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マーケティングの理想的な手順とは?市場調査・分析・戦略立案のフェーズ別に徹底解説

2022年12月21日
マーケティングの理想的な手順とは?市場調査・分析・戦略立案のフェーズ別に徹底解説

マーケティングは現代ビジネスに欠かせない要素です。欧米ではビジネスの核とされています。マーケター出身のCEOが多いのは、その裏付けといえます。日本の企業においても、マーケティングの重要性は以前より認識されてきました。今回の記事ではマーケティングの手順にフォーカスし、市場調査・分析・戦略立案に分けて手順を解説します。

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目次

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マーケティングの基本的な考え方|4つのプロセス

まずはマーケティングの基礎を確認するために、マーケティング活動の大枠の4つのプロセスと、そのなかで最も重要な戦略の立て方の概要について解説しましょう。

そもそもマーケティングとは、市場(マーケット)に存在するニーズを満たせるプロダクト(製品やサービス)を消費者(個人および法人)に提供して利益を得る活動全般を指しています。

つまり、マーケティング活動とは広い領域で展開される、包括的な業務です。これを大枠で分類すれば以下の4つのプロセスになります。

  • マーケティングリサーチ(市場調査を含む)
  • 市場分析
  • マーケティング戦略立案
  • マーケティング施策の実施

個々のプロセスを詳しく見ていきましょう。

 

なお、現代ビジネスの中核部分となるマーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。

マーケティングリサーチ(市場調査を含む)

マーケティング活動の下地であり準備作業ともなるのが、マーケティングリサーチです。マーケティングリサーチと市場調査が混同されていることが多いので、簡単に説明しておきましょう。

市場調査とは市場(マーケット)の現状を調べるプロセスです。具体的には市場に存在するニーズや消費者の数、動向、競合他社の状態、業界の傾向などを調べます。

また、市場調査が「現状」「事実」を調べるのに対し、将来予測を含むのがマーケティングリサーチと呼ばれるものです。市場調査の上位・広義の概念で、マーケティングのためのあらゆる調査を指します。

位置付けとしては、市場調査はマーケティングリサーチのなかのひとつです。市場調査をベースとして発展させた調査も含めて、調査活動の総称をマーケティングリサーチであると認識しましょう。

市場分析

マーケティングリサーチが行われると、次のプロセスは「市場分析」作業です。マーケティングリサーチで集積した情報を材料として、市場の消費者や競合、将来に予想される変化などを分析します。

分析には一般的にマーケティングフレームワークを使用します。マーケティングフレームワークとは、マーケティング活動における分析作業や戦略立案作業を効率的に進めるための、考え方の枠組みとも論理モデル、もしくは思考ツールともいうべきものです。

マトリクス(4象限の図)やフローチャートなどに情報を落とし込むことで、論点を整理しやすくし、分析や意思決定に役立ちます。

フレームワークの種類は非常に多いですが、そのなかでキーフレームワークは「SWOT分析」で、それを補足するのが「PEST分析」「3C分析」「ファイブフォース分析」「VRIO分析」です。

これらのフレームワークを使った、市場分析の手順は後述します。

マーケティング戦略立案

市場分析ができたら次のプロセスは、その分析結果をもとにしたマーケティング戦略の立案作業です。

マーケティング戦略とは簡単にいえば?

マーケティング戦略とは、マーケティングの「戦い方」に関する大局的な方針と作戦を意味します。しばしば混同されるのが戦術です。

戦術とは戦略を、マーケティング最前線の現場に落とし込んだ具体的な手法=施策です。いわゆるマーケティング施策や販売促進施策が、マーケティング戦略に対する「戦術」の位置付けとなります。

 

なお、現代における9種類のマーケティング戦略について以下の記事で特集しているので、ぜひ参考にしてください。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を立てるには、市場分析と同様にマーケティングフレームワークを使用します。使うフレームワークの種類は、分析で使うものとは異なります。

戦略立案に役立つ代表的なフレームワークは「STP分析」「アドバンテージマトリクス」「アンゾフマトリクス」「7S」の4種類です。

マーケティングプロセスを図で理解するフレームワーク

マーケティング戦略の立案は、上記のようなマーケティングフレームワークを使って細かいプロセスやアイデアを図に落とし込む作業を通して行われます。

顧客層を絞り込んだり、市場での自社プロダクトの位置づけを定義したり、リソースの使い方や投下する優先順位を決めたりなどのさまざまな作業を通して、有効な戦略を導き出す作業です。

さらには、事業領域における自社の状態を客観視して、戦略の方向性を最適化します。マーケティングフレームワークを使った、戦略立案の手順は後述します。

マーケティング施策の実施

戦略が確定したら、それを現場で展開する施策に適切に落とし込み、実施するのがひとまずの最終プロセスです。しかし、施策は継続的に行うものです。効果が出るものはさらに精度を上げ、効果が薄ければ見直して改善する、PDCAサイクルを回し続けましょう。

なお、ここからは「マーケティングリサーチ」「市場分析」「戦略立案」の3項目ごとに、手順を解説します。ただし「マーケティング施策の実施」の手順に関しては、あくまで膨大な数の施策ごとに、手順はそれぞれまったく異なるので、ここでは取り上げません。ご了承ください。

そんなマーケティング施策については、以下の記事で戦略との関係性も含めて解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。

マーケティングリサーチの手順

マーケティングリサーチの手順は、以下の流れに沿って行います。

  • マーケティングリサーチの目的を定義する
  • スケジュール・予算を設定する
  • 事前のデスクリサーチを行う
  • 調査方法を選定する
  • 市場調査を実施する(内製・外部委託)

個々の手順の内容を見ていきましょう。

マーケティングリサーチの目的を定義する

マーケティングリサーチにおいて、目的がぼんやりしていると、気になる項目を全部カバーしようとしがちです。

そうなる弊害は、予算や時間を投入しすぎでしまうことや、せっかく調査を行ったのに事業の意思決定には役立たない情報になるなどの失敗につながります。調査目的は、自社がマーケティングリサーチによってどのような課題を解決したいのかに基づいて決めていきます。

その際には、結果をどの項目の意思決定に使うかまで想定して考えることがポイントです。

たとえば【新商品の最も有望なターゲットを明確にする】目的の場合、明らかにした後にどうするのかが曖昧です。【新商品の最も有望なターゲットを明確にすることで最適な広告媒体を選定する】というように、より具体的な表現まで突き詰めるのが望ましいです。

スケジュール・予算を設定する

マーケティングリサーチは、精緻なデータを取ろうとすればするほど、コストがかかります。たとえば、既存顧客に社員がインタビューを行う場合は、協力者への謝礼の費用だけで済みます。

しかし、自社がまだ参入していない分野の特定のサービスのユーザーに対し、年齢層ごとにそれなりの人数にインタビューしたい場合は、本格的な調査と言えるでしょう。さすがに調査会社に依頼することになり、大きなコストがかかります。

また、期間がかかりすぎては、参入計画の進捗を妨げかねません。スピードを欠いてしまっては、精度が高いプロジェクトも失敗します。

そのため、スケジュール・予算をあらかじめきちっと設定しておかないと、いつのまにか想定以上の出費となり、計画が遅れるという事態に陥りかねません。

予算やスケジュールを決めるには、そのリサーチによって得られる効果が与える影響の大きさを想定して、それに見合う規模にするのがポイントです。

事前のデスクリサーチを行う

知りたい情報があった場合は、まずは公共機関や大手リサーチ会社からすでに公表されているデータがないかをWebで調べるのが賢明です。これをデスクリサーチと呼びます。

経済・ビジネスに関係してくる調査は、その項目に応じて金融庁や国税庁、総務省や厚生労働省、経済産業省などの各省庁がホームページで公開しています。概況のPDFや詳細のエクセルファイルなどもダウンロードもできます。

大手リサーチ会社の公表データは、それぞれのサイトで閲覧できます。詳細なデータは販売対象となっていることが多いです。必要に応じて、購入を検討する価値があるでしょう。

デスクリサーチを行えば、欲しかったデータが上手く揃うケースもありますので、まずはトライしてみましょう。

また、製品やサービスを提供する企業自体が消費者アンケートを行い、公表している場合もあります。しかしながら、それらはどうしても自社プロダクトにとって、望ましい解釈となるバイアスがかかりがちなのは否めません。参考程度に考えておきましょう。

リサーチ方法を選定する

マーケティングリサーチの方法は種類がたくさんあるので、あくまでも目的に合わせて適切な方法を選ぶ必要があります。また、同じ目的のために複数のリサーチ方法を組み合わせて実行することもあります。

そこで、本稿では比較しやすいように、マーケティングリサーチを以下の3系統に整理します。

  • 定点調査
  • 定量調査
  • 定性調査

【定点調査】

同じ調査対象から継続的に同じ内容に関するデータを収集する調査

例)

  • 消費者パネル調査
  • 小売店パネル調査

【定量調査】

数値で表現されるデータ(例:数量・頻度・金額・割合など)を収集する調査

例)

  • ネットリサーチ
  • 会場調査(セントラルロケーションテスト:CLT)
  • 郵送調査
  • 訪問調査
  • ホームユーステスト(HUT)

【定性調査】

数値化できない「感情」「傾向」「嗜好」「志向性」などのデータを収集する調査

例)

  • デプスインタビュー(DI)
  • フォーカスグループインタビュー(FGI)
  • オンラインインタビュー
  • エスノグラフィ(行動観察調査)

マーケティングリサーチを実施する(内製・外部委託)

方法の選定が済んだら、いよいよ実施段階です。ここで判断すべきは、自社で内製するか、アウトソーシングで対応するかという意思決定となります。

自社の人的及び経済的リソースを考え合わせて、どちらがよいか判断しましょう。込み入った調査の場合は、プロフェッショナルであるリサーチ会社に任せる方が、スピードとコストの両面で、内製よりも効率が良いことが多いです。

とはいえ何から何までアウトソーシングしていてはコストがかさむので、内製できる範囲を見極めて、アウトソーシングと組み合わせるのが賢明な考え方です。

なお、マーケティングリサーチの詳細については、個々の具体的な方法の内容も含めて以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にお読みください。

市場分析の手順と使用フレームワーク

市場分析のキーフレームワークは、前述のとおり「SWOT分析」です。手順としては、市場分析の下準備としてPEST分析と3C分析を行います。それをベースにSWOT分析で課題を抽出し、挙げた課題を「VRIO分析」と「ファイブフォース分析」で整理します。

このやり方を、有効な戦略の選択肢を広げるオプション思考と呼びます。そして最後にSWOT分析の「クロスSWOT分析」によって、最も有望な戦略の方向性を分析するアプローチが有効です。

上記の手順をまとめると、以下のとおりです。

  1. マクロ環境を分析する|PEST分析
  2. ミクロ環境を分析する|3C分析
  3. 自社の課題を抽出する|SWOT分析
  4. 競争要因を分析する|ファイブフォース分析
  5. 自社リソースを分析する|VRIO分析
  6. 有効な戦略の方向性を分析する|SWOTクロス分析

各手順を見ていきましょう。

マクロ環境を分析する|PEST分析

PEST分析で自社を取り巻くマクロ環境を分析します。PESTとはマクロ環境を4つの構成要素に分類した場合のそれぞれの頭文字です。

  • Politics:政治=市場に影響を与える法規制や国からの指導
  • Economy:経済=経済成長
  • Society:社会=人口・構成・情勢
  • Technology:技術=技術革新の恩恵

PEST分析で、マクロ環境が将来において自社に与える影響を予測できます。

ミクロ環境を分析する|3C分析

元マッキンゼー日本支社長で現経営コンサルタントの大前研一氏が提唱したフレームワーク3C分析によって、自社のミクロ環境を分析します。3Cとはミクロ環境を3つの構成要因に分類した場合のそれぞれの頭文字です。

  • Corporation:自社
  • Customer:顧客・市場
  • Competitor:競合

3C分析によって、内的要因と外的要因の関係性を含む、ミクロ環境を客観的に分析できます。

自社の課題を抽出する|SWOT分析

SWOT分析では、自社の課題にフォーカスし、内部環境としてS(強み)とW(弱み)を、外部環境としてはO(機会=ビジネスチャンス)とT(脅威)を抽出し、有望な戦略の方向性を探るためのフレームワークです。

具体的には、すでにPEST分析と3C分析で得た個々の情報を、S・W・O・Tの属性で分けて抽出する作業です。抽出された課題をSWOTクロス分析にかける前に、選択肢を広げる(オプション思考)ために、「VRIO分析」と「ファイブフォース分析」で整理します。

自社リソースを分析する|VRIO分析

SWOT分析で抽出したS・W・O・TのうちS(強み)とW(弱み)をVRIOで分析します。VRIO分析は、自社が保有するリソースの価値を客観的に分析できるフレームワークです。

企業は外部環境に対する企業の行動での競争力が決まるという従来の考え方に対して、内部環境であるリソースも競争力に反映されるという考え方を論理モデル化したものです。

VIRIOとは企業のリソースを示す、以下の4つの頭文字です。

  1. Value:経済価値
  2. Rarity:希少性
  3. Imitability:模倣可能性
  4. Organization:組織

V→R→I→Oの順番で分析することにより、冷静に自社の状況が把握できます。

競争要因を分析する|ファイブフォース分析

手順3のSWOT分析で抽出したS・W・O・TのうちT(脅威)をファイブフォースで分析します。

ファイブフォース分析は、5つの競争要因(5 Forces)から分析します。自社の競争力を見極めるために、以下の5つの要素から競争構造を分析します。

  1. (自社から見た)売手=調達先の交渉力:材料や設備などの調達先企業の交渉力
  2. (自社商品の)買手=顧客の交渉力:自社と顧客の力関係における顧客の交渉力
  3. 競合=既存の競合企業の商品力・ブランド力・資金力・技術力
  4. 新規参入者=参入企業の商品力・ブランド力・資金力・技術力
  5. 代替品=代替品の品質・顧客が乗り換えるためのコスト

事業戦略を検討する際には、調達先・顧客・競合の3者を想定するのが一般的な考え方です。しかし、ファイブフォース分析では新規参入者や代替品という要素が加わり、従来以上にリアルな分析ができます。

有効な戦略の方向性を分析する|SWOTクロス分析

前の手順までで抽出されたS・W・O・Tの個々の要素を、SWOTクロス分析表に書き込みましょう。そしてS×O・S×T・W×O・W×Tという掛け合わせの部分にアイデアを書き込むことが最も重要な作業です。

SWOT分析表この作業で出てきたアイデアを整理することで、有効な戦略の方向性を分析できます。ここまでを戦略立案に向けての助走として行いましょう。

マーケティング戦略立案の手順と使用フレームワーク

マーケティングイメージ

市場分析で得られ得た情報を基にして、フレームワークを使ってマーケティング戦略を立てていきますが手順は以下のとおりです。

  1. 自社商材のターゲットとポジション確定する|STP
  2. 有望な事業戦略を見極める|アドバンテージマトリクス
  3. 成長できる事業領域を見極める|アンゾフマトリクス
  4. 自社リソースの配剤を最適化する|7S

個別に見ていきましょう。

自社商材のターゲットとポジション確定する|STP

STPは近代マーケティングの父、フィリップ・コトラーが考案したフレームワークです。自社製品・サービスのターゲットとポジションを確定するために使用します。

STPの手順は以下の3段階です。それぞれの頭文字をとってSTPと呼ばれます。

Segmentation:セグメンテーション

「区分」や「分割」「分類」を意味し、市場を属性によってグループ(セグメント)に分けます。

Targeting:ターゲティング

セグメンテーションによってニーズを理解した後、市場環境にもとづいて、自社の販売対象をどのセグメントに絞るかを決定します。

Positioning:ポジショニング

自社の優位性を判断し、顧客に対してアピールすべき位置づけを考えるプロセスです。4象限のマトリクス「ポジショニングマップ」が使用されます。ポジショニングマップ

有望な事業戦略を見極める|アドバンテージマトリクス

BCG(ボストン・コンサルティング・グループ)が提唱したアドバンテージマトリクスを使用して、競争優位性を確保できる有望な事業戦略を見極めるフレームワークです。

縦軸に「競合要因の多少」、横軸に「優位性確保の可能性の高低」をとって、ビジネス領域を以下の4つに分類します。

  • 特化型事業
  • 規模型事業
  • 分散型事業
  • 手詰まり型事業

アドバンテージマトリクス

これらの市場と商材の組み合わせを、自社が保有するリソースでいかに最適化するかを検討します。

成長できる事業領域を見極める|アンゾフマトリクス

イゴール・アンゾフ(アメリカの経営学者)が考案した、4象限マトリクスです。市場と商材の新しさ(古さ)の組み合わせにより、成長できる事業領域を見極めます。

アンゾフマトリクス

アンゾフ マトリクスで自社製品の状態を客観的に把握し、象限=事業領域ごとに適切とされている以下の戦略のいずれを選ぶべきかを判断します。

市場浸透戦略|既存市場×既存商材の領域

市場浸透を目指してシェア拡大に専念​​する戦略です。たとえばブランディングにより認知度を高め、関心を持つ見込み客(リード)の増加を目指します。

既存商材の新市場開拓戦略|既存商材×新市場の領域

既存商材で新市場を開拓する戦略です。ターゲットやポジショニングを見直して、最適化する方法です。同じ商品を再定義して、従来には振り向かなかった客層をつかむアプローチと言えるでしょう。

新商材開発戦略|既存市場×新商材の領域

新商材を既存市場に投入して、シェアを獲得する戦略です。競合商材に対する、新商材の優位性をアピールして、顧客獲得をねらいます。

多角化戦略|新市場×新商材の領域

新市場に新商材を投入して、シェアを獲得する戦略です。4つの戦略のうち難易度は最も高いですが、リターンも大きくなります。

自社リソースの配剤を最適化する|7S

世界トップレベルのコンサルティングファームである、マッキンゼーが提唱したフレームワークです。自社のリソースを7つのSから始まる言葉を視点として分析し、配剤の最適化を検討するフレームワークです。

7つのS比較的改善が容易な「ハード3S」と改善までに時間を要する「ソフト4S」に分類されます。

ハード3Sは「組織」に関わる以下の3つの要素です。

  • Strategy:戦略
  • Structure:組織構造
  • System:システム

ソフト4Sは「個=人」のスキルやノウハウに関するもので、以下の4つです。

  • Shared Value:共通の価値観
  • Style:経営スタイル
  • Staff:人材
  • Skill:能力

ハード3Sでは分析で得た結果をもとに、改善のアクションを速やかに行いましょう。たとえば営業力が競合と比べて劣る場合、外部から営業のノウハウを強力に推進できる有能な人材を確保し、組織としての営業力を底上げする方法があります。

ソフト4Sには時間をかけてでも、着実に具体的な施策で中長期的な改善を目指しましょう。たとえば自社商材が若年層向けであれば、少子化で市場が縮小する方向になります。

逆に層が分厚くなってゆく中高年にも客層を広げるために、リソースを集中投下して競争力を獲得する戦略が考えられます。

なお、ここで挙げたマーケティング上の分析や戦略立案に欠かせないフレームワークについては、以下の記事で詳しく特集していますので、参考にしてください。

まとめ

マーケティングの手順について、4つの大分類したプロセスごとに、具体的な手順を解説しました。マーケティングリサーチ・市場分析・マーケティング戦略立案のプロセスを経て、最終プロセスであるマーケティング施策の実施となります。

とはいえ施策は一度きりで終わらず、繰り返し行われます。そのため、PDCAサイクルを回して施策の精度を常に向上させることに注力しなければなりません。

マーケティング担当者や決裁者のみなさんは、ここでご紹介した情報を参考に、有効なマーケティングを適切な手順で行い、業績拡大に励んでください。z

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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