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日本では長らく、個人が持つ経験を頼りに営業活動が行われてきました。そのため、営業のノウハウが蓄積も共有もされず、離職者が出た場合には営業活動のクオリティを維持できませんでした。
近年では、営業活動を可視化して生産性向上や業務改善を行うためのツール、「SFA」が注目されています。
SFAとは？
SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれています。
実際の営業活動においては、一人の営業担当者が複数の顧客・商談を担当することが多々あります。 顧客のニーズが多様化していることもあり、顧客それぞれにマッチした個別の提案をしていくことが求められています。このような背景から、売り上げを拡大するために営業活動を効率化するツールが求められるようになりました。
SFAでは、見込み顧客の獲得から販売・クロージングまでの一連の営業活動をデータとして蓄積し、数値化・可視化して全体で共有します。これにより、営業活動のPDCAをスムーズに回せ、特定の顧客がどの商談プロセスにあるかなど営業チーム内での情報共有も効率化します。
営業のノウハウを経験や勘として個人の中に蓄積してしまうのではなく、組織全体で共有することで、営業活動をトータルで効率化するのがSFAの考え方です。
よく混同しがちな用語である、「CRM（Customer Relationship Management：カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」は、「顧客管理」とも呼ばれています。CRMは、顧客のあらゆる情報を一元管理するツールで、営業だけではなく、マーケティングやカスタマーサポートなど複数の部門で情報を共有した上で、効果的な顧客アプローチを検討するためのツールです。
一方、SFAは、CRMから発展して営業活動に特化したツールです。SFAの目的は、営業担当者の支援にある点がCRMとの違いです。
SFAの主な機能
SFAの主な機能に、顧客管理、案件管理、行動管理、売上予測・予実管理があります。会社名など顧客との最初の接点で得られる基本情報の管理から、営業提案活動と成約に至るまで、営業活動の各プロセスに応じた機能があります。
機能①：「顧客管理」
「顧客管理」は、会社名や電話番号など顧客に関する基本的な情報を管理する機能です。
顧客との接触履歴、過去の名刺交換や商談の履歴など、顧客とのあらゆる接触機会の情報をまとめて管理できます。例えば、営業担当が不在時に顧客から急ぎの連絡を受けても、他の担当者が顧客管理の履歴を見ながら対応すれば、顧客を戸惑わせることがありません。
機能②：「案件管理」
「案件管理」は、各営業案件に関する商談中・受注・失注などの進捗や確度・ランクなどの受注見通し、受注予定日、受注見込み額などを管理する機能です。
特に、営業チームの管理職が各営業担当の抱えている案件状況を把握するときに利用します。
機能③：「行動管理」
「行動管理」は、いつ電話を何回したのか・何回訪問したのかといった営業担当の行動やその結果となる成約率などを数値化して管理する機能です。
営業成績が良い営業担当と不調の営業担当とがいる場合に、両者の行動を比較し、成績不調の担当者の行動をどのように改めるべきかを判断できます。
機能④：「売り上げ予測・予実管理」
「売り上げ予測・予実管理」は、営業担当者ごとや部署ごとでの売上金額を管理する機能です。
顧客別、商品・サービス別など、さまざまな角度から売上金額を予測し、実績を可視化することができます。案件ごとに見込み受注額を入力・更新して、リアルタイムで予測値を共有することにより売上予測の精度が高まります。常に予算と実績を比較しながら進捗を管理できるため、受注見込みの高い案件を優先したり、人員の配置を見直したりといった、想定される課題に対して「先回りの対策」を取ることが可能になります。
SFA活用にはリード管理が重要になってくる
これから顧客になる”見込み”の顧客をリードと呼ぶことがあります。
近年、成約率を上げるためには、ニーズが顕在化した顧客ではなくリードの管理がより重視されています。
リードとは
「lead：リード」は、見込み顧客を指すマーケティング用語です。リードは接点が少ない（取引を開始していない）顧客であり、この時点では購入金額や購入時期以前に、まだ何を購入するかも決まっていません。
個別に管理して商談できるレベルに至っていないが、可能性があるため継続的なアプローチをしたい顧客がリード（見込み顧客）です。
リード管理が重要な理由
最近は顧客のニーズが多様化しているため、ニーズが顕在化した顧客に対して大量の広告を打っていくという手法では、成約率の向上が見込めなくなってきています。そのため、リードの段階から顧客へ育てるという「リード管理」の考え方へシフトしています。
「リード管理」で行うのは、リードの基本情報や顧客情報を分析して管理することです。さらに、リードに対して、接点を深めていく活動（リードナーチャリング）を展開し、実際の商談へとつなげていきます。
リード管理では受注に至るまでのプロセスをデータベース化しますが、リード管理から得られる情報は、経営戦略や売上予測に重要な判断指標にもなります。
リード管理のステップ
リードは、いくつかの段階を踏んで実際の取引に至りますが、この段階を4段階にまとめた「Demand Waterfall（デマンド・ウォーターフォール）」というモデルがあります。これは、米国のBtoBマーケティング分野に関するリサーチを行うSiriusDecisionsが発表したモデルで、マーケティングのフェーズは次の4段階に分けられるとしています。
ステップ１．「Inquiry」：見込み顧客に関する情報を収集する段階
ステップ２．「Marketing Qualification」：見込み顧客となりうる顧客を選別する段階
ステップ３．「Sales Qualification」：営業が商談を進める段階
ステップ４．「Close」：成約する段階
Demand Waterfallの各段階を実行するための代表的な手法に、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」があります。
「リードジェネレーション」とは、ステップ１の「Inquiry」段階より前の「潜在的な顧客」に対してアプローチすることを指します。リードを獲得する段階を示す言葉です。この段階でよく使用されるものにMA（マーケティングオートメーション）ツールがあります。たとえば、WEBサイトへの訪問回数、閲覧ページ、リードの属性情報を収集します。これによりリードの確度を判断することができます。
「リードナーチャリング」は、リードを獲得した後、「Inquiry」から「Close」までステップアップを目的としたマーケティング活動のことです。「リードナーチャリング」では、”見込み顧客の育成”とも訳されるとおり、イベントやWEB広告などで獲得したリードに対して、継続的なコミュニケーションを維持します。その後、顧客が具体的に購入を考え始めたタイミングを判別し、商談につなげ、成約まで導きます。
リード獲得にはどうすれば？：オウンドメディアを活用して、サービスの関心を高めることが有効
リードを獲得する方法として、「オウンドメディア」の活用が有効であるとされています。
「オウンドメディア」とは、自社で保有・運営するメディアのことですが、具体的にはブログやWEBマガジン・メルマガといったものです。
では、どのようにオウンドメディアを活用すべきでしょうか。
オウンドメディアを活用するメリット
・潜在顧客へのアプローチ
近年では、顧客のニーズが多様化しており、商品・サービスに対するニーズが明白な層に向けてのマーケティング手法だけではカバーしきれなくなっています。商品・サービスに全く無関心または知識のない潜在顧客やリードに対し、自社への関心を高めて購買意欲を育てる施策が重要視されるようになりました。
・長期的なリード獲得
リード獲得を目的としてオウンドメディアを展開しても、効果に即効性は残念ながら期待できません。 たとえば、30代向けの美容器具を扱う企業の場合、20代から自社製品への関心を育てていき、30代で成約するという長期的な視点で運用します。
一方で、即効性のある効果は期待できませんが、オウンドメディアに蓄積したコンテンツは自社の資産として、長期的にリードを獲得し続けてくれることが期待できます。
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、顧客の購買意欲のステージのことを指します。
顧客といえど購買意欲には大きな差があります。興味はあってもまだ購入の意思はない潜在顧客もいれば、購買意欲が高くかなり成約に近いステージにいる顧客もいます。新規開設するオウンドメディアでは、ターゲットとするステージにいる顧客のニーズに合わせたコンテンツを提供して効果的に運用したいところです。
マーケティングファネルには次の3ステージに大きく分けられます。
購買意欲ステージ１：TOFU（Top of Funnel）
TOFU（Top of Funnel）は、自社のメディアを見つけてもらい、メディアへの流入を獲得する最初のステージです。
購買意欲ステージ２：MOFU（Middle of Funnel）
MOFU（Middle of Funnel）は、顧客の興味を獲得し、顧客がメディアにリピート訪問するステージです。リードはこのステージにいる顧客です。
購買意欲ステージ３：BOFU（Bottom of Funnel）
BOFU（Bottom of Funnel）は、リードから自社への信頼を獲得し、購入に向けた動機付けを行うステージです。
この中のステージ１のTOFU（Top of Funnel）にいるような自社とは何の接点もない顧客を、潜在顧客へと育てる効果の高い方法のひとつがオウンドメディアで興味を引くコンテンツを提供することです。
また、ステージ２のMOFU（Middle of Funnel）にいるリードに対し、商品・サービスへの関心を高めたいときにも、オウンドメディアで役立つコンテンツを提供します。
次の章でオウンドメディアの活用方法とコツについて解説します。
オウンドメディアの活用方法とコツ
リード獲得のためにオウンドメディアを運営するときのコツは次の3点です。
コツ①：継続的にコンテンツを配信する
オウンドメディアを活用したリードの獲得は長期戦です。そのため、一度制作したら終わりではなく、継続的・定期的にコンテンツを配信し続ける必要があります。
したがって、継続的な運用ができる社内体制や運営プロセスもあらかじめ検討しておくことが重要となります。
コツ②：定期的に効果測定を行い改善する
オウンドメディアを活用する手法では、長期的な取り組みによりコンテンツが資産として蓄積して、はじめて効果が見えるという特性があります。そのため、定期的に効果測定を行いPDCAサイクルによって、改善すべき点はどんどん改めていくことが重要となります。
具体的には、過去の記事のブラッシュアップなど、よりリードから求められる情報に更新していく活動があります。
コツ③：「カスタマージャーニー」を意識したコンテンツを作成する
オウンドメディアを立ち上げる前のコンテンツ設計の段階で作成する必要があるのが、「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを購入するまでにたどるプロセス（＝カスタマージャーニー）を可視化（＝マップ）したものです。
顧客の認知・興味関心・情報収集・アクションをカスタマージャーニーマップで可視化することにより、顧客の情報ニーズと、そのニーズを満たせる提供コンテンツを明確にできます。実際のコンテンツや記事を作成するときも、カスタマージャーニーマップを意識することで、オウンドメディアが目指すゴールを見失うことなく、中・長期的な取り組みが可能になります。
マーケティング活動で得たリード情報はどのように活用すべき？
リードに関する情報は、情報を得て終わりではありません。顧客情報をいかに商品・サービスの購入に結びつけて、成約につなげるかが肝心です。
獲得したリードに合ったアプローチを行い、自社の商品・サービスへの関心をさらに高めて具体的な商談につなげる一連のプロセスを「ナーチャリング」と呼びます。ナーチャリングにおいて重要なのが、各リードのニーズに合わせた情報を発信することです。例えば、商品・サービスについての知識が浅いリードに対して、詳細な仕様やオプション機能についての情報を配信しても一向に商談にはつながらないでしょう。
オウンドメディアにおいても、各記事がどのリードに向けたものなのかをはっきり意識して作成する必要があります。
また、ナーチャリングの段階においても、同時並行で質の良いリードを継続的に入手し続ける必要があります。中・長期的な運用を続けたオウンドメディアでは、コンテンツが資産として積み上がっているため、過去のコンテンツをきっかけに新たなリードを獲得し続けることができます。リードごとに合わせた情報を提供するためには、段階に合わせた定期的なメルマガ配信やセミナー開催といったアプローチも効果的となります。
まとめ
本記事では、営業の成約率向上を目指すために、営業活動を効率化するツールとして「SFA」の概要とより大きな成果を上げていくためにオウンドメディアの活用とそのポイントについて解説してきました。
成約率向上の鍵となるのがオウンドメディアを活用したリードの獲得です。SFAやオウンドメディアの活用において、いずれもPDCAを回し、改善活動を行うことでどこに問題があるのかを見極めることができます。より効率的なリード獲得のためには、コンテンツを制作して終わりではなく、定期的に効果測定を行い、改善活動が重要となります。
良質なリードを獲得できたら、各リードのニーズに合わせた情報を発信することでリードの購買意欲のステージを高めていくナーチャリングが重要になってきます。そうして顧客のマーケティングファネルを高めていくことで成約につながったり顧客のロイヤリティを高めていくことが可能となります。
そのための施策としてSFAやオウンドメディアを活用してみてはいかがでしょうか。
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