BtoB企業のリード獲得～テレワーク時代でも獲得するためには？～

リードジェネレーション（リード獲得）とは？

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を集客することを指し、「リード獲得」とよばれる機会も多いです。
自社サービスに対して興味を持つ人がいなければ成約に結び付けることは難しくなるため、どれだけ効率よくリードへアプローチできるかがカギとなるのです。

リードジェネレーションは顧客フェーズに合わせて施策を変える

どのユーザーにも同じ施策を行えばいいというわけではありません。
マーケティングでは大きく分けると潜在層、準顕在層、顕在層、明確層の4段階にフェーズがわかれており、フェーズごとに合わせた施策方法があります。

以下では、テレワークによってオンライン化が主流となったなかで行われるようになった施策を中心にご紹介します。

潜在層

潜在層は「これから悩みを持つ可能性がある」ユーザーを指し、ここへのアプローチ目的は「ブランディング」です。
ブランディングの定義はさまざまですが、「○○なら△△」という「解決策×商品・サービス名」のイメージがユーザーに植えつけられればブランディングとして成功したと言えます。
手法としては主に以下の施策が挙げられます。

SNS

Twitter・Instagram・Facebook・LINEなどを活用する方法です。
特徴としては、他のユーザーの投稿を周りにシェアできる機能があるため拡散力が非常に高いです。自社で発信しているセミナーの告知やコラムの紹介など、Webサイトへの集客も見込めます。
また、広告を回さない限り費用も発生しないため、ぜひ取り組んでもらいたい施策のひとつです。
ただし、各SNSでもターゲット層が異なるため、自社のターゲット層が多く集まっていると予想されるSNSを選んで、情報を発信していきましょう！

ディスプレイ広告・TrueView広告

この段階でオススメなのが以下の広告手法です。

• ディスプレイ広告
  Webサイト上でディスプレイ枠に掲載される画像状の広告
• TrueView広告
  YouTubeを中心に掲載される動画広告

どちらもターゲティングを可能とした配信方法ですが、認知施策としても有効です。
配信する広告（画像や動画）には、漠然とした悩み抱えている課題に気付かせるためのメッセージなどを含めれば、顕在層として育つ可能性があります。
また、費用はPPC（Pay Per Click）といって、1クリックあたりの費用なので無駄なコストをなくすことができます。

オンライン展示会（オンラインカンファレンス）

自社の商品・サービスを直接知ってもらえる機会として、展示会（オフライン）自体はもともと主流でしたが、新型コロナウイルスの感染拡大により開催が厳しくなりました。
そんななか展示会もオンライン化していて、さまざまな場所から参加者を集められ、ブース代や印刷費、人件費や交通費などの費用が抑えられる点から2020年以降は特に注目されています。
また、オフラインでは収集や分析が困難でしたが、オンラインであれば以下のようなデータが取り扱えます。

• 来客の数や属性
• 商談内容
• オンライン名刺
• アンケート
• コンテンツの利用状況

集客方法を模索したり、プレゼン方法も慣れる必要がありますが、ウェビナーツールをうまく活用すれば、取り組みやすい施策です。

手法としては主に以下の施策が挙げられます。

準顕在層

準顕在層は「悩みはあるが解決策が不明瞭」なユーザーを指し、ここへのアプローチ目的は「解決策を教えてあげること」です。

ウェビナー（セミナー）

ウェビナーとは、Webとセミナーを掛け合わせた造語です。テレワーク化となった今ではセミナーより主流となってきています。
そのウェビナーで何を届けるのかですが、まず、自社サービスの営業はあまり効果が無いので止めておきましょう。では何を紹介するのか？
前述したとおり、準顕在層はサービスに興味どころか何を使って解決していいのかも理解していません。明確なのは「うちの会社には課題がある」ということだけです。
そのため、リードが抱えている課題を解決できるような情報や専門用語の説明、業界の最新情報など、解決するための方法や仕組みを明確にできる内容にすることで次につながりやすくなります。

メールマーケティング

メールマーケティングはターゲティングメールやステップメールなど、ユーザーに合わせた内容のメールを送るマーケティング手法です。メルマガもメールマーケティングのひとつです。
一斉配信のメルマガと合わせて、ユーザーのニーズに合わせたメールを送ることで購入への意欲を高めていきます。

また、ターゲット層ごとのニーズを理解してメールの内容の変更を行えば、準顕在層以外でも有効な施策となるでしょう。

ブログや動画

ノウハウやニュースなど、検索ユーザーが役に立つと感じる内容をまとめたコンテンツを作成していきます。
自分たちの知識を文字に起こしたりや動画としてまとめるため取り組みやすく、内容によっては潜在層や次の顕在層向けにも発信できるため、早いうちに取り組んでも良いかもしれません。

ホワイトペーパー

マーケティングでのホワイトペーパーとは、「商品やサービス、リードにとって役立つ業界に関連する情報をまとめた資料」を指す用語です。
準顕在層向けには、その業界内で使用される専門用語などをまとめた内容や、課題を取り上げ、要因分析～解決策を提示して自社ソリューションで実際に解決した内容が向いている傾向にあります。

一見、知識を深めて（解決策を見つける）あわよくば自社商品・サービスを知ってもらうための施策に見えますが、ホワイトペーパーはダウンロードと引き換えにリードの情報を入手できるため、次につなげやすい施策です。

顕在層

顕在層は「悩みを解決できる製品／サービスを探しているor検討中」なユーザーを指し、ここへのアプローチ目的は「実際の社名と商品名・サービス名を知ってもらうこと」です。

SEO（検索エンジン最適化）

リードが商品・サービスを探す際に、検索結果の上位に表示されるための施策です。
有益なコンテンツを発信して自社サイトへの流入を増やすことで、リードを獲得するが可能です。SEO対策により検索時の露出が増えると、潜在顧客の流入も増加させることができます。

それほど費用をかけずに行うことができ、Google Analyticsなど運用の動向を分析できる無料ツールなどもあるので、SEOを行う際は必須で導入してみてください。
ただし、SEOだけで集客を図る場合は手間や時間、ある程度の知識が必要となります。社内で対策チームを作って、より効果的なSEO対策ができるようにしておきましょう。

リスティング広告（検索連動型広告）

特定のワードで検索したときに表示される広告です。ユーザーが能動的であるため、狙った単語に興味関心の高いリード獲得を見込めます。
ある程度、商品・サービスにめどがついている分、他社と比較している段階にあるユーザーが多いため、自社を選んでもらえるように広告文やLP・サイトの内容を工夫しましょう。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は簡単に言うと、一度訪れたサイトの商品・サービスが他のサイトの閲覧中にも広告として現れるという広告です。
リードの意欲が高まるまで購買候補の中心に位置し続けるため、重要な手法の一つといえます。

リードジェネレーションからリードナーチャリングへ

リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）を育成するという意味です。
リードの獲得が成功しても、そこからすぐに購入検討をする温度感の高いリードになる割合は低く、10％程度と言われています。その他の25％は自社の競合企業や学生などの市場調査目的、残りの65％に関しては、興味はあるが今すぐ検討しないリードです。

そのため、温度感の高い10％のリードに対しては、いかに購入までのプロセスを早く明確に進めていけるかが重要です。
その手法としてはリードジェネレーションと重なる部分がありますが、以下の施策が挙げられます。

• ウェビナー
• SNS
• メールマーケティング
• MA（マーケティングオートメーション）
• インサイドセールス

まとめ

テレワーク時代で活用できるリードジェネレーションについていかがでしたでしょうか？
まだマーケティングに慣れない、テレワークになって上手くリード獲得できなくなっている方はぜひこの記事が参考になれば幸いです。