今回は、マーケティングと営業チームが対立してしまう理由やその解消方法を解説していきます。
マーケティングチームと営業チームが対立する理由
実際に営業担当とマーケティング担当が連携を行う際、「やりにくさ」を感じている担当者は多いようです。
出典：【営業vsマーケ？！】企業の営業担当者146人にマーケティング担当者への本音を聞いてみた
こちらのデータを見ていただくと分かる通り、やりにくさを感じている両部署の担当者は全体の7~8割を占めています。それほどまでにお互いの部署の連携がうまくいかないケースが多いのです。
では、なぜこのようなデータが出てしまったのでしょうか。
営業が抱えるマーケティングへの不満
まず、営業が抱えるマーケティングへの不満として「マーケティング担当から要求されることが多い」からだと考えられています。
営業担当者は月ごとに営業目標が設定されており、その目標を達成すべく色々な営業施策を考えます。「あの方法はダメだったから次はこの方法で」「この方法はうまくいっているからブラッシュアップしてもう少し精度を高めよう」といった営業担当者なりの営業方法を確立させていくのが一般的でしょう。
しかし、マーケティング担当者からこのような要求をされることも少なくありません。
- 売り上げが伸び悩んでいるからこの新製品も営業してほしい
- この営業方法で製品を売り込んでほしい
マーケティング担当者は現場に出て営業をしているわけではなく、データを見て「このような営業方法がいいのではないか」と提案をしているだけに過ぎません。ただ、営業担当者からすれば「そんな営業方法は無理」「現場に出てないのに口を挟まないでほしい」とマーケティング担当者からの助言がうるさく聞こえてしまうこともあります。
マーケティングが抱える営業への不満
一方で、マーケティングが抱える営業への不満として「データ算出した営業方法を営業担当者が導入しようとしない」ということが挙げられます。
マーケティングの役割は多岐にわたっており、
- 商談数・提案力の強化
- 従来の営業方法の見直し
- 他社製品との比較
- 新製品・新機能の開発
などを行う必要があります。
常にPDCAを回すことを求められる現場において、従来の営業方法を1ヶ月間通してやり続けるのは非効率であることをマーケティング担当者は理解していることが多くあります。そのことを営業担当者に伝えても、「今の製品で手がいっぱい」「現場を知らないのに営業方法を勝手に変えないでほしい」など反発を食らうケースが多くあるのです。
マーケティングと営業の対立解消法
お互いの不満には、お互いの軸がありますので片方だけをぐっと捻じ曲げることは賢い選択ではありません。
ただ、このまま連携ができずにお互いの不満をそのままにしておくことはさらに賢い選択ではありません。どうにかしてマーケティングと営業の対立を解消し、うまく連携をしなければ企業として業績が上がることはないでしょう。
では、マーケティングと営業の対立解消法を解説します。
【対立解消】① KGIを共有する
マーケティングや営業担当者から「KGI」という言葉を聞いたことがある方も多いと思います。
KGI（Key Goal Indicator）とは、日本語で「重要目標達成指標」と訳されます。「売上高」や「成約数」など、経営レベルの指標とその目標水準を設定します。KGIの設定によって、企業がもっとも力を入れるべき目標が明確となり、注力すべき業務のみに時間をかけられるため業務効率化に繋がるでしょう。
簡単にいうと「月間目標」になります。そのKGIを設定しマーケティングと営業担当者に共有をすることでKGIを達成するためにお互いがどのようなことをしなければならないのかを明確化することが重要です。
例えば、KGIを「月間売り上げを100万円にする」と決めたならばマーケティングと営業担当者が行うべき施策は以下のようなものが挙げられます。
- マーケティング：売り上げにつながるようなリードを獲得する
- 営業：売り上げにつながる商談・提案を行う
そして、そこから細分化をしマイルストーンを設定するなどしてKGIへ着々と進んでいくことが連携成功のこつになります。
【対立解消】② 専門用語の定義を明確化する
マーケティングや営業の仕事をスムーズに行うには、専門用語が欠かせません。
- リード
- MQL
- SQL
- KPI
- KGI
これらの専門用語を使うことでコミュニケーションがスムーズに行われるようになります。しかし、それぞれの専門用語には厳密な意味合いがありません。例えば、「売り上げに直結するリード」と聞かれて、具体的にどのようなリードのことを指すのかをマーケティングと営業担当者がお互いに口を揃えて同じ回答をできるかどうかは非常に重要なポイントです。ここで認識の違いがあると、マーケティングと営業で綿密な連携を取ることはほとんど不可能になります。
お互いが専門用語の定義を明確に認識しておく必要があ【対立解消】④ 現状を見える化するります。
【対立解消】③ 会社属性に合わせた役割分担を行う
一般的にマーケティングと営業の役割は以下のようになっています。
- マーケティング：リードの獲得
- 営業：リードの顧客化・契約締結
しかし、これはマーケティングと営業の人材がしっかり確保できており、それぞれの部署で実績が上がっている場合の理想例に過ぎません。
例えば「営業部署の規模が小さい会社」の場合、マーケティング部署が獲得したリードを十分に活かすことができないことが考えられます。そのため、何でもかんでもリードを手渡すのではなくマーケティング部署が営業部署に手渡すリードの質を高めなければならなくなるでしょう。逆に、営業部署の人材がしっかりと確保できておりすでに実績がある場合は質よりも量で勝負した方が結果的に効率が良く契約数を増やせるかもしれません。
お互いの体制に寄り添った役割分担を行う必要があります。
【対立解消】④ 現状を見える化する
マーケティングと営業担当者がお互いにどんな業務をしているのかを100%把握することは難しいでしょう。
ただ、お互いが何をやっているのかを知らずに連携を進めることはできません。リードの獲得から育成までの流れや営業担当者が受け取ったリードの状況などをマーケティング・営業担当者がお互いに理解しあって初めて連携が取れたといえるのです。
そのためには、
- 定期的なMTG
- MAツールを使った情報共有
などを行うことをおすすめします。
マーケティングと営業の連携を強化する方法
上記のことを実践すれば、マーケティングと営業が連携できないことは考えにくいでしょう。
ではここからはお互いの部署の連携が完了していることを前提に、マーケティングと営業の連携を強化する方法を解説していきます。
接触機会を増やす
マーケティングと営業担当者で不満が出たりお互いの認識にズレが生じてしまうのは、以下の2つの原因があるとされています。
- コミュニケーションが不足している
- ゴール（KGI）の共有が十分ではない
これら2つの原因を解決する方法として「接触する機会を増やす」ことが第一です。
例えば、営業戦略会議にマーケティング担当者が同席するという方法があります。営業担当者は常に顧客と対面をして生の声を聞き続けています。一方で、マーケティング担当者は営業ほど現場に出向くことはありませんし顧客の声を生で聞く機会もありません。そういった認識のズレを解決するために営業戦略会議で決まったことに関してマーケティング担当者がどのような戦略を組み立てればいいのかを考えることでズレは無くなっていきます。
MAやCRMを導入する
実際に人が動いてオフラインでコミュニケーションを図ることも重要ですが、MAやCRMといったツールを使ってお互いの連携を強化することも重要です。
マーケティングや営業業界には、
- MA
- CRM
- SFA
といったツールがあり、これらを駆使することでオフラインよりも強固な連携を実現することが可能になります。このようなツールを導入することで営業担当者が営業しやすい環境を整えたり、マーケティング担当者が営業担当者に情報を共有しやすくなります。
MAやCRMなどの詳細についてはこちらをご覧ください。
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まとめ
マーケティングと営業担当者が対立せずに初めからうまく連携できている企業は多くありません。
経営者の頭を悩ませる問題として多く取り上げられていますし、うまく連携できたと思っても人材が変わったことでさらに問題が生じることも少なくないでしょう。そういった課題を解決するにはMA・CRMといったツールを導入することをおすすめしています。
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