カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、その後購入したり利用を継続したりするまでの道のりのことをいいます。一連の流れを分かりやすく旅に例えており、顧客がサービスを利用するまでにどのような思いを抱いているかを可視化できます。ここでは、カスタマージャーニーとは何かを、一連の過程や分析が必要な理由に分けて解説します。
「顧客の商品購入にいたる一連の過程」という意味
商品やサービスに興味を持ち、実際に購入やサービスの利用にいたるまでの過程をカスタマージャーニーと呼びます。カスタマージャーニーを作成する流れは、以下の通りです。
- 顧客の年齢や職業・性別などペルソナを想定する
- 顧客が商品やサービスと接するプロセスを、タッチポイントとして洗い出す
- ペルソナから顧客がどんな行動や考えを抱いているかを分析する
- 分析した要素を可視化したカスタマージャーニーマップを作る
上記の過程を可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。マップからマーケティングにおける課題や問題点を見つけるのが、カスタマージャーニーの主な有効活用法といえるでしょう。
カスタマージャーニーの分析が必要な理由
現代では見込み顧客の多様化が進み、購入や継続にいたる過程が複雑化しています。長期的に売上を上げるためには、顧客が商品を知るポイントや、その時点で抱える気持ちを整理したうえで、自然な形で態度変容を起こさせる施策が必要です。
顧客がその商品をなぜ購入をしたいと感じたのかはもちろん、どうして購入しなかったのかを分析し、対策を取るのも大切です。カスタマージャーニーを活用して顧客の気持ちが理解できれば、売上や満足度の向上につながりますし、商品やサービスを見直す材料にもなるでしょう。
カスタマージャーニーの活用メリット
カスタマージャーニーをマーケティングに活用するメリットは、以下の3つです。
- 顧客の思考や行動が理解できる
- 顧客に関する視点を社内で統一できる
- 実践する施策の漏れを把握できる
各ポイントをこれから解説します。
顧客の思考や行動が理解できる
カスタマージャーニーマップは、顧客の思考や行動を時系列に沿って可視化できます。顧客の心理が理解できると、商品の購入やサービスの利用を促すための戦略が立てやすくなります。満足度や継続購入率を伸ばすために、自社が何をしたらよいのか検討しやすくなるのもメリットでしょう。
カスタマージャーニーで分析できる顧客情報は、以下の3つです。
- どんな商品や情報を探しているのか
- 商品を購入して解決したい課題は何か
- 商品を購入する際にどんな気持ちで行動しているのか
顧客ニーズをしっかり理解し、満足度の高い商品やサービスを提供するのに、カスタマージャーニーを役立てましょう。
顧客に関する視点を社内で統一できる
実際に顧客が商品やサービスを利用するまでには、マーケティングや販促、店舗の接客など、さまざまな部署が関わります。カスタマージャーニーマップを作成すると、各部署での顧客に関する視点が統一され、取り組む施策のブレをなくすといったメリットもあるのです。
満足度の高いサービスや商品を提供するには、社内全体のチームワークが重要です。顧客に関する視点を社内統一することは、より質の良い商品やサービスを提供するための近道といえます。
実践する施策の漏れを把握できる
カスタマージャーニーマップを作成すると、取り組むべき施策の漏れがないかを把握しやすくなります。マップを作成したら、どこのポイントが顧客にとって重要なのか、満足度に影響を与えているのかをチェックしましょう。顧客の感情が動かされたところや、購入の決定打となったところを把握すれば、マーケティング施策の改善に役立てられます。
カスタマージャーニーを活用すれば、取り組みのボトルネックも把握できます。ボトルネックとは、施策全体の流れを阻害している箇所を表します。ボトルネックとなっている点を改善することで、よりよいサービスや商品の提供が実現できるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップを作成する一連の流れは、以下の4ステップです。
- カスタマージャーニーのゴール設定
- 具体的なペルソナを仮定
- カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を決定
- 表の各項目を記入して施策を考案
各ステップの内容を把握し、効果的なカスタマージャーニーマップを作成しましょう。
カスタマージャーニーのゴール設定
まずは、カスタマージャーニーを使って、どんなマーケティング目標を達成したいのか決めましょう。以下のように具体的な目標を思い描くのがゴール設定のコツです。
- 商品の問い合わせを増やしたい
- 購入につなげたい
- リピーターを増やしたい
ゴールによって収集データや検討施策が変わるため、はじめの目標設定は大切です。
具体的なペルソナを仮定
ペルソナとは、その商品やサービスを利用してもらいたいターゲット顧客層のことです。ペルソナ像を決める際には、以下のような項目に沿って仮定することで、具体化していきます。
- 性別
- 年齢
- 職業
- 家族構成
- 趣味
- 悩み事
既存事業なら、保有している顧客情報を活用しペルソナを設計しましょう。新規事業なら定量的な調査を行い、ペルソナを仮定するのが一般的。調査にはアンケートツールや、クラウドソーシングなどを活用するのがおすすめです。
カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を決定
ペルソナとゴールの設定を行ったら、マップの横軸と縦軸を決定します。マップの項目は以下の通りです。
顧客フェーズ | 課題の認識 | 情報の収集中 | 比較検討段階 | 決定や導入に至る |
顧客の行動 | ||||
感情 | ||||
タッチポイント |
縦軸には、行動プロセス別の「顧客の行動」や「抱える感情」「タッチポイント」などを入れます。横軸には、顧客の行動プロセスを分解して記入しましょう。顧客フェーズや項目が増えすぎると記入が難しくなるため、はじめはシンプルなマップにしてみてください。
表の各項目を記入して施策を考案
マップを仮組みしたら、カスタマージャーニーマップをいよいよ作成します。以下では、商品を「最新型スマートフォン」ペルソナを「流行に敏感な20代前半の男女」と想定して表を作成しました。
顧客フェーズ | 課題の認識 | 情報の収集中 | 比較検討段階 | 決定や導入に至る |
顧客の行動 | なし | インターネットなどで情報を集める | スマホを購入するために店舗へ赴きどれにするか選ぶ | 実店舗またはネットでスマホを購入する |
感情 | 新しいスマホが欲しいと感じる | どの機種を購入するかを迷っている | 意欲が高まり実際に購入する機種を決めようとしている | 商品を購入し新しいスマホを手にして満足している |
タッチポイント | 最新機種のCM SNS スマホの公式サイト | 最新機種のCM SNS スマホの公式サイト | 比較サイト 店舗の販売員 | サポートメール カスタマーサポート 店舗の販売サポート |
ユーザー行動や抱えている感情などの項目は、できれば顧客の生のデータを調査してから記入したほうが精度は高まります。マップを作成したら、顧客の各フェーズごとに最適と思われる施策を考えてみてください。実際に検討する際は、年代や性別、職種などが違うメンバーがいるのが理想です。多角的な分析がしやすくなり、よりカスタマージャーニーをマーケティングに活かしやすくなります。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーを作成する際に注意すべきポイントは、以下の3つです。
- 実際のデータを基に作成する
- 最初はシンプルに作成する
- ブラッシュアップを継続する
各ポイントをこれから詳しく解説します。
実際のデータを基に作成する
担当者の願望や理想でマップを埋めてしまっては、顧客分析の意味がありません。調査結果や統計を基に、ファクトベースでカスタマージャーニーを作成しましょう。活用できるデータは主に以下の3つです。
- 顧客へ実施するアンケートやインタビュー
- サイトのアクセス解析
- 過去にサポートセンターに届いた問い合わせ内容
データを活用し、顧客の思考や感情、行動の変化を段階別に分析してみてください。はじめのシミュレーションがしっかりしていれば、より正確なカスタマージャーニーマップを形成できます。
最初はシンプルに作成する
顧客の心理や行動には様々なパターンがあります。最初から細かく作ると作成に時間がかかり、施策の方向性があやふやになりかねません。カスタマージャーニーを作成する際には、シンプルな初期設計を心がけましょう。はじめは、まず主要タッチポイントや顧客の感情行動など、全体像を把握するためにもシンプルな設計で作成を行い、あとからデータを追加していくのがおすすめです。
ブラッシュアップを継続する
仮定したカスタマージャーニーが、現実とマッチするかは分かりません。精度が高くても、改善の施策に問題があると成果につながらない可能性もあります。カスタマージャーニーマップを作成したあとも、効果の検証と改善を続けるのが重要です。新しいデータや顧客のコメント、市場環境の変化などを取り入れていき、常に最新状態にアップデートを行いましょう。
カスタマージャーニーの活用でよくある疑問
ここでは、カスタマージャーニーの活用でよくある質問に回答します。
カスタマージャーニーの概念はもう古い？
カスタマージャーニーの概念は古く、1998年ごろには既にあったとされます。しかし、2024年現在では、カスタマージャーニーによって予測されるプロセス以外でも、購入にいたるケースが増えました。特にBtoCでこの傾向は顕著であり、すべてのマーケティング対策をカスタマージャーニーのみで完結させるのは難しいといわれることもあります。
しかし、マーケティングにおけるプロセスの予測はそもそも困難なので、顧客の思考や行動を可視化できるカスタマージャーニー理論は、マーケティング施策ではまだ有効と考えられるでしょう。カスタマージャーニーのみでマーケティングがうまくいかない場合には、ほかの理論を併用し弱点のカバーを目指しましょう。
BtoBでも使える？
BtoBとBtoCとは、意志決定のプロセスが異なります。企業の規模が大きい場合、合意までに関わる人も増えるからです。
しかし、カスタマージャーニーマップは行動や思考を可視化したもののため、BtoBでも同様に活用できます。顧客の箇所を取引先に置き換え、契約成立に至る前の過程をカスタマージャーニーマップにしてみましょう。ボトルネックや感情の揺れ動きにフォーカスを当て、改善を繰り返せば業績アップにつなげられます。
【kyozon編集部おすすめ】カスタマージャーニーの策定や運用に役立つツール3選
カスタマージャーニー策定とマップの運用におすすめのツールは、以下の3つです。
- ViewPers
- Sales Marker
- SALES GO ISM
ViewPers
・特定のキーワードが入ったSNSの投稿データの収集と分析の効率化がしたい
・素早く裏付けや根拠のあるアイデア作りを可能にしたい
・無料トライアルプランがあるソフトを使ってコスト削減をしたい
企画のアイデア出しに必要な情報収集を効率化し、手早く信憑性のあるデータを収集できるツールです。SNSから特定のキーワードを含む投稿を自動で収集したり、トピック毎に整理したりすることが可能です。
また、出てきたアイデアをアンケート機能によってすぐに検証できます。生まれたアイデアが本当に共感を得られるのか、即座にチェックできるのがメリットです。無料トライアルもあるため、気軽に導入できるのも嬉しいポイントでしょう。
Sales Marker
・カスタマージャーニーの効果検証がしたい
・自社の潜在顧客を特定しリスト化したい
・キーパーソンへのアポ獲得の確率を高めたい
LinkedInなどSNSから300万人以上の人物データベースを保有し、商談の成功率アップや潜在顧客の獲得に役立てられるツールです。行動履歴データを可視化し、興味関心の高い顧客をピックアップできるのが大きな特徴です。商談の数や獲得成功率、成約率を高めることが可能です。
SalesforceやHubSpotなどのツールとの連携ができ、リード情報を取り込めるのも強みで、社内で散り散りになっている情報を自動で名寄せし、不足情報を保管してくれるのも嬉しいポイントです。
- 業種：サービス / 外食 / レジャー系
- 会社名：-
- 従業員規模：5000人以上
- 部署：情報システム部門
- 役職：係長・主任クラス
SALES GO ISM
・商談がまとまるまでのフェーズを商材や企業、人ごとで管理したい
・初期費用がかからずコストが安いツールを利用したい
・見落とし営業を極力少なくしたい
商談フェーズ別だけでなく、商材別・企業別・人別の営業管理ができる業界初のツールです。顧客台帳やインサイドセールス、企業データの管理ができ、SFA機能も搭載しています。
「これさえあればいい」機能をすべて搭載しているため、初めてマーケティングに活用するツールを探している人におすすめです。初期費用がかからず、基本料金も3万円からとリーズナブルなのが特徴です。ツールを導入するための費用があまりかからないため、コストを抑えてカスタマージャーニーの運用に活用できます。
まとめ
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを見つけて、購入や再利用するまでの道のりのことをいいます。カスタマージャーニーマップを適切に作成し活用することで、マーケティングにおいて効率的な施策を検討し実行できるでしょう。
しかし、実用的なカスタマージャーニーマップを作成するためには、正確な顧客データが必要となります。データ収集ツールを賢く使い、カスタマージャーニーマップの作成に役立てるのがおすすめです。本記事ではおすすめのツールも紹介しているので、ぜひ導入を検討してみてください。
