイヤージャーニー(カスタマージャーニー)

バイヤージャーニーとはBtoBビジネスにおいて、顧客が何らかの接点で商品・サービスと出会い、認識して興味を持ち、価格やスペックを検討して購買に至るまでのプロセスです。

BtoCビジネスにおいては、これを「カスタマージャーニー」と呼んでいます。

リードライフサイクルが売り手側目線であったのに対し、こちらは買い手側目線で購買にいたるまでのステップを考えます。自社の商材の属性に合ったバイヤージャーニーの設計が必要ですが、基本的には認知、検討、決定の3段階でシンプルに考えられます。

 

なお、これから初めてデジタルマーケティングに取り組むみなさんのために、以下の記事でデジタルマーケティング全般を包括的に解説しています。ぜひ併せてお読みください。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの選び方

ビジネスイメージ

市場に数多く存在するマーケティングオートメーション(MA)ツールの選び方について、「ポテンシャル」「比較ポイント」の2つの観点から触れておきましょう。

マーケティングオートメーション(MA)ツールのポテンシャル

マーケティングオートメーション(MA)ツールのポテンシャルは高く、さまざまなタスクに活用できます。代表的なものを挙げると以下のとおりです。

  • リード管理
  • LPやWebフォームの作成
  • セミナー・ウェビナーの管理
  • イベントの管理
  • メールマーケティング
  • CRM・SFAとのシステム連携

これらの詳細については、以下の記事でチェックしてください。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの比較ポイント

マーケティングオートメーション(MA)ツールを比較するポイントはたくさんあります。また、個々のユーザー企業のスタンスや環境、予算、マンパワーの奥行きなど、さまざまな要素が関係してくるでしょう。

しかし最初から多くの項目で詳細な比較をするなど、現実的には不可能です。そこで、基本的には以下の3つのポイントを最優先して比較検討しましょう。それによって、選定がスムーズに進みます。

  • ポイント1:自社に必要な機能が揃っているか
  • ポイント2:使用しているシステムと連携できるか
  • ポイント3:データ量や保有期間はどのくらいか

まずはこの3点を重視して「粗選り」して、数件に絞りこみ、そこから詳細を比較検討すれば、判断しやすいでしょう。

これらの比較ポイントの詳細については、以下の記事で解説していますので、そちらを参照してください。

事例で学ぶマーケティングオートメーションのおすすめ本

書籍イメージ

マーケティングオートメーションを導入するために、一から学ぶ場合は、事例を挙げて解説している本がおすすめです。事例で学ぶことができる、マーケティングオートメーション関連のおすすめ解説本を厳選して3冊ご紹介します。

マーケティングオートメーション導入の教科書 優良顧客を自動で育てる仕組みづくり

書籍表紙A

この本ではマーケティングオートメーションの概要と、導入にあたって準備すること、実際の導入の進み方、運用の実態はなど、マーケティング担当者が知っておくべき実務内容を、事例も交えて解説しています。

具体的な活用法や事例を、BtoBとBtoCに分けて解説している親切な入門書です。読者の所属する企業のタイプに合わせて読み進められます。

マーケティングオートメーション導入の教科書 優良顧客を自動で育てる仕組みづくり|長谷川健人(他

マーケティングオートメーション 最強の導入手法

書籍表紙B

この本はマーケティングオートメーションおよび、それとの連携が欠かせなくなっている顧客管理システム(CRM)をテーマに、「考え方」と「活用法」を、事例を踏まえて提案しています。

マーケティングオートメーションにとって生命線はCRMとの連携というのが著者の主張です。それを重視せず「とりあえず」導入するとマーケティングオートメーションは役に立たないツールになってしまうと警鐘を鳴らしています。

マーケティングオートメーション最強の導入手法 | 小池 智和

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

書籍表紙C

この本はマーケティングオートメーションで自動管理できるカスタマー(バイヤー)ジャーニーの作成方法を、わかりやすく体系的に紹介しています。

カスタマー(バイヤー)ジャーニーの目的は「マーケティングオートメーションに適用して、施策の自動化のための設計図になることと、パワフルなコンテンツ企画を円滑でスピーディにすることと、本書は教えています。

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方 | 小川 共和

 

なお、マーケティングの実践に役立つおすすめの本を以下の記事でご紹介していますので、参考にどうぞ。

まとめ

デジタルイメージ

マーケティングオートメーション(MA)ツールは、今後のビジネスにおいてデジタルマーケティングの実施がデフォルトといえる現在、なくてはならないもののひとつです。

マーケティングオートメーションの導入を検討中のみなさんは、ここでご紹介したマーケティングオートメーションのポテンシャルを理解し、3つの比較ポイントで粗選りを行い、絞り込んだものをスペックや価格で比較して選んでください。

 

また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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