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デジタルマーケティングとは?現代ビジネスに欠かせない方法論を徹底解説

2022年10月17日
デジタルマーケティングとは?現代ビジネスに欠かせない方法論を徹底解説

「デジタルマーケティング」という言葉が、最近は頻繁に聞かれるようになりました。とはいえ、この言葉がカバーする領域は非常に広く、具体的にイメージし難いと感じる人も少なくありません。今回の記事ではデジタルマーケティングの全容を、成功事例も交えてわかりやすく解説します。

目次

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デジタルマーケティングとは?わかりやすく解説

マーケティングイメージ

「デジタルマーケティング」は、非常に幅広い領域を指す概念であるです。ここではまず、できるだけわかりやすく概要を解説します。

簡単にいえばITを活用したマーケティングの総称

デジタルマーケティングとは、簡単にひと言で表現すれば「ITを活用したマーケティング手法全般を示す概念」です。今日では、PCの発達とインターネットの普及、スマホやタブレットの進化により、Web上で多種多様な情報を入手できます。

企業と消費者が、あるいは企業間でインタラクティブにやり取りすることも、容易です。個人や企業が商品やサービスの購入を検討する際には、まずWebで検索し、複数の商材をリサーチして比較検討するケースが珍しくありません。

問い合わせや商談、購入や成約まですべてがオンラインで完結する場合も多いです。そういう背景のもと、民間調査ではBtoB企業がサービスを購入する際に、およそ9割があらかじめネット検索で情報収集をして検討に入るという報告もあります。

デジタル化・オンライン化の流れを速めたのはパンデミック

近年増加してきたその流れは、2020年に始まったパンデミックによる行動制限や非対面非接触の需要によって、さらに加速度的に進展しました。

もちろん、対面による商談や営業活動がなくなったわけではありません。しかし、どのようなプロセスを経るにせよ、顧客情報や在庫情報、営業情報の管理をデジタルベースで連携・統合する流れが進んでいるのは確実です。

メインフレームの時代の終焉

PCのスペックが向上するに伴い、企業が活用するコンピューターシステムは、莫大なコストを要するメインフレーム(大型汎用機)から、ローコストで活用できるPCに移ってゆきました。

そしてインターネットが普及する以前から、経理や財務、営業、マーケティングにPCが使われるようになったのです。PCにてOfficeソフトなどを駆使すれば、ある程度の情報管理が可能となります。

やがてクラウドコンピューティングが普及すると、クラウド上で情報が保存・共有・連携・統合できるようになりました。それはメインフレームの時代の終焉を意味しています。

情報戦であるマーケティングが、デジタル技術を取り入れ、手法を洗練させたていったのは当然の流れともいえるでしょう。

対義語のアナログマーケティングからの変遷

デジタルマーケティングの対義語はアナログマーケティングです。もちろん、デジタルマーケティングが登場するまでは、わざわざ「アナログ」と冠することはなく、それこそがマーケティングでした。

フィールドワークによる市場調査、テレビや新聞、ラジオなどのマスメディアを使った広告やキャンペーン、雑誌広告や交通広告(交通機関での釣り広告や看板など)、大量の折込チラシの配布などのマスマーケティングが、アナログ時代の典型的な手法です。

しかし、インターネットの普及は、広告や販促などのプロモーションの手法に次第に大きな影響を与えるようになりました。Web広告やホームページを利用して、資料請求や問い合わせに対応できるようになったのです。

とはいえ、ネット黎明期は1990年代から2000年代初頭)は、今日のように資料をデジタルデータでダウンロードするのではなく、Webで資料請求はするものの、郵送で紙の資料を受け取る形式でした。

情報管理が高度に洗練される

マーケティングや営業の情報管理にも、大きな変革が訪れました。

具体的には、かつて大企業しか利用しなかったCRM(顧客管理システム)やMA(マーケティングオートメーション)、SFA(営業支援システム)なども、中小企業も含めて多くの企業が活用する時代です。

ITサービスのスペックは向上し、クラウドでの利用でイニシャルコストやランニングコストが下がりました。その結果ユーザーが増え、それによってさらなるコストパフォーマンスを実現するという好循環も生まれています。

デジタルマーケティングが実現するO2O

デジタルマーケティングが広まりだした頃は、アナログはアナログ、デジタルはデジタルでそれぞれが完結していました。

しかしスマホとSNSが抱合せで普及し、デジタルツールの発達も相まって、「O2O=Online to Offline」が実現できるようになっています。

例えばスマホアプリ上にて、実店舗で使えるクーポンやイベント情報を発信する施策です。オンラインで仕掛け、実店舗へ誘導する流れが、違和感なく行えるようになりました。

そのように複数の顧客接点(タッチポイント)が連携して、ユーザーがシームレスにサービスを受けられる方法論は、オムニチャネルマーケティング(後述)と呼ばれます。

今後はWeb上の施策にとどまらず、オンラインとオフラインを自在に連携させて、いかにマーケティング活動全般を最適化させていくかが焦点になってゆくでしょう。

 

なお、O2Oマーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。

デジタルマーケティングが有効な業界

デジタルマーケティングは、どのような業界において有効なのでしょうか。BtoBとBtoCに分けて見ていきましょう。

BtoBビジネスの場合

BtoB企業においては、業界を問わずに有効性があるといえるでしょう。理由は2つあります。

まず、顧客側も企業なので、一般消費者と購入決定の要素が異なります。個人消費者の場合は感情などの数値化できない要素が入ってきますが、法人顧客の場合は感情が判断基準にはなりえません。

数値化できる経済合理性こそが判断基準です。そのため、データや数値をベースに戦略を構築するデジタルマーケティングの親和性は高いといえるでしょう。

次に、BtoB企業は基本的に法人営業なので、オンライン営業に大きくシフトしており、必然的にデジタル要素が増えています。よって、インサイドセールス(非対面で関係を構築する営業)やリードナーチャリング(見込み客の育成)に有効です。

BtoCビジネスの場合

BtoC企業におけるデジタルマーケティングの有効性の度合いは、あくまで業界によります。有効性が特に顕著なのは、飲食業界と小売業界です。

デジタルマーケティングの中で、主にWebマーケティングによって、SNSやGoogleビジネスプロフィールなどを駆使することで、集客やブランディングに大きな効果が得られる可能性がある業界です。

 

なお、広義でのマーケティングの本質については、以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

デジタルマーケティングの代表的な戦略の種類

マーケティングイメージ

デジタルマーケティングには、さまざまな戦略があります。その中で代表的な戦略の種類は以下のとおりです。

・Webマーケティング

  └Web広告

  └SNSマーケティング

  └動画マーケティング

  └メールマーケティング

  └コンテンツマーケティング

・オムニチャネルマーケティング(OCM)

・データドリブンマーケティング(DDM)

個別に見ていきましょう。

Webマーケティング

Webマーケティングは、インターネットを活用するマーケティングの総称です。現在Web上には多種多様なメディアが存在するので、Webマーケティングの種類も多岐にわたります。代表的なものを見ていきましょう。

Web広告

Web広告はWebメディアに配信する広告で、デジタル広告やオンライン広告、ネット広告とも呼ばれます。配信可能メディアは多岐にわたり、Web広告の形態や課金の仕組みも多種多様です。

ただし最近では、Web広告に対して嫌悪感・不快感を示す人も多く、ネガティブな印象を持たれることもあります。そのため、他の手法をメインとしつつ、Web広告は補助的に併用する企業や、脱Web広告を図る企業も少なくありません。

SNSマーケティング

FacebookやTwitter、Instagram、LINEなどのソーシャルメディアを活用したマーケティングです。公式アカウントから写真や動画を伴う投稿によって商材をアピールし、キャンペーンやアンケートを行うなどでフォロワーを増やし、顧客に育てます。

動画マーケティング

YouTubeなどの動画投稿サイトを活用し、公式アカウントから情報量の多い動画を発信し、ブランディングや集客を図ります。拡散力の高いSNSアカウントと連携するとより効果的です。

メールマーケティング

インターネット黎明期からのオーソドックスな手法ですが、未だに健在です。メールアドレスを共有しているメンバー顧客に、メルマガ形式で自社や商材の最新情報、クーポン、キャンペーン情報などを配信します。

店舗であればタイムサービスや特別セールなど、顧客にとってお得な情報を配信することで、集客につなげることも可能です。

コンテンツマーケティング

オウンドメディアを中心に、自社商材のアピールではなく、ユーザー目線で有益な情報を発信して自社のファンを増やす手法です。関係性を育んで最終的に顧客化を目指す、「売り込まない」マーケティングといえます。

 

コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳しく取り上げています。

オムニチャネルマーケティング(OCM)

オムニチャネルマーケティングとは店舗とECサイト、オウンドメディア、SNSアカウントなど、ひとつの企業が複数の顧客接点(タッチポイント)を持ち、それらを連携統合してどの顧客接点においてもシームレスに顧客にサービスを提供する手法です。

オムニチャネルマーケティングを実行するためにはMA(マーケティングオートメーション)やSFA(営業支援システム)などを活用し、顧客情報や在庫情報、営業情報を一元管理して、どのチャネルからでもアクセスや対応ができる体制を構築する必要があります。

オムニチャネルの体制は、段階的に到達するものです。単に複数の顧客接点を持つだけのマルチチャネルが第1フェーズ。それらが部分的に連携するクロスチャネルが第2フェーズ。すべての顧客接点が完全に統合された状態が最終フェーズのオムニチャネルです。

なお、オムニチャネルマーケティングを含む現代のチャネル系マーケティングおよび情報系、そしてセールス系のマーケティング戦略について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にご覧ください。

データドリブンマーケティング(DDM)

データドリブンマーケティングとはあらゆる媒体、あらゆる機会を通して収集される顧客および潜在顧客の情報を分析した上で可視化し、それをベースに施策や実施時期などを判断する手法です。

コンピューターによる情報解析技術の発達によって、より精度の高い顧客行動の予測が可能になってきました。MA(マーケティングオートメーション)が必要で、データを扱うスペシャリスト人材も必要です。

マーケティングオートメーション(MA)については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。

デジタルマーケティングのトレンド

デジタル空間イメージ

現在、デジタルマーケティングの推進に影響するさまざまなトレンドが生まれています。それらのトレンドを、整理して挙げると以下のとおりです。

  • パンデミックが与えた影響
  • ブランディングの必要性の高まり
  • Cookie規制への対応
  • リアルとの連携強化

個別に解説します。

パンデミックが与えた影響

2020年初頭から始まったパンデミックが経済に与える影響は、今もなお続いています。飲食業や小売業などの対面型のBtoCビジネスを直撃し、製造業も労働時間が制限されたため、生産スケジュールに大きな混乱が生じました。

サプライチェーンの寸断や物流関係の遅れにより、損害を被った企業の数は計り知れません。多くの観光業者も計画未達となったことでしょう。

しかし、環境の変化への企業の順応はすぐに起こりました。BtoBビジネスは、対面営業からどんどんオンライン営業に切り替えていったのです。BtoCの接客業は、さすがに非対面は無理でも非接触でサービスを完結する取り組みにより、客足の回復を図りました。

マーケティングにおいては、むしろ消費者行動においてデジタルの接点が格段に増えたため、データ収集のポテンシャルは向上しています。そのため、デジタルマーケティングを重視している企業ほど、施策の精度を高められる傾向です。

ちなみに働き方もリモートワークやオンライン会議が、ますます普及してきました。企業が内外双方に向けて進めたデジタルシフトで、社員の移動時間およびコストが削減され、営業スケジュールの調整も容易になるなどのベネフィットも生まれています。

ブランディングの必要性の高まり

パンデミック以前から、一般消費者や企業が何かを購入・契約する際にはネット検索してリサーチしてから検討する傾向が強まっていました。そしてパンデミックによって、その傾向はもはやデフォルトに近づいたのです。

一般消費者も企業も、可能な限りWebで情報を比較検討して買い物をするのが当たり前となっています。

そういう作業は、売手側の企業からすれば「書類選考」のようなものです。悪くすればネット検索の段階で「ここはだめだな」と烙印を押され、比較検討の俎上にすら上がらないおそれがあるからです。

そうならないためには、少なくとも社名や商品名、ブランド名などを認知してもらう活動が重要となります。

売上に直結しなくとも、企業イメージやブランドイメージを向上させるための情報発信やPR広告、プレスリリース、イベント、キャンペーンなどを実施し、ブランディングに注力する必要性がこれまで以上に高まっているのです。

Cookie規制への対応

すでに施行された改正個人情報保護法などによってサードパーティCookieに関する規制が強化されました。

つまり広告バナーなどの、訪問したWebサイト以外のホストが発行するCookieが規制されます。Apple Safariはすでに全面ブロックし、Google Chromeも2022年内に対応できる体制を構築中です。

この規制によって、リターゲティング(自社サイト訪問者を広告配信リストに加えること)の効果が弱くなります。リターゲティング広告を積極的に活用する多くの企業は、それに代わる方法を探す必要に迫られています。

リアルとの連携強化

オムニチャネルマーケティングの項目でも触れたように、デジタルで顧客への育成作業が進む中でも、リアルの接点(店舗やショールーム、セミナー、展示会など)との連携が活発です。

ECサイトで衣料品を購入し、実店舗でサイズ調整や修理などの相談を受けたり、SNSで来場すればプレゼントと交換できるURLを発行し、リアルのセミナー来場を誘致するなど、さまざまな組み合わせでデジタルとリアルの連携が進んでいます。

 

なお、デジタルマーケティングの戦略を戦術レベルに落とし込んだ具体的な手法については、以下の記事で特集しています。

デジタルマーケティングを活用した会社の成功事例

デジタルマーケティングを活用して、実際に目覚ましい成果を上げた成功事例のいくつかを、BtoB企業とBtoC企業にわけてご紹介しましょう。

BtoC企業の成功事例

パナソニック株式会社が「オーブントースタービストロ」の新モデルプロモーションに、SNSの中でターゲット層とある程度一致していると判断したInstagramInstagram(インスタグラム)アカウントを活用しました。

レシピ紹介がメインのアカウントで、「私もやってみたい!」と思わせるキッチン空間を提案する発信スタンスです。モデル家庭で自社の家電をキッチンで使用する動画も配信しています。

分析対象の情報として、ユーザーが触れる「言葉」や「画像」について緻密に検証し、インサイト(内面の無自覚な欲求)の理解を深めました。それが、打ち出す施策の精度を高めることにつながったといえるでしょう。

分析にもとづいてキーワードや情報を明確にしたコンテンツを発信し、それに対する反応をフィードバックしてクリエイティブ(広告物)を作成することにより、旧モデルの2倍のペースで売上が伸びました。

 

なお、インサイトについては以下の記事で掘り下げています。ぜひ参考にしてください。

BtoB企業の成功事例

富士通グループの通信情報会社である富士通Japan株式会社は、まずリード(見込み客)の情報を一元管理できる体制(データドリブンマーケティング)を作りました。

そしてほぼ連日のように、新たな記事をオウンドメディアに公開し(年間約300本)、検索流入で訪れたユーザーの情報を分析したのです。そして、ユーザーとってより有益なコンテンツを提供(コンテンツマーケティング)する努力を継続しました。

その結果、年間の訪問ユーザー数が約2.5倍に増加し、オーガニック検索とメール経由の流入(メールマーケティング)がページビューの80%を超えたのです。費用が掛かるWeb広告に頼らず、ローコストでリード(見込み客)を集める仕組みとなっています。

また、オウンドメディアで告知してウェビナーやリアルの展示会も開催し、オンラインとオフラインの複数の接点でシームレスに対応(オムニチャネルマーケティング)し、顧客化を図りました。まさにデジタルマーケティングの鑑のような事例です。

 

なお、広い意味でのマーケティングの成功事例を、以下の記事で特集しています。

デジタルマーケティングのスキルが問われる資格・検定

デジタルイメージ

デジタルマーケティングを実践するために、特に資格は必要ではありません。しかし資格・検定の合格を目指す学習は、スキルを身につける方法として有効です。

カリキュラムに沿った教材での学習や受験のための講座・セミナー受講などにより、効率よく、それぞれの対象領域のスキルが磨かれます。

ここではデジタルマーケティングに携わる人材の価値を向上する、資格・検定を挙げておきます。興味がある方は、それぞれの検定名のリンク先で詳細をチェックしてください。

マーケティング検定

マーケティング全般に関する幅広い基礎知識が問われる検定

マーケティング・ビジネス実務検定

あらゆるマーケティングに共通する普遍的な知見が問われる検定

ネットマーケティング検定

Web上のマーケティング施策やプロモーション、ブランディングのスキルが問われる検定

IMA検定

インターネットを活用したマーケティング実務のスキルが問われる検定

ネットショップ検定

ECサイト運営の基礎知識や、eコマースのスキルが問われる検定

SEO検定

サイトやコンテンツのSEO(検索エンジン最適化)対策のスキルが問われる検定

Webアナリスト検定

解析ツールを使用してデータを読み取るスキルが問われる検定

ウェブ解析士

ウェブ解析の基礎からデータ指標の活用、レポート作成などのスキルが問われる検定

Google 広告認定資格

Google広告の基礎的な知識と活用するスキルが問われる検定

Google アナリティクス個人認定資格(GAIQ)

Googleアナリティクスを適切に活用するスキルが問われる検定

Webライティング能力検定

WebマーケティングにおけるコピーライティングやSEOスキル、リスク管理、コンプライアンス対策のスキルが問われる検定

データ解析士

「多変量解析実務講座」を修了すると受講できる、マーケティングデータを扱う実務スキルが問われる検定

統計検定

統計データから仮説を立てたり、将来を予測したりするスキルが問われる検定

ビジネス著作権検定

コンテンツ作成に関係することが多い作権に関する基礎知識と実務的な知識が問われる検定

 

なお、マーケティングの勉強方法については、以下の記事で特集しています。

デジタルマーケティングの定石を本で勉強しよう

書籍イメージ

デジタルマーケティングについて学ぶには、優れた書籍を精読するのも有効な方法のひとつです。以下の5冊の本は、デジタルマーケティングに真摯に取り組む人におすすめの本となります。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか?

データ・ドリブン・マーケティング―最低限知っておくべき15の指標

最新マーケティングの教科書2022

Z世代マーケティング 世界を激変させるニューノーマル

デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法

これらの本の詳しい内容については、以下の記事でご紹介しています。ぜひ、そちらを参考に検討してください。

まとめ

デジタルイメージ

最後まで読まれた方は、いかにデジタルマーケティングが広い領域に関わる戦略であるかがおわかりだと思います。もちろん、すべての領域を活用する必要はありません。

それぞれの企業のスタンスや個別の市場環境、ターゲットの属性によってふさわしいものを選定しましょう。できれば複数の戦略を適切に組み合わせて運用することで、足し算ではなく掛け算の効果を発揮できるのがデジタルマーケティングです。

マーケティング担当者や経営幹部のみなさんは、ここでご紹介した情報を参考に、デジタルマーケティングに注力して顧客拡大を図ってください。

 

また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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