クライアントのニーズが変化し続ける現代のSaaSサービスにおいて「チャーンした理由」を深掘りすることの重要性

そうだと思いますね。感覚的にいうとテレビCMに今出稿されている広告主、そのうちの5％〜10％がパフォーマンス型に入りつつあるという状況です。残りの9割はいまだに作品的なるもの「人気ランキング取りました」などに左右される。もしくは社長が「なかなか評判いいね」みたいなことをやっている、ここの伝統って必ず変わりますね。

そうなんです。今は色々な計測ツールも出てきていますし、広告の作り方もパフォーマンスを意識した作りを、パフォーマンス型の動画でやることができる代理店さんやクリエイターがどんどん増えていますね。

ただ全体でいうとまだ5％〜10％って感覚ですね。残り9割が変わるのがあと2〜3年かなと思います。

まさに僕も西口さんもコラーニング（現:グロースX）の経営を一緒にしているんですけど、SaaSとかサブスクリプションみたいな考え方で、「デジタルが5年進みました」という話を前提に考えた時に、基点としてやっぱりカスタマーサクセスがどうできるか、うまくいくかどうかが起因になっていて、それが結局できている企業とできていない企業で、明らかにこの期間中も伸びてるかどうかも決まっているかなというのが一つ思うところなんですよね。

業界とかで上手くいくいかないと言うのは、まだ出来ていないところはいるとは思うんですけど、映像のサブスクリプションみたいな話で言うと、NetflixとかAmazonプライムとかが凄く売れていて、他の同じような映像系のサブスクリプションは上手くいっているのかと言うと、もしかしたら業界的にちょっと伸びたかもしれないけどどんどん差がついてくと。

ここの本質的な違いが何なのかと言うと、今までCMでブランドを作るとかブランディングとかっていう話が結構出てたと思うんですが、西口さんがよく「ブランドって何ですか？」っていう話を言っていますけど、結局のところ既存顧客がブランド自体を作っているわけですよね。

だから「次回買いたい、次回ここを必ず使いたい」と言ってくれているというのが西口さんの仰っていた指標だと思うんですが、全然知らない人に色々なイメージを出してブランドを作るっていうところじゃなくて。同じようなSaaSって考えた時にどうかと言うと、業界を見ていても例えばマーケティングオートメーションを次使ったりとか社内の色んなSaaSのビジネスをやっていて、明確にそれ導入している企業が、導入する前に以前だったら提案資料があって、機能説明があって、マルバツ表があって、金額が書いてあって、うちはこれだけ多機能でこれだけ売れますみたいな話をしていて。

そこで閉じていた世界だと思うんですけど、今って僕ら横で結構繋がっているので、あそこのサービス提案されたけど、実績書いてあったけどどうですかとかめちゃくちゃ連絡来るわけですよ。

「すぐ解約したけどね」みたいな話するとそれで終わりだっりするし、逆にめちゃくちゃ良かったら「めっちゃいいですよ」って声が出てきていて、どのジャンルって言うよりも一番最初に、他の人がずっと使い続けたいという体験を作ることがブランドとしてすごく重要ですよね。

あくまでも新規に対するリーチっていうのは、ずっとやってきているダイレクトマーケティングと一緒で「まずは無料サンプルをお使い下さい」とか「1ヶ月無料でお試しください」っというアテンションで、購入のハードル自体というよりは気付いてもらい、使ってもらっている中で周りの評判をどう高めるかがすごく大事だなというのが思っているところです。

特にBtoBのSaaSと言われている領域に関して言うと、本質的には2つあると思っていて、1つは中抜きですよね。いわゆる直接どうやって繋がるかというところで、今まで中間でめちゃくちゃかかっていたところがいかに抜かれて、ダイレクトにちゃんと繋がることでコストが下がったりとか、ユーザーの利便性が上がるみたいな話が1つ。

もう1つはロングテールみたいなことと思っていて、いわゆるSMBみたいなところにロングテールで使えるという点。今まで大きなシステムを入れようと思ったらお金がかかって、そんなものとてもじゃ無いけど作れませんみたいな話を、いかに便利なサービスを均一化させてそこを使う事で十分だよねという事をロングテールで作っていく、そのビジネス自体がSaaSのビジネスに置いては需要なのかなと思っています。

最終的にSaaSは、本当にそれが恒常的な、継続的な便益価値としてクライアント側が認識できる。もしくは定量的に便益を感じられる、実感できるものでないと当然生き残れないと思います。

当たり前の話なんですよ、結局プロダクトに全てが集約されるなって思うんですけど、現時点では「SaaSを作りにいくためにSaaSをやっています」みたいなサービスが増えてきている印象が強くて。

やっぱり提案を聞いていても、SaaSのためのSaaSでクライアントの便益がよく分からないものが多いですよね。あんまり言えないですけど「なんかそれ便利に見えるけど結局手間増えてない？」と、それでやったところでどれくらいコストダウンになるの？というところがあんまり検証されていない。

単純に「これまであった作業とか、物理的にやっていたことをソフトへ置き換えました」っていうだけでSaaSっていわれていて、よく考えると置き換えるほどの話でもないんじゃないかみたいな。置き換えてみて、いろいろ結果出てきたけどそれで何ができるの？という。例えば、その計測系のツールであるとか、あといろんなデータを見てこれまで計算できなかったものを計算しますよ、評価しますよみたいなものもあるんですが、出てきた結果を見て、「思ってた以上に効いているんだよね」とか、「これまで見たことないけどこんな効果があるんだ」「それで何するんですか」というというと「やっぱり継続します」とか。でもそれって、これをやらなくても継続していたよね？っていう話でチャーンするんですよ。

あとは西井さんの仰っていたことって業界的にはすごく重要かなと思うんですけどみんな横で話するんですよ。たとえばマーケティングサービスのチャーンレートって知ってるんですよ。横で全部わかるじゃないですか。

そうなんですよ。誰か知り合いにメッセを送ったら教えてもらえるので、これって営業的に非常にやりにくいと思うんかもしれないですけど良いことだと思っていて。プロダクトで勝負するしかないんですよ。営業トークとかプレゼンとか「ここのクライアントで成功事例があります」みたいなことを色々言っても結局バレるんですよ。昔だったらバレなかったですよね。

数字が全部出ちゃうので、営業努力であるとか、コミュニケーションであるとか、広告とかそこにお金使っちゃうよりも、プロダクト自身が「本当にクライアントの便益を作れるのか」と「クライアントが実感できる計測可能なものか」というところから逆算してプロダクト作りをするのが非常に重要なのかなと思います。

一部SaaSバブル的なところもあって、なんでこんな大規模なものを入れているんですかと。計測系ツールとか年間何千万とかで、トップダウンで決まるんですよね。社長がどこかの社長と話して決まりましたと。

それで年間どのくらい使っていますかと聞くと、めっちゃ大変で色々なツールを入れないといけなくて、人数も増やして、これを使うエキスパート認定を取った人もいますと。それでどれくらい売り上げが上がったかを聞くと、いまいちまだ感触ないんですよねというケースめちゃくちゃ多いんですよね。

めっちゃ多いですよね。本当に。

そのSaaSめっちゃ売れてきて、すごいなと思うんですけど、でも冷静に考えるとどこかで無理が生じるんですよね。

クライアント自身が残念ながら情弱な状態にあるわけですよ、情報弱者状態なのでその状態で意思決定にうまく入ってうまくプレゼンしたから入っちゃったと。このビジネスモデルって絶対続かないんですよ、何年かはうまくいくんですけど気づくんですよ。なぜなら向こうは企業だから。個人でやっている時は気づかないケースがあるんですよ、だからずっと羽毛布団を毎年買い続けるような。

そうです。企業はどこかでバックラッシュが起こるので、今SaaSビジネスをやられている方って、営業とか根性とかじゃなく「何の価値を提供されているのか」というところに戻らないと、今の流れでずっと契約が進んでいってもチャーンは絶対積み上がって行きますし、でかいところが抜け始めると戻れないと思うんですよね。

クライアント側はさすがにそこまで情弱じゃないし、だんだん学んでいっていますから、早くここを健全な関係にしないと、見聞きする中で結構厳しいんじゃないかなっていうのはSaaSビジネスは耳にします。

そうですね、すごいそれ重要でSaaSの中でも伸びているやつって特徴があって、起業されているそれを作った方が、元々事業主とかその業界の課題を抱えていた人なんですよ。自分の問題を解決するために作られたやつはうまい文句はない。

その業界のことをそんなに知らないのに「こういう問題がありますでしょ」って入っているケースが、結構かゆいところまで手が届いていないんですよね。というのは傾向としてあるので、自分自身で実感してきた問題を解決しているSaaSっていうのはいいなと思いますね。

僕も参画させてもらっているコラーニング（現:グロースX）なんかはそうだと思いますね。

そのサービスの必要とされている方で作って、その提供していた側がそれをソフトウェア化してますからね。

最初、塚本とずっとプロダクトの作り込み頑張っていて、プライシングに対して塚本は今までベンダー側でSaaSでやっていて、僕は事業主側でずっとやっている中で、僕からみると、社員の教育コストが月1万なんて安すぎると。普通にマーケティングの色んな費用を考えたら安すぎるから、入れない理由がないということですよね。

やっぱり普通の事業会社って教育の部署があったりしていて、そこで人を雇っても最新の情報で教育ができないってみんな抱えてる課題だなって思っているから、こんなのは確実にそこに対して実際使ってもらって、その実感さえあれば売れるんだろうなということでどこまでプロダクトを磨けるかっていうのはすごく大事なことかなって思っていますし。

この辺はSaaS群ならではの、「それやって意味あるの」とか、たとえばそれをたまたま「オンラインでできるようになりました、デジタル化しました」だけだとあんまり意味はないと思っています。

僕は20年近くデジタルをやっているんですが、20年前にやったことなんて、今1秒も役に立たなくて、下手すると去年勉強して去年はすごくよかったことが今年になると全然良くないということがたくさんあります。その中で今まで教育がすごい大事だと思ってきた中で、色んな会社、コンサルを7年くらいやってきて、7年前に言ったことって今ちょっとズレているんですね。

本質的には変わっていないんですけど少しズレている、その少しのズレが結構間違っちゃったりすると困るから、最初教育なら動画がいいかなって思ってたんですけど、なんで動画がみんなダメなんだろうと思った時に、4年前の動画を真剣に見れないなというところで。ちゃんとそこをプロダクトに落としているところは、そこにユーザーフィードバック機能を作ってSaaSらしいサービスになっているのかなと思いますけどね。

僕もSaaSやられているクライアントでお仕事させてもらうことや、相談に乗ることもあるんですけど、傾向としてあるのはみなさんやっぱりチャーンレート気にされているんですけど、チャーンした理由の掘り下げが実は浅いっていうのがめちゃくちゃあって。

そうです。だいたい創業者やCEOの方に聞くと「価格で負けて」とか「向こうの担当者が変わって」とか「予算編成がどうのこうの、今年はどうのこうの」って感じで100％間違いですねそれって。

ひとつずつ分析できると、やっぱり「便益を感じられていない」に全部帰結するんですよ。そこを掘り下げておけば、プロダクトをどう変えていくか、要するにSaaSの強みは可変だということだと思うんですよ。いくらでも変えていけるじゃないですか。

物理的なビジネスって変えられないですよね。1回店舗開けちゃうとどうしようもないですけど。その強みを活かせてらっしゃらないなと思うところがすごく多いなって感じます。

その理由は何かというと、チャーンの1件1件の掘り下げを創業者とかCEO自身がやらないんですよ。報告書とか一覧が綺麗に揃ってるんですよ。チャーンなどがフラグ付けされていたり綺麗に見える化されているんですけど。それで出るのが「価格」「担当者が変わった」「向こうの予算編成が変わった」かな。ここの3つが多いですね「価格競争」とか。

本当のベネフィットが強ければ、価格なんてそんなに気にするはずないですよね。よほど何千万の価格を常に取るようなビジネスってあんまりないですから、チャーンの掘り下げが薄いなっていうのはSaaSだけじゃなくて普通のコンシューマービジネスも同じですけど、一番の掘り下げていないチャンスだなと思います。お客さんの変化を想定していないというのがあって、1年前から使ってもらっていて、突然のサイレントチャーンが結構あるそうなんですよ。

めっちゃロイヤルユーザーだと思っていたのに、ふっと消えていなくなっちゃうっていう。2年以上使っていたのにとかっていう。

それって本質的にビジネスのやり方が変わっているとか、プロセスが変わっているとか、以前では発揮できていた便益が発揮できないような形で、クライアント側が変わっている場合があるんですよね。やり方が変わっちゃってる、要するに競合に取られたわけではなく。

クライアントのニーズ自体が変化するのは当然ですね。クライアントが伸びれば伸びるほど、クライアントっていうのは自分達がやっていたことを全部変えていくわけなので。その中で、自社のSaaSビジネスが本当に役に立つのかを考えてかつ予想する。3年後5年後にクライアントががどう動くだろうというのを予測した上で、次のプロダクト計画をやっておかないとどこまでいっても落ちていく。なんかSaaSって大体バリエーションがめっちゃつく傾向にあって。

単にソフトウェア化しましたというものでバリエーションついちゃうんですけど、多分持続性ないだろうなっていうのはすごくありますよね。今乗ってる波は割と小さくなる可能性があって、その際に生き残る為には今起こっているチャーン1個1個の理由を掘り下げて、それをプロダクトで改善していくことと、3年後、5年後にクライアントのニーズ、便益が本当に変化しないかどうかを今読む。