エンゲージメントとは
まず、エンゲージメント（engagement）とはどういうものなのかについて、言葉自体の定義を整理します。次に、ビジネスにおける「顧客エンゲージメント」を含む3つのエンゲージメントについて理解を深めていきましょう。
エンゲージメントの意味
エンゲージメント（engagement）とは、辞書で出てくる代表的な意味は、「婚約」「約束」「契約」「協約」「雇用」などです。取り交わす決め事のような意味を持つことがわかります。
これらはすべて可算名詞（countable）ですが、不可算名詞（uncountable）として「（より良い理解のための）人や物事との触れ合い・関わり合い」「（歯車などの）噛み合わせ」があります。
ビジネス上の3つのエンゲージメント
近年ではビジネス上で、エンゲージメントという言葉が用いられることが増えています。それも可算名詞の「契約」的な意味の方ではなく、不可算名詞の「関わり合い」的な意味で使われることが多いです。
さらにいえば、辞書にはあまり出ていない「熱意」「愛着」などのニュアンスで使われます。これは動詞の “engage” に「専念する」「没頭する」という意味があるので、そこからの解釈と考えてよいでしょう。
以下の3つの使われ方が代表的です。
- マーケティング上の「顧客エンゲージメント」
- SNSマーケティングの指標「エンゲージメント率」
- 企業内部の「従業員エンゲージメント」
それぞれを見ていきましょう。
マーケティング上の顧客エンゲージメント
顧客エンゲージメントとは、さまざまな顧客接点（タッチポイント）を通じての、企業に対する顧客の「愛着の熱量」のような意味です。
企業は顧客エンゲージメントを高めることにより、自社商品・サービスのブランドとしての付加価値を高められます。その結果、氾濫する情報と競合商材の中でも、自社商材のヘヴィユーザーであり続けてもらえるわけです。
SNSマーケティングの指標「エンゲージメント率」
SNSマーケティングにおいて「エンゲージメント率」という言葉がしばしば使われます。
Facebook・Instagram・Twitter・LINEなどでは、情報の送り手と受け手がインタラクティブ（双方向）に行動を起こせます。気に入った発信には「いいね！」を付けたり、知り合いのユーザーに向けて、共有拡散を行ったりする活発な反応や行動がエンゲージメントです。
フォロワーやファン層のユーザーのエンゲージメントを、数値的に把握する指標が「エンゲージメント率」となります。
Twitterを例に挙げれば、ツイートのクリック（タップ）・いいね・返信・リツイート（RT）・フォローの5種類がエンゲージメントとして測定されます。エンゲージメント数を投稿が表示された（インプレッション）数で割った割合がエンゲージメント率です。
エンゲージメント率によって、ツイートを見た人の中で反応した人の割合がわかります。企業アカウントはエンゲージメント数およびエンゲージメント率をチェックしながらPDCAを回し、顧客エンゲージメントを高める施策を考えるのが賢明です。
企業内部の「従業員エンゲージメント」
従業員にとって職場は、単なる生活費を稼ぐためだけの場所ではなく、人生における大切な意味を持つ場所です。上司や同僚、後輩や部下との関係性や職場環境、待遇や評価システムなどの要素が、従業員の企業に対する愛着心や仕事に対する熱意に影響します。
従業員エンゲージメントは、働き方の価値観が見直されてきている今日、企業にとって留意すべき大きな要素です。従業員エンゲージメントが高まることで、従業員の企業に対する愛着が強くなり、離職率を抑えられます。加えて、仕事への熱意が増すことは、企業業績を押し上げる効果があるからです。
さらには、社内の人間関係が良好になります。組織として課題に向き合うための、個々の人材の自発性も鼓舞され、企業としてより良い方向に進めるでしょう。このように、従業員エンゲージメントの高まりは、企業経営にプラスに反映されます。
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顧客エンゲージメントと類似の言葉との違い
マーケティング上で重要な顧客エンゲージメントは、比較的最近になって使われるようになった言葉です。従来からある言葉の中には、顧客エンゲージメントと類似した言葉があります。
代表的なものが以下の3つです。
- 顧客ロイヤルティ
- 顧客満足度
- 顧客体験価値
これら3つの言葉と、顧客エンゲージメントとの違いを見ていきましょう。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティとの違い
顧客ロイヤルティとは、顧客のブランドに対する「忠誠心」を意味するマーケティング用語です。たとえば、「ビールはやっぱりキリンだ」と考える人は、「キリンビール」というブランドに忠誠心が強い顧客といえます。
顧客ロイヤルティは商品の満足度に左右されますが、ブランドイメージも大きく影響します。また、顧客ロイヤルティは顧客がなぜその製品を選ぶのか、感情にフォーカスして考えるための指標です。
しかし実際は、顧客がそのブランドの製品を選ぶモチベーションとして、複数の要素が絡み合っているものです。たまたま他社製品より価格が手頃だったとか、たまたま目に止まったから買い、特に問題ないのでリピートしているだけといったケースもあるでしょう。
そういったいくつもの要因も考え合わせた上で、顧客がどういう消費行動を取るかを総合的に捉える概念が顧客エンゲージメントです。
顧客エンゲージメントと顧客満足度の違い
顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）とは、製品やサービスを購入したことで、顧客が得られた満足度を測る指標です。
一般的に購入を決めた段階で、顧客の期待値が設定されます。購入後、期待値を上回る場合は顧客満足度が高くなり、下回る場合は低くなります。この顧客満足度は、どんなブランドかは関わりなく、あくまでその商材に満足したかどうかを意味する指標です。
つまり、その商材を提供する企業が何か問題を起こせば、リピート購入を控えることもあるでしょう。一方、顧客エンゲージメントは、一度もその企業の製品やサービスを購入した経験がなくても、高まることがあります。
たとえば顧客満足度がまだ未知数であっても、信頼がおける企業イメージや良い評判をよく耳にするなどの理由で、顧客エンゲージメントは高まるケースがあります。
顧客エンゲージメントと顧客体験価値の違い
顧客体験価値（CX：Customer Experience）とは、顧客が製品やサービスを利用する体験で得る価値を意味します。顧客満足度があくまで対象の商材（顧客の外部の要素）に対する満足度であるのに対し、顧客体験価値は顧客の内面の満足度にかかわるものです。
予期せぬ要素によって、顧客体験価値が悪化するおそれもあれば、逆に高まることもありえます。たとえば、ネットショップでお気に入りのブランドの商品を購入した場合です。
商品には満足でも配送に時間が掛かりすぎて、顧客体験価値が損なわれるケースなどもあります。一方、ブランドへの顧客エンゲージメントが高い場合、多少届くまでに時間が掛かっても、信頼は簡単には揺るぎません。
このように、顧客体験価値は顧客満足度と同様に、特定の製品やサービスを通じてもたらされるものです。それに対して顧客エンゲージメントは、より本質的なブランドとの関わり合いを示す指標であり、長期的な関係性を維持する重要なファクターです。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説しているので、参考にしてください。
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顧客エンゲージメントが注目される理由
顧客エンゲージメントの重要性が近年、高まっているといわれています。主な理由としては、以下の3点が挙げられます。
- コモデティ化に抵抗するプロセス
- 顧客による情報発信の影響力の増大
- ライフタイムバリューの重要度の高まり
個別に見ていきましょう。
コモデティ化に抵抗するプロセス
現代は情報化やグローバル化の進展の影響もあって、市場にモノやサービスがあふれています。大抵のものは手に入るような時代と言えるでしょう。多くの競合している商品やサービスは同質化し、どれも「普通」に見えるコモデティ化が進んでいます。
消費者はもはや必要に迫られて買うことが少なくなり、特に必要ということはなくとも、心から欲しいと思えるものを選んで購入します。こうしたコモデティ化が進行する時代に、それに抵抗して市場優位性を身につけ、勝ち抜いていくにはクオリティの高さだけでは不充分です。
顧客に「他ブランドではなくこのブランドの商品をあえて選びたい」と感じてもらうためには、品質以外の付加価値が欠かせません。その答えは顧客エンゲージメントにあります。顧客エンゲージメントを継続的に高めることが、常に「選ばれるブランド」になることにつながるでしょう。
顧客による情報発信の影響力の増大
SNSが目覚ましい普及を遂げていることにより、誰もが手軽に情報を発信できる時代になりました。消費者は商品を購入して利用するだけでなく、その体験や感想をスマホ片手に世界に発信し、共有拡散できます。
今日ではひとりの「声」が単なる個人的な声ではなく、ブランドや企業そのものへの評価に影響を与える重みを持っています。顧客の発信力向上で、企業に対する評価はいっそう厳しくなったと言えるでしょう。
顧客エンゲージメントを高めることは、ユーザーからのネガティブな発信を抑えて、ポジティブな発信を増やすことにつながります。そのために品質だけでなく、顧客が抱くであろう感情やブランドイメージなどの無形のものも含めて、向上を目指さなければなりません。
誰でも発信できる時代には、一人ひとりの顧客エンゲージメントを向上させる重要性がよりいっそう増しています。
ライフタイムバリュー（LTV）の重要度の高まり
少子化で日本の人口が減少に転じ、企業にとって新規顧客開拓の難度が高まっています。人口が増加を続けていた時代には、不特定多数にアピールするマスマーケティングの手法で新規顧客開拓ができました。
しかし、今日では個々の既存顧客とのつながりを大切にして、より長く良好な関係性を持続しなければなりません。ひとりの顧客が、その生涯で企業に与える価値の総計を顧客生涯価値（Life Time Value：LTV）と呼びます。
顧客との関係性が良好であるかどうかは、LTVにて測ることが可能です。企業にとってできるだけ多くの顧客のLTVを向上させることが、次の時代に生き残るための重要課題といえるでしょう。
LTVを向上させるには、継続的なリピート購入や、アップセルおよびクロスセルによる売上増を図ることが欠かせません。ブランドを支持して、愛着を持ち続けてくれるような息の長い顧客を育成するためには、顧客エンゲージメントを高める視点が重要です。
顧客エンゲージメントを高めて得られるベネフィット
顧客エンゲージメントを高めることで得られる、具体的なベネフィットは主に以下のとおりです。
- 広告コストを抑えていける
- アップセル・クロスセルを促進できる
- ポジティブな共有拡散が進む
- 良質なフィードバックが得られる
それぞれのベネフィットを見ていきましょう。
広告コストを抑えていける
顧客エンゲージメントが高い状態を維持できれば、広告宣伝や販売促進のプロモーション、キャンペーンなどに掛ける費用を抑えていけます。広告を打たなくとも、自社商材を買い続けてくれる「太い顧客」を多く持つことになるからです。
広告宣伝費が抑制できると、利益率が向上します。その結果。それまでよりもターゲットをはるかに絞り込んだ広告を打つなど、戦略的な施策も可能となるでしょう。
アップセル・クロスセルを促進できる
顧客エンゲージメントが高まると、競合他社に目もくれず、ずっと自社商材を買い続けてもらいやすくなります。買い換え需要や補充の機会に、グレードを上げる「アップセル」や、関連する商品を併せて販売する「クロスセル」などを自然に促進できます。
アップセル・クロスセルが増えれば、ひとりあたりの顧客生涯価値を向上させられます。また、同じ顧客にリピート購入してもらえれば、新規顧客をひとり獲得するのと同じ効果があります。
これらは高められた顧客エンゲージメントによる、大きなベネフィットのひとつといえましょう。このように、顧客エンゲージメントは顧客生涯価値と表裏一体の関係にあるのです。
ポジティブな共有拡散が進む
エンゲージメントが高い顧客ほど、自発的にポジティブな評価を拡散してくれる傾向があります。顧客が無償で宣伝活動を行ってくれるので、これも広告宣伝費の抑制につながります。
さらに、ポジティブなレビューなどを読んで興味を持ち、購入した新規顧客は、当初からそのブランドに対して良いイメージを抱き、顧客エンゲージメントが高いのです。
連鎖的に優良顧客が増えていく流れができると、必要最小限の広告宣伝費で売り上げ目標を達成できます。効率良く優良顧客を増やせるようになり、顧客基盤はさらに盤石になるでしょう。
良質なフィードバックが得られる
エンゲージメントの高い顧客からすれば、信頼している企業の商品開発やサービスの提供は、他人事ではありません。顧客自身が必要と感じた改善点などの、真摯で貴重なフィードバックをもたらしてくれる期待ができます。
事実、特定のブランドのファンユーザーが、自分達でコミュニティを運営して集い合い、コミュニティ内の活発な議論から発案されたアイデアが、そのブランドの新商品開発にとつながる事例も珍しくありません。
企業の内側だけで検討していても生まれなかったアイデアが、得られる可能性があります。そうやって商品開発に貢献するという、普通ではなかなかできない体験をした顧客は、そのブランドへの愛着を一層深め、エンゲージメントはさらなる高みにのぼるでしょう。
なお、エンゲージメントを活用した「エンゲージメントマーケティング」とそのためのツールを、以下の記事でご紹介しています。ぜひ、参考にご覧ください。
顧客エンゲージメントの醸成に役立つプロセス
顧客エンゲージメントを醸成してゆくために役立つ、以下のようなプロセスがあります。
- オウンドメディアで有益な情報発信に取り組む
- アーンドメディアでフォロワーの共感を呼ぶ発信を行う
各プロセスを見ていきましょう。
オウンドメディアで有益な情報発信に取り組む
顧客エンゲージメントを高めるためには、さまざまな顧客接点（タッチポイント）において、好ましい顧客体験を提供する必要があります。ブランドが提供する商材、発信、イベントなどにおいて、良い顧客体験の提供を通してエンゲージメンは育まれるでしょう。
顧客体験には、店舗での丁寧な接客やECサイトでの誠実な対応以外にも、オウンドメディア（Owned Media）における有益情報の共有があります。
オウンドメディアとは、企業が所有するメディアという意味です。コーポレートサイトと違い、自社のアピールをするのではなく、自社が取り組んでいる分野のお役立ち情報を「客観的な立場で発信する企業ブログ」などを指しています。
オウンドメディアで継続的に有益な情報を発信することを、コンテンツマーケティングと呼びます。コンテンツマーケティングは、有益情報の提供によって、既存顧客の顧客エンゲージメントを高める効果があります。
しかしそれだけに終わりません。まだ自社商材を購入していないユーザーに対して、売り込むことなく魅力的な情報を発信して関心を惹き、ファンから見込み客、そして顧客に育てることもできます。
コンテンツマーケティングは以下の記事で特集していますので、ぜひとも参考にご覧ください。
アーンドメディアでフォロワーの共感を呼ぶ発信を行う
オウンドメディアに対して、SNSなどの外部メディアは「アーンドメディア（Earned Media）」と呼ばれます。オウンドメディアよりも拡散力が高く、顧客エンゲージメントを高めるには適した場です。
ターゲットとするユーザー層が関心を寄せている、情報やトピックを投稿することで、ユーザーの共感を呼び、フォロワーを増やせます。それらのフォロワーの中から、顧客に育つユーザーも出てくるでしょう。
つまり、アーンドメディアで共感を得ることは、新規顧客開拓の効果があります。また、継続的に投稿を見てくれるユーザーが増えれば、全体の顧客エンゲージメントの底上げにつながるでしょう。
また、オウンドメディアとアーンドメディアは、連携させると相乗効果があります。オウンドメディアに投稿する、じっくり作成した良質なコンテンツを、拡散力が高いSNSで紹介することで、何倍にも広がる可能性があります。
なお、飲食店を題材に顧客拡大を目指すアーンドメディアを使った戦略を、以下の記事で取り上げていますので、ぜひ参考にしてください。
顧客エンゲージメント醸成の成功事例
最後に顧客エンゲージメントの醸成に成功した、以下の事例をご紹介します。
- カゴメ
- ワコール
- 日本航空（JAL）
- Starbucks Coffee
- Zappos.com
それぞれの事例を見ていきましょう。
カゴメ
顧客とのコミュニティによる交流で、顧客エンゲージメントを高めたのがカゴメの事例です。カゴメでは、ユーザー発のレシピの共有や家庭菜園の状況、最新情報の発信を行う「＆KAGOME」というコミュニティを開設しています。
ユーザー同士の交流を促進し、アンケートを実施するなど、ユーザーとの接点を増やすことで、顧客からの意見をどんどん取り入れました。ユーザーの意見を積極的に製品に反映させることで、ユーザーが商品開発に関わり合っていることを自覚させ、顧客エンゲージメントを大きく高めた事例です。
ワコール
国内女性向けインナー最大手である「ワコール」は、リアルショップとECサイトとを含めた会員が300万人近いと言われています。
しかしインナーの購買頻度は決して高くありません。そのため、顧客の流出を回避し、リピート購入のタイミングから外れている顧客をつなぎとめることが重要課題です。その実現のために同社は、顧客エンゲージメントの強化に取り組んでいます。
とりわけスマホで観ることを想定した、お役立ち動画の配信です。動画は商品のアピールもありますが、身近なテーマ群、たとえば下着の上手な洗い方などを適度に盛り込んでいます。
動画コンテンツはリアルショップやECサイトの顧客に配信するのはもちろんとして、さまざまなSNSの自社アカウントにて配信されます。一貫したシステムにて、配信管理から効果測定まで連動しているため、施策実行上のロスもありません。
顧客はInstagramやTwitterを利用しながら、買う時も買わない時も常に「ワコール」と接点を持ち続けることになり、結果的に顧客エンゲージメントを高めることになります。
日本航空（JAL）
航空企業は、飛行機の利用以外での顧客接点（タッチポイント）を持つことが困難です。そのため、顧客と良好な関係を維持することの難しさが課題でした。「日本航空（JAL）」ではFacebookやInstagramの自社アカウントを開設し、顧客との接点創出を図っています。
各SNSでは、機長の投稿やIメインユーザーである20～30代女性に向けた良質情報を発信をすることで、ユーザーとの接点を維持します。そうやって「日本航空（JAL）」は、SNSから得られる顧客データをサービス改善につなげることで、顧客エンゲージメントの強化に成功しています。
Starbucks Coffee
数あるコーヒーショップの中でも、「Starbucks Coffee」にこだわるヘヴィユーザーが大勢います。それは彼らが取り組んできた、顧客エンゲージメント醸成の賜物と言えるでしょう。
Starbucks Coffeeが提供するのは、美味しいコーヒーだけではありません。自宅とも職場とも異なる、くつろげるサードプレイスです。居心地のよい空間を顧客に提供することで、「Starbucks Coffee」は顧客の帰属意識を強めています。
彼らは顧客が求めるものを徹底的に追及し、それらの情報を分析して自社のサービス全般に反映させます。そのため顧客には、コーヒーを購入する体験そのものが価値になります。
「Starbucks Coffee」はハイレベルな研修制度にて、高度な接客を顧客エンゲージメント醸成の一環として取り組んでいます。
Zappos.com
アメリカの「Zappos.com」は靴を中心とする、ネット販売事業を展開する企業です。他社が模倣できない顧客サービスにより、顧客エンゲージメントを高めています。
送料および返品無料、しかも返品は回数制限なし。翌日配送が基本で、自社が内製で運営するコールセンターは24時間365日対応。そんな徹底した顧客ファーストのスタンスです。
従来、フィッティングが大切な靴は、インターネット通販では難しいと考えられてきました。しかし「Zappos.com」は、徹底した顧客ファーストを貫く体制によって、常識の壁を破ったのです。
秀逸なサービス体制に感動した顧客たちが、Webメディアで自身の体験を発信したことにより、その評判が拡散して認知度を向上させました。
なお、マーケティング戦略・過去の成功事例を以下の記事で特集していますので、そちらもぜひ参考にしてください。
まとめ
既存顧客と潜在顧客も含め、マーケティング上の顧客エンゲージメントの重要性を、事例も含めて解説しました。従来重視されてきた顧客ロイヤルティを包含する概念です。
顧客ロイヤルティ以上に盤石な顧客としてのスタンスの、基底部分を形成するのが顧客エンゲージメントです。マーケティング担当者のみなさんは、ぜひオウンドメディアやSNSを駆使し、共感を広げることで顧客エンゲージメントを高めていきましょう。
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