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マーケティングの生命線はインサイト!実践に応用して新市場を創造しよう

2022年10月5日
マーケティングの生命線はインサイト!実践に応用して新市場を創造しよう

マーケティング用語の中に、「インサイト」または「消費者インサイト」という概念があります。潜在ニーズとよく混同されがちな概念ですが、マーケティングの生命線ともいうべき重要な要素です。今回の記事では潜在ニーズとの違いも含め、わかりやすくインサイトを紐解き、見つけ方や事例も挙げて徹底的に解説します。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひ参考にしてください。

目次

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マーケティングにおけるインサイトとは?

インサイトイメージ

インサイト(insight)は「洞察(力)」や「看破(力)」「深い理解」などの意味を持つ言葉です。ここではまず、マーケティングにおけるインサイトの概念について見ていきましょう。

消費者インサイトとは顧客ターゲット層の無自覚な欲求

マーケティングにおいてのインサイトは、顧客ターゲットの購入に向けた行動や心理を深く理解した「洞察」により、心理の奥にあるものを「看破」つまり「見破る」ことを意味します。

それは消費者や顧客がはっきりと自覚しているものではなく、心理の深層で行動を突き動かす無自覚な欲求のことにほかなりません。

インサイトと潜在ニーズの違い

顧客ニーズというものは大別すると、表面的な需要である顕在ニーズとその奥にある潜在ニーズに分かれます。そしてインサイトはさらにその奥にあるニーズを呼び起こす大元です。

例を挙げてみましょう。

Aさんは同僚に、今日の仕事が終わったら「ゴルフの打ちっぱなしに行きたい」と発言しています。これは明確な需要なので、顕在ニーズです。しかし、そういう気分にさせる要因は何でしょうか?

それはもっと本音の部分で「スカッとしたい」からです。このスカッとしたいというのが、表面には出てこない潜在ニーズです。ここまでわかったら潜在ニーズを目掛けて提案ができます。

つまり、ゴルフの打ちっぱなしでなくとも、「バッティングセンターに行きませんか?」「カラオケもいいんじゃないですか?」「パーっと飲みに行きましょうよ?」などと同僚は別の提案もできて、Aさんも乗ってくる可能性は高いです。

なぜならゴルフの打ちっぱなしは「目的」ではなく「手段」なのですから。目的は「スカッとすること」です。

「なぜ?」を答えが抽象化するまで繰り返す

ここでもう一歩掘り下げてみましょう。なぜスカッとしたいのでしょうか?その根源となる抽象化された答えを、洞察によって看破することがインサイトとなります。

Aさんの場合は「仕事でストレスが溜まっている」という課題が根底にありました。それを見破った同僚は、Aさんが一時的にストレスを解消するゴルフの打ちっぱなし等以外にも中長期的に仕事のストレスを解決する、さまざまな提案の選択肢を持つことができます。

例えば、「業務効率化ツールを使う」「新たな営業手法を導入する」「仕事を切り分けて部分的に外注する」など、当初のニーズと全く違う角度の提案が可能です。しかもそれはその場しのぎではなく、継続的なものとなるでしょう。

つまり、インサイトは何かを見極めることで、ターゲットへの提案の幅が大きく広がるということです。

限られた「解」vs無限の解から選ぶ「最適解」

インサイトと潜在ニーズは表面に現れていない点において共通しています。しかし、突き詰めれば具体的な答えが浮き上がってくる潜在ニーズに対し、インサイトは未だ存在していないものに対する根源的な需要です。

つまり、潜在ニーズにはすでに決まった解があります。一方、さらに深堀りしてインサイトを突き止めれば、それに応える方法はひとつではありません。選択肢が無限に広がるというのが、潜在ニーズとの決定的な違いです。

インサイトを知ることで、企業は自社のリソースを使って最適解を提案できます。インサイトを形にした商品やサービスを目の当たりにして初めて、消費者は心が求めていたものの実体を知ることになります。

それが後述するiPodやファブリーズなどの、誰も思いつかなかった商品です。

ビジネス上でインサイトが持つ意味

ビジネスにおいてなぜインサイトが必要なのでしょう。それはニーズに応えているだけでは、圧倒的な差別化ができないからです。

社会と経済が成熟している現代では、情報は標準化し、商材のクオリティはコモディティ化しています。誤解を恐れずにいえば、大抵の商品は「ありきたりで特色がない」と思われる時代です。

しかし、ニーズの奥に分け入って消費者心理の最深部にある課題=インサイトを見つけることができれば、新たな市場を生み出して圧倒的に競合との差をつけることができます。

けっして一攫千金のようなギャンブルではなく、緻密なリサーチと根気強い観察によって掘り当てる、金脈のようなものといえるでしょう。

 

また、マーケティングそのものの意味については以下の記事で詳しく取り上げているので、参考にしてください。

マーケティング上でのインサイトの見つけ方

インタビューイメージ

マーケティングにおいて、以下の4つの方法がインサイトを見つけるのに有効です。

  • インタビューを分析する
  • SNS上の発信を分析する
  • 行動観察調査を実施する
  • MROCを設置して調べる

それぞれを見ていきましょう。

 インタビューを分析する

マーケティング活動の中で、消費者心理を理解するのに役立つのは、アンケート調査とインタビュー調査です。特にインタビューは、選択肢から回答を選ぶアンケート以上に、消費者の生の声が聞けるので、貴重なソースとなります。

もちろん、インサイトは無自覚の欲求であるため、インタビューでただちにインサイトの答えが聞けるわけではありません。インタビュー調査の結果を精査して潜在ニーズを探り、インサイトを発見する手がかりとしましょう。

 SNS上の発信を分析する

SNS上では、消費者の生の声が絶えず飛び交っています。ハッシュタグ検索をかけることで、特定のトピックやアイテム、志向に関して、消費者の本音に近い部分で欲求や購買動機を知ることが可能です。

 行動観察調査を実施する

行動観察調査は消費者の心をつかむ商材の開発やプロモーションの立案のために役立ちます。自社がターゲットとする顧客予備軍が、どういう購買行動をしているのかについて、データを収集しましょう。

 MROCを設置して調べる

MROCは “Marketing Research Online Community” の頭文字を取ったもので、通称エムロックと呼ばれます。

オンラインで特定のテーマに対して関心を持つ層を対象としたコミュニティを形成し、一定期間において多面的に彼らのインサイトをリサーチする手法です。

単発のリサーチではなく、数十日間の交流によって、参加者同士の交流が深まるため、より本質的な意見および情報を得やすくなります。

 

なお、マーケティング上の分析作業を効率よく進めるためには、フレームワークが役に立ちます。以下の記事で代表的なフレームワークを解説しているので、参考にご覧ください。

マーケティングにおけるインサイトの活用事例

アイデアイメージ

ここまではマーケティングにおけるインサイトの持つ意味と、見つけ方に言及しました。以上を基礎として実践に応用するために、実際の企業がマーケティングにインサイトを活用した以下の事例を参考に挙げておきます。

  • Apple「iPod」
  • P&G「ファブリーズ」
  • 日清食品「カップヌードルリッチ」
  • ユニリーバ「Dove」
  • アサヒ「スーパードライ」

それぞれの事例の詳細を見ていきましょう。

Apple「iPod」|形にして初めてわかる「これが欲しかった!」

スティーブ・ジョブズの以下の言葉は、インサイトの存在意義を的確に言い当てた至言ともいうべきものです。

”消費者のほとんどは見える形にしないと、自分が求めているものがわからない”

誰もが心の奥に、欲していることや困っていることなどの「無自覚の欲求」があります。しかしそれを解決するために、どのような製品あるいはサービスが必要なのかを表現するのは困難です。

かつて移動中に携帯して視聴できる音楽プレイヤーの代表は、SONYのウォークマンでした。ただし持ち運べる音源(カセット・CD・MD)の数には限界があり、たくさん持ち歩くほどに荷物がかさばり重くなるのが難点です。

やがてWAVEフォーマットなどによる、音声のデジタル化技術が浸透しますが、非圧縮ファイルなので一般的なポップス系の楽曲なら、1曲で40〜50MBのメモリを必要としました。

やがて音声圧縮技術が進んでMP3などの形式で1曲が5MB程度で保存できるようになります。ウォークマンなどの携帯音楽プレイヤーに、かさばらず軽いSDカードに入れた音源が聴けるようになりました。

とはいえ、せいぜい数十MBのSDカードが音楽ファイルのストレージなので、取っ替え引っ替え聴きたい場合は、複数枚持ち歩きます。それでも、頑張っても百曲単位です。しかもカードの入れ替えのたびに手間がかかります。

音楽ファンをあっと驚かせた「1,000曲をポケットに」

そんなときに突然「1,000曲をポケットに」というシンプルで強烈なメッセージとともに登場したiPodは衝撃以外の何物でもありませんでした。

音楽ファンが、具体的に5GBがすっぽり収まる、iPodのような商品をイメージしていたわけではありません。ただ「もっとたくさんの楽曲をいつどこでも聴ければいいのに」という類いのインサイトを、多くの音楽ファンが心の奥に抱えていたのです。

音楽ファンのインサイトを洞察によって看破したAppleが、その解決策を形にしたiPodを発表するとどうなったか?「そうそう!これが欲しかったんだ!」と多くの音楽ファンが、快哉を叫びました。

一般の音楽ファンはもとより、音楽業界関係者やミュージシャンの多くが、iPodのポテンシャルに魅了されました。まさしく、インサイトを活用して成功した事例の代表格といえるでしょう。

P&G「ファブリーズ」|新しい製品ではなく新しい行動の提案

ファブリーズが登場する前は、衣服やカーテン、シーツなどの「布地」の臭いが気になった場合、とるべき行動は「頻繁に洗濯(もしくはクリーニング)」「我慢」「廃棄」の三者択一でした。

衣類なら頻繁に洗えますが、手間はかかります。クリーニングは頻繁だと費用もかさむでしょう。カーテンやシーツはかさばるので頻繁には洗えません。少しの臭いなら我慢し、たまに洗濯することになります。では、洗濯できないソファなどの臭いが気になってきたら、捨てるしかありません。

消費者はファブリーズのような商品を作って欲しいと具体的に思ったわけではなく、「頻繁に洗濯(もしくはクリーニング)」「我慢」「廃棄」に不満をくすぶらせているというインサイトを抱えていました。

新しい行動の提案が受け入れられ、今や生活に溶け込む

ファブリーズの登場は、「頻繁に洗濯(もしくはクリーニング)」「我慢」「廃棄」に変わる「スプレーで除去」という、かつて存在しなかった新たな行動の提案だったのです。

今やスプレーで消臭する行動は、多くの人の日常生活に溶け込んでおり、ちょっとした文化といえるほどに広まりました。これも一般消費者のインサイトを、洞察により見事に看破した好例です。

日清食品「カップヌードルリッチ」|「健康」も「旨い」も手に入れたい

カップヌードルは、誰もが知っている超ロングセラーのカップ麺の始祖鳥的存在です。しかし、カップ麺はジャンクフードと捉える人も多く、シニア層の購入はヤング〜ミドル層と比べて弱いという状況がありました。

そこで日清食品は、新しい物好きかつ情報発信力を持った、団塊の世代を中心とするアクティブシニアに目をつけます。そもそも団塊の世代は、青年期にカップヌードルの登場と普及をリアルタイムで経験し、消費してきた世代です。

カップヌードルに馴染みのある世代にもかかわらず、世代間で共通する健康志向により、ジャンクフード系の要素があるカップヌードルから距離を置いたのかもしれません。実際、従来のシニア向け食品は「低カロリー」「減塩」などの健康志向のヘルシーなものがほとんどでした。

ところが、アクティブシニアの行動を調査していた日清食品は、彼らがSNSにて発信する食卓の写真にゴージャスなものが多いところに注目します。

アクティブシニアの本音と建前の両立を図る

つまり、アクティブシニアは健康志向を叫びつつも、「美味しいものは諦めたくない」というインサイトを抱えていることに、日清食品には気づきました。

こうしてプレミアム感を前面に出す「カップヌードルリッチ」を発表します。通常のカップヌードルよりカロリーを抑え、減塩やカルシウム含有などを謳うことで健康に配慮しつつ、スッポンやフカヒレなどの贅沢感があるスープなどが特徴です。

いわば「旨いものならカップ麺でも食べたい」という本音と、「この年齢でジャンク寄りの食品は健康に良くない」という建前を、バランス良く両立させたといえるでしょう。

通常のカップヌードルより多少高くても、アクティブシニアを含めて味にこだわりのある層には大いに好評を博しました。発売から200日を過ぎて約1,400万食を販売する記録的なセールスとなったのです。

ユニリーバ「Dove」|自己肯定感のススメ

ユニリーバのパーソナルケアブランド「Dove」によるブランディング戦略「リアルビューティーキャンペーン」は、映像とメッセージで、ひとはそれぞれの美しさを持っているという「自己肯定感」を勧め、世界的な成功を収めました。

ユニリーバは消費者調査で判明した、自分のことを美しいと思う女性は実にわずか2%(ちなみに日本人は0%台)しかいないことに注目しました。

当時ビューティー系ブランドはこぞって完璧な「美女」を広告に使っていました。つまり、それを見る大半の女性は自分自身との違いを認識するしかないということです。

そんな中でDoveは、リアルビューティーキャンペーンの一環として、ひとはそれぞれの美しさを持っていることをプロモーション動画で表現しました。

キャンペーン動画は年間の世界最高再生回数を記録

2013年に公開されたその動画「リアルビューティースケッチ」の再生回数は約1億3,500万回(同年のナンバーワンを記録)にのぼり、世界で最も有名な動画広告のひとつとなりました。

その動画の登場人物は、女性数名とFBI(アメリカ連邦捜査局)のモンタージュ画家です。女性と画家はお互いの姿が見えない状態で、まずは女性が自身の容姿について特徴を話し、それをもとにモンタージュ画家が似顔絵を描きます。

一方画家は、他の女性から同じ女性について聞き出した情報をもとに、似顔絵を先に描いており、揃った2つの似顔絵を比べると、いずれの女性の絵も「自分の思い描く顔」より「第三者に映る顔」の方が美しく見えます。

それを眺める本人の言葉が、視聴者の胸にしみじみと響くような、淡々としたドキュメンタリータッチの広告動画です。

この動画は“You are more beautiful than you think.”というメッセージを静かに伝え、世界中の人たちに感銘を与えました。

多くの女性が抱える「私はそれほど美しくないのだ」というインサイトを看破したユニリーバは、自己肯定感を自然な形で勧めるというかつてないアイデアをプロジェクトとして成立させ、ブランドイメージを大きく向上させたのです。

アサヒ「スーパードライ」|若者が求めるコクとキレを「辛口ビール」として実現

アサヒビールは同社史上最低のシェアを記録した翌年(1985年)にCI(コーポレートアイデンティティ)を見直し、それまでのプロダクトアウト(供給者目線の論理)になっていたスタンスを改めます。

時代にふさわしいマーケットイン(顧客目線の論理)のスタンスにシフトするべく、消費者の声に耳を傾けました。そこでわかったのは、消費者がビールに求めるテイストの変化です。

アサヒビールは消費者調査の結果から、世間がビールに求めるものが従来の苦くて重いイメージから「味わい」と「喉ごしさ」に変わりつつあるというインサイトを看破します。

その少し前に酎ハイブームが始まっており、若年層を中心に軽い飲み口を好む消費者が増えていることも、そのインサイトと符合します。

苦く重いビールの時代の終わりを告げるインサイト

満を持して1987年、アサヒビールは「コクとキレ」を強調した「辛口ビール」であるスーパードライという形でインサイトに応えるものを実現し、驚異的なヒットを飛ばしました。

従来のようなビッグなタレントによるコマーシャルではなく、現役バリバリのスポーツ選手やジャーナリストによって昨年までのアサヒビールのイメージを払拭します。

結果的に消費者の大きな価値観の変化を示すインサイトの発見によって、スーパードライはアサヒビールを代表するロングセラーとなりました。

 

インサイトも含めたさまざまな切り口のマーケティング成功事例については、以下の記事で詳しくご紹介しています。

マーケティングのインサイトを学ぶためのおすすめ本

本とアイデアのイメージ

マーケティングインサイトを学ぶためにおすすめできる本を、厳選して5冊ご紹介します。インサイト理解の糧としてください。

「欲しい」の本質 人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方 

本イメージ

この本は、本人すら気づいていない欲望こそがアイデアの宝庫であり、ヒットを生み出すもとは95%の無意識であると教えています。

消費者に尋ねて理解できるニーズは、すでに商品となって市場にあふれかえっています。その延長線上でいくらよいものをプロデュースしても、なかなか振り向いてもらえないのが今日の成熟した市場です。

それを解決するものこそ、人を突き動かす隠れた心理であり、それこそが「インサイト」であると著者は主張します。そしてインサイトの発見によって、現状の停滞を打破するアイデアを見つけられると。

さらに著者は、インサイトが商品企画、事業展開、販促プロモーションなど、マーケティングのさまざまなプロセスにおいて有効な武器になるとも教えています。

インサイトの定義と見つけ方はもとより、ビジネス上での活かし方も含めて事例を豊富に挙げつつ解説しているこの本は、マーケティングの実践において大いに参考になる一書です。

「欲しい」の本質 人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方 (宣伝会議) 単行本

「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるための インサイト実践トレーニング

本イメージ

この本は、マーケティングにおいて「直感」を「売り」につなげるための具体的なメソッドを伝授しています。著者はインサイトを、消費者が「買いたくなる」心のスイッチと表現しています。本人自身も意識していない潜在的な感情や欲求ということです。

ヒットを生み出す人は「ひらめく」とよくいいますが、それは本能的に顧客ターゲットのインサイトを読み取っていると著者は主張します。

才能やひらめきに頼らず、消費者インサイトを見つけ出して活用する方法を、誰しも身につけられるように配慮して綴られた内容です。

欲しくなるツボを見つける「仮説ツール」や、隠れている本音をあぶり出す「発見ツール」、または心のボタンを押す「発想ツール」など、興味深いツールが紹介されています。

さらにはステークホルダーをすべて巻き込み、革新的な新製品およびプロモーションに昇華する「インサイト・ワークショップ」なども、大変エキサイティングな発想です。

効果的に使えば、圧倒的なインパクトを市場に与えることができるインサイトを、さまざまな切り口で伝える一書です。

「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるための インサイト実践トレーニング 単行本

それ、なんで流行ってるの? 隠れたニーズを見つけるインサイト思考

本イメージ

この本は「忖度」や「インスタ映え」、「カープ女子」などの流行事象を紐解いて、消費者インサイトの見つけ方を、わかりやすく解き明かしています。著者は「さとり世代」や「マイルドヤンキー」などの概念を生んだマーケターです。

飽食と成熟の時代で広告の効きが落ち、奇をてらった表現や過激な言葉で人目をひこうとする広告が増えています。本来大切なのは、消費者心理のツボを発見し、それに応じた提案をすることであるというのが著者の持論です。

流行事象やヒット商品に共通しているのは、発信側の「伝えたい」が世間の「気になる」とつながっていることだと本書は教えています。消費者不在の供給ではなく「それを待っていた」という見えない需要の発見に役に立つのがインサイトであるとし、その見えない本体の解明を試みる一書です。

それ、なんで流行ってるの? 隠れたニーズを見つけるインサイト思考 (ディスカヴァー携書) 新書

デジタル時代の基礎知識『商品企画』 「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール

本イメージ

この本は「これが欲しい!」を引き出すためのインサイト型の企画方法を教えています。モノと情報はあふれ、多くの方品がコモデティ化する時代となった今、革新的アイデアを生むのは難しく、またそれは大きなリスクを伴うと著者は語ります。

どんな時代にも売れる確度が高いインサイト型の企画の推奨が、本書のテーマです。

マーケティングの視点で、消費者の購買行動のモチーフとなるインサイトを見つけ出し、企画として成立させるプロセスを、著者は事例を交えながら説明しています。

西友や日本コカ・コーラなどの大企業でマーケティングを担当してきた著者が、マーケティングの初心者にもわかるようにインサイトとその活用を伝授する一書です。

欲望とインサイト: インサイトハンターの日常

本イメージ

この本は「インサイト」の理解とその活用によって、新たな価値を生み出す力を会得するのが目的です。マーケティングや商品開発、広告プロモーション、クリエイティブなどに関わるあらゆる人たちに向けられて書かれています。

著者はこれまでに話題になった多くのイノベーション開発に携わり、コンセプターとして実績を残してきた坂井直樹氏と、P&Gでヒット商品を生み出してきたコンサルタントの四方宏明氏です。

内容は2パートに分かれています。パート1ではインサイトの基本的な概念を、四方氏が多様な角度からレクチャーし、インサイトを見つける実践の方法論や、インサイト発見の足枷となる注意点なども説明しています。

パート2では坂井氏がエッセイ風に綴る、最新の世界的なインサイト事例の紹介により、読者は読み物を楽しむようにインサイトの理解を深められます。

巻末の、マーケティングやデザイン、テクノロジーに強く、プロデューサーとしての実績も豊富な西村真里子氏による解説も読み応えありです。そこでは、本書の効果的な活用の仕方が紹介されています。

ヒット商品・サービスを探し求めてマーケティングに取り組む人たちの必読書としておすすめできる一書です。

欲望とインサイト: インサイトハンターの日常 | 坂井直樹, 四方宏明 |本 | 通販 | Amazon

 

インサイトを戦略に活用する際に役立つおすすめの本を、以下の記事でご紹介しています。ぜひ、そちらも参考にしてください。

まとめ

選択肢イメージ

インサイトはよほど深く洞察しなければ、知り得るものではありません。綿密な調査で潜在的ニーズはわかっても、それは革新的な商品・サービスではなく既存のものです。

一方、インサイトは実体が存在しない根源的で抽象的な欲求であり、それを看破できれば提案の選択肢は大きく広がります。その機会こそが、圧倒的なヒット商品・サービスにつながるビジネスチャンスとなるでしょう。

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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