SNSを活用したマーケティングが行われる背景
SNSマーケティングとは、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを利用するマーケティング手法のことです。 顧客とコミュニケーションを直接的に取ることで認知やブランド価値を高め、製品やサービスの認知度や好感度を上げることを目的としています。 SNSマーケティングが広まった背景には、スマートフォンの登場が大きく影響しています。 インターネットがより身近なものになるとともに、FacebookやLINEなど各SNSの利用者も増えていきました。
総務省が2019年に公表した「情報通信白書」によると、2018年に6歳以上を対象に行った調査でSNSの参加率は20代では78.5％に達することがわかります。 また、すべての世代を合わせても前年の54.7％から5ポイント以上伸びて60％に達しており、今後も伸びていくことが予想されています。 SNSの普及に伴い、消費者もテレビなどのマスメディアや検索エンジンから得られる情報よりも、SNS上の情報を基に購買行動をする傾向が強くなっていると見られています。 そのため、ビジネスでもSNSマーケティングがブランディングや販売促進の面で重要視されるようになっています。
出典：総務省「令和元年版 情報通信白書」年齢階層別ソーシャルネットワーキングサービスの利用状況
マーケティングに活用できるSNSの例
日本で利用者の多い代表的なSNSには「LINE」「Twitter」「Facebook」「Instagram」の4種類が挙げられます。 ここでは4種類のSNSそれぞれの特徴とマーケティングに活用する方法を解説します。
代表的なSNSの一つが「Twitter」で、140字以内の短文投稿を行うことができます。 Twitterの大きな特徴は投稿を共有できる｢リツイート機能｣による「拡散性」にあります。 匿名で投稿ができるので心理的ハードルも低く、フォローしていないアカウントの投稿も自由にリツイートできるため、投稿内容が短時間で広範囲に広がることもしばしばあります。 Twitterは10代～20代の若年層の利用率が特に高いのが特徴で、話題になったコンテンツはテレビや雑誌などの既存メディアに取り上げられることも多く、影響力の非常に強いSNSといえます。 企業のマーケティングとしては、キャンペーン企画の拡散や製品やサービスの広報・販売促進に活かす方法などが考えられます。
実名でアカウント登録するSNSで、一定の信頼性を担保できるのが大きな特徴です。年代や興味関心などの属性でターゲティングできるため、SNSマーケティングの場としてよく利用されています。 Facebookは投稿に文字数制限がなく自由度が高いので、ブランディングからユーザーとのコミュニケーションまで幅広く使うことができます。 店舗型のビジネスの場合、ビジネス用のFacebookアカウントを作成し、住所や営業時間などを記載して公式Webサイトに近い使い方ができ、クーポンの発行といったキャンペーン施策も実行できるため、特にビジネスとの相性がよいSNSとも言えます。 Facebookは30代～60代の利用率が高く、この年代に向けたマーケティングにも適していると考えられます。
Instagramは写真や動画など視覚に訴えるコンテンツに特化したSNSです。近年は24時間で投稿が消滅する「ストーリーズ」というサブ機能の利用も盛んに行われています。 2014年に日本語版がローンチされると急速に普及をはじめ、投稿した時に見栄えがする写真を表す「インスタ映え」は2017年の流行語大賞にもなりました。 特にファッションやグルメといったジャンルでは、WebではなくInstagramで情報検索されることが多く、マーケティングを行う上で欠かすことができない存在になっています。 Instagramをビジネスで利用する場合、ブランドイメージや製品の活用方法が伝わる画像や動画を投稿し、ブランディングやプロモーションなどを行うのが効果的だと考えられます。
LINE
LINEは日本で最も利用者が多いSNSで、電話や電子メールに替わる日々のコミュニケーションツールとして幅広い世代に支持されています。 TwitterやFacebook、Instagramと決定的に異なるのは、LINEは基本的にクローズドなコミュニケーションである点です。 トークルームという閉じた空間で、友達のように親密さでコミュニケーションを取ることができるのが特色です。 また、あらゆる年代に浸透しており、普及率も飛び抜けて高いので、LINEの公式アカウントを作成しクーポンやメッセージの配信などの顧客対応に利用する企業も多くなっています。
出典:総務省｢平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査｣主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率（全年代・年代別）
SNSを活用したマーケティングのメリット
では、SNSを活用したマーケティングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。そのメリットについて例を取り上げつつ解説します。
集客チャネルを増やせる
SNSという手段で顧客との接点を増やすことで、顧客の流入経路を増やすことができます。 Webからの検索を中心とした従来型の情報提供に加え、ユーザーの多いSNSに自社アカウントを作成しさまざまな情報を発信していけば、従来Web上ではコンタクトができなかったようなユーザー層に情報を届けることも可能になります。 特に、若い世代をターゲットにしたサービスや製品の場合、SNSは極めて有効なツールになる可能性を秘めています。
広く認知を獲得できる
多くのSNSには情報をシェアする機能が備わっています。個々のアカウントがフォロワーやフレンド（友達）へと情報拡散を行う傾向があるため、ブランドの認知を高めたい場合にSNSは有効な手段の一つです。 また、友人や知人が発信した｢口コミ｣の情報は信頼性が高く感じられるため、購買行動に結びつきやすくなります。 情報が拡散されやすいようなコンテンツ設計を行えば、認知を複利的に増やしていく効果も期待できるでしょう。 場合によっては数万・数十万単位での情報拡散へとつながる「バズ」が発生することもあり、既存の広告チャネルには無い爆発力も秘めています。
双方向的な情報伝達が可能になり、顧客ロイヤリティを向上させやすい
「双方向のコミュニケーションが可能である」こともSNSの大きな特徴です。 今までのマス・マーケティングの手法では、企業からユーザーへ一方向のコミュニケーションでしたが、SNSでは企業側もユーザーの反応をリアルタイムで確認することができます。 また、ユーザー側から能動的にコミュニケーション参加ができるため、企業とユーザーとの距離感を詰めて顧客のロイヤリティを高めやすくなります。 例えば、ユーザーからのフィードバックを反映させたコンテンツを投稿すれば、フィードバックを行ったユーザーのロイヤリティは一気に向上すると考えられます。
SNSを活用したマーケティングのデメリット
もちろん、SNSをマーケティング施策に活用する際にはさまざまなデメリットも想定されます。SNS全般のデメリットをいくつかのポイントに沿って解説します。
アカウントの運用の負担が増える
集客チャネルを増やせるというSNSのメリットは、運用にかかるリソースが増大することにもなります。 チャネルの数が増えるに従って、各チャネル間の情報の整合性や相互効果も考慮しなければならず、その分運用のコストも増大します。 また、ユーザーとのコミュニケーションを重視するSNSの運用は、企業ブランドや業種、プロダクトの性質によって方針が大きく異なります。 そのため、オペレーション体制が属人的になり、担当者が強いられる運用負担が大きくなることも懸念されます。
炎上リスクがある
SNSと聞けばまず「炎上」を連想する人も少なくありません。SNSは拡散性が高い反面、特に不祥事などのネガティブな事柄や、事件性のあるセンセーショナルな事柄はより拡散されやすい傾向にあります。 そのため、企業にとってのマイナスイメージが、想定をはるかに超えるスピードで世間に広まってしまうリスクも懸念されます。 SNSで拡散したマイナスのイメージ払拭は簡単にいかない場合もあるので、このような｢炎上｣のリスクもある点に注意しながらアカウントを運用していくことが大切です。 多発する企業アカウントの「炎上」を踏まえ、公式アカウントを運用するにあたっての注意点について担当者向けに研修を行う企業も増えています。
期待する成果がなかなか出ないことも考えられる
特に新しくSNSアカウントを開設してスタートする場合、期待した成果が出るまでに時間がかかることがしばしばあります。 SNSもWebサイトを利用したマーケティングと同じように、運用に当たっては中長期的な視点で数字を追っていく姿勢が必要です。 WebやSNS内の広告を利用してフォロワー数を増やす戦術が有効な場合もあるでしょう。一見遠回りのようでも、地道にコンテンツを提供していく姿勢が大切です。
SNSを活用したマーケティングの事例
最後に、Twitter・Facebook・Instagram・LINEという主要なSNS4種を活用したマーケティングの事例を、プラットフォーム別にご紹介します。
旭化成ホームプロダクツによるTwitterを活用したマーケティング
旭化成ホームプロダクツの｢サランラップ｣に関するブランディングにTwitterを活用した事例です。 1960年発売のサランラップは堅実なイメージでトップシェアを誇るものの、若年層、特に若年女性への認知度アップが課題でした。 そこで、2018年の商品リニューアルを機に、10代～20代のユーザーが多いTwitterで漫画コンテンツを使ったキャンペーンを行いました。 この試みが成功し、アカウント開設から10日で約2万人のフォロワー獲得に成功し、課題としていた若年層の認知度向上を実現しました。
マクドナルドによるFacebookを活用したマーケティング
ファーストフード大手のマクドナルドはFacebookも活用していますが、Facebookでは商品のプロモーション以外の発信を行っている点が特徴的です。 例えば、商品の栄養情報や、スポンサーを務める少年サッカー大会関連の情報、マクドナルドが支援する病気の子供とその家族のための滞在施設「ドナルド・マクドナルド・ハウス」の情報などを発信することで、自社のブランディングに役立てています。
IKEA（イケア）によるInstagramを活用したマーケティング
家具メーカーのIKEAはInstagramならではの視覚に訴える特長を活かし、自社の製品をスタイリッシュに紹介する写真コンテンツを投稿するSNSマーケティング施策をとっています。 その結果、インテリアデザインやファッションといった領域に関心を抱く、多くのユーザーからの支持獲得に成功しました。それまで潜在層であったユーザーに対してブランドの魅力を訴求し、顕在層への育成を試みた事例です。 また、生活の様々なシーンに合わせ、IKEAの家具を使った「インスタ映え」するレイアウトを紹介してユーザーの関心を引きつけることにも成功しています。
BMWによるLINEを活用したマーケティング
自動車メーカーのBMWは、LINEの公式アカウントで「MINI」ブランドについて発信しています。 LINEの特徴であるクローズドなトークルームを通して、テキストや画像だけでなく動画も交えた密度の高いコンテンツを配信して「MINI」について理解を深めてもらうことに務めました。 また、BMWが購買層としてターゲットに想定している30代～50代は、LINEユーザーのボリューム層と一致しています。 他のSNSではアプローチしづらい、中高年層の開拓にLINEの活用が大きな役割を果たしています。
まとめ
スマートフォンなどモバイル端末の普及やインターネット技術の発達により、SNSの利用者は増加を続けています。SNSは双方向のコミュニケーションが可能で、企業とユーザーの距離が近いためユーザーの意向を汲み取りやすくなります。ユーザーにとって魅力的な投稿で情報発信できれば、認知度の向上やブランディングなどが大いに期待できます。
SNSとWeb広告や検索エンジンとの違い、SNSマーケティングのメリットとデメリットを踏まえつつ、上手に活用していきましょう。
