飲食店にとってのマーケティングとは？
まずは飲食店にとって、マーケティングの持つ意味や役割とは何でしょうか？マーケティングはともすれば広告宣伝および集客と同義で使われることのある言葉ですが、実はその解釈は不完全です。
マーケティングとは端的にいえば「市場（マーケット）が求める価値を創造し、市場に提供して対価を得る活動」です。つまり、需要がある商品やサービスを企画・生産し、市場に提供して消費者の元に届けるまでの活動のすべてを意味します。
広告宣伝・集客は重要ではありますが、マーケティングのすべてではありません。あくまでも、包括的なマーケティング活動の中のひとつのプロセスです。
つまり、広告宣伝・集客も大切ですが、それ以外にもマーケティングの重要な役割が存在します。飲食店というジャンルにおいて、マーケティング力が問われる初期のプロセスは「立地」の選定です。
マーケティングは飲食店の「立地」を分析する
飲食店にとって立地は重要なポイントです。単に人通りが多い少ないの問題ではありません。その立地で求められるニーズと、店舗が提供するメニューやサービスが合っているかどうかで、それを分析するのがマーケティングです。
新規出店の場所探しに
例えば大学の最寄り駅なら毎日の昇降客数が多いので、駅前の立地は確実に人通りが多いでしょう。しかし人通りが多いからといって、大人向けの高級和食店を開業しても、人通りの大半を占める学生を集客することはできません。
学生向けの安価でボリュームが有る定食屋やラーメン店、中華料理店などの方が勝算はあります。
そういう観点で立地を選定するために、マーケティングのノウハウが必要となります。適切なフレームワーク（論理モデル）を用いて、候補となるロケーション周辺環境や競合状態、自店の強みや欠けているものなどを分析します。
昼間人口と夜間人口や、その人達の属性別の構成比などを考慮して、その立地で損益分岐点を上回れるかどうかをシビアに検討する作業もマーケティングです。
既存店の業績拡大戦略に
また、新規出店だけでなく既存店の業績拡大を目指す際にも、マーケティングによる分析や戦略立案が有効です。
飲食店が業績を伸ばそうとする際、単純に客数を増やすか客単価を上げるか、その両方を行うかの三者択一です。
そのロケーションや周辺に住む人たちの属性、昼間仕事等で訪れる人たちの属性などを、可能な限り調べると、いずれを選択すれば最も経済合理性が高い商売になるかを、フレームワークを使って分析します。
そして方向性が決まったら具体的にどういうメニューを用意し、どういった形で市場に告知するべきかの戦略を、フレームワークを用いて構築するのも重要なマーケティングプロセスです。
なお、「マーケティングとは何か」について、総合的に解説している以下の特集記事も、ぜひ参考にご一読ください。
マーケティングは飲食店の「売れる仕組み」を作る
マーケティングは基本的に「売れる仕組み」を作る技術です。それは飲食店においても全く同じで、たくさんのお客さんが食べに来てくれる仕組みを作ることがマーケティングの重要課題です。
ターゲット層の嗜好を深く理解し、それに応えられるメニューやサービス、そして適正な価格設定などの総合力が問われます。評判が評判を、お客さんがお客さんを呼ぶような状態を作るのが飲食店の理想的なマーケティングです。
飲食店マーケティング手法の変遷：アナログからデジタルへ
飲食店のマーケティング手法はこの十年ほどで大きく変わりました。その根底にはインターネットの発達、スマホの普及、SNSの発展があります。
誰もがいつでもどこにいても、スマホでインターネットに触れ、SNSで発信する時代です。マーケティング戦略が変わらないわけはありません。
従来の飲食店のマーケティング手法は、チラシ折込・ポスティング・フライヤー・ダイレクトメール（郵便）・交通広告（電車やバス内のポスターや釣り広告・音声案内）・看板の設置などのアナログなものでした。
もちろん、現在でも行われていますが、規模は縮小傾向にあります。それらが減った分、Web関連のデジタルな手法が増えており、今後ますますその傾向は強まるでしょう。ネット広告やHPでの発信、会員へのクーポンメール、そしてSNSを使ったさまざまな手法が開発されています。
そういったデジタル時代のマーケティングについては、以下の記事で詳しく取り上げています。
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飲食店がマーケティングで行うべき3つの絞り込み
集客活動を本格的に展開するにあたって、改めて見直した上で、絞り込んでおくべき項目として、以下の3つが挙げられます。
- コンセプト
- ターゲット
- メインとする集客ツール
それぞれを見ていきましょう。
コンセプトを絞り込む
まずはお店のコンセプトを明確に絞り込みましょう。コンセプトがぼやけていれば、来店して欲しい人たちの目にはさらにぼんやりとしか認識できません。
お店の「売り」や「強み」はどこにあるかをはっきりさせて、振り向きやすくするために、コンセプトを絞り込んでください。
セグメントしたターゲットを絞りこむ
ターゲットを設定する際に、まず市場をいくつかの客層に分類（セグメント）し、そこからターゲット層を選びます。できるだけ多くの人に来てもらいたいのは当然ですが、誰でもいいわけではありません。
端的な例でいえば、ターゲットを広くとってタイプの違うAさんとBさんのどちらも来てもらおうとした場合、Aさん好みのメニューとBさん好みの間をとるような折衷案のメニューに陥りがちです。結果としてそのどちらも来てくれません。
二兎を得るためには一兎に絞る！
仮にAさんに決めたらBさんのことはひとまず置いておき、Aさんが喜ぶメニューを全力でアピールすれば、Aさんが来店して好みの料理を楽しんでくれるでしょう。SNSで共有拡散してくれる可能性が大いにあります。
それを見たBさんが「そんなに美味しいのか！」と、本来の好みとは違っても、熱い口コミに興味を惹かれて来店する可能性が生まれるでしょう。そこで初めて、AさんとBさんの両方の集客に成功します。
これはあくまで、シンプルに凝縮した例です。実際にターゲットが明確なほど、その周辺にいる人たちも顧客になる可能性が高まります。
言い換えれば、コンセプトを絞っていても、誰にでも対応できる店は誰にとっても魅力が薄くなります。来てほしい人＝ターゲットの「顔」がぼやけていては、結局コンセプトもぼやけて中途半端になりがちです。
そこで、ターゲットを絞り込むのに有効なマーケティング手法が、まるで実在の人物のように顧客像を作る「ペルソナ設定」です。
マーケティングの有効性を高めるペルソナ設定
ラテン語の「ペルソナ」＝ “person” は、英語の「パーソン」＝ “person” と同じです。語句の意味は、登場人物、個人、個性などになります。マーケティング上の顧客像の中で代表的な人物像であり、現代マーケティングにおいて欠かせない重要な概念です。
あたかも本当に存在するように、細かくその人の詳細な属性をリアルに設定します。ターゲット層の大勢の人たちの属性を、1人に凝縮したものと考えてよいでしょう。
ペルソナ設定の方法は法人営業のBtoBビジネスと一般消費者相手のBtoCビジネスでは異なります。飲食店は基本的に一般消費者が相手なので、ここではBtoCビジネスにおけるペルソナの基本10項目をご紹介しておきます。
- 基本情報（氏名・性別・年齢・家族構成・居住地など）
- 職業（業界・業種・役職・主婦・ワーキングママ・大学生など）
- 生活サイクル（起床／就寝時刻・通勤／勤務時間・公休日の過ごし方など）
- 価値観・性格・悩み・目標・課題など
- 趣味・関心事（インドア／アウトドア派・友人間の流行など）
- 収入・貯蓄性向など
- 使用デバイス（iOSスマホ／Androidスマホ／Mac PC／Windows PCなど）
- Web利用頻度・利用環境（ホームルーター・モバイルルーター・勤務先Wi-Fiなど）
- 人間関係（友人・恋人・上司・同僚との関係性など）
- トレンドに対する感度
これらを必ずしもすべて埋める必要はありません。基本情報プラスお店のビジネスに関係がありそうな項目は設定しましょう。関係なさそうであっても、できるだけ埋めておくと人物像がより鮮明になるのが確実です。
また、ペルソナ設定をきちんと行うことで、フレームワークによる分析と戦略立案の精度を向上できます。フレームワークについては以下の記事で特集していますので、参考にご覧ください。
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メインとする集客ツールを絞り込む
現在、飲食店が集客に活用できるさまざまな手法・ツールがあります。Web広告・ポータルサイト（ホットペッパーなど）・Instagram（インスタグラム）・Twitter・Facebook・YouTube・TikTok・ホームページ・ショップブログなどです。
注意点として、たくさん集客することを望むあまり、いくつものSNS運用に時間を掛けるのはおすすめできません。
複数のSNSに注力する弊害
複数のSNSに注力すると、3つの弊害が生まれるリスクがあります。
1つめは、どれもクオリティが中途半端になり効果が出にくくなります。2つめは、コストがかさんでいくのでたとえ多少効果があっても、費用対効果においてはマイナスになるケースがあります。
3つめは、時間を取られて本業にマイナスの影響が出るおそれがあり、料理の味やサービスの質が落ちると本末転倒です。
そのため、どうしても手広く取り組む場合は、専従スタッフを任命するなどの対応が必要です。それでも、ひとりの人件費をそっくりペイできるほどのマーケティングの成果を上げるのは、並大抵ではありません。
手広く取り組むのは一段階ステージが上がってからにして、まずは絞り込んで取り組むのが賢明です。
単独運用ではなくメリハリ
とはいえ、ひとつだけに決めるということではありません。メインをひとつに絞り、それ以外は余裕がある範囲において運用するという、メリハリのある二段構えのスタンスがおすすめです。
ツールによっては最初にしっかりプロフィール等を設定しておけば、そうそう頻繁にメンテナンスしなくてもよいものもあります。また、SNSの連携機能を使って、1つの発信で複数のSNSに投稿することも可能です。
例えばFacebookは基本の店舗情報やイベントなどのお知らせ程度にして、メインをインスタグラムに選びお店のこだわりやメニュー、スタッフのことなどをじっくり発信します。それを拡散力があるTwitterに連携させ、広める考え方などが効率的です。
マーケティングの実践スキルを磨いていきたいみなさんは、以下の記事でおすすめの本をご紹介しています。
飲食店のWebマーケティング手法
ここでは現代の飲食店経営にとって欠かせない、Webマーケティングの手法のあれこれを解説します。
ポータルサイト活用
ポータルサイトとは英語の “PORT” つまり「港」から派生した言葉で「入り口となるサイト」の意味です。さまざまなテーマごとにポータルサイトがあり、消費者ニーズの多様化とともにニッチなテーマのポータルサイトも増えつつあります。
グルメポータルサイトは、「食べログ」「ぐるなび」「ホットペッパーグルメ」などです。お店の基本情報やメニュー、最新情報の発信を基本として、ネット予約やクーポン発行、口コミなどの機能もあります。
ユーザーのランチやディナー、飲み会、宴会のお店選びに使われ、地名や駅名などから検索されます。
掲載には費用が掛かります。どのポータルサイトもプランが4種類くらいあって、最も安いプランが「食べログ」「ぐるなび」が月額1万円程度、「ホットペッパーグルメ」はエリアによるとして、主要エリアは月額3万円台半ばが目安です。
プランを上げてゆくと使える機能が増え、ページレイアウトが洗練され、流入対策も強化されるので集客力はアップしますが、月額数万円から10万円を超えるプランもあるので費用対効果を見極めて選択するのが賢明です。
ホームページ・ブログ活用（SEO）
ホームページやブログは、今でも使用されるオーソドックスな方法です。ブログは無料でも開設できますが、広告を非表示にしたり、機能のグレードを上げたりするのは有料ブランになります。
ホームページも自分で作成すれば費用はCMS使用料やサーバー代だけなので、月額数千円レベルで運用可能です。しかし実際にはエンジニアでなければ作成は難しく、外注もしくはエンジニアの雇用が必要で、それなりのコストが掛かります。
Facebookが普及するにつれてホームページやブログではなく、Facebookのビジネスアカウントを発信拠点として活用する飲食店が増えました。
ビジネスアカウントの開設自体は無料です。予約投稿機能やインサイト解析（ユーザーのアクセスを分析）機能が使えます。広告配信機能（後述）は有料です。
メルマガ配信
メルマガ配信もWebマーケティングの定番で、飲食店のビジネスと相性が良い手法です。おすすめ新メニュー情報や限定クーポンなどを盛り込んで、顧客のメーリングリストを活用して配信します。
GmailやOutlookは、メーリングリストを無料で作成できます。ダイレクトに集客につなげる効果が期待できる手法です。
Web広告
Web広告は、Web上のさまざまな媒体に掲載する広告のことで、デジタル広告、インターネット広告、オンライン広告などと呼ばれることもあります。
インターネット上の広告は、基本的にすべてWeb広告です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンの広告枠や、Webサイト・SNS・動画投稿サイト・メルマガなどに掲載・配信できるシステムとなっています。
Web広告は「興味喚起」「行動喚起」「認知の拡大」「リピートのCV」「購買意欲向上」などを促進する効果を持つマーケティング手法です。
Web広告は新聞広告やテレビCM、チラシなどのマス広告の欠点をクリアしています。具体的には、マス広告では困難な「効果測定」「ローコスト運用」「ターゲティング性」などにおいて、Web広告の方が優れています。
SNS（ソーシャルメディア）の活用
飲食店のマーケティングで、SNSの活用は非常に効果的です。基本的には無料もしくはローコストで運用できて、アイデアとマメなアプローチによって成果が確実に出る手法なので、おすすめできます。
具体的な活用の有効性を見ていきましょう。
Twitterによる共有拡散でファンマーケティング
飲食店の業績拡大は、言い換えればファンを増やすことと同義です。あなたのお店のファンが増えれば、ファンがファンを呼んでくれます。とりわけ熱烈なファンは無償で新規客獲得をサポートしてくれるありがたい存在です。
ファン拡大を目指すファンマーケティングにおいては、拡散力がピカイチのTwitterの活用をおすすめします。
既存顧客がフォロワーとして情報を共有拡散してくれるパワーは心強いのはいうまでもありません。加えて、未だ来店していないユーザーでも、興味を持った場合はフォロワーとして「ゆるいファン」になってもらえます。
そこからの共有拡散も、決してばかにできません。場合によってはゆるいファンが教えてくれた情報で、ゆるいファンより先に来店することも珍しくありません。
そしてお店を気に入ってリアルな感想を発信し、それを見た情報源のゆるいファンが後追いで来店するような逆輸入効果も期待できます。
Instagram（インスタグラム）の写真・動画投稿で視覚的アピール
なんといってもSNSはビジュアル面でのアピールに効果的なので、飲食店には向いています。そしてビジュアルといえば、写真に特化したInstagram（インスタグラム）が最も強い分野です。
きれいな写真やリール（最長90秒のスマホ全画面の縦動画）によって、お店の料理や店内の様子、調理風景の発信ができます。キャプションに情報を要領よく盛り込み、ハッシュタグで興味があるユーザーの検索に引っ掛かるように工夫しましょう。
最近はリールが、マーケティングツールとして注目されています。リール編集アプリでテロップ風も文字入れもでき、料理の説明やショートコントのようなおもしろ動画など、多様なコンテンツを生むポテンシャルを持っているツールです。
SNS上のキャンペーンやアンケートでフォロワー拡大
SNSにおいてキャンペーンやアンケートなどを行い、ノベルティをインセンティブとして贈呈するアプローチが盛んです。コンビニコーヒーやスイーツと交換できるデジタルギフトなどの、手軽で安価なノベルティがよく使われます。
コストは掛かりますが、フォロワー拡大に抜群の効果があります。デジタルギフトであればWeb完結で、在庫管理・配送などのオペレーションコストは不要なので、費用対効果が大きいノベルティです。
また、参加と同時にノベルティの受け渡し（URLを受け取るだけ）が完了するので、そのスピード感とノベルティ内容のカジュアルさがウケているようです。ほぼ現金同様に使える金券型デジタルギフトもあります。
Twitterでよく行われているのが「フォロー＆RT（リツイート）キャンペーン」です。行えば確実にフォロワーが増えます。
Googleビジネスプロフィール（旧：Googleマイビジネス）活用
飲食店は地域密着のビジネスなので、Googleのローカル検索対策として「Googleビジネスプロフィール」の活用をおすすめします。Googleビジネスプロフィールとは、ビジネスオーナー向けにGoogleが提供する情報管理ツールです。
WebコンテンツにおけるSEO対策に対して、こちらはローカル検索の上位表示を目指すMEO対策（Map Engine Optimization：マップ検索エンジン最適化）に使えます。
Googleビジネスプロフィールにお店の情報を登録すれば、Googleマップや検索結果ページのサイドバーに掲載される店舗の基本情報を編集できます。
Googleビジネスプロフィールの登録と基本機能の利用は無料です。
Googleビジネスプロフィールの基本機能
Googleビジネスプロフィールの基本機能は店舗情報の掲載・管理や簡易Webサイトの作成、口コミの返信・管理、テキストと画像・動画の投稿、インサイト機能でユーザーの分析ができることなどがあります。
Googleビジネスプロフィールで費用が掛かるのは、「Google広告の掲載」と「インドアビューの表示」を利用する場合です。
Google広告の掲載
Google検索やGoogleマップなどにクリック課金型の広告を掲載できます。Google広告を掲載すると、自店の情報が上位表示されやすくなります。ユーザーは、上から順に情報を閲覧するので、認知と集客に効果的です。
クリックされた範囲内の課金であることや、指定した地域に限定して広告を表示できるので、無駄のない運用ができます。
インドアビューの表示
インドアビューは360度のパノラマ画像で、店舗内を見渡せます。Googleビジネスプロフィールに表示されると、内観が魅力的なお店の場合はユーザーの関心を高めることが期待できます。
ローカル検索の順位が決まるメカニズム
ローカル検索の順位は、Google広告を利用することで上位に上がりやすくなりますが、そうでない場合の順位が決まる基本メカニズムがあります。
検索との関連性・検索者あるいは検索された地名との距離の近さ、ビジネスプロフィールの情報量や口コミ数などです。
つまり、費用をかけない範囲でできることは、プロフィールに盛り込む情報をコツコツと増やし、変更があれば必ず更新していくことや、いかなる口コミにも誠実に返信するなどの地道な作業です。
なお、これからマーケティングの勉強に取り組もうというみなさんにとっては、以下の記事が参考になるのでぜひご覧ください。
飲食店のWebマーケティング活用時の注意点
飲食店がWebマーケティングを活用する際に、注意しておきたいのは以下の2点です。
- 「映えメニュー」だけに頼ると短命リスクが発生
- 「店構え」と「人」で「こだわり」を伝える
それぞれを見ていきましょう。
「映えメニュー」だけに頼ると短命リスクが発生
飲食店はメニューが命という面もあり、SNSでメニューの写真や動画、説明などを発信するのは当然です。特にインスタ映えを意識した「映えメニュー」の発信は集客効果があるのは事実です。
とはいえ、単に「映えメニュー」に飛びついただけのファンはそのメニューに飽きるとあっさりと離れ、他の店の映えメニューに移っていく可能性があります。一旦離脱したファン（もはやファンではないかもしれない）はなかなか戻ってきません。
つまり、「映えメニュー」だけにフォーカスするSNS運用は、一時的に繁盛しても、一巡すると客足が引いてゆくリスクが生まれます。大前提として「店」のこだわりが核となっていなければなりません。
映えメニューだけのファンを躍起になって増やしても、一過性に終わるのは避けられないでしょう。あくまでもお店のファンを作るスタンスで発信し、その一環としての「映えメニュー」と位置づけるのが賢明です。
「店構え」と「人」で「こだわり」を伝える
店のこだわりを発信する中で、せっかくビジュアルが使えるのだから「店構え」や「人」が持つ魅力も総動員してアピールしましょう。
ユーザーは清潔感のあるお店や、おしゃれなお店、渋い雰囲気があるお店、スタイリッシュな店などに惹かれます。「店構え」をアピールするためには店内・店外の演出やお手入れにも労力が必要となりますが、効果は期待できます。
そして店長さんやスタッフさんの様子を発信することで、身近に感じてもらえる可能性が高まります。スタッフの元気よく働く様子や厨房内の真剣そのものの調理風景などを写真や動画で発信すると、「人」の面からもこだわりを伝えることが可能です。
飲食店のブランディング成功事例
飲食店のマーケティングによるブランディング成功事例として、以下の5つが挙げられます。
- 競合の逆張りでブランド構築した「ハーゲンダッツ」
- 置づけを大胆に変えてトップの座を奪った「すき家」
- SNSマーケティングでV字回復した「マクドナルド」
- TikTok運用でブランドイメージを向上した「ほっともっと」
- 手間な仕事で顧客の利便性を勝ち取った「カクヤス」
これらの詳細は、以下のページで解説していますので、ぜひそちらもご覧ください。
まとめ
飲食店はひと昔前に比べて、世間に発信する方法が格段に増えています。それもチラシを刷ったりする費用から考えれば、ローコストで可能なWebマーケティングの手法が選択可能です。
今や若年層からシニアに至るまで、飲食店を探すのはもっぱらネット検索。飲食店の運営に携わるみなさんは、ここでご紹介した情報を参考に、瞬発力だけではなく息の長い人気店・繁盛店を目指してください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。ぜひご利用ください。
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