リードの定義について
『リード』とは英語で「lead」と書き、日本語に訳すと「導く、案内する」といった意味があります。そしてマーケティング用語としての『リード』は、自社の商品やサービスを将来利用してくれるかもしれない「見込み客」のことを指します。イメージとしては、自社で適切に導き、案内することで新規顧客になってくれるかもしれない人や企業といったところでしょうか。
リードには温度差があります。「今すぐにでも購買してくれるリード」「すぐに買いたい気持ちはないが関心はあるリード」など段階があります。自社の商品やサービスを今すぐにでも利用してくれそうな顧客を「ホットリード」、今ではないが将来利用してくれるかもしれない顧客を「コールドリード」と呼ぶこともあります。
最終的に効率よくリードを集めて新規顧客化。そして新規顧客のフォローで優良顧客をどれだけ多く作れるかが、マーケティングが成功するかの分かれ目になります。
リードのレベル分けについて
リードは問い合わせ段階から成約段階まででレベルが分かれます。そしてBtoBマーケティングで実績のある「シリウスディシジョンズ社(Sirius Decisions)」が2002年に「Demand Waterfall」というチャート式の図解を発表して、リードのレベルを段階に分けて説明しています。
リードの段階モデル「Demand Waterfall」によるレベル分けは次の4種類です。
・Inquiry：問い合わせの段階
・MQL（Marketing Qualification Lead）：検討中の段階
・SQL（Sales Qualification Lead）：引き合いの段階
・Close：成約の段階
画像出典：SiriusDecisions Inc.
Inquiry：問い合わせの段階
「Inquiry」は「お問い合わせ」という意味です。
リードが自社の商品やサービスについて興味を持ち、所属部署や年齢、会社住所やメールアドレスなどの情報を自社に提供する段階です。
旧来のマーケティングは電話でのアポイントや企業への直接訪問などの「アウトバウンドマーケティング（プッシュ型のマーケティング）」で見込み客の情報を取得していました。しかし時代を経るにつれ、こういったプッシュが強すぎるマーケティングは相手に嫌われ、コストがかかる割にはコンバージョン率が悪い点からも非効率になりました。
現在のマーケティングでは自社Webサイトやブログなど、インターネット上のコンテンツをもとにリードを獲得していく「インバウンドマーケティング（プル型のマーケティング）」を活用したInquiry創出が主流になっています。
MQL（Marketing Qualification Lead）：検討中の段階
「MQL（Marketing Qualification Lead）」は「マーケティング上で価値のあるリード」という意味があります。この段階では、Inquiry後のリードとの関係を深めていきます。
そして最終的には、営業担当が直接コミュニケーションをとってアプローチできる段階までリードを引き上げ、次のSQLの段階へとつなげます。
SQL（Sales Qualification Lead）：引き合いの段階
「SQL（Sales Qualification Lead）」とは、営業担当が直接フォローするべき対象となるリード、つまり「受注確度が高いと見込まれるリード」という意味です。この段階では、直接の販促行動をとっても良いと判断されたリードに対して、営業が実際に商品やサービスの提案などを行います。
SQLは、引き上げの段階によって2つのパターンに分かれます。
・SAL（Sales Accepted Lead）：「営業担当がコンタクト可能なリード」
・SGL（Sales Generated Lead）：「営業担当が自ら創出したリード」
SAL（Sales Accepted Lead）：営業担当がコンタクト可能なリード
「SAL（Sales Accepted Lead）」は「営業担当がコンタクト可能なリード」という意味で、MQLから引き上げられたリードになります。
営業担当はマーケティング担当にリードの情報を共有してもらい、直接顧客（リード）に話を聞きながら課題をまとめ、商品やサービスの提案を行います。
SGL（Sales Generated Lead）：営業担当が自ら創出したリード
「SGL（Sales Generated Lead）」は、「営業担当が自ら創出したリード」という意味があります。
具体的には、マーケティング担当から営業担当に引き渡されるSALとは違い、営業担当が電話や訪問などで直接顧客に接触し、ニーズを引き出した上で案件へと繋げたリードが含まれます。土地が広いことなどから電話や直接訪問などの効率が悪く、インバウンドマーケティングが発展したアメリカとは違い、日本ではお得意様をアウトバウンドマーケティングで作る風習が未だ残っています。
Close：成約の段階
「Close」の段階では名前の通り商談を完全にクローズ（成約）させて、リードを新規顧客へと成長させます。
ここで「Demand Waterfall」は終了しますが、マーケティングはこれで終わりではありません。Closeまで成長したリードには継続したフォローを実施し、マーケティングのPDCAを回しながらあなたの企業に対するロイヤルティを高めて優良なリピート顧客にまで育成しましょう。優良顧客へと育成すれば、あなたの企業の売上も一層成長し安定化させることができます。
本章では「Demand Waterfall」をモデルにしてリードレベルの段階分けについて解説しました。次章では、リードを次の段階に進めるためのプロセスについてご紹介します。
リードに関連する3つのマーケティングプロセス
リードを次の段階に進めるためには、主に次のマーケティングプロセスを踏みます。
プロセス１：「リードジェネレーション（リードを創出する）」
プロセス２：「リードナーチャリング（リードを育成する）」
プロセス３：「リードクオリフィケーション（リードの段階を測る）」
画像出典：BtoBマーケティング支援 （Google Analytics × tableau連携） ～リードの可視化～|D4DR inc
プロセス１：「リードジェネレーション（リードを創出する）」
リードジェネレーションは「見込み客の創出」の意味を持ち、自社のリードになってくれそうな潜在顧客に対してアプローチを行うマーケティング手法です。
具体的には、オンラインでは自社公式Webサイトや自社ブログ、SNSなどを使った集客、オフラインでは名刺交換などでの自社認知などがリードジェネレーションに当てはまります。
プロセス２：「リードナーチャリング（リードを育成する）」
リードナーチャリングは、「リード育成」の意味を持ちます。
このプロセスでは、リードジェネレーションにより創出したリードに対してアプローチをかけて順次リードの段階を上げていき、クローズ（成約）まで持っていき新規顧客化へとつなげていきます。
具体的な手法としては、セミナーやメールマガジン・ステップメールなどがあります。こうすることでリードの自社に対する興味・関心を強くしロイヤルティを上げていくことが可能です。これには購買意欲の高いホットリードだけでなく、意欲はまだ高くないコールドリードに対しても幾度もアプローチをかけ、リードの取りこぼしを防ぐ役割もあります。
一昔前のリードナーチャリングは、リードの性質ごとに異なるアプローチをかけなければならないため、膨大な時間がかかりました。しかし近年では、マーケティングの一連の作業を効率化するMA（マーケティング・オートメーション）システムが登場しました。MAによりリードの性質ごとに適切なアプローチを効率的に行うことが可能になり、休眠顧客へのアプローチも容易になりました。
プロセス３：「リードクオリフィケーション（リードの段階を測る）」
リードクオリフィケーションとは「リードの段階を測る」というような意味があり、成約までの確度が高いリードを可視化する手法です。リードクオリフィケーションでリスト化したリードへ優先的にアプローチをかけることで、効率的に新規顧客を育成することができます。
リードクオリフィケーションでリードの段階を可視化するには、リードのアクションや属性などに対してスコアリングを行う方法が有効です。例えば、資料請求は10点、商品・サービス導入の直接決定者であるから5点、セミナー参加で30点など、重要度によって得点を付けていきます。そして100点以上獲得したリードは新規顧客になる可能性が高いリードとして営業担当に商談まで持ち込んでもらうといった具合です。
本章ではリード獲得からクローズ（成約）までのプロセスを紹介しました。次の章では、具体的にリードを獲得（リードジェネレーション）および育成（リードナーチャリング）する手法について解説します。
リード獲得およびリード育成の手法
本章では、具体的なリードを獲得および育成する手法について、オンラインの場合とオフラインの場合に分けて紹介します。
オンラインでリードを獲得および育成する手法
オンラインでリードを獲得し育成する方法には、主に次の手法があります。
・Webの有料広告
・メールマガジンやステップメール
・自社Webサイトや自社ブログ
・SNS
・動画
オンラインでのリード獲得/育成手法①：「Webの有料広告」
「Webの有料広告」とは、リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb上に有料広告を出稿することでリードを獲得する方法です。このリード獲得手法のコツとしては、ペルソナ（ターゲット層の設定）を広告の設定に反映させることで、確度の高いリードを効率よく創出できます。
また、一度自社Webサイトなどを訪問して離脱したユーザーにリターゲティング（再度広告主の広告を表示させる手法）を利用すれば、リードの取りこぼしも減らせるというメリットがあります。
オンラインでのリード獲得/育成手法②：「メールマガジンやステップメール」
リードナーチャリングでリードを育成するために最もよく使われているのが、メールマガジンやステップメールです。
メールマガジンでは自社に会員登録しているリードに一斉送信しますが、ステップメールではリードの性質に合わせた内容を個別に送信することが可能です。リードの自社に関する興味・関心を確実に上げていくには、メールマガジンよりもステップメールの方が適しています。
ステップメールを手動で担当者が送信するのはあまりにも非効率的ですが、MAツールの登場によりメールの内容変更や送信設定などを簡単に行えるようになりました。
オンラインでのリード獲得/育成手法③：「自社Webサイトや自社ブログ」
自社Webサイトや自社ブログなどのオウンドメディアを使ってリードを獲得する方法は、他施策と比較して低コストで長期的な効果が見込めることから、中小企業でも使われている手法です。
自社Webサイトや自社ブログにSEO対策（検索で上位表示させるための施策）を施し、潜在顧客が入力したキーワードに応じて自社Webサイトや自社ブログを上位に表示させ、キーワード検索による自然な集客につなげます。
このリード獲得手法のコツとしては、「いかに潜在顧客の悩みを解決できるコンテンツを競合に対して制作できるか」がこの手法を成功させるカギになります。
オンラインでのリード獲得/育成手法④：「SNS」
FacebookやTwitterなど、各SNSサービスを通してリードを獲得する方法も近年一般的になってきました。SNSの圧倒的なユーザー数を潜在顧客として見込めますし、自社の投稿がシェアされることで爆発的な宣伝効果が発生する可能性もあります。
ただし、販促感の強い投稿は商材に興味を持っていないSNSユーザーに嫌われる恐れがあるので注意が必要です。また、あなたの企業のターゲットユーザーが若い女性であればInstagramを使うなど、創出したいリード属性に合わせて適切なSNSを選択して情報発信をしていくことがポイントとなります。
オンラインでのリード獲得/育成手法⑤：「動画」
動画を利用した企業マーケティングも定番化しつつあります。自社の会社概要や製品紹介をYoutubeをはじめ動画に対応したSNSに投稿することで、リード獲得へとつなげます。
文字や画像よりも臨場感があり、自社に関する情報を多角的に伝えられる点が大きなメリットです。また、動画も検索エンジンの結果に表示されます。そのため動画にもしっかり検索上位化の対策を施しておけばキーワードに応じて検索エンジンに上位表示され、さらなるリード獲得が見込めます。
オフラインでリードを獲得および育成する手法
オフラインでリードを獲得し育成する方法には、主に次の手法があります。
・セミナー
・電話
・チラシやパンフレット
オフラインでのリード獲得/育成手法①：「セミナー」
セミナーで自社に関係するノウハウなどの講義を行い、リードを獲得する方法です。セミナーに参加する潜在顧客は確度が高いので、一気にコンバージョンへとつなげられる可能性もあります。
ただしセミナーの場合はスペースの確保や準備など、コストやリソース面でデメリットがあります。
オフラインでのリード獲得/育成手法②：「電話」
アウトバウンドマーケティング（プッシュ型のマーケティング）として、電話をかけて受注を狙うリード獲得方法です。
ただし、電話によるマーケティング手法は近年拒否される確率が高くなっており、電話をかけた相手に嫌われる可能性もあります。例えば、何度もしつこく電話をかけたりすると「あの会社はこちらの都合を配慮せず電話をかけ続けてくるので信用できない」と潜在顧客に思われてしまう恐れもあります。
オフラインでのリード獲得/育成手法③：「チラシやパンフレット」
チラシやパンフレットなどを使うマーケティング手法は、飲食店やアパレル系の店舗などでよく使われます。
ただし、この方法もデジタルが主流の近年では反応の薄さが否めません。紙代や印刷代もかかり、鮮度の高い情報を潜在顧客に伝えられないというデメリットもあります。
総合的に見ると、確度が高くコストも比較的かかりにくいオンラインのリード獲得の方が、オフラインのリード獲得方法より低リスクであると言えるでしょう。
リード獲得後の展開について
リードは獲得したら終わりではありません。リード創出から新規顧客になってもらい、さらに顧客の自社に対するロイヤルティを高めてリピートできる優良顧客へと引き上げていくのが望ましい展開です。
まずは、各リードを段階ごとに分けてデータベース化し、スコアリングしてアプローチの優先順位を決めていきます。またデータだけに頼らず、直接営業担当にリードへ電話をかけてもらうなどして相手の意向を細かく聞き出し、フィードバックします。
リードのデータベースという定量化した情報と、電話で知ったリードの定性的な情報をかけ合わせることで、より確度の高いアプローチが可能になります。
リード獲得および育成していく上での注意点
リードは獲得したまま放置しておくと、自社への興味や関心が冷めてしまう可能性があります。「鉄は熱いうちに打て」と言われるように、リードを獲得した後は相手の熱が冷めないうちにマーケティング施策を実行していくことが肝要となります。
また、リード獲得する際に利用するマーケティング手法においてもしっかり気を配る必要があります。例えば、自社Webサイトであれば問い合わせフォームのEFO（入力フォームを最適化する施策）がしっかりされているか、SNSであれば投稿の販促感が強くなっていないかなど、注意すべき点は多岐に渡ります。
社内のリソースが少ない場合は、獲得したいリードに合わせてマーケティング手法を絞って、PDCAサイクルがしっかり回せるようにすることが必要です。「どうしても人手を増やしたい」といったときは、クラウドソーシングや他企業へのマーケティング外注も選択肢に含めることも有効な手となります。
まとめ
本記事では、まず初めにリードの定義についてご紹介したうえで、リードの温度感の違いを表す段階モデルである「Demand Waterfall」とその段階を引き上げていくマーケティングプロセス、さらにはそのプロセスの具体的な手法についてご紹介しました。ビジネスを展開していくうえではこのプロセスをよく理解し、営業活動における現状のボトルネックを解消していくことは売上や成約率の向上には必要不可欠になってきます。
また、このような施策を手動で管理していくことも可能ではありますが規模が大きくなってくると効率面でも効果面でも難易度が高くなってしまいます。そこで最近では、そのようなリード管理や営業活動を効率化させることができるMA（営業活動自動化）ツールもたくさん登場してきています。これを活用すれば少ない労力で最大の利益を生み出していくことも可能となりますので、もしまだ利用されていないのであれば導入を検討されてみてはいかがでしょうか。
