BtoBでWebでの集客が重要視される理由
従来、BtoBでは対面での営業が主流であり、Webでの集客は重要視されていませんでした。一昔前までは直接会って人間関係を築き上げることで成果に繋げられたため、「オフラインでの営業」が良しとされていたのです。
しかし、インターネットが広く普及した現代においては、Webでの集客は度外視できない状況になっています。顧客は何か商品やサービスを導入したいと考えた時に、まずインターネット上で情報収集をして様々な商品・サービスの比較検討をします。
そのため、オフラインの営業だけでは「見込み顧客を獲得できない」、「比較検討の候補にもならない」、「商談の場を設けることすらできない」といった問題が生じます。
このような時代の変化に伴い、Webマーケティングを重要視する企業が増えてきたのです。
BtoBでのWeb集客方法
ではBtoBでのWeb集客方法をいくつか解説します。
WEB広告
WEB広告にはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など様々な種類があります。企業や商材、ターゲット層などによって最適な広告の種類は異なるため、事前にそれぞれの特徴を理解しておくと良いでしょう。
例えば、多くのBtoB企業が実施している「リスティング広告」は、特定のキーワードで検索したユーザーの検索結果に表示される広告です。
検索キーワードを指定することで特定のターゲットへ広告配信できるため、よりユーザーの興味をひく広告を出稿することができます。また、見込み度の高いユーザーに対して広告を表示させることができるため、即効性が期待できる点も大きなメリットです。
デメリットとしては、広告費がかかることや、指定したキーワードを検索してもらえなければ広告は表示されないことなどが挙げられます。
コンテンツSEO
コンテンツSEOは、ユーザーが抱える疑問や悩みを解決するコンテンツを定期的にサイト内で発信することで、オーガニック検索から集客を行う施策です。
コンテンツSEOを始める際には、既存のコーポレートサイト内でコンテンツを発信しても良いですし、情報発信を目的とした「オウンドメディア」を立ち上げても良いでしょう。
コンテンツSEOは広告費をかけず、コンテンツ作成を内製化すれば低コストで始められるのが魅力です。ただし、サイト立ち上げ時はドメインの取得やホームページ作成などの初期費用がかかる点には注意しましょう。
一度作ったコンテンツはサイトの資産となり、長期的な集客効果が期待できるのがメリットです。一方デメリットは、効果が出るまで時間がかかるうえ、コンテンツが上位表示されなければ集客はあまり期待できないことです。
これからコンテンツSEOに取り組む場合は、SEOを意識したコンテンツを作り、継続的に発信することが最も重要です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは商品やサービス、業界の最新情報など企業担当者に役立つ資料のことです。ホワイトペーパーをダウンロードする際に顧客の連絡先を取得し、リード獲得することが主な目的となっています。
ホワイトペーパーをダウンロードする際に顧客情報を入手できるため、その後のアプローチに繋げられるメリットがあります。一度ホワイトペーパーを作ればメルマガやオウンドメディアなど様々なチャネルで活用できますが、完成までに時間やコストがかかるデメリットがあります。
メルマガ
メルマガは、会員登録したユーザーやメールアドレスを獲得した顧客に対してメールを配信するマーケティング手法です。
定期的にメルマガ配信をすることで認知度向上やブランディングにも繋がり、Webサイトへの流入を促進することができます。
メルマガ配信は低コストで気軽に始められるのがメリットですが、ユーザーの興味関心度合いに合ったコンテンツを作らなければならないため、調査や分析などの手間がかかるのがデメリットと言えるでしょう。
BtoBにおけるコミュニケーション手段は未だメールが主流なため、メルマガは集客において非常に効果的なマーケティング手法となっています。
資料掲載ポータルサイト
資料掲載ポータルサイトとは、様々な企業の商品やサービス情報がまとめて掲載されているWebサイトのことです。ユーザーは資料掲載ポータルサイトを利用すれば、多数の商品やサービスを比較検討して、興味のある資料を請求することができます。
見込み度の高いユーザーが資料掲載ポータルサイトを利用するため、資料掲載ポータルサイトを活用することによって見込み度の高いリードを獲得し、すぐにお問い合わせなどのアクションに繋げることも可能です。
資料掲載ポータルサイトの活用はすぐ成果に繋がりやすいメリットがありますが、資料請求ポータルサイトに掲載するためには費用がかかるのがデメリットです。
ユーザーが資料請求をしたら費用が発生する「成果報酬型」が一般的で、相場は1件の資料請求で１万円ほどとなっています。
基本的に競合他社の資料と比較検討されるため、魅力的な資料を作って問い合わせへと繋げることが大切です。
ウェビナー
ウェビナーとはWebを活用したセミナーのことで、テレワークが進んだ今はセミナーよりも主流となってきています。
インターネット環境が整っていれば場所を問わず参加できるので、ユーザーは気軽に参加しやすいのがメリットです。一方で、対面でのセミナーよりも参加者側の集中力が切れやすく、離脱されやすいデメリットもあります。
ただし、ウェビナーに参加してくれたユーザーは商品やサービスに興味をもってくれる可能性が高いため、見込み度の高いユーザーと接点をもつことができます。
ウェビナーはあくまでも集客の一環として行うものですので、その後のフォローでユーザーとさらに接点を増やし、成果へと繋げていくことが大切です。
SNS運用
TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを活用すれば、商品やサービス、最新情報などを拡散し、集客へと繋げることができます。
無料、かつ気軽に利用できることもあり、近年はSNS運用するBtoB企業も増加傾向にあります。
上手くSNS運用すれば、ユーザーの興味をひいたり、購買意欲を高めたりすることもできるでしょう。反対に、ノウハウがない企業がSNS運用しても成果には繋がりにくい面があります。SNS運用にはある程度のノウハウや時間が必要であり、期待以上の効果が得られない場合もあることを覚えておきましょう。
BtoBにおけるWeb集客のポイント
成果が出るWeb集客のポイントはいくつかあります。
意思決定プロセスの違い
BtoBでは商品やサービスを導入するまでに、担当者、上申者、決裁者と複数の人間が関わります。BtoCは個人１人で意思決定を行いますが、BtoBでは複雑な意思決定プロセスがあることを押さえておきましょう。
BtoCとBtoBの意思決定プロセスの違いを理解しておけば、より効果的なWeb集客を行うことができます。
稟議を通しやすい資料作成
BtoBでは商品やサービスを導入する際に社内で稟議を通す必要があるため、社内会議で稟議を通しやすい資料作成をすることが重要です。
資料には初期費用やランニングコスト、詳しい仕様やシミュレーションなどを記載し、費用対効果が高いことを訴求することがポイントとなります。
決裁者とのコンタクト
自社商品・サービスの導入について最終決定を下すのは、決裁者です。そのため、決裁者とコンタクトをとるまでに担当者と関係構築をしておき、予算やニーズといったBANT条件を把握しておく必要があります。
担当者を手厚くフォローしながら、決裁者の承認を得るための戦略を練るようにしましょう。
予算確保のタイミング
BtoBで成果を出す場合、企業の予算確保のタイミングを把握しておくことも重要です。たとえ顧客のニーズがあったとしても、予算編成のタイミングに合わなければ自社商品・サービスを導入してもらえない可能性が高くなってしまいます。
予算編成のタイミングで提案し、より成約率を高めるようにしましょう。
マーケティングオートメーション
BtoBはリードタイムが長いため、MA（マーケティンングオートメーション）ツールを活用して顧客を長期的にフォローし続けるのがポイントです。
MAツールは顧客管理やメール配信、行動ログの取得や管理など、マーケティング活動における様々なプロセスを支援してくれます。
数多くの顧客を管理し、見込み顧客に対して最適なタイミング、手法でアプローチするためにMAツールは必要不可欠な存在と言えるでしょう。
近年はWebマーケティンングを行ううえでMAツールを導入する企業は増加傾向にあります。マーケティンングの効率化を図るためにも、Web集客を行う際には、まず自社に合ったMAツールを導入することが大切です。
まとめ
BtoBのWeb集客には、Web広告やオウンドメディア、ホワイトペーパーなど様々な手法があります。これらのなかでも、オウンドメディアやホワイトペーパーでの集客はコンテンツSEOが重要となります。そもそもサイトへの流入がなければ成果に繋げるのが難しいため、ユーザーにとって有益なコンテンツを継続して発信して流入数を増やす必要があるのです。
Web集客のためにこれからコンテンツSEOを始める企業は、SEOを意識したコンテンツ制作を行っていきましょう。
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