SWOT分析とは？
経営戦略の立案の際に用いられるSWOT分析ですが「いまいち理解できていない」「あまり使ったことがない」と思っている方もいるでしょう。自社について客観的に把握できるようになる、新たなビジネスチャンスを見出せることができるなど、マーケティングを行う上でぜひ活用したい手法となります。
SWOT分析は、「内部環境」と「外部環境」の両方から自社の現状を客観的に把握し、マーケティング戦略を考案する際のフレームワークとして活用されています。マーケティング戦略を行う上で最初の段階である「調査」に用いるため重要な工程と言えるでしょう。
SWOT分析で洗い出すことができる「内部環境」と「外部環境」は以下の4つであり、それぞれの頭文字から成り立っています。
- Strength：強み（自社の強み・得意分野）
- Weakness：弱み（自社の弱み・苦手分野）
- Opportunity：機会（自社の機会創出につながること）
- Threat：脅威（自社の脅威になること）
上記の「強み」「弱み」は内部環境であり、「機会」「脅威」は外部環境となります。
SWOT分析を行う目的は？
経営やマーケティング戦略の計画や調整する段階で、自社をとりまく環境を多角的に分析するためのフレームワークです。前述で紹介した「内部環境」と「外部環境」を分析して、自社にとっての市場機会や事業課題やビジネス戦略目標を発見することを目的としています。
また、自社にとってネガティブ要素である「弱み」と「脅威」にしっかりと向き合うことで、改善するべき点を可視化することも、SWOT分析を行う目的とされるでしょう。
SWOT分析の手順は？
ここからは、SWOT分析の手順について詳しく解説していきます。的確な意思決定を行うには、正しい理解が必要であり、SWOTを元に目標が達成可能であるかを判断する必要があります。それに伴い、達成が不可能と判断した場合は、別の目標を元に再度SWOT分析を行う必要があります。
ここでは、SWOT分析の手順について以下の3つのフェーズについて、フレームワークの例を交えながら詳しく解説していきます。
- SWOT分析を行う目的の明確化
- 外部環境分析
- 内部環境分析
また、マーケティング戦略を行う上で有効なフレームワークについては以下の記事、『マーケティング戦略に有効なフレームワーク9選！分析・立案フェーズ別に使い方も解説』でも詳しく解説しています。合わせて参考にしてください。
手順1：SWOT分析を行う目的の明確化
まず、SWOT分析を行う手順として最初に行うのは、目的の設定です。また、数値などを用いて目的を明確化することで分析対象を絞ることができ、SWOT分析を有効に使うことができるでしょう。とりあえずSWOT分析をはじめてしまうと、分析対象が広すぎり、狭すぎたりと正しく分析を行うことができない可能性があります。
注意としては、分析自体が目的になってしまわないことです。分析はプロセスのひとつであることを十分に理解した上で、目的を明確化しましょう。目的を明確化させる上でのポイントとして、以下に例を挙げてみました。ぜひ参考にしてください。
- 広告戦略に活かすための弱みと強みを見つける
- 事業の方向性を変化に合わせる
- ライバル企業との差別化に必要なこと見つける
- 企業のブランディング戦略の方向性を考える
- 普段認識できていない点の再発見
手順2：外部環境分析
目的を決めてたら、まずは外部環境分析を行いましょう。前述にもあるように外部環境とは「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」であり、それぞれの視点から要素をピックアップし、割り振っていきます。外部環境の要素の例としては、以下の5つです。
- 業界全体の市場規模と成長性
- 国内経済の状況
- トレンド性や話題性
- 競合企業の動向
- 周辺の環境
業界全体や国内についてなど大きいものから、競合企業や周辺の環境など小さいものまで、さまざまな規模で分析を行います。視点を変えることでより多くの要素を見つけることができるため、幅広い視点で分析を行なっていくことが重要となります。
ここからは、「機会」と「脅威の」それぞれの見つけ方について説明していきます。まずは「機会」の見つけ方についての例は以下です。
- エリア内に競合の企業や店舗が少ない
- 同じ用品やサービスを取り扱う競合店や企業が少ない
- 競合店や企業における商品やサービスの品質が自社より低い
「機会」を見つけることで、自社の現在の状況も把握することができ、競合店や企業に対してどのような点が強みになるのかを理解することができるでしょう。
続いて、「脅威」についての例が以下となります。
- 競合製品の需要が増えている
- 業界の需要が縮小している
- 近くで競合店が出店を行なったり企業がサービスの提供を始めた
さまざまな「脅威」を見つけることで、自社がどう動いていくか今後の動向を決める重要な要素となりますので、しっかり情報収集を行なっていきましょう。競合店や企業を排出することは難しいことも多いので、自社がどれだけ競合に対しより良い商品やサービスを提供できるかが重要となります。
フレームワーク1：PEST分析
外部環境を分析する際、有効なフレームワークの1つとして、PEST分析があります。以下の4つの視点から要素をピックアップしていく手法であり、PEST分析を行うことで時代や流行に合わせた事業・製品に対するマーケティング戦略を立案していくのに役立てることができます。
- Politics：政治
- Economy：経済
- Society：社会
- Technology：技術
また、PEST分析は、以下の手順で行うことができます。
- 情報収集
- PESTの4要素に分類
- 事実と解釈に分類
- 事実を「機会」と「脅威」に分類
- 短期か長期かに分類
- 事業戦略に落とし込む
PEST分析を行う際の注意点としては「短期の分析には向いていない」「手段の明確化が必要」の2点があります。また、あくまでも分析対象は「外部環境の変化」に対してですので、内部環境分析では行わないよう注意してください。
フレームワーク2：ファイブフォース分析
ファイブフォース分析も、外部環境分析において役立つフレームワークです。自社に対する競争要因を以下の5つの視点でピックアップしていく方法となります。
- 既存企業同士の協商
- 代表品や代替サービスの脅威
- 新規参入に対する脅威
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手（サプライヤー）の交渉力
それぞれの要素を把握することで、その業界において自社の影響が強ければ収益性が高く、弱ければ収益性が低いことがわかるでしょう。ファイブフォース分析で注意するポイントは「戦略立案には使えない」「フィットしないビジネスもある」「フラットに分析結果を見る」の3つです。
新しい商品やサービスを作る際、現状を把握することはとても需要であり、そこでのビジネスを行う意味や価値を業界の現状から知ることができるでしょう。あくまでも現状を知るための分析となりますので、フラットな気持ちでデータを見ることが重要となります。
手順3：内部環境分析
次に、内部環境である「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」の分析を行なっていきます。手順2で行った外部環境分析のデータや競合状況を加味して判断することが必要となります。数値やデータを用いることでより正確な分析を行うことができるでしょう。「強み」と「弱み」の具体的な項目は以下となります。
- 認知力やブランド力
- インフラ
- 価格や品質
- 資源
- 立地
- サービス
- 技術力
「強み」の分析は主観的ではなく、顧客視点に立って考えてみてください。また、現在は強みとは言えない小さな要素でも、今後強化することで強みとなる場合も考えられますので、多方面の視点から考えることが大切です。分析する内容としては「競合他社と差別化できている要素」「自社商品が売れている理由」などです。
「弱み」は強みの分析と反対に「競合他社にあるが自社にない要素」「自社の苦手分野」について、企業内を客観的に見て整理していきましょう。内部環境である「弱み」や「悩み」は、自社の努力で強みに変えることもできますので、強みと同様さまざまな視点から考えていきましょう。「弱み」を分析する際は、外部環境の「脅威」と混同しないよう注意が必要です。
フレームワーク1：4C分析
内部環境分析を行う際に、効果的なフレームワークの一つが4C分析です。顧客が商品を選択し、購入するまでに大きな影響を与えるのが以下の4つであり、それぞれの頭文字を用いて「4C」と表すマーケディング理論です。
- Customer Value：顧客価値
- Cost：顧客のコスト
- Convenience：顧客にとっての利便性
- Communication：顧客とのコミュニケーション
4C分析は、上記の4つの要点を組み合わせることで、ターゲットへの最適なアプローチが検討できるとされています。4C分析において大切なのは、「顧客側からの目線」で考えることです。
市場の拡大から競合企業との競争が激化し、さまざまな商品やサービスが誕生している中で顧客に自社の商品やサービスを選んで購入してもらうには、顧客目線の概念が必要になることから、4C分析が活用されるようになりました。
フレームワーク2：4P分析
上記で紹介した4C分析は、顧客側視点で分析を行うことに対し、4P分析は「企業側からの目線」で考えることが必要となります。もともとは4P分析を活用したマーケティング戦略が主流でしたが、時代の変化とともに顧客主体の考え方へと変化したことから誕生した4C分析と組み合わせて活用することで、さらに効果的となるでしょう。
また、4P分析は以下の4つの要素となります。
- Product：製品
- Price：価格
- Place：場所
- Promotion：プロモーション
4P分析について詳しく理解したい方は、以下の記事『マーケティングの4Pはもう古い？ブラッシュアップした考え方と付加すべき視点』で最新の4P分析について詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
SWOT分析を活用するときの注意点は？
SWOT分析の手順について説明してきましたが、活用する際に注意する点がいくつかありますので、合わせて理解しておくことが重要です。ここで紹介する注意点は、いかの3つになります。
- SWOTを混同させない
- 完璧な分析方法ではない
- 人材配置を徹底する
注意点1：SWOTを混同させない
SWOT分析において、それぞれの要素を混同させないよう注意することが重要となります。実際にそれぞれの要素に分ける際、その要素に入れるべきか悩むシーンも出てくるでしょう。
内部環境である「弱み」と外部環境である「脅威」も混同しやすいですが、特に注意したいのが外部環境の「機会」と内部環境の「強み」です。以下のように区別し、要素を分ける際の参考にしてください。
- 機会：会社の外に存在するチャンス
- 強み：自社内に存在する要素
注意点2：完璧な分析方法ではない
SWOT分析を活用する際は、完璧な分析方法ではないことを理解した上で行いましょう。どの分析方法においても、必ずメリット・デメリットがあり、万能の手法ではありません。
SWOT分析は、プラス要素だけではなくマイナス要素にも向き合えることがメリットですが、デメリットとしてそれぞれの要素への分類のしにくさが挙げられます。それぞれの分析方法の特徴をしっかり理解した上で、正しく活用しましょう。
注意点3：人材配置を徹底する
SWOT分析を行う際には、企業全体での把握が必要となります。そのためにも、SWOT分析を行うにおいて人材配置は徹底して行いましょう。それぞれの部署で分析に適した人材を選定し、その分析した内容は部署ごとに連携し共有しておくことも重要となります。
マーケティング戦略の立案を行うためにも、企業全体で自社に関する要素の現状が把握できている状態を目指しましょう。
SWOT分析が終わればクロスSWOT分析を活用しよう
SWOT分析の4つの要素について書き出し、自社の内部環境と外部環境の両方から把握することができたら、次に「クロスSWOT分析」を活用し、具体的なマーケティング戦略を考えていきましょう。クロスSWOT分析とは、内部環境と外部環境をそれぞれ掛け合わせて現状の把握や分析を行い、目標達成へとつなげていきましょう。
内部環境と外部環境の掛け合わせは以下の通りであり、掛け合わせて分析した内容から今後取るべき戦略や具体的な計画を立てましょう。
- 強み×機会：自社の強みを機会に活かし成長する
- 弱み×機会：弱みを補強して機会を活かせるよう対策する
- 強み×脅威：強みを活かし脅威を避ける
- 弱み×脅威：弱みを理解し脅威をさけ影響を最小限にする
SWOT分析後にクロスSWOT分析を行うことで、新たなビジネスチャンスへの発見へとつながる可能性も生まれるでしょう。自社の現状を深く理解できるだけでなく、弱みを強みへと転換させる戦略の立案にも活用することができます。ぜひ、SWOT分析を活用してみてください。
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