カスタマーエクスペリエンス(CX)の意味
カスタマーエクスペリエンス(CX)は、”Customer Experience”を略したビジネス用語です。これは顧客が商品・サービスを使用した時に感じる価値のことを指しますが、物質的・金銭的な価値だけでなく心理的・感覚的な価値も含みます。
さらに、商品・サービスを使用した時に感じる価値だけではありません。購入前の販促から購入後のサポートまで、顧客が商品を認知した瞬間から、顧客となり満足するまでのあらゆる体験が対象となります。
カスタマーエクスペリエンス（CX）を改善・向上することで、体験から得られる価値を高めリピーターの獲得や他ブランドへの乗り換えリスクの軽減が期待でき、顧客の定着化が促されます。 また、長期的な企業価値と企業ロイヤリティも高まるとされており、多くの企業にとって欠かせない経営戦略のひとつとなっているのです。
カスタマーエクスペリエンス（CX）が重視される背景には、消費者や顧客の価値観の変化や多様化があります。 また似たような言葉で、カスタマーサティスファクション（顧客満足度（CS））という用語もありますが、両者の意味の違いは何でしょうか。
カスタマーサティスファクション（CS）とは、顧客が抱えた不満が解消したかどうかを示す指標です。 一方で、カスタマーエクスペリエンス（CX）は、顧客の期待を超える価値ある体験・経験が提供できたかどうかを示すときに用います。
つまり、マイナスをいかに減らすかに注目しているのがカスタマーサティスファクション（CS）、プラスをいかに生み出すかに注目しているのがカスタマーエクスペリエンス（CX）と言えます。
カスタマーエクスペリエンス(CX)の重要性
では、なぜ企業は、価値ある体験を顧客に提供することに重きをおくのでしょうか。
プロダクトの差別化を図り、市場における優位性を確立する
どんな市場でも高品質かつ低価格な商品・サービスが多数存在しており、もはや機能や価格面では他社との差別化が難しい時代になっています。 しかし、顧客に価値ある体験を提供し続けることで商品・サービスを差別化できます。それによって新規顧客の獲得やライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を高めることにも繫がり、市場における優位性が確保できます。 そのため多くの企業では、Web上で顧客への価値ある体験をどのように提供できるのか、日々研究を重ねています。
カスタマーエクスペリエンス(CX)改善のメリット
では、カスタマーエクスペリエンス（CX）改善のメリットにはどのようなものがあるでしょうか。
・リピーターの獲得
顧客に期待を超える価値ある体験を提供できれば、商品・サービスへのリピート率も上がります。 リピーターの獲得はビジネスの安定に大きく貢献します。また商品・サービスのブランド力の向上にも繋がります。
・ブランド乗り換えのリスク減少
ライフタイムバリューを高めるためには、顧客が他のブランドに乗り換えてしまうリスクを排除する必要があります。そうすることで長く愛されるブランドとなり、顧客離れを回避することができます。
・口コミによる拡散効果
新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客の5倍と言われています。多くの企業では、低コストで顧客を獲得するために、口コミによる拡散効果を活用したいと考えています。 顧客に価値ある経験を提供できれば、口コミ効果で良い評判が広まることが期待できます。高額な広告宣伝費をかけることなく、商品・サービスを認知させることができるのです。
・顧客ロイヤリティの向上
カスタマーエクスペリエンス（CX）を改善・向上させれば、顧客のロイヤリティが高まります。それによって、より高額な商品・サービスへの移行や、追加商品の購入提案といったアップセル・クロスセルを提案しやすくなります。
カスタマーエクスペリエンス(CX)に関する取り組みのポイント
次に、具体的な取り組みはどのようにしていけばよいのかを見ていきましょう。
会社の行動方針を打ち立てる
経営者が最初に行う施策とも言えるのが、行動方針を社内に浸透させることです。 経営理念や社訓などを実際の行動方針として具体化した「ミッションステートメント」を作成するのもひとつの方法です。
そのためには「企業として何に取り組み、どのような価値を生み出すのか」を全社員に明確に提示し、理解・浸透させていく必要があります。全員が自社の価値観や行動指針を共有することで、はじめて改善・向上を押し進めることができるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成してユーザーの行動を考える
カスタマーエクスペリエンスの向上を目指すにあたって、まずはユーザーの行動を理解することが重要です。 有効な手法のひとつが、「カスタマージャーニーマップ」というフレームワークの利用です。 これはユーザーが商品・サービスを購入するまでの間に、企業にはどのような接触機会があるのか図解によって可視化したものです。
ユーザーを客観的・定量的に想定したカスタマージャーニーマップを作成し、行動のトリガーや理由を把握していきます。 大切なのは、どのタイミングでユーザーにアプローチすべきかを見出していくことです。
目標設定をする
カスタマーエクスペリエンス（CX）に関する取り組みで難しいのは、「価値は目に見えないものである」という点です。そこで数値目標を設定し、データを拠り所に計画を立てる必要があります。 例えば「売上の5%をカスタマーエクスペリエンス改善により達成」というように具体的な数値目標を設定します。次にそれを達成するための施策を検討します。
顧客の行動を計測してCX改善につなげる
目標設定と同様に、効果測定にも数値化が求められます。既存顧客のリピート率やサービス・製品の使用状況など、顧客の行動を計測して、施策前後の数値を比較・評価します。 たとえば「既存顧客への新サービスの認知度を3か月以内に90%に向上させる」、「一か月の資料請求数を100件にする」など、より具体的な数値と測定期間などを設定します。 また、計測した顧客の行動データを関係部署で共有し、測定データが本当に正しいかを常に確認することも大切です。
Webにおけるカスタマーエクスペリエンスの改善事例
ではさっそく、各企業で取り組んでいる実際の改善事例を見ていきましょう。
BMWジャパンのCX改善事例
BMWジャパンでは、顧客からの声をどのようにリアルタイムで取得するかが課題でした。 取り組み以前は、月単位のタイミングのKPI分析を中心に顧客からの声を得ていたため、実際のアクションを行うまでにタイムラグが生じていました。 そこで顧客分析を細かく行うツールを導入し、リアルタイムで収集した顧客のインサイトを元に改善策を実行しました。 その結果、30項目あった顧客アンケートの設問が3項目にスリム化され、、アンケート回収率が10％向上するなどの効果がありました。
NECパーソナルコンピュータのCX改善事例
パソコン業界では、OSの発売時期に電話が殺到し、顧客からの着電に対する対応が滞ってしまうことが頻繁に発生してしまいます。着電に対し、30～40%ほどしか応答できていない時期もありました。 そこでNECパーソナルコンピュータでは、年中無休でいつでも顧客との接点を持つことのできるツールを導入し、カスタマーエクスペリエンス（CX）を改善するという施策を取り入れました。 例えば、最初に導入した「待ち時間のアナウンス」は、音声セルフサービスで顧客に待ち時間の目安を伝えるという単純なサービスですが、顧客は電話を待つか待たないかの判断材料を得ることができます。さらに登録ユーザーへの優先着信なども実施した結果、顧客への着呼率が2倍以上に改善されました。
すかいらーくグループのCX改善事例
すかいらーくグループの宅配事業は、グループ全体の売り上げの5％を占めるほどまでに成長していたものの、伸び率が鈍化した時期がありました。 原因はイートインと宅配という2つの販売チャネルが存在することで、店舗の負担が大きくなっていたことでした。 そこで実施したのが、宅配のオーダーを受けるオペレーターのスキルに合わせてコールを振り分けるというものです。 これはコールセンターの業務を効率化する施策ですが、同時にオーダー時の顧客一人ひとりへの対応クオリティが向上するとともに、通話時間の短縮にも繫がりました。 効率化とカスタマーエクスペリエンス（CX）の改善が相反しないことを示した、非常に良い実例です。
無印良品のCX改善事例
無印良品では、ネットショップのユーザーが企業に対して意見を伝えられるサービスを導入しています。 集められた意見は無印良品社内で共有され、ユーザーニーズに合わせた商品を開発するために利用されています。 また、「ある商品で想定外の使い方をされていた」、「ある商品がネット上で話題」といった情報があった場合にはSNSを活用して広報活動をするなど、ユーザーの意見はマーケティングツールとしても活用されています。
LIFULLのCX改善事例
次々に新しい機能を追加することが必ずしもカスタマーエクスペリエンス（CX）の改善に繫がらないことを示したのが、LIFULLの事例です。 LIFULLが運営する不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME’S」では、最近見た物件を再度確認できる機能がありながらも、それがユーザーに認知されていませんでした。 既存機能を認知させるという施策を取ることで、ユーザーは今まで知らなかった機能の存在を知ることができ、結果として契約件数の増加にも繫がりました。
ライトオンのCX改善事例
大手洋服チェーンとして全国的なサービスを展開するライトオンのオンラインショップでは、サイト内で「＃人気のキーワード」として7つのキーワードを掲載する施策を行いました。 これによりユーザーは、関連する商品をすばやく閲覧できるだけでなく、今後、性別・年齢といった属性でキーワードを使い分けし、親和性の高い商品を個別に紹介できるようになりました。
ソニー損害保険のCX改善事例
メールでプッシュ通知することで、顧客が知らない情報をいち早く知らせるという施策を行ったのがソニー損害保険です。 大雪が降った地域の顧客に対して、雪害でも車両保険適用の可能性があることを災害直後にメールで通知。 顧客が知らない事実を先回りして知らせることが、カスタマーエクスペリエンス（CX）向上に効果的であることを示した事例となりました。
コメ兵のCX改善事例
セカンドハンドショップを展開するコメ兵では、カートに商品を入れたにもかかわらず購入手続きに踏み切れないユーザーに、「かご落ち」対策を実施。 購入直前に、返品の可否や送料に関するFAQを表示し、疑問を解決しやすい仕組みを作りました。それにより購入完了率が25%向上したそうです。 その他にも、適切なタイミングで初回購入者特典の表示や無料配送の案内などを表示することで、コンバージョン率向上が期待できます。
ワコールのCX改善事例
ワコールでは、膨大な種類がある下着というジャンルにおいて、いかに適切な情報を絞り込んで表示するかという課題を抱えていました。 そこで行った施策は、商品の提案ではなく、膨大な商品情報からうまく絞り込みができるように、商品の探し方のヒントを提案するというものでした。 たとえばサイズ別や色別、価格別などの探し方の切り口をタップすると、絞り込んだ商品だけが表示されます。ユーザー側が商品を選びやすいだけでなく、購入完了率が25％も改善しました。
三井住友カードのCX改善事例
三井住友カードでは、優先度の低いサービスを案内し、”サービスにまず気づいてもらう”、という気づき促進を目的とした施策を行っています。
リボ払いという、本来はあまり優先的には検討しないサービスについて、知ってもらうための案内を出しました。 悪くないサービスだと気づいてもらうことで、結果的に利用申し込み率が2.5倍にもなりました。
ユーザーに価値ある体験を提供し続けることは、ユーザーと企業双方にメリットを生み出します。 ユーザーにもっと魅力的な体験をしてもらうために、具体策を実施していくことが企業自体の価値を高めていくことにも繋がっていくでしょう。 まとめ 高品質かつ低価格な商品・サービスが乱立し、機能や価格ではなく、顧客の期待を超える”価値ある体験”の提供で差別化する時代となっています。カスタマーエクスペリエンスを改善・向上することにより、新たなリピーターを獲得し、顧客ロイヤリティの向上にも繫がっていきます。 カスタマーエクスペリエンスの改善・向上に取り組む際には、明確な行動指針を示すとともに、徹底的な数値化・データの活用が必須です。 ご紹介した取り組みに成功した企業の事例通り、カスタマーエクスペリエンス（CX）の改善にはさまざまな切り口や手法があります。自社に最適な施策を練ることが鍵と言えそうです。
まとめ
高品質かつ低価格な商品・サービスが乱立し、機能や価格ではなく、顧客の期待を超える”価値ある体験”の提供で差別化する時代となっています。カスタマーエクスペリエンスを改善・向上することにより、新たなリピーターを獲得し、顧客ロイヤリティの向上にも繫がっていきます。
カスタマーエクスペリエンスの改善・向上に取り組む際には、明確な行動指針を示すとともに、徹底的な数値化・データの活用が必須です。
ご紹介した取り組みに成功した企業の事例通り、カスタマーエクスペリエンス（CX）の改善にはさまざまな切り口や手法があります。自社に最適な施策を練ることが鍵と言えそうです。
