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営業の成約率向上を目指す!SFAの重要性と活用方法を紹介(その2:リードナーチャリング編)

2020年3月6日
● SFA

効率的に営業の成約率を高めていくためには顧客の購買意欲を育てていくだけでなく、顧客の購買意欲の段階ごとに最適な営業活動を行っていくことが重要になります。 本記事では、見込み客を創出する手法、創出した見込み客の購買意欲を育てていく手法をご紹介したうえで、顧客の購買意欲の段階ごとに最適な営業活動を展開し、効率的かつ効果的に成約率を高めていくにはどうすればいいかについてご紹介します。

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これであなたの営業は成約する(その2)

リードジェネレーションとは

「リードジェネレーション」とは、リード(見込み顧客)を獲得するためのマーケティング活動です。

リードジェネレーションは、"潜在的な顧客"に対するアプローチをすることで今まで捉えきれなかった多くの人々に自社の商品・サービスを認知してもらえるようにすることに大きな意義があります。具体的には、「展示会・イベントへの出典」や「セミナーの開催」、「Web広告を出稿」など、知名度やブランドを高めるの活動が挙げられます。

つまり、リードジェネレーションは、自社の商品・サービスについて全く知らない、または全く無関心な状態から新たに興味を持ってくれる人を生み出すプロセスとなります。 多くの場合、リードジェネレーションで最初に行うのは、メールアドレス・会社名・氏名など個人情報の収集活動となります。

 

リードナーチャリングとの違い

「リードナーチャリング」とは、リード(見込み客)を獲得した後にリードに対して行うマーケティング活動です。

リードナーチャリングは"見込み顧客の育成"とも訳されるとおり、獲得したリードに対して、コミュニケーションが途切れないように維持します。その後、顧客が具体的に購入を考え始めたタイミングを判別し、商談につなげます。

リードに対して、無の状態から接点を生み出す活動が「リードジェネレーション」、獲得した接点をさらに深めていく活動が「リードナーチャリング」です。

 

リードジェネレーションの主な手法

リードを獲得するための活動であるリードジェネレーションには、オンライン上とオフライン上で行う手法が存在します。 どちらを使用するかは、自社の方針に合わせて適宜選択していきます。

オンラインでの手法

オンラインで行うリードジェネレーションで代表的な手法には次の2つが挙げられます。

 

オンラインでのリードジェネレーション手法1:「Web広告」

最近では、従来型の広告バナーや検索連動型広告の他、リードジェネレーションに利用できるWEB広告の種類が増えています。 例えば、Facebook広告を利用すれば、年齢・職業・住居地といったセグメントごとに広告を出すことができます。 リード獲得にWeb広告を活用するメリットは、広告を掲載する期間や予算を自在に調整できるため、短期間で成果を上げられやすい点です。また、他の施策よりも比較的少ない予算で広告を出すことが可能です。

 

オンラインでのリードジェネレーション手法2:「オウンドメディア」

企業のWEBサイトよりもコンテンツや運用に自由度があるブログを活用して、リードを獲得します。 例えば、リードジェネレーションを目的としたブログの記事を書き、最後にセミナーや無料ノウハウ集ダウンロードのリンクバナーなどを設置すれば、多くのリードにアプローチできる機会が生まれます。

リードジェネレーションにブログを活用するメリットは、作成したコンテンツは資産として積み上がるため、長期に渡ってリードを獲得してくれる可能性がある点です。

 

オフラインでの手法

オフラインで行うリードジェネレーションで代表的な手法には次の2つが挙げられます。

 

オフラインでのリードジェネレーション手法1:「展示会」

中~大規模イベント会場などで開催される各展示会では、参加企業がブースを出し、立ち寄ってくれた来場者と名刺交換などを行い、メールアドレスを取得する機会があります。 来場者はそのブースに興味を持っている人であるため、自社の商品・サービス分野に興味がある人に接触する機会が持てます。 リード獲得に展示会を活用するメリットは、一度に大量のコンタクト先を獲得できることや、来場者と直接会話ができる点です。

 

オフラインでのリードジェネレーション手法2:「セミナーや講習会」

自社の持つノウハウや情報セミナーや講習会を開催し、自社の商品・サービスの宣伝を盛り込みます。準備が大変ですが、自社の商品・サービスに興味を持つ人が集まるため、角度の高いリードが獲得できる可能性が広がります。 リード獲得にセミナーや講習会を活用するメリットは、獲得したリードは将来的に顧客に成長する可能性が高いことです。 また、リードに対し商品・サービスをより詳しく知ってもらう機会を提供できるメリットもあります。

リード獲得

顧客行動にあわせたナーチャリングが重要

リードナーチャリングは、獲得したリードに対して行う、具体的な商談につなげる活動です。 リードになった時点では、まだ購入する意志が固まっていません。リードナーチャリングはリードに対して"ぜひ欲しい!"と思ってもらえるようにすることが目的です。

最終的な目的は、「"ぜひ欲しい!"と思ってもらうこと」であるものの、リードナーチャリングは、あくまでもリードと良い関係を構築し、接点を深めていくことが主な活動となります。

リードナーチャリングの主な手法

リードナーチャリングの主な具体的手法で代表的な手法には次の3つが挙げられます。

 

リードナーチャリング手法1:「メルマガ」

リードナーチャリングではメルマガによるアプローチが有効です。 リードの商品・サービスに対する興味レベルに応じて、注目を集めたり関係を強化したりする目的でメルマガを配信します。 リードジェネレーションでのメルマガ活用と同様に、拡散効果も期待できます。

 

リードナーチャリング手法2:「セミナーや講習会」

セミナーや講習会の開催はリードの獲得にも有効ですが、リードナーチャリングにおいても効果の高い方法です。 自社の持つノウハウだけでなく、より商品・サービスに関連のあるテーマでセミナーや講習会を開催すれば、その後、具体的な商談につながる可能性も高まります。 また、同一内容を大勢の人が受講する環境では集団心理が働き、他の受講者が購入意思を見せると、他の受講者も購買意欲が向上する心理効果が得られるとされています。

 

リードナーチャリング手法3:「インサイドセールス」

インサイドセールスとは、営業担当者が顧客と面談する前に、まずは内勤の営業担当が電話やメールでアプローチする方法です。商談成立の可能性が高まったところで営業部門へと引き継ぎ、営業担当が顧客と商談して成約します。 営業活動全体の効率化を目的に、最近ではインサイドセールスの専門部署を置く企業が増えています。

 

上記のようなリードナーチャリングにより、リードの購買意欲を向上させることが可能となります。

次に顧客の購買意欲がどれだけ向上したのかが気になってきますよね。その顧客の購買意欲を評価する仕組みについては次の章で紹介します。

 

顧客行動のスコアリング

獲得したリードから成約が見込めるリード、いわゆる「ホットリード」を抽出するときに効果が高い手法が「リードスコアリング」です。 リードスコアリングでは、各リードの購買意欲を数値評価(スコア化)し、そのリードに対して営業活動を行うべきかを評価します。

リードスコアリングのメリットは、「○点以上であれば営業活動を開始する」というように数字で線引きすることにより、効率のよい営業活動ができる点です。

また、スコアの低いリードが確認できるのもメリットのひとつです。低スコアのリードに対しては、リードナーチャリングにより引き続き有望な見込み顧客へと育てていく活動を集中的に行うこと大切になってきます。

リードの購買意欲の評価(スコア化)については次の3点を基準に行います。

 

スコア化の基準①:「アトリビュート(属性)」

「アトリビュート(属性)」とは、リードの役職・企業規模・競合他社商品の利用状況・地域・部門などのことです。

また、商品・サービスの購入に関して意思決定権や社内的な発言力があるかどうかも、成約に大きく影響します。例えば、リードの役職が課長か部長でスコアに違いが出ます。

 

スコア化の基準②:「インタレスト(興味)」

「インタレスト(興味)」とは、商品・サービスに対してリードが持つ興味の強さです。

リードがどの程度の興味を示しているのかは、行動履歴から推測することが可能です。例えば、過去に展示会・セミナーなどへ参加履歴があるときは、興味が強いと判断して加点します。

 

スコア化の基準③:「アクティビティ(活性度)」

「アクティビティ(活性度)」は、リードの行動の活発度を見るスコアです。

複数のリードの行動を把握していても、それぞれの行動時期が異なれば、リードが持つ現在の関心の高さも異なっていると推測できます。例えば、3か月前にセミナーに参加し、14日前にWebサイトへアクセスし、10日前に資料をダウンロードしたというように行動の頻度を見ます。頻度が高い場合は、商品・サービスへの関心も高まっていると判断して加点します。 これによって「10日前に資料をダウンロードした後、何の活性度もない」A社の課長と、「3日前に資料をダウンロード」したB社の課長とでは、行動としては同じですが、より直近の行動が認められるB社のほうがリードとしての確度が高いと判断できます。

 

効率よく成約率を向上させるには

営業担当者が顧客を訪問して商談を行うのが「フィールドセールス」で、従来型とも言える営業手法です。 その一方で、内勤だけで行う「インサイドセールス」を置く企業も増えてきました。それぞれの営業活動の役割分担をすることにより効率的に成約率を向上させることが可能となります。

業務効率化

課題:従来の営業手法では限界がある!

以前は、リードの獲得から成約まで営業活動の全てのプロセスを担当営業が一人で行っていました。 一方で、営業の人材不足が深刻化すると同時に、顧客のニーズも多様化しています。そのため営業担当が成約率の高い案件に注力できなくなることもあります。 従来型の営業活動ではどのリードにも均等にリソースを割き、アプローチしていくスタイルでした。

営業人材不足の中、必ずしも成約するとは限らないリードに対しても、成約率の高いリードと同様の営業活動を展開するのは困難であり、非効率です。 また、従来のようにすべての営業活動を一人の営業担当が行うスタイルでは、営業担当の得手不得手によって成績に差が生じてしまったり、本来ならば成約できる案件を取りこぼしてしまったりする場合もあります。

 

解決法:役割分担をして効率よく成約率向上に繋げる

このような従来型の営業手法における課題を背景に、受注数を増やすために営業活動の効率化を実現する仕組みが必要となりました。 新しい仕組みとして、顧客を訪問するフィールドセールスと顧客訪問をせずに内勤で行うインサイドセールスとに営業活動を分離するというものがあります。

役割別に担当者を変えることにより、商談の進捗や顧客との関係性に応じて、営業のプロセスを分担することが可能となり、フィールドセールスがより成約確度の高いリードに集中できる環境が生まれます。

インサイドセールスの役割は、リードの管理とナーチャリングとも言えます。 インサイドセールスが生まれた背景には、情報インフラの進化があります。企業側からアプローチして情報をインプットしなくても、最近では顧客が自らネットを回遊し欲しい情報を得ています。 インサイドセールスは、自社サイトへのアクセス頻度や問い合わせ状況から顧客の関心度を測ってアプローチをかけるなど、見込み顧客をより有望な顧客へと育てる役割を担います。

 

「SFA」でリード管理することで得られるメリット

これまで紹介してきたとおり、顧客のニーズは多様化し、営業活動に効率化が求められていることから、営業支援ツール「SFA」を活用する企業が増えてきました。

SFAは「Sales Force Automation(セールス・フォース・オートメーション)」の略で、リード(見込み顧客)の獲得から、リード管理・成約までの一連の営業活動をデータとして蓄積し、数値化・可視化して営業活動を効率化する仕組みです。

SFAの主な機能には、顧客管理・案件管理・行動管理・売上予測・予実管理などがあります。

 

メリット①:複雑な営業活動をシンプルに

近年では、ニーズが顕在化する前のリードの段階から管理し、顧客へと育てるというリード管理を重視する考え方にシフトしています。

リード管理で行うのは、リードの基本情報や顧客情報を分析して管理することです。 複数の顧客・案件を抱える中、一人でリード管理を行うのはほぼ不可能と言えます。 なぜなら、リードの購買意欲が高まった時に営業部門が機会を逃さずアプローチするには、事前にマーケティングの内容を把握し、かつリードについての基本情報を確認するなどの事前準備が必要となってくるからです。

そこで、SFAを利用すれば、見込み顧客に関する情報からコミュニケーションの履歴まで、あらゆるデータを数値化・可視化して確認でき、リードに対してすぐに的確なアプローチが可能になります。 さらに、商談後のフォローアップにおいても、最初の商談から、その後どのような経緯をたどり今に至ったのか、リード管理の記録から確認・分析ができます。

分析により見出した効果的な商談や活動を社内でシェアすることで、営業活動の改善に生かすことも可能です。 また、営業活動の効果を確認するための重要な指標のひとつである、コンバージョン率(CVR(Conversion Ratio)もひと目で確認できるため、営業活動のPDCAをより速く回すことができます。

 

メリット②:今攻めるべきリードがひと目でわかる

SFAはリードスコアリングを自動で行えます。

これは大きなメリットのひとつです。リードスコアリングのルールもSFAの設定メニューで細かく指定できます。 例えば、WEBページへのアクセスは"スコア1"、メールの開封は"スコア2"というように、自社独自のルールを適用させながら自動でリードスコアリングが行えます。

リードのスコアリングは、人力でもWEB解析ツールなどを使いながら数値化できますが、それでは時間がかかり過ぎてしまいます。 SFAを活用すると、リードスコアリングとホットリードの抽出が自動化するだけでなく、グラフや表で視覚的に表示させることができます。それにより、今攻めるべきリードがひと目でわかるようになるため、力を入れるべき営業活動のみにリソースを集中投下することが可能となります。

 

まとめ

本記事では、リードを獲得するリードジェネレーションと、その先のリードナーチャリングについて、用語の意味や具体的な手法について解説し、SFAを用いたリードスコアリングのメリットについてご紹介しました。

リードから顧客へと育てるリード管理では、顧客の行動をスコアリングするリードスコアリングが顧客ごとに最適な営業活動を行っていくためには重要になります。このリードスコアリングは、SFAを活用すれば自動的に行うことが可能となり、リード管理のプロセスを効率化します。

また、リードナーチャリングを行うインサイドセールスと、顧客を訪問して商談を行うフィールドセールスとに営業活動を分離することで、効率良くホットリードにアプローチすることができ、営業の成約率を高めることが可能となります。

 

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