ステップメールとは
ステップメールというのは、メールマーケティングの一種です。
あるアクションを起こした見込み客に対し、あらかじめ設定したスケジュールに沿って段階的にメールを自動配信します。
たとえば、資料請求をしてくれた顧客に対し、お礼のメールを送り、数日後に資料請求した商品・サービスの導入事例を紹介するようなメール、また数日空けて、今度は資料請求した商品・サービスにかかわるキャンペーンの紹介をするようなメールを送ります。
BtoBにステップメールが有効な理由
BtoBにはステップメールが有効です。その理由はどんなものがあるのでしょうか。
リードナーチャリングしやすくなる
商品やサービスを購入しよう、と決断するまでには、ある程度の情報が必要です。
商品やサービスの特徴、導入したことでどのような結果が得られそうか、購入するとなったらどのくらいの費用がかかるのかなどを見込み客は知りたがっているはずです。
むしろそういった情報が得られなければ、「本当に購入しても良いのだろうか？」という不安から、なかなか購入には至ってくれません。
そこで、ステップメールで段階的に自社の商品やサービスに関する基本的な情報やお役立ち情報などを配信することで、見込み客を育成し、受注につなげやすくすることができます。
自社に対しての興味・関心を高めてもらえる
資料を請求した段階では、そこまで自社の商品やサービスに関心を持ってくれていなかった顧客に対してステップメールを配信すると、自社に対しての興味・関心を高めてもらえる
可能性があります。
先ほども説明した通り、ステップメールでは段階的に自社の商品やサービスに関するさまざまな情報を顧客に配信しますので、興味・関心を高めてもらいやすいです。
魅力的なコンテンツを配信できれば、あまり確度が高くなかった見込み客も受注につなげることができるかもしれません。
長期にわたってフォローができる
BtoBビジネスはBtoCビジネスに比べると、購買につながるまでに時間を要します。そのため、今後自社の商品やサービスを購入してくれるかもしれない顧客に対して、長期的にフォローし、リードナーチャリングすることが重要です。
せっかく資料を請求してくれた顧客に対し、その後何もアプローチしなければ、顧客からは徐々に忘れ去られてしまいます。
しかし、ステップメールで興味がありそうな製品のキャンペーン情報やセミナーの案内を行うなど顧客と定期的にコミュニケーションを取っていれば、購入に至る可能性が上がります。
ステップメールのメリット
BtoBがステップメールを活用するメリットは以下があります。
見込み客が情報を欲しいと思っているタイミングに合わせて配信ができる
ステップメールは顧客のアクションを起点にメール配信を開始するので、今情報が欲しいと思っている顧客に対して、最適な情報を提供することができます。
メルマガより運用が簡単
メールマーケティングにはステップメールのほかにメルマガもあります。
メルマガはイベントの告知やブログの更新情報、製品に関する新着情報などを企業が配信したいタイミングで配信します。
メルマガは一度の送信で完結しますが、その時々の最新情報をお知らせする内容が多いため、その都度配信する内容を考えなければいけません。
しかし、ステップメールはシナリオを決めてしまえば、あとは自動配信されるので、メルマガに比べると運用が簡単です。
ステップメールのデメリット
一方でステップメールを活用するデメリットもあります。
メールアドレスを取得しなければならない
ステップメールを送るためには、顧客のメールアドレスを取得しなければいけません。
しかし、BtoCに比べてBtoBビジネスでは、自社から顧客にアプローチをしていかなければ、アドレスを取得することはできません。
セミナーや展示会を開催して、申し込み時にアドレス記入してもらったり、自社サイトにホワイトペーパーを掲載して、ダウンロードするときにメールアドレスを入力してもらったりするなど、さまざまな方法がありますので、効率的にメールアドレスを取得できそうな方法を選ぶようにしましょう。
シナリオ設計に工数がかかる
ステップメールにおいて「シナリオ」は非常に重要なポイントです。
シナリオというのは、顧客にどのようにアプローチしていくかという筋書きです。
自社の商品やサービスを受注してくれるまでに経る過程は、顧客によって異なります。つまり、シナリオも一つではなく複数のパターンを考えておかなければいけません。
シナリオの良し悪しが成果にも大きく影響してきてしまうので、一番時間をかけて取り組むべき部分と言えます。
コンテンツ作成に手間がかかる
ステップメールの効果を高めるためには、顧客のニーズに合ったコンテンツを作る必要があります。
最終的には見込み客に自社の商品を購入してもらいたいわけですが、最初から売り込みをされては、顧客も良い気はしませんよね。
もし自分がステップメールを受け取る側だとしたら、どんな内容のコンテンツが配信されたら、商品を購入しようと思うか、サービスを導入してみたいと思うのか、ということを考えながらコンテンツを作成しなければいけません。
しっかりと時間をかけて作り込まないと、顧客に刺さるコンテンツは作れないため、どうしても作成に手間がかかってしまいます。
ステップメールを作成する前にやるべきこと
BtoBがステップメールを作成する前にやっておくべきことがあります。
送る目的、見込み客に起こしてほしいアクションを設定する
作成に取り掛かる前に、まずは何のためにステップメールを送るのか、ステップメールを受け取った見込み客に、最終的にどういうアクションをしてほしいのかを設定するようにしましょう。
【例】
・自社の新商品や新たなサービスを知ってもらうため
・セミナーへの参加申し込みしてくれる人を増やすため
誰に送るのか考える
取得したメールアドレスのリストを見て、片っ端からステップメールを送るのは非効率的なので、ホワイトペーパーをダウンロードした人、資料請求をした人など送るべきターゲットも明確にしておきましょう。
どのようなスケジュールで送るか決める
ステップメールは、顧客が情報を必要としているタイミングで送らなければいけません。
ベストなタイミングで顧客に情報提供するためには、カスタマージャーニーマップを活用するのがおすすめです。
カスタマージャーニーマップは、顧客の一連の行動、思考、感情を可視化し、時系列で整理したものです。
顧客は商品やサービスを認知し、購入に至るまでにどのような行動をとって、何を思うのか、を具体的に考えることで、配信スケジュールを立てやすくなります。
シナリオを考える
ステップメールのシナリオを作成するときも、配信スケジュールを立てるときと同じく、見込み客の行動を予測して作成します。
たとえば、資料請求をした見込み客は、次にこういう情報が欲しいはず、さらにその次は具体的な事例紹介をすれば、比較検討の候補に自社の商品やサービスが上がってくるかもしれない、というように、見込み顧客の購買プロセスにおける行動をしっかり意識しましょう。
ステップメール配信例
ここでは、ステップメールの具体的な配信例をご紹介します
【例】
ターゲット：セミナーに参加してくれた方
最終的な目的：自社商品の購入
1通目：セミナー直後、セミナーに参加してくれたことへのお礼とセミナーで使用した資料をダウンロードできるURLのご案内
2通目：セミナーの参加者が興味を持ちそうな自社商品を紹介（基本スペック、強みなど）
（1週間程度間を開けて）
3通目：自社の商品を購入したことで、課題が解決できた事例や他社との比較資料を提供
ステップメールを送る際におさえておくこと
ステップメールを送る前にやっておくべきことがいくつかあります。BtoBが重視すべきステップメールを送る際に押さえておくことを解説します。
メール内容はこまめに見直す
ステップメールは一度シナリオを決めてしまえば、あとは自動配信されるので、運用が楽であることは先に述べました。しかし、提供している商品の価格が変更になったり、生産が中止になったりと情報は更新される部分もあると思います。
顧客に古い情報を伝えないためにも、一度設定した配信内容を確認し、アップデートする部分がないかどうか、こまめに確認するようにしてください。
ステップごとに役割を考えておく
ステップメールは、メルマガと違って段階的にメールを送るわけですから、ステップごとにどのような役割を持たせるべきが、しっかり考えておきましょう。
先ほどのセミナー参加者に送るステップメールの例を見ると、1通目は丁寧なお礼と資料をダウンロードできるURLの案内を送ることで、顧客と簡単なコミュニケーションを取る、という役割を果たしています。
次の2通目のメールは、セミナーの参加者が興味を持ちそうな自社商品を紹介することで、「こんな商品があるのか」と顧客に知ってもらうためのブランド認知の役割があります。
3通目に送った事例や比較資料は、「お客様が抱えている課題がこのように解決できますよ」「他社と比べてこういうところが違いますよ」など具体的な自社商品の訴求を伝える役割があります。
必ず効果を検証する
ステップメールは送って終わりではなく、何通目のメールが何パーセントくらい開封されている、添付したリンクから何パーセントの人がコンバージョンに至ったなどの効果検証を行うようにしてください。
メールは開封されなければ意味がないため、開封率は特によく見ておきましょう。
ステップメールの配信にはマーケティングオートメーションを活用しよう
マーケティングオートメーションというのは、マーケティング活動を自動化すること、または自動化するためのプラットホームのことです。
マーケティングオートメーションを導入することで、メール配信やリードのスコアリング、獲得した見込み客の情報の管理などを自動化することができます。
まとめ
ステップメールはシナリオ設計やコンテンツの作成に時間がかかるものの、見込み客が情報を欲しいと思っているタイミングに合わせて配信ができるので、見込み客を育成しやすくなったり、自社に対してより興味をもってもらえる可能性が高くなったりします。
顧客に合わせたコンテンツを考えたり、作成する時間が取れない…ということであれば、マーケティングオートメーションを導入することで、工数を削減することもできますので、試してみてはいかがでしょうか。
