マーケティングの方法論とは？
マーケティングの方法論とは、マーケティングという多岐に渡る広大な活動領域において、それぞれのカテゴリーで確立された手法の考え方を意味します。
そのカテゴリーは、大きく分けて以下の4つです。
- マーケティングリサーチ
- 市場分析
- 戦略立案
- プロモーション
各カテゴリーを補足しておきましょう。
マーケティングリサーチの方法論
マーケティングリサーチは「市場調査」を含むより広義の調査で、マーケティング活動のためのすべての調査を指します。マーケティング戦略を構築するベースとなる調査です。
マーケティングリサーチは既存商品改善・新商品開発に必要
マーケティングリサーチは広告やプロモーションのためはもちろん、既存商品の改善や将来市場に提供する新商品の開発や企画にも必要な調査です。
なお、「マーケティングとは何か」について、総合的に解説している以下の特集記事も、ぜひ参考にご一読ください。
市場分析の方法論
市場分析はさまざまなマーケティングリサーチによって収集した情報を、フレームワークなども駆使して分析する作業です。
市場分析は戦略立案の土台づくり
市場分析はマーケティングの根幹である「戦略」を構築するにあたって、欠かせない作業です。単に情報だけをたくさん集めたところで、その情報が意味するものを理解していなければ有効な戦略は導き出せません。
マーケティング戦略立案の方法論
マーケティング戦略は何らかの商品やサービスを市場に提供して広めていくためには、どういう戦い方を取るかという大局的な「作戦」です。
戦略立案はマーケティングの中核
マーケティング戦略は、販売や契約の業績を大きく左右します。現代のマーケティングの中核をなすものです。現場最前線のマーケティング施策はあくまで戦略を具体的なアプローチに落とし込んだものなので、施策の成功には戦略の良し悪しが問われます。
大手企業のマーケティング戦略成功例
大手企業のマーケティング戦略成功例として、以下の15件を挙げておきましょう。
- 前例への固執を断ち切った英断【アサヒスーパードライ】
- 発想の転換でマーケットを創出【レッドブル】
- 競合不在のゾーンに注力して市場開拓【ヘルシア緑茶】
- シンプルでコスパを徹底し多くのファンを獲得【ユニクロ】
- ライフスタイル提案型の先駆けとなる成功例【無印良品】
- 眼鏡の用途の壁を取り払って市場拡大【JINS SCREEN】
- 競合の逆張りが奏功【ハーゲンダッツ】
- 位置づけを大胆に変えて王座逆転に成功【すき家】
- 積極的なSNSマーケティングでV字回復【マクドナルド】
- TikTok運用でブランドイメージ向上【ほっともっと】
- 手間な仕事で顧客の利便性を揺るぎない付加価値に【カクヤス】
- 保険契約の常識を変えた新たな切り口【ライフネット生命】
- サブスク型と変数の組み合わせが生んだヒット【スタディサプリ】
- 分厚い層を狙って大量に一本釣り【レッツノート】
- 従来なかった新しい文化の提案【ファブリーズ】
これら15件の成功事例の詳細については、以下の記事で解説していますので、ぜひ参考にご一読ください。
マーケティングプロモーションの方法論
プロモーションとは「促進」や「推進」という意味です。つまり、マーケティングプロモーションは、広告宣伝や広報活動、販売促進の活動を指します。
商品・ブランドの認知向上・拡販を促進
マーケティングプロモーションは、自社商品やブランドの認知度を向上させるために欠かせない作業です。いくら優れた商品やサービスであっても、なんらかのチャネルで潜在顧客にそれが伝わってこそ、購入されるからです。
ここまでは、マーケティング活動を4つに大別したカテゴリーごとの方法論の概要を見てきました。ここからは、書くカテゴリー別に、方法論をカタチにした手法の一覧を見ていきましょう。
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マーケティングリサーチの手法一覧
マーケティングリサーチの主な手法は、大別すると以下のとおりです。
- 定点調査の手法
- 定量調査の手法
- 定性調査の手法
それぞれの手法を詳しく見ていきましょう。
定点調査の手法
定点調査は、同じ調査協力者から、長期間継続して同じ項目に関するデータを収集する調査です。調査対象の要件を満たす「母集団」から抽出した標本をパネル（枠）に入れて固定し調査する手法です。
定点調査の代表的な手法は以下の2つです。
- 消費者パネル調査
- 小売店パネル調査
消費者パネル調査
調査協力（一般消費者）に貸与したーコードスキャナーで、購入の際に商品のバーコードを読み取ってもらい記録する調査です。顕在ニーズの分析やセグメンテーション（市場区分）やターゲティング（顧客設定）などに役立ちます。
小売店パネル調査
調査協力店舗から継続的に、POSデータを収集する調査です。PODデータの収集・分析によって、販売最前線の実情を掌握し、市場動向の把握、プロモーションの施策考案などに活かされます。
定量調査の手法
定量調査は「数値」で表せる人数・個数・金額・割合などのデータを収集する調査方法です。顕在ニーズの把握および仮説の検証を目指し、広いエリアから多数のデータを獲得します。
定量調査の種類としては、主に以下の5つが代表的です。
- ネットリサーチ
- 会場調査（セントラルロケーションテスト：CLT）
- 郵送調査
- 訪問調査
- ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）
ネットリサーチ
インターネットを介して行うアンケート調査のことです。結果を数値化し、傾向をつかんだり検証したりするための定量調査です。スマホの普及とともに、よく使われるようになっています。
会場調査（セントラルロケーションテスト：CLT）
会場を用意した上で、調査協力者を集めて行うアンケート調査です。商品・サービスを試用して評価を聞いたり、売り場のような陳列でパッケージの評価を聞いたりします。
郵送調査
アンケート協力者にアンケート調査票を郵送し、回答を送り返してもらう手法です。会員アンケートや顧客アンケートなど、氏名住所などの基本情報を保有しているリストを活用して実施できます。
訪問調査
調査協力者の自宅を訪問して行うアンケート調査です。その場で調査員が質問する「面接法」と、調査票を預けておき、一定期間を開けて再訪問にて回収する「留置き法」があります。
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）
新商品や既存商品の改良品を調査協力者の自宅に送付して、一定期間実際に試用体験してもらい、評価を収集する調査方法です。会場調査では得られない日常の視点に立った評価を得るのに有効です。
定性調査の手法
定性調査は、数値化できない言動、心理や感情、状況などの情報を収集する調査方法です。代表的な定性調査として挙げられるのは、以下の4つです。
- デプスインタビュー(DI)
- フォーカスグループインタビュー（FGI）
- オンラインインタビュー
- エスノグラフィ（行動観察調査）
それぞれの調査内容を見ていきましょう。
デプスインタビュー(DI)
1対1のインタビューを通して情報を収集する調査方法です。製品・サービスの利用の実態、購入につながった理由などの利用の背景にある事情を把握できます。
フォーカスグループインタビュー（FGI）
集団面接法とも呼ばれる調査方法で、複数の調査参加者（5〜8人程度）に座談会形式で行うインタビューです。調査対象（協力）者の生の声である定性データを直接収集できます。
オンラインインタビュー
リモートにて、オンラインコミュニケーションツールを利用して行うインタビューです。ネット環境さえあればできる、時間と場所の自由度が高い調査方法です。
エスノグラフィ（行動観察調査）
調査協力者の自宅や勤務先などを訪問し、製品・サービスの使用現場を観察することで情報を集める調査方法です。1人につき数時間〜複数の日数にわたって行われます。
その他の手法の例
定量調査とも定性調査とも言い難い、双方の要素がある調査方法として、以下の2つが挙げられます。
- ミステリーショッパー
- ソーシャルメディアリサーチ
ミステリーショッパー
ミステリーショッパー（身分を明かさない覆面調査員）が調査対象店舗を利用し、一般客に混じってサービスを体験し、詳細に評価する調査方法です。接客サービスの技術レベルや清掃の充実度、提供される商品のクオリティをチェックしてフィードバックします。
ソーシャルメディアリサーチ
「Facebook」「Instagram」「Twitter」などに投稿された内容を検索・収集し、自社や競合、業界についての認識や、消費者の興味に対象を調べます。発言内容と時系列の分析などから、傾向を知ることが可能です。
ここで挙げたマーケティングリサーチの手法については、以下の特集記事にて詳細を解説していますので、ぜひそちらも参考にしてください。
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市場分析の手法（フレームワーク）一覧
市場分析はマーケティングリサーチで収集した基礎データを基に、マーケティングフレームワークなどを使用して行われます。
マーケティングフレームワークとは、市場分析や戦略立案の作業を効率的に進めるのに役立つ思考ツールもしくは論理モデルの総称で、ビジネスフレームワークと呼ばれる場合もあります。
市場分析で用いられる主なマーケティングフレームワークを挙げると、以下の5つです。
- マクロ環境分析：PEST
- ミクロ環境分析：3C
- 競争要因分：5フォース
- リソース分析：VRIO
- 優位性分析：SWOT
それぞれを見ていきましょう。
マクロ環境分析：PEST
企業を取り巻いている「マクロ環境」を分析するのに有効なフレームワークです。マクロ環境は「Politics：政治」「Economy：経済」「Society：社会」「Technology：技術」の4つの要素から構成され、頭文字を取ってPESTと呼ばれています。
ミクロ環境分析：3C
企業のミクロ環境である「自社：Corporation」「顧客・市場：Customer」「競合：Competitor」を分析するのに有効なフレームワークで、頭文字から3Cと呼ばれます。3つのCから、内的要因と外的要因の関係性の分析が可能です。
競争要因分：5フォース
企業が関係している、5つの競争要因（5 Forces）を分析するのに役立つフレームワークです。自社の市場競争力を判断するために、競争構造を売手（自社の調達先）・買手（自社の顧客）・競合・新規参入者・代替品という5要素から分析します。
リソース分析：VRIO
企業のリソース（経営資源）の市場価値を分析するのに有効なフレームワークです。従来では競争力を決めるのは外部環境に対する企業の行動とされていましたが、VRIOでは時代の変化から、内部環境のリソースも競争力分析に必要とする考え方です。
優位性分析：SWOT
ビジネス環境を外部と内部に分け、優位となる事業ドメインを分析するのに有効なフレームワークです。外部環境「機会：Opportunities」「脅威：Threats」、内部環境「強み：Strengths」「弱み：Weaknesses」の頭文字からSWOTと呼ばれます。
戦略立案の手法（フレームワーク）一覧
市場分析の結果を基に、マーケティングの中核たる戦略の立案作業が行われます。こちらも、市場分析と同様に、マーケティングフレークワークを用いることが多いです。
戦略立案に有効な、主なフレームワークは以下の4つです。
- ターゲティング・ポジショニング：STP
- 戦略の方向性検討：アドバンテージマトリクス
- 成長ドメインの選定：アンゾフマトリクス
- リソース投下方法の決定：7S
個々のフレームワークを見ていきましょう。
ターゲティング・ポジショニング：STP
顧客ターゲット層と、自社の位置づけを決めるためのフレームワークです。以下の3つのフェーズで行います。
- Segmentation：セグメンテーション｜市場を同じ属性のグループで分割します。
- Targeting：ターゲティング｜営業の対象をどのグループに絞り込むべきかを決定します。
- Positioning：ポジショニング｜自社の市場優位性を判断し、位置づけを明確にします。
ペルソナマーケティングの手法
STPの延長線上にあるペルソナマーケティングは、ペルソナ（主役）としてターゲットの典型的な顧客像をあたかも実在する人物のように、細かくプロフィールを設定する手法です。
それにより、ペルソナの反応をリアルに想像しながら施策の検討ができます。
マーケティングにおけるターゲット設定やペルソナの戦略的意義を、コトラーやドラッカーの理論を交えつつ以下の記事で解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
戦略の方向性検討：アドバンテージマトリクス
自社が競争優位性を維持できる可能性を、分析するためのフレームワークです。縦軸に「競合要因」、横軸に「優位性確保の可能性」を設定した4象限のマトリクスで事業戦略を検討します。
成長ドメインの選定：アンゾフマトリクス
市場の新旧とプロダクトの新旧の2軸による、4象限マトリクスです。自社がどの領域に属するかを理解し、それに適した事業拡大戦略を見極めるのに有効です。
リソース投下方法の決定：7S
リソースを7つに分類し、戦略的にリソースの投下方法を考えるフレームワークです。7Sには改善に時間を要するソフト4Sと、短期で改善しやすいハード3Sがあります。
ソフト4Sは人的なリソースで、以下の4つです。
Shared Value：共通の価値観
- Style：経営スタイル
- Staff：人材
- Skill：能力
ハード3Sは、組織構造に関係する以下の3つです。
- Strategy：戦略
- Structure：組織構造
- System：システム
なお、ここで触れた市場分析と戦略立案の、合計9つのマーケティングフレームワークについては、以下の記事で詳しく特集していますので、参考にしてください。
マーケティングプロモーションの手法一覧
マーケティング戦略に基づいて、さまざまなマーケティングプロモーションが展開されます。マスメディアの広告やWeb広告、それと連動したキャンペーンやアンケートによる認知活動などです。
ここでは最近注目されているSNSマーケティングのプロモーションと、地域密着型のプロモーションにフォーカスしましょう。
SNSマーケティングのプロモーション手法
SNSの発達により、顧客の発信力が強まりました。それを活用して、共有拡散力があるSNSでキャンペーン等を実施することで、プロモーションの波及効果が高まります。
インスタントウィン（デジタルの削りくじ）などの、抽選結果がすぐにわかるキャンペーンがトレンドです。
景品に受け渡しがすぐに完結するデジタルギフトを用いることで、圧倒的にスピーディなキャンペーンとなり、テンポのよさが現代の顧客に受けています。
アパレル・飲食・美容などのマーケティングに有効な方法
SNSを活用したマーケティング施策は、特にアパレル・飲食・美容などのビジュアルのアピールが効果的で、なおかつPC以上にスマホ利用がデフォルトの若年層の顧客が多い分野にぴったりです。
なお、Instagram（インスタグラム）を活用したマーケティングについては、以下の記事で詳しく特集しています。ぜひ参考にしてください。
地域密着マーケティングのプロモーション手法
地域密着型のプロモーション手法として最近伸びているのが、Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）の活用です。
ビジネスオーナー向けにGoogleが提供する情報管理・発信ツールで、地域密着ビジネスにおけるローカル検索対策、MEO対策（マップ検索エンジン最適化）として有効です。
基本機能は無料で使え、広告を出向する有料プランを使えば、ローカル検索で上位に表示されやすくなります。
Googleビジネスプロフィールの詳細については、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひそちらも参考にしてください。
マーケティング方法論の最新トレンド
マーケティング方法論の最新トレンドとして、最前線にあるのは主に以下のとおりです。
- インサイドセールス
- カスタマーサクセス
- オムニチャネルマーケティング（OCM）
- データドリブンマーケティング（DDM）
- アカウントベースドマーケティング（ABM）
個々のトレンドを見ていきましょう。
インサイドセールス
アメリカのSaaS企業セールスフォース社の “THE MODEL” 型組織が話題を呼ぶにつれ、世界中でこれに倣うSaaS企業が増え、日本でも同様の傾向が出ています。
合理的な分業体制 “THE MODEL” 型組織は、以下の4部門で構成されます。
- マーケティング部門
- インサイドセールス部門
- フィールドセールス部門
- カスタマーサクセス部門
このなかのインサイドセールスは社内（インサイド）で電話・メール・チャット・オンラインコミュニケーションツールなどを駆使して、リード（見込み客）と関係性を築いていき、商談に結びつける業務です。
商談に漕ぎ着けた段階で、フィールドセールス部門と交代するのが一般的です。ただし、コロナ禍により営業のオンライン化が加速していることもあり、インサイドセールス担当がオンラインで商談まで担うケースも見られます。
カスタマーサクセス
前述の “THE MODEL” 型組織の4番目にあたるカスタマーサクセスとは、顧客の成功体験を促して継続利用やグレードアップを図る業務領域です。
SaaSなどのサブスク型ビジネスでは、売り切り型とは異なり契約時に利益は発生しません。継続利用があってこそ、利益が上がるビジネスモデルです。
そのため、契約した企業に早い段階で成功体験をしてもらうことで、利用継続を決定してもらい、安定した収益構造を築く重要な役割がカスタマーサクセスです。
なお、 “THE MODEL” 型組織やカスタマーサクセスについての詳細は、以下の特集記事で掘り下げて解説していますので、ぜひ参考にご一読ください。
オムニチャネルマーケティング（OCM）
顧客接点（タッチポイント）が多様化するなかで、いくつもの接点を連携統合して、顧客やリードとの関係性をシームレスに維持する手法が、オムニチャネルマーケティング（OCM）です。
オンライン・オフラインを問わずに、常に一貫性のある関係性を、店舗・ECサイト・Webサイト・SNSなどの接点を通じて構築します。
データドリブンマーケティング（DDM）
多種多様な機会を通して顧客情報を収集し、それらを分析・解析して「可視化」したものを拠り所としてマーケティング施策の糧とする手法です。アプローチの内容、タイミング、期間などを、包括的なデータ分析から判断します。
コンピューティングのハードおよびソフトの発達により、より効率的なデータ活用が可能になりました。従来マーケターのマンパワーに頼っていた部分も、今ではデータを基準とした高い精度の推測から判断できます。
アカウントベースドマーケティング（ABM）
BtoBビジネスの法人営業において、大口化が予想できる特定の顧客（アカウント）にフォーカスしてピンポイントに攻めるマーケティング手法です。
従来の考え方では、広い範囲からリードを集めて育成し、成約確度が高まったリードにフォーカスして商談を行います。これに対しアカウントベースドマーケティングは、はなから絞り込まれた優良リードにのみアプローチする効率的な手法です。
それが実現できるのは、前述のとおりコンピューティングの発達による、分析や予測の技術が向上したことによります。
なお、ここでご紹介したトレンドのマーケティング手法に関して、以下の記事でより詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
マーケティングの方法論が学べる本
マーケティングの方法論を学ぶのに役立つ本を「フレームワーク」「デジタルマーケティング」「BtoBマーケティング戦略」の3つのテーマから一冊ずつ厳選しました。
ひらめきとアイデアがあふれ出す ビジネスフレームワーク実践ブック
この本は実際にビジネスの現場でよく用いられる、多くのフレームワークが解説されています。見開きで簡潔に説明されており、フレームワークの役割と強みが理解しやすい良書です。
複数のフレームワークを組み合わせて活用するやり方も紹介されています。変化の激しい時代に、真剣にマーケティングと向き合うみなさんにおすすめです。
ひらめきとアイデアがあふれ出す ビジネスフレームワーク実践ブック | 栄前田 勝太郎, 竹田 哲也, 宮木 俊明
デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか?
この本はデジタルマーケティングの有用性を訴える内容です。デジタルマーケティングについて「定石」を知らない多くの企業が、無駄な施策を繰り返していると著者は指摘しています。
マーケティングにおけるデジタルの活用方法の正解と不正解をわかりやすく説明しています。現状の手法に疑問や限界を感じている、マーケティング担当者のみなさんにおすすめです。
デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか? | 垣内 勇威
事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践
この本はBtoBにフォーカスし、事例を交えた専門的なノウハウを解説しています。BtoBビジネスは今、Webを活用したインバウンドマーケティングが主流となりつつあります。
しかしWeb系ノウハウがなかった企業は、なかなか成果が出ません。そういう企業のために、実際の事例を使ったケーススタディにより、わかりやすく解説されています。これからWebマーケティングに挑戦するBtoBのみなさんにおすすめです。
事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践 | 栗原 康太
なお、マーケティング戦略を学ぶためや、マーケティング業務の実践に役立つおすすめ本を厳選して20冊、以下の記事にてご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
まとめ
マーケティングの方法論を4つのカテゴリーに分けて整理し、概要を解説しました。それぞれの詳細は、別の特集記事でご確認いただけます。
マーケティング担当者や決裁者のみなさんは、スタンダードな方法論と合わせて時代に即したデジタルな方法論も理解して、ぜひ業績拡大に活用してください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
