オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、企業が消費者との接触の機会増加やブランディングなど、マーケティング施策の成果向上を目的として所有するメディアのことを指します。 英語表記の“owned media”から来ており、英語では言葉通り「自社が保有するメディア」を意味します。 ホームページやブログなどのWebサイトはもちろん、会報誌やパンフレットなども含まれます。
しかし、Webマーケティングにおいてオウンドメディアという場合は、基本的に自社が保有し、運営や情報発信を行うWebサイトを指すといってよいでしょう。 自社で運営し、情報発信を行うという点から、オウンドメディアはポータルサイトに依存しません。
ここで、オウンドメディアとポータルサイトの関係についてもう少し深く見てみましょう。 ポータルサイトとは、あるジャンルに特化し、サービスの情報を集約したサイトのことを指します。 たとえば「ホットペッパーグルメ」や「楽天」などがこれに該当し、掲載料を支払うことで、自社の情報を載せてもらうことができます。 これに対しオウンドメディアは、「自ら運営・情報公開」を行うサイトです。ポータルサイトに掲載している自社ページのことは、オウンドメディアとはいいません。
オウンドメディアはトリプルメディアのひとつ
トリプルメディアとは、消費者が利用する3つのメディアのことをいいます。
オウンドメディアはそのうちのひとつで、このほかに「ペイドメディア(paid media)」と「アーンドメディア（earned media）」があります。
トリプルメディアのそれぞれのメリット・デメリットは以下の通りです。
オウンドメディア
【メリット】自社の戦略に合わせ、情報を自由に発信できる
【デメリット】集客は長期的になり、ユーザーとの直接的な接触も図りにくい
ペイドメディア
ペイドメディアとは、その名の通り「広告料を支払う」ことで自社の情報を提供するメディアのことを指します。
例として、前述したポータルサイトやニュースサイトなどが挙げられます。
【メリット】短期的な集客が見込める
【デメリット】ユーザーとの直接的な接触が図りにくい
アーンドメディア
アーンドメディアは、SNSや口コミサイトなど、消費者の情報発信によって成り立つメディアのことです。
アーンド（earned）には、消費者から評判や信用を得るという意味合いがあります。
【メリット】ユーザーとの直接的な接触が図れる
【デメリット】情報のコントロールは消費者に委ねられる
このように、トリプルメディアにはそれぞれメリット・デメリットがあります。
そのため、どれか1つだけの施策では不十分で、三者が補い合うようにしてメディア戦略が成立するのです。 一般に、Webマーケティングではオウンドメディアを中継地点とし、ペイドメディアやアーンドメディアへ情報を配信するという施策を取ります。 ペイドメディアでは主に集客を行い、アーンドメディアでは集客はもちろん、生の消費者の声に耳を傾け、自社の評価の向上を目指します。 それぞれのメディアの特徴を理解して、3つのメディアをうまく使い分けることが大切です。
今、オウンドメディアが注目されている“5つの理由”
ではなぜ、近年オウンドメディアへの注目が集まっているのでしょうか？いろいろな背景がありますが、代表的な要因と考えられる5つの要素から解説します。
コンテンツマーケティグの価値が高まってきている
企業のWebサイトを多くの人に見てもらう一番の方法は、Googleの検索結果ランキングで上位に表示されることです。 従来、この上位表示を狙うために、SEO（検索エンジン最適化）という手法が用いられ、検索エンジンが理解しやすいようなコンテンツ制作が重視されてきました。 しかし、近年Googleのアルゴリズムは、SEOテクニックよりも、コンテンツそのものに価値があるかどうかを重視するようになっています。
たとえば、「パンダアップデート」「ペンギンアップデート」と呼ばれるアップデートによって、検索順位を決めるルールの改善が行われました。 Googleでは品質に関する最新のガイドラインを公開しています。
これによって各企業は、どのようなコンテンツを提供すればユーザーの手助けができるのか、ユーザーの利便性を最優先させるコンテンツとはどのようなものか、といったことを注視し、常にコンテンツのクオリティを向上させる努力をしています。
新規で顧客の育成、獲得がしやすい
一般的な広告といえば、広く多くの人にむけて発信するものです。 一方、オウンドメディアで提供する情報は、企業に関連するようなもの・顧客向けのものなど、内容やターゲットを絞ったものになります。
つまり、これらの情報を自ら探して閲覧するユーザーは、将来顧客となる確率が高いと考えられます。 また、オウンドメディアでの集客を元に、メールや電話などのインサイドセールスに繋げて、顧客の育成をすることもできます。 このようにオウンドメディアは、見込み顧客（リード）への宣伝や優良顧客への育成がしやすくなるのです。
採用活動にオウンドメディアを利用できる
企業の採用活動といえば、求人媒体に広告を載せ、応募を待つのが一般的です。 しかし、働き手の高齢化や働き方改革による人手不足を考えると、このような受身の採用活動では、企業にとって本当に必要な人材を採用することは難しいといえます。 そこで注目されているのが、オウンドメディアを活用した採用活動、オウンドメディアリクルーティングです。
優秀な人材に向けて必要な情報を発信することで、戦略的に採用活動をすることができます。 オウンドメディアは顧客だけでなく、将来社員となる可能性のある求職者に向けての情報発信にも利用できるのです。
情報が拡散しやすいモデル
オウンドメディアを通じて提供する情報の質が高ければ、ユーザーはTwitterやFacebookなどのSNSを通じて、自ら記事をシェアしてくれます。 またユーザーだけでなく、キュレーションメディアのような第三者が記事を引用し新たにまとめた情報をリンクとして貼ってくれることもあります。 このようにオウンドメディアに公開する情報は、さまざまな方法で拡散される可能性があり、多くの人に届けることができるのです。
コンテンツが自社の財産になる
専門性が高く、質のよいコンテンツを掲載すれば、ユーザーは自然とそのサイトに何度も訪れるようになり、その企業への信頼性が高まります。 これにより、オウンドメディアを含む自社サイトの優位性が高まり、企業としての価値を上昇させることができます。
オウンドメディア制作の流れ
では、オウンドメディアはどのようにして作ればよいのでしょうか？続いては、オウンドメディアの作り方を説明します。
目的を決定する
最初に決めることは目的です。この目的に沿って、ペルソナを決め、コンテンツを用意していきます。目的例としては、以下のようなことが挙げられます。
・ブランドの認知の向上
・見込み顧客の獲得と育成
・顧客との接触機会を増やす
・優秀な人材の採用
あわせて、いつまでにどれだけの見込み顧客を獲得するのか、採用にフォーカスしているなら、どれだけの応募者数を集めるのか、といった具体的な数値目標も設定しておきましょう。 オウンドメディアは運用してすぐには効果が期待できません。長期的な取り組みであることを認識し、無理のない計画的な運用をしていきましょう。
ドメインを決定する
次に、オウンドメディアのメインを決定します。新たに取得するには費用がかかりますが、自社にちなんだドメイン名をつけ、自社管理の元で運営することをおすすめします。 無料ドメインで運用するという方法もありますが、これは他社が管理するドメインの一部を借りているに過ぎず、自社資産にはなりません。 親となるドメインを有する提供者が記事の帰属権利者だったり、予告なくサービスが停止されたりと、無料ドメインの場合は何が起きるかわかりません。 自社で管理・運営をするためにも、有料ドメインの取得は必須といえます。
サーバー環境を整える
メディアの規模に応じてサーバーを準備します。サーバーには、自社サーバー・クラウド型サーバー・共同サーバーの3つがあります。 自社サーバーは、設置場所や電気代がかかるものの、比較的自由に管理・構築ができます。 クラウド型サーバーは、クラウドサービスが管理する物理サーバーをインターネット経由で借りるものです。 物理的なメンテナンスがいらないのがメリットですが、長期的な使用はコストがかさみます。 共同サーバーは、複数の会社で1つのサーバーを共有するタイプで、自由に構築することは難しいものの、コストは安く抑えられます。
Webサイトの制作
ドメイン・サーバーの準備ができたら、いよいよWebサイトの制作に入ります。サイトを制作するときは、CMS（コンテンツマネジメントシステム）を利用するのがおすすめです。 CMSの中でも、とくにWordPressは、無料のソフトウェアでありながら運営やデザインの自由度が高く、企業サイトでもよく使われています。 世界中の1/4のWebサイトがこのWordPressを使って作られているといわれています。
WEBサイトを運用
オウンドメディアは一度制作したら終わりではありません。最初に立てた目的を達成するために、日々運用していく必要があります。 運用するには、コンテンツ制作をするためのライター・デザイナー・校正者・編集者などの人材と、PDCAサイクルを回すことです。 また、予算や時間を十分にかける必要があります。オウンドメディアは、最低でも3年間は続けないと効果がないといわれます。その3年間は赤字になる覚悟で挑みましょう。
オウンドメディアの成功事例
最後に、実際にオウンドメディアで成功している事例を紹介します。
mercan（メルカン）
フリマアプリの株式会社「メルカリ」が運営している、採用のためのコンテンツプラットホームです。 コンセプトを「メルカリのはたらくを伝える」とし、採用情報だけでなく、研修内容やイベント情報など、さまざまなコンテンツを提供しています。 社員へのインタビュー記事もあり、社員同士のコミュニケーションにも繋がっています。
サイボウズ式
「サイボウズ株式会社」が運営するオウンドメディア「サイボウズ式」。サイボウズ株式会社は、クラウド上のグループウェアや業務改善サービスを提供している会社です。 オウンドメディアのコンセプトは「新しい価値を生み出す、チームのためのコラボレーションとIT情報サイト」。メディア内で自社製品の紹介をしていないのが特徴的です。 コンテンツには、家族と仕事、キャリアやワークスタイルなど、働くことへの考え方を中心にしたものが多く、オウンドメディアに関する本やイベントの紹介も扱っています。 自社製品の紹介をしなくても、オウンドメディアが成果に繋がった成功例です。
トライツコンサルティング株式会社
「トライツコンサルティング株式会社」は、企業のセールスプロモーションや、営業のコンサルティングを行っているBtoBの会社です。 営業に関する質の高い情報を発信し、企業の信頼を得て将来的なビジネスチャンスを拡大することを目的として、オウンドメディアを始めました。 セミナーや、マーケティング視点による営業の考察、海外から仕入れる新しい情報など、幅広いコンテンツを取り扱っています。 結果、PV（ページビュー）数やFacebookページのファンの増加に繋がっています。
まとめ
オウンドメディアは自社の広告としての運用だけでなく、リクルーティングや、自社ブランディングとしても利用できます。ただのWebサイトではなく自社の財産となることから、オウンドメディアの制作は、企業としてぜひとも取り組みたいマーケティング戦略の1つといえるでしょう。
しかしオウンドメディアの効果が出るまでには、早くても3年程度かかるといわれています。さらに、制作すると同時に、サイトのメンテナンスをしっかり行う必要もあります。
また、常にサイト分析を行い、問題点を解決する仕組みも必要でしょう。お金と時間、人材を投資する覚悟を決めた上で、早めに取り組むことをおすすめします。
