WEB広告を始めるにあたって
WEB広告を始める時は、次のステップで展開すると効率的です。
ステップ①：市場・顧客を把握
ステップ②：目的に合わせた媒体を選定
ステップ③：データを分析し、広告配信の効率を高める
1つずつ解説していきます。
ステップ①：市場・顧客を把握
まずは、広告を展開する市場・顧客を把握する必要があります。
WEB広告には非常に幅広い手法があります。
たとえば、
- 検索連動型広告（リスティング広告）
- ディスプレイ広告
- メール広告
- アフィリエイト広告
- ターゲティング広告
- リターゲティング広告
- SNS広告
- インフィード広告
などがあります。
また、フォーマットはテキスト広告、バナー広告、動画広告などがあります。
それぞれ向き不向きがあり、誰にでも万能に効果があるわけでもなくコストもそれなりにかかります。
市場・顧客を理解していない状態でむやみやたらに広告を配信してもコストに対して期待した効果は得られません。
だからこそ、市場・顧客の把握が大事なのです。
ステップ②：目的に合わせた媒体を選定
次に行うのは、目的に合わせた媒体を選定することです。
大事なのは、「何を目的とした広告」なのかを明確にすることです。
どの広告媒体を選定すべきかは広告の目的によって異なってきます。
目的の例）
- ニーズが顕在化していない新たな見込み客をたくさん集める
- 商品のブランド価値を高める
- 商品の認知度を向上させる
- 見込み客に商品の価値を認知させる
- イベントやキャンペーンを告知する
- ニーズが顕在化しているユーザーへのクロージング
目的や市場・顧客に合わない広告を配信しても期待通りの効果が得られないのは前述のとおり。
つまり、何をどういった状態にすることをゴールとするのか、そのための目標としてどんな指標を使ってどの数字までを目指すべきなのかを明確にすることが大切になってきます。
広告の目的に合わせて媒体を選定しよう！
市場や顧客などのターゲットを決定したら、次は広告の目的に合わせて適切な広告を配信していく必要があります。
とはいえ、本当に効果があるのかどうかは実際にテストしてみなければわかりません。効果がありそうな広告のめぼしがついたら次はデータを分析し、チューニングしていく段階に入ります。
ステップ③：データを分析し、広告配信の効率を高める
本当に効果があるかはテストしてみなければわかりません。そこで仮説・検証・分析・改善といったPDCAを回しながら広告効果を高めていく必要があります。
インターネット広告の場合は、他の広告媒体と比較して詳細なターゲティングが可能であり、さらに結果を数値としてダイレクトに可視化することができます。例えば、音楽に興味を持っている20代女性に広告を配信し、何度アクセスし、どこをクリックし、なにを購入したのかというデータをリアルタイムに把握することができます。
取得した情報をもとにPDCAを回し、広告の効率を改善していきましょう。
PDCAテクニック：単純に成約率だけで見るのでなくそれぞれの広告の役割を考えよう！
PDCAプロセスを繰り返して行くことで広告配信効率は改善できます。
そこで気を付けたいことは、単純に成約率だけで広告の良し悪しを判断するのではなく、それぞれの広告の役割を考えることです。
サッカーでたとえるならば、ゴールを決める選手だけでなくアシストしてくれる選手もいなければいけないのではないか？ということです。
たとえば、Googleで検索広告を行っているとします。商品名や企業名などのダイレクト検索に対する広告の効率はいいが、ボリュームが大きい一般ワードでの広告効率が悪いとなった場合、皆さんはどう考えますか？
一般ワードでの広告を停止することも選択肢となり得るかもしれませんが、このキャンペーンはダイレクト検索につなげるための広告と考えてみるのはいかがでしょうか。
幅広い潜在層に広告が配信され、認知度が高まることでサイトへの流入数が増えます。そして、リターゲティング広告のためのマーク数を確保できたり、潜在層が顕在化され、ダイレクト検索広告の効率が改善されているといった仮説も考えられるわけです。
主なWEB広告展開の例
基本的には上記のように、目的やサービスの特徴に応じて、複数の広告を組み合わせて運用していく連携プレーが合理的な手法であると考えます。
例）
検索広告はユーザーが検索したキーワードに沿った広告が配信されるため、購買意欲の高いユーザー層である可能性が高いです。
それと比較してディスプレイ広告のターゲット層は購買意欲は高くないわけですが、ターゲットデータを蓄積・分析し、ディスプレイ広告に反映すれば広告全体としての効率は改善されると考えられます。
ディスプレイ広告は、配信先やプレースメント（広告の表示場所）が非常に幅広いという特徴があるため、リターゲティング広告との相性がいいです。
なぜならリターゲティング広告は、検索広告のクリック履歴を基にサイトに一度訪問したことがあるユーザーに再度配信するため、配信効率は悪くないからです。
まとめ
まとめると、WEB広告の媒体選定からPDCAによる効率改善までの流れは次の通りです。
①：市場・顧客を把握
②：目的に合わせた媒体を選定
③：データを分析し、広告配信の効率を高める
効率的に目標を実現するためには、まずは市場・顧客を理解した上で目的に合わせて広告媒体選定を行うことが大切となります。
また、WEB広告の場合、成果を数値でダイレクトに可視化することができるため、その他の広告媒体よりもPDCAを回すのは容易といった特徴があります。配信後には、PDCAを通して広告配信の最適化を行います。
PDCAを回す際は、成約率だけにこだわるのではなく、目的やサービスの特徴に応じて、複数種類の広告を組み合わせて運用することが重要です。集客から成約まで、それぞれの役割を持つ広告の連携プレーを考えると広告配信効率を最適化することができます。
執筆者：宋 尚潤
