マーケティングと心理学・行動経済学の法則との関係
マーケティングという分野は、数字と感情のどちらも理解する必要があるビジネスの領域といえます。統計学的な合理性で判断できる側面を持つ一方で、数値で表せない心理や感情、などが行動に反映されるからです。
人間心理の法則性は心理学や行動経済学などで研究されてきており、「原理」や「法則」として体系化されています。マーケティングにおいては、そういった感情に関係する理論体系も積極的に利用する価値があります。
数字と感情のどちらかに偏りすぎてはいけないので、両方のバランスをとりながら、心理学・行動経済学の法則を上手に施策に応用することがおすすめです。
なお、「マーケティングとは何か」という本質的な命題について、以下の特集記事で総合的に解説していますので、そちらもぜひ参考にご一読ください。
マーケティングに活用できる法則一覧
マーケティングに活用できる、心理学・行動経済学の法則の代表的なものを網羅すると、以下のとおりです。
- 5：25の法則
- ピークエンドの法則
- パレートの法則
- マーケティングシェア理論（ランチェスターの法則）
- ザイアンスの法則
- 好意の返報性
- 一貫性の原理
- エンダウド・プログレス効果
- 希少性のバイアス
- アンカリング効果
- 系列位置効果
- MAYA理論
- 奇数の法則
- プロスペクト理論
- カリギュラ効果
ここでは、個別に法則の概要を見ていきましょう。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
5：25の法則
「5：25の法則」とは企業が顧客離れを5％改善することにより、利益率が25％改善するというマーケティング上の法則です。この法則は1対5の法則とも呼ばれます。
なぜそれほども利益率が改善するかの理由として、顧客の獲得コストの影響があります。新規顧客開拓には結構なコストがかかるので、既存顧客に対してアプローチする場合の5倍ほどものコストが5倍もかかるからです。
顧客流出の回避が重要
つまり、利益拡大のためには顧客の流出を回避することが非常に重要であるということが、この法則から分かります。
一度でも中長期的にプロダクトを利用してもらえた顧客には、長期にわたって利用してもらえる可能性が高いと言われています。つまり、顧客歴が長くなればなるほど、自社に大きな利益をもたらしてくれる優良顧客化しやすいということです。
ピークエンドの法則
「ピークエンドの法則」とは、人間は多くの経験の評価を最良もしくは最悪の「ピーク」と、終わり方という意味の「エンド」によって判断する傾向があることを指しています。
終わりよければすべてよし
俗に言う「終わりよければすべてよし」という言葉がありますが、まさにピークエンドの法則のことを表しています。
たとえば、過去に観た映画や読んだ小説などで、最も面白かったと思えるものは、おそらく盛り上がりが大きくて鮮やかなエンディングとなっている場合が多いのではないでしょうか。
一方、あまり面白くなかったと感じたものは、おそらく盛り上がりに欠けているか、終わり方がすっきりしていないことが多いでしょう。
プレゼンに応用すると効果が高い
ピークエンドの法則はマーケティングだけでなく、プレゼンの場面でも有効です。ここ一番のスライドと締め括り方に特に重点を置いて準備すれば、それら以外の部分がノーマルでも、鮮やかな印象を残せます。
パレートの法則
「パレートの法則」とは、結果全体の大半を決定するのは、実はごく一部の要素であるという物事の傾向性を表しています。「80:20の法則」「8：2の法則」「2割8割の法則」などさまざまな呼称を持つ、有名な法則です。
例を挙げてみましょう。
- 世界の富の大部分は一握りの富裕層が握っている
- 店（企業）の売上の大部分（8割）は一部（2割）の優良顧客が購入したものである
- 8割の人はアプリやソフトが持つ機能全体の2割しか活用していない
- 人の印象の8割は2割の要素で決まる
- 世の中の不満の8割は2割の人から出ている
割合に関しては統計学的なものではなく、あくまで小の要素が大なる影響を持つ傾向を象徴したものです。これを理解しておくことは、リソースの「選択と集中」や、顧客の絞り込みなどの作業に役立ちます。
マーケットシェア理論とランチェスターの法則
「マーケットシェア理論」とは、マーケティング上のシェア（市場占有率）をどれだけ獲得できるかを示す指標です。シェアが高いほど業界で強い位置付けとなり、ビジネスを有利に進められます。
自社の位置付けや競争力を把握し、「シェア」や「目標値」に基づくマーケティング戦略を立案する際に役立つ理論です
ランチェスターの法則（ランチェスター戦略）
このマーケットシェア理論は、第一次世界大戦の際に生まれた「ランチェスターの法則（ランチェスター戦略）」をもとに考案されました。この法則は第二次世界大戦で米軍が採用し、連合軍の勝利に大変貢献した実績があります。
「競争戦略のバイブル」や「弱者が強者に勝つ法則」などとも呼ばれ、高く評価されています。
この法則は、フレデリック・ランチェスター（英国の航空技術者）によって考案されたものです。彼は戦闘に勝利するための科学的な法則がなかったために、過去の戦闘結果を分析していくつかの法則を導き出しました。
なかでも「弱者の法則（第1法則）」と「強者の法則（第2法則）」が有名です。
弱者の法則（第1法則）
接近戦や個人戦で適用される、以下の式で表される法則です。
戦闘力＝武器の能力 × 兵力
双方が仮に同じ武器を使用しているとすれば、兵力の多い方が勝ちです。また、兵力が少なくても、圧倒的に高性能の武器を持っていれば勝てるという法則です。
強者の法則（第2法則）
広域戦や集団戦で適用される、以下の式で表される法則です。
戦闘力＝武器の能力 × 兵力の2乗
近代以降の戦場で適用され、基本的には敵よりも多くの兵力を動員した方が勝利するという法則です。連合軍は第二次世界大戦において、この法則に基づいて圧倒的な兵力を用意し、勝利しました。
ザイアンスの法則
「ザイアンスの法則」とは、人間は特定の対象に繰り返し触れることで、警戒心が薄れていく現象のことです。「熟知性の原理」とも呼ばれます。
対象としては人間だけではありません。ブランドやサービス、広告から色や香り、旋律などのさまざまな事物に対して起こる現象です。
誰にでも経験がある単純接触効果
誰しも最初は苦手と感じた人に、繰り返し会うと親しみを感じることがあるでしょう。「接触」というある種の「刺激」を繰り返し受けると、認識に変化が生じるので、「単純接触効果」とも呼ばれます。
マーケティングに活用するなら、自社プロダクトにあまり関心を示さないリードであっても、繰り返しアプローチすることで興味を湧かせるような施策です。ただし、「しつこい！」とひんしゅくを買わないように注意深くアプローチしなければなりません。
好意の返報性
「好意の返報性」とは、遺伝子レベルで存在するといわれる返報性という行動原則を指しています。他者から受ける好意に対して、お返しをしたくなる法則性です。
いわゆる「恩返し」のことで、極めて本能的なものです。つまり、お客様の利益を優先して考える商売のスタンスは、この法則からすれば理にかなっています。
たとえば、試食・試飲を行った場合や無料サンプルの提供を受けた場合、購入する可能性が高くなることも好意の返報性です。
マーケティングに活用するなら、最終的な検討段階までに何らかのメリットを先に提供することです。好意に好意で返したくなる法則を理解した上で、リードに有益情報やちょっとしたノベルティを提供する施策は、購入の可能性を高めます。
一貫性の原理
「一貫性の原理」とは、人間には自分の発言や決断に、一貫性を持たせたい感情が働く原理です。これを上手に利用したのが、ローボールテクニックです。
例を挙げるとすれば、SaaSでよくある30日間無料体験です。無料体験で気に入った場合に、継続するならサブスク型の定額契が必要となるパターンです。
アプリなどでよく見られるのは、基本サービスは無料で使えて、ある一定以上のレベルのサービスには課金される手法です。ゲームも基本プレイは無料で楽しめて、高度なプレイは有料プランに切り替わるパターンがあります。
エンダウド・プログレス効果
「エンダウド・プログレス効果」は、人間はまったく進捗していない状態からの目標より、多少なりとも進んでいる状態で目標を与えられた方が、取り組むモチベーションが高くなる効果のことです。
たとえばスタンプカードに最初からサービスでいくつかスタンプが押されていたり、ポイントカードで最初から数ポイントが付与されていたりなどのケースです。最初に下駄を履かせておくことで「コンプリートしよう！」という意欲を持たせる手法です。
希少性のバイアス
「希少性のバイアス」とは、人間は何かを喪失する予感を感じた際に、その対象にそれまで以上に価値を感じる心理傾向を指します。希少性の高さによって、本質的な価値以上のものを感じるということです。
マーケティングにおいて「限定性」を持たせるのが、希少性のバイアスを利用するには有効です。個数や日数の限定、優良顧客限定、タイムサービスなどがストレートに希少性のバイアスを使った手法です。
アンカリング効果
「アンカリング効果」とは、時系列で先に提示された条件が、その後の判断基準となりやすい効果のことです。アンカーとは錨を意味します。錨を降ろして船が流されないように固定することからそう呼ばれます。
マーケティングでは価格設定に関してよく用いられます。店舗でいえば、正札価格がメインで見える状態で、セールシールが貼られているようなケースでは、正札価格がアンカーとなって「安い！」と感じがちです。
これを、Webサイトでのサービスの料金の設定でもよく目にします。通常はいくらというのを目立たせて、キャンペーン期間中はそれより安い価格を記載し、お得感を感じさせる手法です。
系列位置効果
「系列位置効果」とは、人間が複数の情報を認識する場合に、情報が与えられる順序で記憶の度合い差が出てしまう現象です。
物事を記憶するとき、一般的には最初と最後は覚えやすく、中盤は覚えにくい傾向にあります。たとえば受験生が単語リストを覚える場合、リストの最初と最後は中盤よりも覚えている確率が高くなるので、時折順序を入れ替えると効果的です。
情報の出し方について順序の目安として有効
マーケティングに活用するなら、重要な情報を冒頭もしくは最後に置き、あまり重要ではない情報を中盤に配置します。プレゼンには前述のピークエンドの法則と併用することで、さらなる効果が期待できます。
なお、ユーザーが情報に触れたらすぐにアクションを起こして欲しい流れなら重要な情報を最後に置き、時間をかけて決断する流れであれば最初に置くのが効果的です。
MAYA理論
「MAYA理論」のMAYAとは、“Most Advanced Yet Acceptable” の頭文字です。意味としては「最も先進的であるが、受け入れられる」ことを指しています。つまり、新しさと親しみやすさのバランスについての理論です。
商品は一般的に、新しさに欠けると魅力が感じられず、かといって最先端すぎると消費者にはまだ受け入れ準備ができていないでしょう。
この理論は、人間は新しいものに対する関心と、急な変化を好まない保守性の両方を持っていることを表しています。マーケティングに活用する場合は、2つの軸がクロスする絶妙な状態を追求して、商品開発や広告プロモーションに反映させます。
奇数の法則
「奇数の法則」とは、奇数の方が偶数よりも注目され、信用され、心地よく感じられやすい効果があるという傾向を指しています。根拠として割り切れる偶数は作為的な感じがし、割り切れない奇が作為なく自然であると感じることです。
マーケティングに活用するには、ユーザーにクリックして欲しいボタンやバナーのタイトルに奇数の数字が入っていることで、クリック率が少しでも上がるような方法です。
プロスペクト理論
「プロスペクト理論」とは、人間は損失回避のためであれば、冷静に考えれば非合理なことでも決断を下すという理論です。
具体的には、利益が得られる局面ではより確実性の高いものを選び、損失が出る局面ではできるだけ被害を抑えることを優先する心理傾向を指しています。
期待値が低い方を選ぶ不合理な心理
たとえば確実に10万円もらえる選択肢と、1/2の確率で30万円もらえるかゼロかの場合、1/2の確率でもらえないという選択を避け、手堅く10万円をもらうほうを選びがちです。
数学的に期待値を計算すると前者は10万円、後者は15万円なので、合理的には後者が合理的な選択肢です。
次に、確実に10万の損失が出る選択肢と、1/2の確率で30万円の損失か損失ゼロかの場合、1/2の確率で損をしないほうを選びがちです。期待値は前者がマイナス10万円、後者はマイナス15万円なので、この場合は前者を選択したほうが合理的です。
表現方法に活用して消費者の反応を向上させる
マーケティングに活用するなら、「これを使えば成功する可能性が高まります」よりも「これを使えば失敗を避けられます」としたほうが効果的です。損失を回避したい心理にアピールできるからです。
ちなみにプロスペクト理論は、さまざまな選択をする際にも役立ちます。感覚に頼ると、時として不合理な選択肢を選ぶので、合理的に期待直から判断を下し、中長期的に組織にとって良い選択をするのが賢明でしょう。
カリギュラ効果
「カリギュラ効果」とは人間が持つ、禁じられたことほどやってみたくなる心理傾向を指しています。過激な内容のため公開禁止になった映画「カリギュラ」が、逆に注目されたことからこの呼称で呼ばれています。
「絶対に誰にも言わないで！などと言われたら、実際にどうするかは別として誰かに言いたくなるのが自然な感情です。「結末を絶対に人に教えないでください」のようなキャッチコピーで、エンタメ系のコンテンツ広告でよく使われています。
なお、心理学を応用したすぐに使えるマーケティング手法に興味がある方は、以下の記事でテクニック11選をご紹介していますので、そちらもぜひご覧ください。
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マーケティングのさまざまな法則が学べる本
マーケティングのさまざまな法則が学べる本を、厳選して5冊ご紹介します。
- 心理マーケティング100の法則
- 小が大を超えるマーケティングの法則
- メガヒット・マーケティングの法則
- 売れるWEBデザインマーケティングの法則
- SNSマーケティング100の法則 すぐに始めたい人の導入法・活用法
それぞれの本の概要を見ていきましょう。
心理マーケティング100の法則
この本は、営業やマーケティング、あるいは店頭販売などに携わり、実務ですぐに実績を上げたいと望んでいる人や、社内および社外の関係者とのコミュニケーションをもっと円滑に進めたい人に向けた内容です。
ビジネス心理学をベースにした再現性のある販売促進上のテクニックや営業ノウハウを法則化し、見開き単位で100項目紹介しています。
人気マーケターとして全国の商工会議所などのセミナーで、年間100講回を超える講演をこなす著者が、販売促進のコツや顧客とのコミュニケーション術などを、事例を交えて解説するおすすめの一書です。
心理マーケティング100の法則 （100の法則シリーズ） | 酒井 とし夫
小が大を超えるマーケティングの法則
この本は、ライフワークとして小規模な企業のマーケティングを掲げてきた著者が、時代の風を小規模な企業の「チカラ」に変換するマーケティング戦略を解説。
無難より本物、画一性より独自性、効率より感性、総合より特化、全国展開より地域密着、量より質などの、時代のトレンドは小規模な企業に対して追い風であると著者は主張しています。
決して大企業の縮小版ではなく、小規模ならではの強みを活かしたマーケティングを提唱し、リサーチに基づいた顧客目線から構築する戦略は企業目線の内容とは一味違います。
消費者の心理や行動のデータに基づいた効果的な戦略を、わかりやすく紹介する実践的な良書です。
メガヒット・マーケティングの法則
この本は、個性的なマーケター中島徹氏が著し、ホリエモンこと堀江貴文氏が監修した東大式マーケティングメソッドの解説書です。
難解な理論は一切なく、メガヒットとして知られる事例（「鬼滅の刃」や堀江貴文氏のオンラインサロン、秋元康氏プロデュースの乃木坂46など）を取り上げています。
マーケットに受け入れられる法則性やビジネス成功の方程式をわかりやすく解説した、若い世代に向けた新しい切り口のマーケティング入門書です。
メガヒット・マーケティングの法則 中島 徹 （著）, 堀江 貴文 （監修）
売れるWEBデザインマーケティングの法則
この本は、Webサイト運営に携わるビジネスパーソンに向けた、「売れる」サイトを構築する方法論が書かれています。
どれだけサイトがおしゃれでカッコよくても、収益が発生しなければビジネスとして成立しません。極論で言えば一見冴えないサイトでも、収益が上がっているならそれは素敵なサイトというわけです。
長年の経験から著者が導き出したノウハウを体系化した「顧客心理逆算式デザインの法則」をベースにして書かれています。ユーザーの心理から逆算してサイトの課題を見極め、解決する手法が徹底的に解説された渾身の一書です。
SNSマーケティング100の法則 すぐに始めたい人の導入法・活用法
この本は、日々刻々と変化するSNSマーケティングに取り組む人たちの道しるべとなる内容が書かれています。
「アカウントを作ったものの、人材不足やネタ不足で投稿ができていない」「コンスタントに投稿していてもフォロワー数が伸びない」「投稿にリアクションしてもらえない」などの悩みを抱えている企業や店舗が多いでしょう。
また、「勢いで始めてしまったが、このメディアが自社に合っているのかわからない」「他のSNSも掛け持ちした方がよいか悩んでいる」といったケースもあるはずです。
本書は、そういった課題に対する解決の端緒を開くために書かれた内容です。SNSマーケティングを深く理解していなくても、読めば何ができるかわかるようになるでしょう。
SNSのベースとなる仕組みから導入して運用するノウハウ、マーケティング施策やSNS広告への取り組みまで、基本的なSNSの実務ノウハウを法則化して紹介する価値ある一書です。
SNSマーケティング100の法則 すぐに始めたい人の導入法・活用法 （100の法則シリーズ） | カーツメディアワークス
なお、マーケティング戦略を学ぶためや、マーケティング業務の実践に役立つおすすめ本を厳選して20冊、以下の記事にてご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
【当サイト「kyozon」とは？】
当サイト「kyozon」とは、読者のみなさんの日々の業務に役立つ情報群を発信し、ユーザーとベンダーのコミュニケーションを大いに活性化させるWebサービスです。また、読者のみなさんは関心があるサービスの資料を、無料でダウンロードでき、お役立ち資料としてご活用いただけます。
まとめ
マーケティング上で「法則」と呼ばれて応用されている主要なものを、できるだけ網羅して解説しました。すぐに使えるものが多いので、積極的に実践に活用しながらPDCAサイクルを回すことをおすすめします。
マーケティング担当者や決裁者のみなさんは、主要なマーケティングの法則性をひととおり理解しておくことで、さまざまな局面を有利に展開できる施策の発想につながることも多いでしょう。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
