CRM・SFA・MAの違いは？各ツールの関係性について
顧客ニーズが多様化しているだけでなく、少子高齢化を背景とした人口減少なども要因となり、新規顧客の獲得は困難を極めています。誰もがインターネットでさまざまな商品・サービスを簡単に比較できるようになったことで、既存顧客を失ってしまうリスクも高まりました。
このような背景から、顧客の基本情報や売り上げだけでなく、マーケティング活動の履歴や顧客との関係性までを管理する「顧客管理」の考え方が重要視されるようになりました。 どのような業種であっても顧客管理は避けて通れないものとなりつつあります。
顧客管理で管理する情報は、顧客の氏名や住所などの基本情報や売り上げといった属性・結果だけでなく、顧客へのサポート状況や訪問時の反応まで多岐にわたります。 顧客管理で管理するものは、顧客との”関係全体”と言っても過言ではありません。 また、顧客管理を効率的に行い、マーケティング・営業活動の成果を上げるため、次のようなCRM・MA・SFAといったツールを導入する企業も増えています。
・CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）： CRM（Customer Relationship Management）システムは、顧客との関係正を担うツール。
・SFA（セールスフォースオートメーション）： SFA（Sales Force Automation）システムは、商談開始から成約まで営業活動支援を担うツール。
・MA（マーケティングオートメーション）： MA（Marketing Automation）システムは、見込み顧客の育成と顧客のランク付けを担うツール。
SFAでは顕在化した個客の「顧客行動情報」を管理、CRMで「顧客情報」を管理、MAでは潜在顧客の「顧客行動情報」を管理するというように管理する対象が異なります。続いて、個々の特性や機能について解説していきます。
CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は「顧客情報」の管理ツール
CRMでは、年齢・性別・嗜好などの顧客情報を管理します。 顧客情報には、顧客の購入・使用の履歴、セミナー参加や展示会来場といった行動の履歴、営業訪問履歴やクレームなどから算定された顧客と自社の関係性を示します。 CRMで顧客情報を管理することで、顧客の基本的な情報だけでなく、顧客の状態を見える化できます。
MA（マーケティングオートメーション）は潜在顧客の「顧客行動情報」の管理ツール
MAはマーケティング活動における顧客の行動情報を管理するツールです。MAにおける 顧客行動情報とは、Webサイトへの訪問やメールマガジンの開封、展示会の参加やセミナーへの参加、購入前の問い合わせなどもオンライン・オフラインを問わず顧客の行動に関するすべての情報を指します。
SFA（セールスフォースオートメーション）は顕在化した顧客の「顧客行動」を管理して営業活動を支援するためのツール
顕在化した顧客に対する過去に行った営業活動・過去の営業活動に対する顧客の反応・行うべき次のアクションなど、あらゆる営業活動をデータベースとして可視化し、顧客獲得率を高めます。 かつては各営業担当者まかせの顧客情報管理でも、十分に営業活動の成果が得られていました。 しかし、現在では顧客のニーズが多様化したことに加え、各営業担当が抱える案件数も増加しており、人の手による管理に限界が見えています。 各商談の詳細をSFAツールで管理することで、営業部全体の活動が可視化され、効果の高い営業活動が展開できます。ナレッジの共有なども行いやすくなり、属人化せず強い営業組織を構築することも可能です。
MAとSFAは両方ともCRMに蓄積された顧客情報をもとに活用されることが多いです。
マーケティングにおいて「顧客情報」を管理する重要性
顧客のニーズを把握し、顧客ごとに最適化した製品・サービスを提案する必要性が高まっていることから、顧客情報の管理がますます重要になっています。 顧客情報とは、たとえば名前・居住地・電話番号・企業名・性別などの属性や、購入実績・行動履歴などの履歴情報です。 これらの情報を管理するためのツールであるCRMを利用すると、どのようなメリットがあるのでしょうか。
顧客情報を一元化できる
CRM導入の最大のメリットはMAやSFAを活用するにあたって必要になる、詳細な顧客情報を一元管理できることです。 これまで営業担当者のみで管理していた顧客情報を全社又は組織で1つのツールに集約することで、同じデータを活用したい他の社員にも共有できます。 さらに、情報が1つのツールに集約されて、得られる情報の種類が増えることで、詳細かつさまざまな視点からの情報分析ができます。 細かい分析ができれば、正確に顧客のニーズを捉えることができ、そのニーズにあったアプローチ戦略を考えることも可能です。 ユーザーのニーズに合致したアプローチは、製品を購入したいという欲求へとつながるでしょう。 また、集約した情報にSNSアカウントなどを含んでいた場合、顧客の属性をさらに深堀りして分析できます。 分析した結果から、同様のニーズを持つ他の見込み顧客を探し出すこともできるでしょう。
以上のように、CRMで顧客情報を集約し一元管理すれば、データをもとにした分析から効果的な次のアクションを策定することが可能になるメリットがあります。
組織全体の生産性向上につながる
CRMで顧客情報を一元管理すると組織に次のような変化が生まれ、生産性が向上します。
・営業担当者の配置転換や退職があっても、次の担当者へ引き継ぎがしやすい。引き継ぎ業務も効率化する
・顧客情報をまとめてWeb上で管理・閲覧できるため、出張先からでもパソコンなど各デバイスで確認できる
・CRMに一度情報を入力すると、次の入力時には過去の情報を呼び出せるなど、情報の入力時間が短縮される
・他の部門でも同じ情報を確認/分析できるため、これまで情報共有に使っていた時間を削減できる
・関係部門が個別に持っている情報がまとめられるため、各担当者の対応や顧客の反応を全員で共有できる
このように、CRMを導入することで、組織全体の業務時間が大幅に短縮し、生産性の向上も見込めるのです。
顧客とのコミュニケーションが円滑になる
CRMを活用すると、クレームに関する情報も効率的に管理しやすくなります。 たとえば、カスタマーセンターなどに寄せられるクレームに対し、いつ・どのようなクレームが寄せられたのか、またクレームに対してどのように対応をしたのかといった情報をまとめて管理できます。 一元管理されたクレーム情報は、クレームの傾向を分析して顧客満足度を高めるために利用できるだけでなく、社内でクレームへの対応方法を共有する際にも効果的です。
既存顧客へのアプローチが行いやすくなる
CRMは顧客の基本的な情報に加えて、企業と顧客との関係も記録します。 既存顧客の場合、顧客それぞれのニーズやタイミングに合わせたアプローチが重要です。過去の取引内容から、その顧客が求めているニーズを見極め適切な提案をすることで、効率的なアプローチにつながります。 CRMでは、管理している情報から、さまざまな切り口のグラフや資料などを簡単な操作で作成でき、欲しい情報をすぐに可視化できます。
また、CRMは顧客別に購入履歴を管理する際や、商品購入後のフォローをする際にも活用できるため、既存顧客に対する営業活動の改善活動のサイクルを短縮化することにつながります。 とくに、一度顧客になっても解約などで離れてしまう顧客が多い、リピート率を上げたい、顧客との継続的な関係を構築したいという場合は、CRMツールを検討するとよいでしょう。
マーケティングにおいて「顧客行動情報」を管理する重要性
Webコンテンツの閲覧履歴や商品の購入経路など、顧客の行動にまつわる顧客行動情報を管理する重要性が高まっています。
多くの見込み顧客を獲得するためには、それぞれの潜在顧客に合わせたきめ細かなアプローチが求められます。 そこで、各顧客の行動情報を分析して、一人ひとりのニーズを正確に把握する必要がありますが、顧客のニーズはそれぞれ異なるため、人手で情報を分析していては処理しきれません。 顧客行動情報をすばやく分析し、顧客へのアプローチを効率的に行うために、MAツールへの注目が集まっています。 商談相手とすべき見込み顧客が少ないという段階において、MAツールで顧客行動情報を分析することで、これまで見逃していた見込み顧客を取り込んで商談に持ち込むことができます。
新規顧客の獲得が促進される
過去の取引内容から顧客のニーズを見極めることが重要な既存顧客へのアプローチ方法に対し、新規顧客の獲得では、いち早く見込み顧客の存在に気づいて、顧客候補へと育てることが求められます。 たとえば、ある製品に関するイベントや展示会などに参加する人は、その製品に興味を持っている新規顧客候補です。 新規顧客候補がどの製品を見てどの製品を見なかったのかなどの行動を記録し、アプローチに役立てるべきですが、すべての新規顧客候補の行動情報を営業担当者が一人で管理するのは非効率です。 そこで、顧客行動情報の管理を自動化し、新規顧客候補に効率的な提案を行うことを目指したツールがMAです。 MAは、獲得した新規顧客候補の情報を一元管理し、主にSNS・Webサイトなどデジタルベースのマーケティングを自動化および可視化するツールです。
「見込み顧客の存在に気づき、有望な顧客へと育てる」という一連の流れを自動化します。
顧客の関心度合いを把握し、施策改善につながる
顧客を獲得するためには、見込み顧客の人数も重要ですが、同じく、見込み顧客の製品・サービスに対する関心・興味の度合いを把握することも重要です。 たとえば、見込み顧客が自社のWebサイトでコンテンツをダウンロードしたり、オンラインセミナーを受講したりした場合は、製品に対する関心・興味が高いと言えるでしょう。 このように、MAツールを使うと、顧客の行動情報を元に、関心・興味の強さの見極めがしやすくなります。
重要顧客を明確化できる
売り上げを増やすには、顧客の人数を増やす他、特定の既存顧客の購入金額を増やす方法もあります。 顧客がどのような行動を起こしたのかといった顧客行動情報をMAで適切に管理すれば、売り上げに大きく貢献すると予想できる顧客順に優先度を付ける”顧客のランク付け”が可能です。 顧客行動情報の一元管理により、もっとも重要で価値のある営業のチャンスを逃すことなく察知でき、優先的に時間と労力を注ぎ込むべき顧客と営業活動を見極められます。
「個客」としての顧客像を明確化できる
顧客のニーズが多様化し、顧客としてまとめて定義するのではなく、一人ひとりと関係性を築き上げることに重きをおく「個客」という考え方が現代のマーケティングでは必須となっています。 個客対応では、それぞれの個客に対して、個別かつ最適な提案を最適なタイミングで行うことが求められます。また、対応した個客には、継続的に接触し続けて良い関係を維持する必要もあります。 この個客対応をするための情報分析を営業担当者個人で行うことは難しく、必然的にMAツールを活用する企業が増えています。
CRM・SFA・MAの関係性を理解して、ビジネスの成果を拡大
顧客の情報を管理する「顧客管理」の重要性が高まり、顧客情報を一元管理する顧客管理ツールを多くの企業や組織で導入しています。
顧客との関係構築を担う「CRM」、商談開始から成約まで営業活動支援を担う「SFA」、見込み顧客の育成と顧客のランク付けを担う「MA」の3つを、代表的な顧客管理ツールとして紹介しました。 一方、CRM・SFA・MAの連携も一般的になってきました。 たとえば、CRM・SFA・MAのデータが連携すると、訪問予定の顧客の基本情報をCRMで確認し、Webサイトの閲覧状況やコンテンツのダウンロード有無をMAツールでチェックしてから商談に臨むといったことが可能です。 訪問後には、SFAにその日の営業活動の実績を記録して、後日参照することもできます。 CRM・SFA・MAのデータを連携させるとより効率的な営業活動につながることも多いでしょう。 また、CRMとMAの両方の機能が入ったツールも登場しています。 ある見込み顧客が最終的に顧客となったか、顧客になるまでに提供した情報の種類、営業担当とのやりとりの内容などをまとめて管理するツールなどがあります。 ツールの導入にあたっては、まずCRM・SFA・MAの違いを理解し、自社の製品や規模に合わせて必要なツールを選択し、状況に応じてはツールを連携するといった方針を立てることが重要です。
