マーケティングの考え方とは
マーケティングの考え方についての概要、ミッションやよく引き合いに出される経営・営業との違いなどについて解説します。
マーケティングとは？概要を一言で表現すると
マーケティングとは、一言で表現すると市場のニーズを満たせる製品やサービスを開発し、市場に提供する経済活動です。
現代マーケティンの父と言われているフィリップ・コトラーは、マーケティング活動の主体者は必ずしも企業だけでないと主張します。営利・非営利を問わずあらゆる組織に必要な概念と説いています。
マーケティングのミッション（使命）
マーケティングのミッション（使命）は、売り込む必要がない状態を作り出すことです。
つまり、消費者や企業のニーズを的確にとらえ、それを伝える適切な方法を選択して宣伝することで、見込み客が店舗やECサイト、あるいは商談の場に行くまでに、すでに見込み客の購入意欲を充分に高めているのが究極のマーケティングです。
それが実現できれば、販売の現場においては売り込む必要がなくなるわけです。現実としては、もともと買う気で訪れる見込み客は一部であり、多くの見込み客は比較検討の上での最終判断を下すために訪れます。
いわば、店舗やECサイトに集うすべての人を、買う気で訪れさせる仕組みの確立が、マーケティングのミッションであり理想形です。
マーケティングと経営の考え方の違い
マーケティングと経営は、よく引き合いに出されます。実はマーケティングと経営は、本来比較する対象同士ではありません。これらは並列ではなく、経営がマーケティングをその中に含む上位概念です。
経営はマーケティング以外にも「組織構造」「人事」「財務」「渉外」などを包含します。マーケティングは経営の中の、数ある構成要素のひとつと考えましょう
マーケティングと営業の考え方の違い
マーケティングと営業は境界線があいまいです。このふたつを2部門として分けている企業と、分けずに営業の中にマーケティング部門が組み込まれている企業があります。
理想論から言えば、マーケティングが完璧に売れる仕組みを作り出せれば、営業は最終の成約や販売の手続きだけを行い、売り込む要素は必要がないということになります。
現実には営業での売り込みも必要ですが、それをかぎりなく最小化するのがマーケティングの役割です。両者の考え方の違いは、「売れる仕組みを作る」と「とにかく売る」であり、かなりの開きがあります。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
マーケティング業務における重要な考え方
マーケティングの概念ではなく、実践する現場の業務における重要な考え方として、以下の4つが挙げられます。
- 業務を可視化するマーケティングフローチャート
- 課題や関連事項を整理するロジックツリー
- マーケティング施策の精度を上げる考え方
- 分析や戦略立案を効率化するフレームワーク
それぞれを見ていきましょう。
業務を可視化するマーケティングフローチャート
さまざまな業務フローを可視化する、マーケティングフローチャートの考え方は、マーケティング部門のオペレーション全体を理解するのに最適です。
コンテンツマーケティングのための記事の作成から、Web広告の管理まで、ありとあらゆる業務フローを可視化します。チームのスタッフや他セクションのスタッフに、フローチャートによって業務フローを明示することで、タスクの見落としを防げます。
課題や関連事項を整理するロジックツリー
ビジネスの現場でよく使われるロジックツリーの考え方は、課題や関連事項を整理するのに、非常に役立ちます。ロジックツリーは大きなテーマを木の幹になぞらえ、そこから枝分かれして派生する項目や関連する項目を枝のように記載する思考整理法です。
課題や関連事項の整理だけではなく、時として、書き出したことで得られる発見があります。ある課題が全く別の枝から出ている事項を結びつけることで、解決の糸口になるようなことが起こりえるのです。
マーケティング施策の精度を上げる考え方
マーケティング施策の実施において、精度を上げるための考え方として以下の2つがあります。
- PDCAサイクル
- OODAループ
それぞれを見ていきましょう。
PDCAサイクル
PDCAサイクルは、従来から親しまれている考え方で、「仮説」「実行」「検証」「修正」を繰り返す（“PDCAを回す”と表現されます）ことで、着実に実務精度を上げられます。
OODAループ
OODAループは比較的新しい考え方で、「観察」「状況判断」「意思決定」「行動」を繰り返すことで刻々と変化しゆく状況に柔軟に対応し、機会ロスを避けるために役立ちます。
分析や戦略立案を効率化するマーケティングフレームワーク
マーケティングフレームワークとは、マーケティング上の作業を効率化する考え方を、誰もが再現できるように枠組み化したものです。そんなマーケティングフレームワークには市場分析に役立つものと、戦略立案に役立つものがあります。
また、マーケティングフレームワークの古典である4Pが、古いという考え方が浸透しつつあります。それらについて、説明していきましょう。
市場分析に役立つマーケティングフレームワークの種類
市場分析に役立つマーケティングフレームワークは以下のとおりです。
- PEST分析
- 3C分析
- SWOT分析
- 5フォース分析
- VRIO分析
【PEST分析】
「Politics：政治」「Economy：経済」「Society：社会」「Technology：技術」の4つの要素にフォーカスして市場を分析する考え方です。自社を取り巻くマクロ環境が、将来的に自社に与える影響を予測できます。
【3C分析】
「自社：Corporation」「顧客・市場：Customer」「競合：Competitor」の3つのCにフォーカスして市場を分析する考え方です。3C分析によって、自社が向きあうミクロ環境に対する客観的な分析が可能です。
【SWOT分析】
自社の内部環境「強み：Strengths」と「弱み：Weaknesses」、外部環境の「機会：Opportunities（ビジネスチャンス）」と「脅威：Threats」にフォーカスして市場を分析する考え方です。自社の有望な事業領域を認識するのに役立ちます。
【5フォース分析】
売手・買手・競合・新規参入者・代替品の5つの要素で、市場の競争構造を分析する考え方です。自社の市場競争力を認識するのに役立ちます。
【VRIO分析】
市場競争力を左右する自社の「Value：経済価値」「Rarity：希少性」「Imitability：模倣可能性」「Organization：組織」にフォーカスして、市場における自社の状況を把握する考え方です。手持ちのリソースの価値を認識するのに役立ちます。
戦略立案に役立つマーケティングフレームワークの種類
戦略立案に役立つマーケティングフレームワークは、以下のとおりです。
- アンゾフマトリクス
- 7S
- アドバンテージマトリクス
- STP
【アンゾフマトリクス】
事業の成長戦略の方向性を4つに分類する考え方です。下図のような4象限のマトリクスで表現します。自社商材と市場のどの組み合わせを、手持ちのリソースで最適化するべきかを検討するのに役立ちます。
【7S】
自社のリソースを7つに分類して分析し、戦略立案の材料とする考え方です。人材に関するものが4つ、企業構造に関するものが3つあります。自社リソースの配剤を判断するのに役立ちます。
【アドバンテージマトリクス】
自社の競争優位性確保の可能性を、見極めるための考え方です。下図のような4象限のマトリクスで表現します。自社が属する事業領域の属性と自社の手持ちリソースでできることを考えるのに役立ちます。
【STP】
自社のターゲット層と自社商材の位置づけを、「Segmentation：セグメンテーション」「Targeting：ターゲティング」「Positioning：ポジショニング」の3段階で見極める考え方です。自社の市場内でのポジションを、最適化するのに役立ちます。
なお、上記でご紹介した市場分析および戦略立案のマーケティングフレームワークについては、以下の記事で特集していますので、参考にしてください。
現代マーケティングに4Pが古いという考え方の意味
4Pとは、以下のようなPから始まる4つの要素を有機的にマネジメントする考え方です。
- Product｜製品
- Price｜価格
- Place｜販路
- Promotion｜広告・販促
この考え方はマーケティングミックスとも呼ばれ、マーケティングフレームワークの古典として多くの企業に使われてきましたしかし今日では「4Pは古い」という考え方が浸透してきています。
その主な理由は以下の2つです。
- プロダクト中心の考え方（プロダクトアウト）である
- Place（販路）とPromotion（広告・販促）が飛躍的に多様化している
近代マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラーは、4Pの有効性をそのままに、新たに以下のような3つのPを加えてブラッシュアップした考え方「7P」を、1980年代初頭に提唱しています。
- Personnel｜サービスを提供する「人」
- Process｜サービスを提供する「方法」
- Physical Evidence｜安心・信頼の「根拠」
このトピックについては、以下の記事で詳しく論じていますので、ぜひ参考にお読みください。
今注目されるコンテンツマーケティングの考え方
これまで主流だった売り込み型のアウトバウンドマーケティングが消費者側から敬遠される時代になってきました。そのため、売り込まずに消費者側からの興味・関心から、段階的に関係性を構築するインバウンドマーケティングが主流になりつつあります。
現状では、両者を使い分けている段階の企業が多いと考えてよいでしょう。
そういう背景のもとで、有益なコンテンツの発信によって見込み客の関心を惹き、ファンから購入者、リピーター、ヘヴィユーザーと育てるのがコンテンツマーケティングの考え方です。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの方法論の中でも、より効果的なものとして注目されています。オウンドメディアを主戦場として展開されるのが、一般的です。
オウンドメディアとは企業が所有する（owned）メディアの意味です。ホームページ（コーポレートサイト）が企業の主観的な情報発信の場であるのに対し、オウンドメディアはあくまで客観的な立場で、企業が関係している分野に関して、ユーザーにとって有益な情報を発信します。
ちなみに、SNSなどの第三者メディアで自社が紹介されたり、自社の発信が拡散したりすることがあります。そういう場合に、第三者メディアはアーンドメディアと呼ばれます。
獲得した（earned）メディアという意味です。また、費用を払って自社を紹介してもらうメディアはペイドメディアと呼ばれます。支払う（paied）メディアという意味です。
コンテンツマーケティングがもたらす効果
コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって有益で良質な記事や動画などのコンテンツを核にしたマーケティングなので、さまざまに二次利用の展開ができます。
良質なコンテンツは共有拡散されやすい
オウンドメディアとSNSが連携することで、良質なコンテンツが広く共有拡散して、時にはバズることもあるでしょう。それまで縁のなかったユーザーに認知してもらえる可能性が期待できます。
また、YouTubeアカウントで動画を発信し、それを盛り込んだ記事をオウンドメディアで発信することもできます。さらにそれを拡散力があるTwitterと連携するなどで多くのユーザーに到達させることが可能です。
良いコンテンツができれば、そのように広がりがあるネットワークに乗せることで、関係が遠かったユーザーも拡散してくれるので、広がり方は掛け算になります。
現代マーケティングに欠かせないブランド構築につながる
そしてコンテンツマーケティングの何よりも大きな効果は、そうして売り込まずして認知度と好感度が上がり、ブランディングを促進することです。
現代マーケティングはブランド構築が欠かせません。なぜなら、多くの消費者や企業の購入担当者は何かを購入する際には、まずネット検索にてその分野の商材や企業をリサーチし、「書類選考」的に、粗選りを行います。
ここで認知度やブランドイメージが低いと、比較検討の土俵に上がれません。そのため、企業にとってブランド構築を進めることは最優先で取り組むべき課題です。
オウンドメディアを中心に複数のアーンドメディアでも拡散されることで、ブランディングは着実に進んでゆくでしょう。
コンテンツマーケティングについては、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
マーケティングの資格に対する考え方
マーケティングにおける、資格に対する考え方についても触れておきましょう。
マーケティングに資格は必要か？
そもそも、マーケティングの仕事をするために資格は必要ではありません。資格どころか、未経験でもポテンシャル採用が多い職種です。ただし、資格取得を目指して学習することはマーケティングの基礎や応用の仕方を学べる点で価値があります。
合否はさておき、合格を目指す学習そのものが単なる座学よりも実践的な感覚を持った生きた学びにつながるでしょう。マーケティングビギナーにとっては、優れた勉強法です。
マーケティングに役立つ資格
マーケティングに役立つ資格の、主なものを挙げると以下のとおりです。
- マーケティング検定
- マーケティング・ビジネス実務検定
- MBA（経営学修士）
- 中小企業診断士
- ネットマーケティング検定
- IMA検定
- 統計検定
- ウェブ解析士
- データ解析士
- Webアナリスト検定
- SEO検定
- Google アナリティクス個人認定資格（GAIQ）
- Google 広告認定資格
- ネットショップ検定
- Webライティング能力検定
- ビジネス著作権検定
これらの資格については、以下の記事でご紹介しています。
マーケティングの考え方を学べる本
マーケティングの考え方を学ぶためにおすすめの、教科書的な本を5冊ご紹介します。
【コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメントPhilip Kotler（著）Kevin Lane Keller（著）恩藏 直人（監修）月谷 真紀（翻訳）】
近代マーケティングの父として名高いフィリップ・コトラーが、戦略的ブランド・マネジメントの研究の第一人者であるケヴィン・レーン・ケラーとともに著した世界的ベストセラーの邦訳版です。
【マーケティング部へようこそ! 3Cも4Pも知らない新入部員が3週間で身につけた最新市場戦略｜五味 一成】
基本的なマーケティングから最新の手法までを、ストーリー仕立てで解説しているわかりやすいマーケティング入門書です。実践的に市場環境の分析や顧客ターゲットの特定、オムニチャネルやデータドリブンなどの概念が理解できます。
【超図解・新しいマーケティング入門~“生活者”の価値を創り出す「博報堂の流儀」｜博報堂マーケティングスクール】
マーケティングの王道フレームワークを、イラストや図解を豊富に用いて解説しています。ベーシックな理論から、現代的なデジタルマーケティングやデータ分析などの最新のメソッドまで、わかりやすく解説しています。
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入門書でも応用するヒントが、多分に含まれています。いくつかのストーリーを通じて、真摯なマーケティングへの取り組みが理解できる内容です。専門用語や高度な理論はほぼ抜きにして、すぐに実践で使えそうな手法が紹介されています。
この5冊の詳細については、以下の記事で詳しくご紹介しています。
まとめ
マーケティングの「考え方」について、あらゆる角度を網羅して解説しました。マーケティング活動の実践においては、その場その時の状況に応じて、柔軟に対応することが必要です。
その際に適切な判断を下すためにも、常に最適な考え方を意識して取り組んでいることが重要なのは間違いありません。そのためには、情報感度を高め、できるだけ多くの情報を吸収し、揺るぎない考え方をベースに仕事に向き合ってください。
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