Googleがサードパーティークッキーの利用制限へ
今回はリスティング広告のターゲティングにおいて非常に重要な役割を果たしてきたクッキーについて考えていきたいと思います。
2020年1月14日、Googleがサードパーティクッキー廃止を発表
そのクッキーの広告利用について、Googleは以下の見解を発表しました。
米アルファベット(GOOGL.O)子会社グーグルは、今後2年以内に同社のブラウザ（閲覧ソフト）「クローム」でターゲティング広告のためのクッキー（ネット閲覧履歴のデータ）利用を規制する計画だ。
個人情報保護強化を求めるユーザーからの声に対応する。14日にブログで明らかにした。
対象となるのは、いわゆるサードパーティー・クッキーで、広告ソフトウェア会社などが自ら運営していないサイトでクッキーを使ってユーザーを追跡することを制限する。-As we previously announced, Chrome will limit insecure cross-site tracking starting in February,
by treating cookies that don’t include a SameSite label as first-party only,
and require cookies labeled for third-party use to be accessed over HTTPS.
This will make third-party cookies more secure and give users more precise browser cookie controls.
-At the same time, we’re developing techniques to detect and mitigate covert trackingand workarounds by launching new anti-fingerprinting measures to discourage these kinds of deceptive
and intrusive techniques, and we hope to launch these measures later this year.
引用元：Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete
Googleの主張を整理
Googleの主張を整理すると次のとおりです。
・サードパーティークッキーはプライバシーの観点から問題がある
・ユーザーのブラウジングを安全なものにするため、2年以内にChromeでのサードパーティークッキーのサポートは段階的に廃止する方針
・サードパーティーのクッキー以外の安全にデータを取引する方法で健全なWeb広告を維持できると確信している
・クッキーに代わるターゲティングや効果測定の機能を広告事業者向けに開発中で、段階的に置き換えられるようにする
前提知識：サードパーティークッキーとは？
※すでに知っているという方は次の章に進んでください。
クッキー（cookie）とは
クッキーとはそもそも、Webサイトを訪問したユーザーの情報を一時的に保存しておく仕組みです。
具体的には次のデータを保持します。
- Webブラウザに入力した情報（ID、パスワード、メールアドレスなど）
- ログイン状態
- 訪問回数
- 閲覧履歴
- カート保存商品など
過去にログインしたWebサイトにログインする際、IDやパスワードが最初から入力されていたり、ショッピングカートに入れた商品が再訪した時にそのまま残っていたりするのもクッキーによるものです。
クッキーはWeb広告のターゲティング、ECサイトなどでよく利用されるダイナミックリターゲティングなど様々な場面で活用されています。
「ファーストパーティークッキー」と「サードパーティークッキー」
クッキーの取得者が利用するクッキーを「ファーストパーティークッキー」といいます。
第三者から提供されるクッキーを「サードパーティークッキー」といいます。
ECサイトにログインしたときに、再度ログイン情報を入力せずにログインできるといったクッキーの使い方は「ファーストパーティクッキー」です。
一方、ECサイトでの購入履歴やページの閲覧履歴を、別の広告プラットフォームがターゲティングのために利用する場合、「サードパーティクッキー」となります。
今回のおはなしの対象
今回、Googleが廃止すると発表したのは「サードパーティークッキー」です。
サードパーティークッキーとは具体的には次の２つ。
- Googleが取得して他企業に提供しているクッキー
- 他企業が取得してGoogleに提供しているクッキー
Web広告への影響は？
では、サードパーティークッキーが廃止されることで、Web広告にどのような影響があるのでしょうか。
Google広告にはほぼ影響しない
結論からいうと、Google広告の広告主側にはほとんど影響はないと思われます。
理由は、Google広告が利用しているユーザーデータの多くはGoogleが保有する「ファーストパーティークッキー」だからです。
具体的には、
- 検索広告（検索クエリに対して広告が表示される広告）の場合、過去の検索クエリも含め、ユーザーが「Google Chrome」ブラウザを利用する際のクッキーはGoogleの所有物（ファーストパーティークッキー）
- Googleアナリティクスの場合、データは広告主の所有物（ファーストパーティークッキー）
以上より、おそらくリマーケティングが一切できなくなるといった状態にはならないでしょう。
もちろん、ブラウザ、パブリッシャー、広告プラットフォームの開発者はデータ取引のセキュリティやプライバシーについて対応する必要はあります。
影響があるのは？
DSP広告などのGoogleのクッキーデータを借りる広告手法には影響あります。
DSP広告では、パブリッシャー側のSSP、データを管理するDMP、広告配信ツールのDSPなど、異なるベンダー・企業間でデータをやり取りすることになります。当然、Googleからデータを提供してもらい、ターゲティングに活用しているDSPも多くあります。
こうした広告手法は少なからず影響を受けます。
しかし、それは「代替策もなくクッキーが廃止された場合」です。
Googleは、安全にデータを取引する別の仕組みをもつツールは現在開発中で、段階的に置き換えられるようにする旨を述べています。
このようにクッキーに変わるユーザーデータの安全な取引方法が確立されれば、ターゲティングの種類や精度に変化はあれどツールが変わるだけで広告主の戦略に大きな影響を与えるということはないと考えられます。
まとめ
今回は、Googleがサードパーティークッキーのサポートを廃止することをテーマにご紹介しました。
プライバシー関心の高まりから、Web広告におけるサードパーティクッキーの扱いが規制されるのはほとんど間違いないでしょう。今回のGoogleの動きは多くの広告主には影響はないものと思われますが、今後もWeb広告を取り巻く環境はこれからも変化していくでしょう。
記事執筆：宋 尚潤
記事編集：中條 優
