コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、特定の手法やツールを指すのではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで、ユーザーをファン化し、リード（見込み客）から顧客に育成することを目指すマーケティングの総称です。
これだけではわかり難いかもしれませんので、多面的に説明していきましょう。
簡単にいえば「売り込まない」「嫌われない」Webマーケティング
コンテンツマーケティングを簡単にいえば、売り込まないマーケティング、もしくは嫌われないマーケティングです。
大きな特徴として、何が欲しいのかを自覚している（ニーズが顕在化している）客層をターゲットにする一般的なマーケティングと異なり、ニーズが顕在化していない潜在顧客を対象とします。
コンテンツを通じて自社の存在を知ってもらうことから始め、段階を経て顧客になってもらう考え方です。
インバウンドマーケティングとの関係性
インバウンドマーケティングという言葉は、コンテンツマーケティングと似ており、同義語と思われている場合があります。結論からいえば、コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングは同じでも別物でもありません。正解は「コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの一部」です。
そもそもインバウンドマーケティングとは、アウトバウンドマーケティングの対極にある概念です。アウトバウンドマーケティングは、昔からある電話営業や飛び込み営業、ダイレクトメールなどの「こちらが外から攻めていく」スタンスのマーケティング全般を指します。
一方、インバウンドマーケティングはリード（見込み客）のほうから見つけてもらう、「向こうから中に入ってくる」スタンスのマーケティングの総称です。
CRMプラットフォームやMA（マーケティングオートメーション）の分野で世界トップクラスのHubSpot社の定義によれば、インバウンドマーケティングは『ユーザーを特定の商材に対する顧客に育て上げるためのプロセスやツール等の総称』となります。
コンテンツマーケティングは、その概念の中にすっぽりと矛盾なく収まります。さまざまなインバウンドマーケティングと呼べる手法の中で、Webを舞台にコンテンツ提供を武器とするのがコンテンツマーケティングです。
ここまでで、コンテンツマーケティングの概要と位置づけを、ご理解いただけたのではないでしょうか？
コンテンツマーケティングが広まる背景
コンテンツマーケティングが現在、多くの企業から注目を浴びてひろまりつつある背景としては、Web広告費の高騰が挙げられるでしょう。ひと昔前のWeb広告は、Web画面のあっちにもこっちにも、畳み掛けるように広告が貼られていました。
しかしさすがに一巡して、そのような積極手法は費用対効果が思うように上がらないことに企業は気づきます。効果測定技術も発達してきたので、本当に商材を購入してくれる確度の高いユーザーにだけ、広告を表示したいと考えるようになりました。
今では、ファネルの概念を踏まえ、購買意欲が高まるまでは広告費を抑え、コンテンツによるコミュニケーションが継続されます。
ファネルとは「漏斗」のことです。
購買プロセスを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」に分けたときに、対象となる人たちが段階を経るにつれて、人数が絞り込まれます。それを図で示すと、下図のように「漏斗」のような形になるのでそう名付けられました。
「認知」の段階で全員広告を表示すると、多くのムダが発生します。購入に近づいている「比較・検討」まで進んだリードにのみ広告を表示することで、費用対効果が高くなります。
また、そもそもしつこい広告は嫌われてしまい、却ってリードを遠ざけるとの意識も高まってきました。そういう点から、コンテンツマーケティングは「売り込まないマーケティング」「嫌われないマーケティング」と呼ばれることがあります。
なお、マーケティングそのものについては、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
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コンテンツマーケティングの主戦場はオウンドメディア
コンテンツマーケティングは、コンテンツによって認知度を広げてコンバージョンにつなげる手法の総称なので、広義ではあらゆるWebメディアが対象ともいえます。
しかし前項で説明したように「売り込まない」ことによって購入・成約につなげる考え方に立てば、もっともふさわしく、また実際に多くの企業が活用するのは「オウンドメディア」です。
現代企業のコンテンツマーケティングにおける主戦場は、オウンドメディアといえるでしょう。ここではオウンドメディアの基礎知識について、わかりやすく説明します。
オウンドメディアとはひと言でいえば「企業ブログ」
オウンドメディア（Owned Media）とは企業が所有（＝own）する媒体と言う意味です。広義では自社のホームページ（コーポレートサイト）やパンフレット、ECサイトなども含まれます。
マーケティングの観点からは、自社が携わる分野をテーマにした企業ブログ的な、情報発信を行うサイトと理解して問題ないでしょう。
自社の持つノウハウやナレッジを活かしたオリジナルコンテンツを提供し、潜在顧客層との接点として顧客化の促進やブランディングを目指すサイトです。
オウンドメディアは、企業マーケティングの拠点となる3つのメディア（トリプルメディア）のひとつで、他の2つは「ペイドメディア」と「アーンドメディア」です。
ペイドメディア（Paid Media）は費用を払って（=pay）広告などを出稿する媒体です。テレビ・新聞などのマスメディアも含め、雑誌やWeb広告などオンライン、オフラインに関係なく、広告媒体全般を指します。
アーンドメディア（Earned Media）は、ひと言でいえばオンラインの評判・口コミが掲載されるすべての媒体です。SNSやサードパーティサイトでのおすすめ紹介、比較サイトのレビューなど、広告以外の方法で獲得（earn）できる宣伝効果のある媒体を指しています。
アーンドメディアはオウンドメディアだけではリーチできない層にアプローチできる有効な媒体です。
オウンドメディアだけでなく、ほかのメディアを上手に連携させて活用することで、相乗効果が期待できます。
ストック型メディアとフロー型メディア
オウンドメディアの最大の特徴はコンテンツがサイト上に蓄積される「ストック型」メディアという点です。記事コンテンツや動画コンテンツ、資料が増えれば増えるほどメディアとして充実し、検索エンジンの評価も高くなるでしょう。
一方、SNSのTwitterやInstagram（インスタグラム）、Facebook、LINEなどは、発信内容がどんどん流れてゆく「フロー型」メディアです。ストック型のオウンドメディアで公開したコンテンツをフロー型のSNSに連携して、共有拡散を促す手法が効果的です。
オウンドメディア運営の急所はCAT（行動を促す仕掛け）
オウンドメディアを運営して、アクセスが増えているとしても、それだけで問合せや資料ダウンロードにはつながりません。せっかく訪れたユーザーに次の行動を促す仕掛け（CTA=Call to Action）の設置が重要です。
資料ダウンロードボタンや問い合わせボタンが、単にトップページにあるだけでは充分とはいえません。
記事コンテンツの中では基本的に売り込みませんが、記事の末尾などに自然な導線を伴って資料ダウンロードや問い合わせのボタンなどを配置しましょう。向こうからのコンタクトを促すなどのCATを、工夫して設置することが大切です。
BtoB・BtoCの会社がコンテンツマーケティングの成果を見る指標
ビジネスの成果を見るための指標は、KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）です。KGIを達成するために、適切な進行状況であるか、良好なパフォーマンスかを確認する指標がKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）となります。
コンテンツマーケティングの場合、本質的な成果を見る指標はROI（Return on Investment：投資対効果）が妥当です。投下資本に見合ったリターン（見返り）を得られているかどうかを数値で表したものとなります。
そのためには目標とするリターンを明確にしなければなりません。KGIとしては「商談到達数を20％増やす」「認知度調査で70％を超える」などのように、コンテンツマーケティングに期待する効果を定義します。
その上で、各KGIにつながるKPIを設定します。「商談到達数を20％増やす」KGIなら、それにつながる「資料ダウンロード」「問い合わせ」などの目標数値がKPIとして必要です。
さらにそのための「資料請求を促すコンテンツ」が必要となります。そうやって、順当にKGIに向かって進んでいるかどうかを見るのが各KPIです。
そういうチェックをせずに自社サイトのPVだけをKPIにしてしまうと、コンテンツを増やしてPVは順調に増えていても、CV（コンバージョン）は全然増えないなどの状況に陥りかねません。
なお、コンテンツマーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
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コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングの主なメリットは以下のとおりです。
- 商圏が飛躍的に拡大する
- 情報価値が蓄積される（情報の資産形成）
- 広告費用を抑えつつターゲットとの接点を作れる
- ブランド構築を推進できる＝顧客エンゲージメントが高まる
- さまざまな顧客接点（タッチポイント）で二次利用ができる
それぞれのメリットを見ていきましょう。
商圏が飛躍的に拡大する
コンテンツマーケティングは、商圏を拡大する効果があります。広告では振り向かなかった人をも、振り返らせることができるからです。
もちろんWeb広告もエリアに縛られずに、さまざまな地域のユーザーの目に触れる可能性はあります。しかし札幌の企業をWeb広告によって、博多のユーザーからオファーを得るのは、不可能ではないにせよ現実的には難しいでしょう。
一方、その博多のユーザーが、仕事上で知りたい情報を検索しているとします。
検索上位に上がっている記事をいくつか閲覧し、あるオウンドメディアの記事コンテンツの内容が充実していて有益であると感じた場合、そのメディアを日々訪れて情報を参考にしてくれます。
そのオウンドメディアが札幌の企業のメディアであろうと、距離は関係ありません。
そのオウンドメディアのファンもしくはヘヴィユーザーになり、信頼度が高まる中で、提供しているサービスにも興味を持ってもらえる期待ができるでしょう。そして資料をダウンロードして検討し、コンバージョンにつながる可能性があります。
札幌の企業は売り込まず、ただただ有益な情報の発信に努めることで、エリアに縛られずにユーザー数を拡大できます。新規ユーザーが向こうから興味を持ってアプローチしてくる（インバウンド）流れを作るのが、コンテンツマーケティングです。
また、オウンドメディアを、英語を中心に多言語で展開すれば、グローバル市場のユーザーがアクセスでき、ボーダーレスで取引が生まれる可能性もあります。
このように、コンテンツマーケティングにおいては、物理的な距離の壁を軽々と超えて、国内・海外のどこにでも商圏を広げることが可能です。
情報価値が蓄積される（情報の資産形成）
コンテンツマーケティングで発信するコンテンツは、前述のようにコンテンツ（記事コンテンツ・動画コンテンツ・資料等）は、フロー型ならぬストック型の情報として蓄積されてゆきます。
内容が有益であれば情報としての価値を持つので、情報の資産形成が進むわけです。永遠ではないにせよ、長期的もしくは半永久的に残ります。
次々と関連する専門性が高いコンテンツを網羅的に作成して、縦に深く掘ったり、関連する分野をテーマに横に広げたりすることで、さらに検索流入を促せます。
広告費用を抑えつつターゲットとの接点を作れる
前項目のように有益な情報資産を増やしていけば、それにつれて顧客接点（タッチポイント）も増えてゆきます。それによって、広告への依存度を下げていくことが可能です。
オウンドメディアの運営も費用はかかりますが、おおむね広告よりも費用対効果が高いので、広告費用を段階的に抑えてゆきつつ、顧客拡大を目指せます。
ブランド構築を推進できる＝顧客エンゲージメントが高まる
検索に上位表示されるコンテンツは、基本的にユーザーが求める「知りたい情報」を網羅し、わかりやすく解説しているので、信頼性が高いです。その分野の専門家であると認知してもらえるので、有益な情報の発信を通して、ブランド構築が図れます。
そのメディアのファンユーザーが増えれば、運営企業やその商品・サービスの認知度も上がり、競合他社との差別をはかれます。これこそ、顧客エンゲージメントを高めることにほかなりません。
さまざまな顧客接点（タッチポイント）で二次利用ができる
オウンドメディアで発信するために作られたコンテンツは、そのメディア以外での顧客接点（タッチポイント）二次利用が可能です。
SNSのTwitterやInstagram（インスタグラム）、Facebook、LINEや、動画投稿サイトのYouTubeなどと連携して発信することで、顧客接点が何倍にも広がります。
内容があるコンテンツやタイムリーな話題のコンテンツなら、それぞれのソーシャルメディアのユーザーが共有拡散してくれるでしょう。拡散性が高いTwitterなどに載せれば、内容次第でバズることも期待できます。
コンテンツマーケティングに採用すべきチャネルの種類
コンテンツを作成してオウンドメディアに掲載するだけでは、ダイナミックな効果は得られません。そのコンテンツを一人でも多くの潜在顧客に見つけてもらう必要があります。
コンテンツを届けるための有力なチャネルは以下のとおりです。
- 検索エンジン
- メルマガ
- SNS
- 動画投稿サイト
順番に見ていきましょう。
検索エンジンを活用したコンテンツマーケティング
GoogleやYahoo!などの検索エンジン経由で見つけてもらうには、SEO（検索エンジン最適化）を意識したコンテンツづくりとサイト構築が必要です。Googleのコアアルゴリズムはアップデートを繰り返し、どんどん進化しています。
最近では、情報の質や信頼性をより重視する傾向です。
Googleの公式見解ではコンテンツのクオリティを決定する大きな要素として、「E-A-T」が重要であると述べられています。「E-A-T」とは以下の3要素の頭文字をとった略語です。
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
つまり、ユーザーが求めている良質なコンテンツの発信は、そのメディアの「E-A-T」を高めて検索流入の増加を促し、コンバージョン拡大につながるのです。
過去に流行ったSEO対策は要注意
数年前に盛んに行われたSEO対策は、今では無意味どころか質の低いコンテンツと評価される要因（キーワードの詰め込みなど）や、ペナルティの対象となるもの（外部リンク購入など）もあります。
今でもSEOコンサルタントによっては奨励することがある、metaキーワードを設定するためのmetaタグ登録なども、Googleがmetaキーワードのサポートを停止したので、まったく意味を持たず、検索順位に一切影響しません。
これらのGoogleコアアップデートによって、もはや手間を掛けても得るものはゼロ、もしくはマイナスになったSEO施策がたくさんあります。コンテンツマーケティングにおいては、よく調べた上で効果が確実な施策に取り組みましょう。
ひとついえることは、コアアルゴリズムの進化は「人」、とりわけ豊富な知見を持つ検索品質評価者がコンテンツの質を総合的に見極めるレベルに近づきつつあるということです。
端的に言えば小手先のテクニックではなく、本当にユーザーが求める高いクオリティの記事コンテンツ作成を目指すことが、上位表示につながるのは間違いありません。
メルマガを活用したコンテンツマーケティング
メルマガは、多くのユーザーにローコストでアプローチできるチャネルです。任意のタイミングで配信でき、オウンドメディアのコンテンツに呼び込めます。
おすすめ記事や旬の話題を取り上げている記事、ユーザーの属性から関心が高そうな記事などをメルマガで紹介することで、アクセスの増加を図りましょう。
また、ホワイトペーパーやレポートなど、ダウンロードして読んでもらうコンテンツなどの新規公開の告知もできます。
ただし、メルマガは開封されないまま流されることが非常に多いです。開封率（クリック率）を上げるための最重要な施策は、タイトルの工夫に尽きます。
ユーザーの関心を惹くタイトルを付けるのに役立つ「4Uの法則」をご紹介しておきましょう。セールスマーケティング界のレジェンド、マイケル・マスターソン氏が提唱したものです。
マスターソン氏は、以下のUから始める4つの要素を盛り込んだタイトル設定が、ユーザーの関心を誘いやすいと主張しています。
Urgent＝緊急
情報もモノもあふれている今日では、誰も簡単に反応してくれないので、緊急性を感じさせる言葉を盛り込みましょう。
例）
【お詫び】スペシャルプライスでのご案内を明日限りで終了
Unique＝独特
ありきたりと感じられるようなタイトルでは差別化できません。好奇心を抱かせる独特なタイトルを設定しましょう。
例）
すべては幼稚園の「砂場」にあった？資産運用の本質とは！
Ultra Specific＝超具体的
具体的なイメージをユーザーに想起させられるかということで、数字や固有名詞を使いつつ、ユーザーが「自分ごと」として捉えるタイトルが望まれます。
例）
◆現役管理職必見◆上半期の人気No.1保険とは？
Useful＝有益性
何か得るものがありそうかということです。注目の時事問題などホットな話題を盛り込み、「これは役に立ちそうじゃないか！」と思わせるタイトルを考えましょう。
例）
§§§ 説明動画付き＜賢いEVの選び方＞ §§§
SNSを活用したコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングを実践するうえで、TwitterやInstagram（インスタグラム）、Facebook、LINEなどのソーシャルメディアは必須の拡散チャネルです。
オウンドメディアの開設当初は、コンテンツをせっせと公開してもほとんど流入はなく、アクセスはなかなか伸びないものです。
そこで、その分野やテーマに関心のある人が集うSNSにアカウントを作り連携します。コンテンツ記事の公開を通知したり、話題的にタイムリーな記事をシェアすることで、オウンドメディアへの流入を増やしましょう。
動画投稿サイトを活用したコンテンツマーケティング
YouTubeなどの動画投稿サイトを活用する企業が増えています。多くの情報量を、ビジュアルで伝えられるため、専門性を活かしてブランディング効果がある動画を配信しましょう。
その動画をオウンドメディアの記事コンテンツに埋め込むことで、記事の内容も充実させられます。もちろん、動画サイトの方にも、オウンドメディアのURLやおすすめ記事のURLを貼り付けて、双方で流入を誘い合うのが効率的です。
インサイドセールスとの連携でパワーアップ
インサイドセールスとは、リード（見込み客）に対して電話やメールでコンタクトをとってヒアリングし、潜在ニーズを顕在する背中を押し、商談のアポイントを取るまでのプロセスです。
基本的に商談から先は営業部門にバトンタッチします。リードが望まない限り売り込まないスタンスを徹底するので、従来の電話営業とは別物です。
インサイドセールスを専従のスタッフが行う、あるいはアウトソーシングすることで、営業部門は小代とその準備に専念でき、商談数の増加や成約率の向上が期待できます。
ちなみに、パンデミックの影響で営業活動が外回り（フィールドセールス）からオンライン営業にシフトしつつある中で、インサイドセールスのスタッフが商談もオンラインで担当するケースも増えています。
このインサイドセールスで活躍するのが「コンテンツ」です。売り込まない段階での、リードが関心を持っている、あるいは課題や悩みを持っている分野の有益な情報を、オウンドメディアのコンテンツから適切に紹介して信頼を熟成します。
そして売り込まない好感が持てる企業の提供する、商品やサービスに関心を示したリードに、さらに深い情報を提供し、購買意欲を高めて顧客への階段を上がる背中を押します。
このような、見込み客から顧客へと育成する一連の作業は「リードナーチャリング」と呼ばれる、インサイドセールスの根幹です。
潜在顧客の持つ課題に応えられる「コンテンツマーケティング」と、それをタイムリーに届けるための「インサイドセールス」が連携することで、リードナーチャリング効果は最大化されるのです。
なお、インサイドセールスについては、以下の記事を参考にしてください。
コンテンツマーケティング戦略の基礎から成功事例までが学べる本
コンテンツマーケティングを学ぶには、書籍によって基本知識や事例などを学習しつつ、実践に落とし込んで、トライ＆エラーを積極的に繰り返すのが近道です。ここではコンテンツマーケティングが学べる本を、厳選して2冊ご紹介します。
KPI・目標必達のコンテンツマーケティング 成功の最新メソッド
この本は、コンテンツマーケティングの基礎から、コンテンツの企画および作成方法といった実践、とりわけ最も頭を悩ませるコンテンツのトピック探しの方法などをやさしく紹介しています。
さらに、コンテンツマーケティングに成功しているメディアの運営担当者へのインタビューも交えて、コンテンツマーケティング成功のノウハウをまとめています。業界ごとのベストプラクティスを理解することで、自社の最適な戦略を構築する参考となるでしょう。
これからコンテンツマーケティングに取り組む方はもちろん、すでに実践している方にもおすすめです。
KPI・目標必達のコンテンツマーケティング 成功の最新メソッド (成功の最新メソッドシリーズ)
［デジタル×オンライン］BtoB企業のためのマーケティングコンテンツ制作ガイド
この本では、マーケティングを売り方の改革として捉え、見込み客から声をかけてもらう形の営業への変革を通じて、効率的かつ継続的に売り上げを作る仕組みを教えています。
一般的なBtoBマーケティングの解説本では言及されていない、コンテンツのクオリティ向上、効率的なタイミングなどの本質的な領域について、解説されています。
コンテンツの作成に関して内制と外注の双方の、具体的な方法まで理解できる内容です。コンテンツマーケティングにこれから取り組むマーケティング担当者の方におすすめです。
［デジタル×オンライン］BtoB企業のためのマーケティングコンテンツ制作ガイド | 宮﨑晃彦
なお、マーケティング戦略全般の実践に役立つ本は、以下の記事でご紹介しています。
まとめ
コンテンツマーケティングは、広範な領域に関わるWebマーケティングです。その本質はインバウンドマーケティングの考え方を基礎とし、インサイドマーケティングのリードナーチャリングに通底します。
手法はさまざまな組み合わせや応用が必要ですが、最も大切な部分は良質かつ有益なコンテンツをコンスタントに発信し、ユーザーとのつながりを広げ、深めてゆくことに集約されます。
コンテンツマーケティングに取り組むみなさんは、ここで紹介した情報を参考に、無駄のないやり方でダイナミックに展開し、一人でも多くのリードの獲得を目指してください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。
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