2020年3月11日、日本最大手広告代理店の電通が発表した【日本の広告費】について取り扱ってみたいと思います。
その中でもネット広告費に着目し、今後どのような動きを取るべきなのかを考えてみましょう。
日本の広告費推移
上記の図は、3月11日電通が発表した、「テレビメディア広告費」と「インターネット広告費」の比較と推移を表した図です。
「インターネット広告費」は「テレビメディア広告費」を超え、さらなる成長へ！
「インターネット広告費」が6年連続2桁成長を見せており、2019年に初めて「テレビメディア広告費」を超え、2兆円突破しました（左図）。インターネット広告市場は成長停滞が見えないほど、どんどん拡大しております（右図）。
また、矢野経済研究所が発表した国内のインターネット広告市場の現況・参入企業の動向・将来展望調査データによると、2023年度は約2.8兆円を突破する見込みです。インターネット広告市場はネット環境の発展やスマホ普及率上昇により、さらに成長すると予測されております。
ネット広告に対するユーザー認識
上記の図は、JIAA（日本インタラクティブ広告協会）が発表した、ネット広告に関するユーザー意識調査データの一部であり、【信頼性】【必要性】【好調度】【楽しさ】【役立ち度】の5つの指標でメディア別の意識度をまとめたチャート（左図）と、ネット広告に対するユーザーからの受容度（右図）を表しています。
ユーザーは広告の社会的な価値を認識してきている！
ネット広告へネガティブな印象を持つユーザーが多い一方で、ネット広告はユーザーと社会をマッチングさせる役割を担っていることが読み取れます。
また、広告があるからこそ様々な有益なサービスを活用できていることをユーザーの90%が理解し、その価値を認識していることを表しております。
このようなユーザーの認識は年々ネット広告費が成長している傾向に貢献した要因の一つとして考えられます。
ネット広告媒体種別構成比とネット広告出稿費用内訳
上記の図は、ネット広告費の内、広告種別の内訳（左図）と運用型広告の媒体費用内訳（右図）を表しています。
今後もGoogleを中心とした検索連動型広告が強い状態は続きそう！
広告種別で見ると検索連動型広告の構成比が39.4%と最も高くなっています（左図）。さらに、運用型広告の媒体面では出稿費用のうち、Googleが50%以上を占めています。
2018年のデータではありますが、こういった傾向は今後大きく変わらないと予測されており、Googleはプラットフォームとしての地位を維持し、検索エンジンを中心とした各種サービスの展開を進めていくと推察されます。
なぜ検索連動型広告が最も多く活用されるのか
検索連動型広告とは、検索広告とも呼ばれ、検索した時に検索結果の上位に表示される広告です。
検索連動型広告が最も活用されているマーケティングツールである理由は次の要因が考えられます。
要因①：ニーズが顕在化した購買意欲の高いユーザーに対してアプローチできるから
検索を行うユーザーは、検索の対象に対して高い関心を持っていることが多いです。その検索結果の上部に広告が表示されるため、購買意欲が高い層にアプローチできます。
そのため、効率的に成約に結び付けることが可能になります。
要因②：有効な訴求ポイントを容易に見極めることができるから
ユーザーが検索したワードを基にニーズを想定することができ、ユーザーの購買プロセスの状態やニーズに合わせたアプローチ方法を選択できます。
要因③：市場やユーザー層の貴重なデータを集めることができるから
検索連動型広告を出稿することで、自社サービスとの関連性の高い市場の情報やユーザーの属性の情報などを手に入れることができます。その情報からさまざまな仮説を立てることができるため、今後のマーケティング戦略の貴重なデータにすることができます。
これからのネット広告市場を踏まえたマーケティング戦略
媒体出稿費のうち、Googleが50%を占めていることに注目する必要があります。
また、GoogleをはじめYahoo!、SNSなどの広告配信のメイン媒体の規模は、ネット広告市場拡大に伴い拡大していくはずです。
これは多くの企業や代理店がどんどん参入してくる可能性を意味しています。
ネット広告市場成長による影響
より多くの企業や代理店が参入することによって、どのような影響が与えられると思いますか？
下記２つではないかと推測されます。
影響①：競合度が高くなることにより、CPC（クリック単価）が高騰し、掲載順位は低下する
実際、私が担当している案件でもそのような傾向にあります。
効率良く獲得できていたキャンペーンでもCPCが上がり、CPAに直接影響を与え、効率が低下する傾向にありました。
影響②：商品やサービスの訴求がコモディティ化する
例えば、自転車購入を検討しているユーザーが自転車関連キーワードを検索したとします。
その際、検索結果に表示された広告が【価格】&【品質】に関する訴求がほとんどであれば、訴求内容に差がなくなり、単なる価格競争になったりユーザーの比較検討の期間が長くなったりします。
その影響も踏まえてどうすれば？
では、ネット広告市場成長による影響を踏まえたうえで、どのような対策をすればよいのでしょうか。
具体的には以下の2つが挙げられます。
- GoogleとYahooで検索連動型広告を運用
- 差別化された価値を生み出す
1つずつ解説していきます。
対策①：GoogleとYahooでの検索連動型広告を活用
検索広告が運用型広告の約40％、媒体出稿費用の中でGoogleとYahooが約70％を占めていますので、GoogleとYahooでの検索連動型広告を前提として考えました。
検索連動型広告で上位表示するときのポイント
検索連動型広告の場合、【入札単価】ｘ【品質スコア】の合算値で競合します。
つまり、２つの要素を改善すれば、掲載順位低下によるCV獲得機会損失を回避できます。
【入札単価】を決定するポイント：単純に入札単価が高ければいいわけではない
まず、【入札単価】の側面で見ると、ファーストプライスオークション（First Price Auction）制であるため、入札単価を多く設定すれば入札で勝つ可能性はもちろん高まります。
しかし、単純に単価を高く設定すればいいわけではなく、セカンドプライスとの合算値に大きな乖離があればその分は無駄な出費となってしまいます。そのため適切な単価の設定と【品質スコア】の改善が非常に重要となります。
【品質スコア】を高めるポイント：LPの品質改善がキー
【品質スコア】は、次の３つの要素によって評価されます。
- 広告との関連性（入稿したキーワードと広告文などのアセットがどれほど関連度高いのか）
- 推定クリック率（過去のクリック数とインプレッション数）
- LPの品質（ページの関連性、情報の操作性、透明性）
「広告との関連性」、および「推定クリック率」は配信データを基に訴求ポイントをPDCAで改善していけばある程度はコントロールできます。
着目すべきは「LPの品質」となります。
「LPの品質」の改善の例は次が挙げられます。
- 効果の高かった広告文の文言をLPのファーストビューに配置
- 検索語句から見たユーザーのニーズを把握し、LP内に該当ニーズに対して提供できるサービスや商品の価値をアピールするコンテンツを提示
もちろん、デザイナーやコーディングなどの作業が必須となりハードルが高いのも事実です。
外注でLPを制作した場合、改修のため費用が追加でかかる場合もあると思います。
しかしながら、【品質スコア】が改善できなければ検索連動型広告で効率的に成果を出すことは難しいですので、ネット広告の傾向に合わせて力を入れるべきでしょう。
対策②：差別化された「価値」を生み出す
競合調査をする際に、他社はどのような広告文でユーザーにアピールし、どのような訴求で行動を促しているのかを確認しましょう。
試しに調べてみると、ほとんどが【価格】&【品質】での訴求となっており、ユーザーから見てもどれもだいたい同じような内容に見えてしまいます。
そうなってしまうと、その他大勢に埋もれてしまう可能性が高いです。
「価値」で差別化する
サービスや商品の品質を高めることは大前提であり、そのほかにどんなコンテンツでユーザーに斬新なアピールができるのかに注力する必要があります。
「お客様はモノではなく、価値を買っている」ということも意識して「価値」という体験に工数をかけてみるのはいかがでしょうか。
配信する方法で差別化する
その他には競合が配信していない媒体で配信してみたり、広告費が大きく増加している動画広告に注力して、目の前の成果ではなく広い目で見て認知度から確保していく施策も有効な対策になると思います。
まとめ
まとめますと、ネット広告の現状は次のとおりです。
- 現状1：ネット広告市場は年々増加している傾向にあり、その成長勢力はさらに伸びると展望されている。
- 現状2：ユーザー認識面で見ると、ネガティブな認識もあるが、90％ユーザーはネット広告の役割を理解している。
- 現状3：運用型広告はネット広告の約70%を占めており、その中でも検索連動型広告が約40％と最も多く活用されている。
現在、ネット広告は売上拡大や認知度向上等各社が抱えている課題改善に貢献できる最も有効な手段となり、今後もニーズはさらに伸びてくるでしょう。それに伴い、多くの企業や代理店がさらに参入してくることが予想されます。
これからのネット広告市場を踏まえた戦略として、市場が大きな検索連動型広告の活用と、競合他社に埋もれないような価値の提供と差別化が大切になってきます。
ぜひ今回ご紹介したポイントを踏まえて、検索連動型広告をマーケティングツールの一つとして活用してみてはいかがでしょうか。
執筆者：宋 尚潤
