BtoB企業が広告を出稿するメリット
まずはBtoB企業が広告を出稿するメリットは以下の通りです。
- 認知度の向上につながる
- ブランディングできる
それぞれ解説します。
メリット1：認知度の向上につながる
飲料メーカーなどは新商品が出た際、テレビCMや駅広告などを打ち出すことで、世に出回ったばかりの商品の認知度を上げようとしますよね。
それと同じように、BtoB企業も広告を打ち出すことで、自社の名前はもちろん、製品やサービスが人の目に触れる機会が物理的に多くなるので、認知度の向上につながります。
メリット2：ブランディングできる
広告を打ち出し、顧客との接点を増やすことで、ブランディングすることもできます。
ターゲット市場において、「〇〇といえばあの会社」と思ってもらえるようになれば、競合他社にも差をつけることができます。
また、印象的なビジュアルの広告を打ち出したり、顧客の目をひくようなキャッチコピーの広告を打ち出したりすることで、ブランディングするという方法もあります。
BtoB広告の手法
BtoB広告の手法にはいくつかありますので、それぞれ解説します。
手法1：リスティング広告
リスティング広告は、別名「検索連動型広告」とも呼ばれており、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果に表示される広告です。
顧客の検索ニーズがわかれば、意図した客層に広告を打ち出すことが可能です。
しかし、裏を返せば、指定したキーワードを検索してもらえなければ広告は表示されないので、潜在層へのアプローチには不向きと言えます。
手法2：ディスプレイ広告
ディスプレイ広告はWebサイト内やアプリ内に表示される広告です。動画や画像を利用することができるので、テキストだけの広告よりもイメージを伝えやすく、まだ購買意欲が高まっていない潜在層にもアプローチしやすいというメリットがあります。
ただし、潜在層へのアプローチとして打ち出すため、CVRは低い傾向にあります。
手法3：リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度自社サイトやランディングページにアクセスしたユーザーをサイトやページから離脱した後も追跡して表示させることができる広告です。
BtoB商材は検討期間が長いことから、一度サイトに訪れただけでは、なかなか購入に至ってはくれません。
そこで、リターゲティング広告を打ち出すことで、顧客にアピールし続けることができます。
ただし、過度に広告を表示すると、場合によっては顧客からしつこいと思われてしまうこともあります。
手法4：記事広告
記事広告は、メディアと連携し、自社の商品やサービスを宣伝するような記事を作成してもらい、そこに掲載する記事型の広告です。ニュースサイトなどを閲覧している際に「広告」や「PR」と表記された記事を見かけたことがあると思いますが、それが記事広告にあたります。
人気のメディアに掲載してもらえれば、広告を見てもらえる可能性が非常に高くなります。
また、広告感が薄く、顧客から受け入れられやすいというメリットもあります。
手法5：SNS広告
SNS広告は、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNS上に表示させる広告です。
SNS広告の大きな特徴は、ターゲティングの精度が高いということです。
特にFacebookの場合、実名や性別、住んでいる地域などパーソナルな情報を登録している方も多いので、より正確なターゲティングが可能です。
しかし、SNSの利用者は若年層が中心なので、ターゲットの年齢層が高い場合にはあまり向いていないでしょう。
手法6：BtoBメディアの純広告
純広告というのは、サイトに設けられた広告枠を購入することで、一定期間掲載することができる広告です。
記事広告と同じく、人気のメディアに掲載することができれば、自社の商品やサービスを知らない潜在層にもアプローチすることが可能です。
ただ、純広告は効果の有無にかかわらず費用が発生するので、その点は注意しておきましょう。
手法7：マス広告
マス広告は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアに掲載される広告です。
多くの人の目に触れることから、自社製品やサービスの認知拡大に効果的です。
また、マス広告は年代が進むにつれて利用時間が増える傾向にあります。そのため、ターゲットが経営者や管理職の場合は、マス広告の方が目に留まりやすいかもしれません。
手法8：交通広告
交通広告は、電車、バス、タクシーなどに掲載される広告です。
通勤のために毎日ほぼ同じ交通機関を利用する人が多いことから、接触率が高く、反復効果も狙えるという特徴があります。
交通広告の注意点として、Web広告のような効果測定を行うことができません。
交通広告を見た人の中で、いったいどれくらいの人がアクションを起こしてくれたのかがわかりにくいということは理解しておきましょう。
広告出稿の主な流れ
一般的な広告出稿の流れは以下の通りです。
流れ1：ターゲットを設定する
広告に限らず、マーケティング施策を行うのであれば、「だれ」を対象にするのかということはしっかり決めておく必要があります。
BtoBの場合、BtoCと違って購入までに複数の人が関与します。
情報収集を担当している若い社員が広告を見て商品に興味を持ち、上に相談したとして、上司や部長、社長から承認が下りなければ結局購入には至りません。
つまり、最終的な決定権を持つ人物をターゲットにした方がリードを獲得しやすくなります。
流れ2：広告媒体を決める
近年、広告媒体は多様化していますので、数ある中から適切な媒体を選ぶ必要があります。
媒体を選ぶ上で特に意識したいのが、最初に設定したターゲットがどのような媒体を利用しているのか、ということです。
流れ3：広告費の見積もりを出す
広告の配信規模を大きくすれば、それだけ多くの人の目にとまる可能性が高くなります。しかし、その分費用は高額になりますので、あらかじめ予算を決めておきましょう。
その予算をもとに媒体を絞り込み、媒体先に掲載場所、掲載期間、更新頻度、料金など細かな条件を提示して、見積もりのすり合わせを行います。
流れ4：広告文やデザインの作成
ターゲットや予算にあった媒体先が決まったら、キャッチコピーや広告文、デザインなどを考えていきます。
なかなか内製する時間が取れない場合は、外注するという方法もあります。
流れ5：広告出稿
広告を出稿する際、各媒体で「この広告で問題がないか」という審査が行われます。
その審査に通ることができれば、広告出稿となります。
BtoBにおけるKPIを設定方法はこちらを参照ください。
BtoB広告を成功させるためのポイント
最後にBtoB広告を成功させるためのポイントを解説します。
ポイント1：客層によってアプローチの仕方を変える
BtoBはBtoCに比べると、顧客数が多くありません。そのため、確度の高い顕在層だけではなく、課題自体はわかっているが、解決策がわかっていない準顕在層やそもそも抱えている課題が漠然としている潜在層にも広告を打つ必要があります。
しかし、どの客層にも同じように広告を打っては高い効果が得られないので、客層によってアプローチの仕方を変える必要があります。
たとえば、顕在層は自社企業の課題を理解しており、解決策もイメージができているわけですから、指名ワードでのリスティング広告などに出稿し、広告文には商品やサービスの訴求ポイントを載せてアピールするのが効果的です。
対して、潜在層にアピールするためには、多くの人が目にする記事広告などに出稿し、漠然としていた課題をより具体化させるようなメッセージを広告に掲載する、といったアプローチが効果的と言えるでしょう。
ポイント2：顧客の課題がどのように解決できるかを示す
BtoBの場合、個人ではなく会社単位で商品を購入するか、サービスを利用するかを検討するので、その商品やサービスが本当に役に立つのか、企業が抱えている課題が解決できそうなのか、というところを一番見ています。
つまり、広告を打ち出す際は、顧客の課題がどうやって解決できるのかをわかりやすく伝えることができれば、比較検討の候補に名乗りを上げることができるわけです。
ポイント3：ターゲットが何で情報を得ているのかを知る
より効果のある出稿先を選ぶためには、そもそもターゲットが普段何から情報を得ているのかを知る必要があります。
アクセス解析ツールを使って、自社にアクセスした人がどこから流入しているのか調べても良いですし、既存顧客がいる場合は直接聞いてみるのも一つの手です。
ターゲットの情報接触スタイルがわかれば、無駄な広告出稿を防ぐこともできます。
まとめ
BtoCに比べて顧客が少ないことから、BtoB企業で広告を打ってもあまり効果が得られないのでは？と思っている方もいるかもしれませんが、潜在層、準顕在層、顕在層それぞれににあった広告を打ち出すことができれば、非常に高い効果を得ることができます。
ただ、広告の手法には種類がありますので、それぞれの手法の特徴と設定したターゲットの特徴を踏まえた上でより最適なものを選ぶようにしましょう。
BtoB企業が活用すべきSNS運用方法についてはこちらを参照ください。
