カスタマーサクセス（CS）とは？本質を要約
カスタマーサクセスは「顧客の成功」を意味します。BtoBビジネスのマーケティングにおけるカスタマーサクセスの本質を要約すると、「顧客に成功を体験してもらう支援活動」です。
カスタマーサクセスは、それを促進することで継続的に利用してもらったり、グレードアップや関連購入をしてもらったりすることを目指す、「利益の最大化」につながるプロセスとも言えるでしょう。
カスタマーサクセスの実現には顧客の目標や理念を理解し、積極的に関わっていくことが必要です。さまざまなアプローチを通じて良質な体験を促進し、顧客のビジネス自体を成功に導く活動すべてがカスタマーサクセスです。
カスタマーサクセスが注目されているのは、アメリカのセールスフォース社における分業モデル “THE MODEL” 型組織が話題を呼んだことが始まりです。 “THE MODEL” 型の分業体制は、以下の4つの部門で編成されます。
- マーケティング
- インサイドセールス
- フィールドセールス
- カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは新しい領域ですが、 “THE MODEL” 型が注目されるにつれて導入する企業が増えつつあります。
サブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえるカスタマーサクセスについては、以下の記事で特集していますので、ぜひご一読ください。
カスタマーサクセスと営業の違い
営業はシンプルに「売上」を作る部門です。そして売りっぱなしではなく、アフターフォローも行います。このアフターフォローの部分がカスタマーサクセスと一見似ているので、混同されがちです。
しかしカスタマーサポートが、積極的に顧客の成功をプロデュースしようとするのに対して、営業のフォローは顧客の利用上の利便性を高めるサポートです。むしろ、後述のカスタマーサポートに近いと言えるでしょう。
なお、マーケティングと営業の関係性については、以下の記事で特集していますので、参考にご一読を。
カスタマーサクセスと顧客満足度の違い
カスタマーサクセス（Customer Succes）は、頭文字をとって「CS」という略語で表現する場合があります。顧客満足度（Customer Satisfaction）も、頭文字からCSと同じ略語を使います。
文脈から違いがわかることが多いですが、同じマーケティング分野で使われることもあり、行き違いの要因となるリスクは否めません。会話では誤解を避けるために、よほど明らかな場合を除いて「カスタマーサクセス」と「顧客満足度」に言い分けるほうが賢明です。
なお、顧客満足と深い関係にある顧客エンゲージメントについては、以下の記事にて事例付きで徹底解説していますので、ぜひ参考にお読みください。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
カスタマーサクセスとカスタマーサポートは発音の2/3まで同じであり、またどちらも略称が「CS」なので非常に混同されがちな言葉です。また、顧客のサポートをする仕事という点でも良く似ています。
ただし、顧客に成功体験をもたらすために関わるカスタマーサクセスの活動は、能動的で「攻め」の仕事です。一方、トラブルや疑問が発生した際の顧客側からのアクションに対応するカスタマーサポートは、受動的な「守り」の仕事といえるでしょう。
また、カスタマーサポートの目的が顧客の不具合によって生じたマイナスを解消してゼロに戻すとすれば、カスタマーサクセスはゼロから成功というプラスに導く点でも異なります。
なお、現代のマーケティング組織の類型と作り方や営業部門との関係性に関して、以下の記事で特集していますので、参考にご覧ください。
カスタマーサクセス（CS）とカスタマーエクスペリエンス（CX）の違い
カスタマーエクスペリエンス（CX：Customer Experience）は顧客体験という意味です。購入前の認識・比較検討段階から、購入後の利用も含めた一連の顧客体験を指します。
今日の消費は「モノ」より「コト」に重きが置かれる傾向から、ビジネスにおいてカスタマーエクスペリエンスの概念が浸透してきました。
カスタマーエクスペリエンスは、良いものも悪いものも含めて顧客が得るすべての体験です。一方、カスタマーサクセスは、進んで顧客に働きかけ、速やかに体験してもらう成功という点で異なります。
カスタマーサクセスの働きかけの効果が高ければ、顧客体験の質が向上する関係にあります。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、是非参考にご一読ください。
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カスタマーサクセスが注目を浴びる背景
カスタマーサクセスは、今日その重要度が注目を浴びています。それにはSaaSビジネスや音楽・動画配信などのサブスク（サブスクリプション）型のビジネスモデルが、普及してきたことが背景にあります。
売り切り型から定額制のサブスク型に
従来のビジネスでは売り切り型が中心でした。購入後のアフターフォローはあるにせよ、売った時点で提供した企業は利益を挙げ、次の買い替え需要が発生する数年後までは、ひとまず販売アプローチは終了です。
一方、最近では初期投資がほとんどなく、定額制で毎月の利用料を支払って必要な期間だけ利用するタイプの、サブスク型のサービスが増えてきました。
具体例で言えば、かつてはパッケージを購入することで永続的に使用できたPC向けソフトウェアの多くが、月額利用料を支払う定額制に変わりました。つまり、製品・サービスの購入形態が「所有」から「利用」へとシフトしたのです。
なお、マーケティング活動において極めて重要な部分である「広告」について、その種類や戦略を以下の記事で徹底解説しています。興味があるみなさんは、ぜひご一読ください。
サブスク型にとって重要な早い段階の成果・成功体験
サブスク型ビジネスにおいては、利用によって顧客に満足度が得られなければ乗り換えられてしまいます。初期費用を取らないケースが多いので、継続した利用がなければ利益は出ず、ビジネスが成立しません。
そこで顧客が製品・サービスを早く使いこなせるように導入初期からサポートし、いち早く何らかの成果や成功体験を出してもらうことで解約（チャーン）を防ぐカスタマーサクセスの活動が重要度を増しています。
なお、サブスク型SaaSビジネスの効果的なマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
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カスタマーサクセスの仕事を始める（検討する）みなさんのために
カスタマーサクセス部門を持つBtoB企業が増える中で、人事異動や自らの希望、あるいは転職によってカスタマーサクセスの仕事に、これから携わるみなさんも多いと思われます。もしくは検討段階の場合もあるでしょう。
ここではそういうみなさんのために、時おり世間で言われる「カスタマーサクセスの仕事は辛い」「カスタマーサクセスの仕事はやめとけ」などの背景と「向いてる人」のタイプについて解説します。
なお、カスタマーサクセスの実践に欠かせないマーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。
カスタマーサクセスが辛いと感じたり「やめとけ」と言われたりする背景
カスタマーサクセスの仕事が辛いと感じたり、「やめとけ」と言われたりするのは、主に以下の4つの状態に陥っている場合にありがちです。
- 成功体験がなかなか実現しない
- コミュニケーションが不足する
- KPIがなかなか達成できない
- 他部門との連携が上手くいかない
各要因を補足しておきましょう。
成功体験がなかなか実現しない
顧客に成功体験を与えることは、決して簡単な作業ではありません。それなりの分析力や提案力などのスキルも必要です。
そのため、試行錯誤を繰り返していく中で熟練するまでは、成功体験がなかなか実現しないこともあるでしょう。根気よく継続してPDCAを回すことで、実現に近づくよう努力するのが解決法方法です。
コミュニケーションが不足する
顧客とのコミュニケーションが不足すると仕事自体が進まずに、焦りを感じることもあるでしょう。相手の懐に入って寄り添うつもりで、こちらから積極的にコミュニケーションを取ることによって解消しなければなりません。
KPIがなかなか達成できない
解約率やオンボーディング完了率などの、設定していたKPIがなかなか達成できない場合もあるでしょう。なぜそうなるかを分析してボトルネックを特定し、改善していくことで徐々に基準値に近づける継続的な行動が望まれます。
他部門との連携が上手くいかない
カスタマーサクセスの実現には、顧客と関わるすべての部門の情報が大切です。情報共有によるカスタマーサクセスの実現は、各部門にプラスに反映されます。そのメカニズムを、他部門のスタッフに理解してもらいながら、諦めずに連携を働きかけることが近道です。
なお、マーケティングビギナーの方は、勉強方法を以下の記事で特集していますので、参考にしてください。
カスタマーサクセスの仕事に向いてる人のタイプ
カスタマーサクセスの仕事に向いてる人のタイプを、参考までに挙げておきましょう。以下の3つのいずれかの職歴があって、なおかつその仕事と相性が良かった人は、カスタマーサクセスの仕事にも向いていると考えられます。
- 営業職（特にルート営業）
- PM（プロジェクトマネージャー）・ITコンサルタント
- 人材育成・開発担当職
個別に見ていきましょう。
営業職（特にルート営業）
カスタマーサクセスに従事している人たちの多くは、営業出身者だと言われています。営業との共通項として、顧客の継続した利用の中でのフォロー・サポートがあります。
新規開拓が営業の最も象徴的な仕事ですが、既存の取引先との関係性を良好に保って、リピートやアップセル（グレードを上げたリピート）、クロスセル（関連販売）を行うルートセールスは、カスタマーサクセスに通じるものがあります。
そのため、営業職出身者はカスタマーサクセスの仕事に経験を活かせるでしょう。
PM（プロジェクトマネージャー）・ITコンサルタント
PMとはプロジェクトマネージャー（Project Manager）を指します。PMは主にIT業界のSIer（システムインテグレーター）の役職で、プロジェクトの責任者です。
SIerとは、クライアントの抱えている課題を解決したり、業務を効率化したりするためのITシステムを開発・販売する企業です。
ITコンサルタントは主にコンサルティングファームの中で、クライアントのITシステム導入時のコンサルティングを行います。
いずれもクライアント企業の課題解決のためのシステムを提案し、開発をプロデュースする仕事です。具体的な業務フローはカスタマーサクセスとは異なりますが、対顧客のスタンスとしては共通しています。
特に「ヒアリング」と「提案」、そして導入後の「サポート」などの役割は合致していると言えるでしょう。そのため、PMやITコンサルタント出身者は、カスタマーサクセスの仕事にその経験が活かせます。
人材育成・開発担当職
HR（人材）業界で新人研修や幹部研修、能力開発セミナーなどの仕事を担当している人には「コーチング」のスキルが備わっています。カスタマーサクセスの仕事にコーチングスキルは、非常に役立つでしょう。
さまざまな「問い掛け」によって相手に「気づき」を与え、「ポテンシャル」を引き出すコーチングのスキルで、顧客が成功を体験する後押しができるはずです。
なお、カスタマーサクセスにも活かせる、心理学を応用したマーケティング手法に興味がある方は、以下の記事ですぐに使えるテクニック11選をご紹介しています。ぜひ、そちらもご覧ください。
カスタマーサクセスおすすめ本10選【Amazonレビュー星4つ以上限定】
カスタマーサクセスが学べるおすすめの書籍を、Amazonレビューの数が一定以上あり、評価が星4つ以上の信頼できるものを、以下の通り10冊選びました。
- 増補改訂版 カスタマーサクセス実行戦略
- デジタル時代のカスタマーサービス戦略
- ジェフ・ベゾス 果てなき野望
- おもてなし幻想 デジタル時代の顧客満足と収益の関係
- カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」
- カスタマーサクセス・プロフェッショナル――顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて
- THE MODEL
- カスタマーサクセス経営: 顧客に成功と優れた体験（CX）を届けるプロダクト主導型成長（PLG）戦略
- カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則
- 選ばれるプロフェッショナル ― クライアントが本当に求めていること
それぞれの本の概要をご紹介します
増補改訂版 カスタマーサクセス実行戦略
この本は、カスタマーサクセスの概念とミッションが体系的に学べると好評の、『カスタマーサクセス実行戦略』の増補改訂版です。初版の内容に加えて、最新情報と事例が大幅に追記されています。
Sansanのカスタマーサクセスにおけるメソッドを紹介する本
SaaS企業のSansan社が、創業当時から取り組んできたカスタマーサクセスのフレームワークやメソッドを紹介した内容です。海外のフレームワークや原理を日本のSaaSビジネスの現場に導入できるよう、企業のフェーズごとに解説されています。
これからカスタマーサクセスの組織を立ち上げる場合の、組織の構築方法や人材育成、加えて現在カスタマーサクセスに関わる人たちへの評価軸、拡張していく方法などが詳しく紹介された渾身の一書です。
デジタル時代のカスタマーサービス戦略
この本では、「カスタマーサクセス」という言葉は用いていませんが、「カスタマーサービス」を能動的に再定義してかたちで、ずばり「カスタマーサクセス」を推進する方法論を解説しています。
再定義されたカスタマーサービスで、DX（デジタルトランスフォーメーション）やCX（顧客体験）、加えてEX（従業員体験）も含めて、一挙に実現する考え方を展開する内容です。
もはやカスタマーサービスとは、顧客の問合せに対応するだけの部門ではなく、企業を支える柱として位置づけるべき活動であると著者は主張しています。
また、カスタマーサービスを戦略的に再定義して、競合に真似のできない優位性を持つためには、組織のあり方も再定義すべきとしています。
本書は半世紀にわたって数々のグローバル企業をコンサルティングしてきた著者による「企業変革の方法論ともいえる一書です。
デジタル時代のカスタマーサービス戦略 | ジョン・グッドマン, スコット・ブロッツマン, 畑中 伸介, 米林 敏幸, 井上 雅博
ジェフ・ベゾス 果てなき野望
この本はインターネットに賭け、ショッピングや読書の方法を大きく変えたAmazon創業者、ジェフ・ベゾスという奇才の半生を綴る中で、Amazonの顧客との関わり方の戦略が学べる内容となっています。
彼のビジョンは「世界一のブックサイト」に終わらず、「世界一のエブリシングストア（何でも買える店）」という壮大なスケールとなって、突き進んできました。
クラウドサービス「AWS」や電子書籍「キンドル」などの大胆な新規事業において展開された、数字と情熱を重視する合理的な手法を解説している興味深い一書です。
ジェフ・ベゾス 果てなき野望｜ブラッド・ストーン （著）, 滑川 海彦 （解説）, 井口 耕二 （翻訳）
おもてなし幻想 デジタル時代の顧客満足と収益の関係
本書では、人が問題解決のために顧客対応した場合、ロイヤルティに大きな悪影響を及ぼすと逆説的に説いています。
その理由のひとつとして挙げられているのが、商品によってポジティブな体験をしても周りに伝える顧客は25%であるのに対し、ネガティブな経験をした場合に周りに伝える顧客は65%であることです。
では、一体どのような顧客サービスを提供すべきかという命題を展開しています。長く顧客と付き合っていくために必要なサポートとサービスのあり方が、明らかになる画期的な一書です。
| マシュー・ディクソン, ニック・トーマン, リック・デリシ, 神田 昌典, リブ・コンサルティング, 安藤 貴子
カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」
この本は、売り切り型ビジネスが低迷して、サブスク型ビジネスが伸びゆく中で、BtoB企業にとってお手本となるカスタマー戦略を教えています。
本書では今後のサブスク型ビジネスの課題を明らかにしながら、カスタマーサクセスの重要性を強調する内容です。あらゆる業界でサブスク型ビジネスが普及する環境で、最重要課題の「カスタマーサクセス」の入門書としておすすめできます。
カスタマーサクセスの「本質」と「必然性」に焦点を絞り、わかりやすさを重視して簡明に説くことに徹底した貴重な一書です。
カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」 | 弘子 ラザヴィ
カスタマーサクセス・プロフェッショナル――顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて
この本はカスタマーサクセスの本質と実行に必要なスキル、実践方法と指針をあまねく解説しています。
DX時代の重要タスクとなるカスタマーサクセスとはどういうものか、また担当者はどういう考え方でどのような行動を取るべきかを、根拠となる情報を豊富に示しつつ説いた内容です。
サブスク型ビジネスが圧倒的に伸び、企業という企業を推進する中で今後極めて重要となる「カスタマーサクセス」の実践事例や具体的な指針に言及した、カスタマーサクセスに携わる人材にとっての必読の書です。
カスタマーサクセス・プロフェッショナル――顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて｜アシュヴィン・ヴァイドゥヤネイサン （著）, ルーベン・ラバゴ （著）
THE MODEL
この本では、世界レベルのSaaSの急成長に立ち合った著者が、「科学的アプローチ」と「再現性」と「ビジネスの成長」を中核に据えたビジネスモデルを提案しています。
ここ数年、大きな注目を集める “THE MODEL” 型組織の考え方を踏まえ、日本のサブスク型SaaSビジネスに適した方法論を紹介しています。
“THE MODEL” 型組織とは、セールスフォース社による法人営業の4分野（マーケティング・フィールドセールス・インサイドセールス・カスタマーサクセス）の分業体制モデルです。
営業の心理を読み解くメソッドから数値の裏付けをベースにした分析、組織力を引き出す経営視点まで深い知見にもとづく理論が展開される、SaaSのバイブルともいえる一書です。
THE MODEL（MarkeZine BOOKS） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス | 福田 康隆
カスタマーサクセス経営: 顧客に成功と優れた体験（CX）を届けるプロダクト主導型成長（PLG）戦略
この本では、現代の優良企業に共通する顧客中心の経営の、本質部分と実践方法を解説しています。顧客の顔が浮かぶくらい綿密に、顧客体験のプロセスをデータから掌握することで、アプローチの好機を逃さない方法論が本書の核です。
そのためには従来の組織体制ではなく、それぞれの部門が業務領域を超えて連携する総力戦の体制が必要だと著者は主張します。
企業の成長の秘訣「カスタマーサクセス経営」と「プロダクト主導型成長戦略」について、懇切丁寧に解説した経営幹部クラス向けの一書です。
カスタマーサクセス経営: 顧客に成功と優れた体験（CX）を届けるプロダクト主導型成長（PLG）戦略｜ミッキー・アーロン （著）, ニック・ボンフィーリオ （著）, 弘子ラザヴィ
カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則
この本は、「カスタマーサクセス」を顧客との関係の新たな形として捉えています。そして顧客「対応」から、顧客に寄り添う「伴走」に発想を転換する大切さを教える内容です。
ビジネスのさまざまな分野に広がりゆくサブスク型ビジネスは、これまでの「売り切り」モデルとは違う「継続利用の促進」モデルです。最大限にデータを活用して、顧客と向き合うことが重要であると著者は主張します。
カスタマーサクセスの意義と定期収益を増やす考え方、そして組織変革の方法などを、先進企業の取り組みを紹介しながら解説した、濃厚な内容を持つ一書です。
カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則 | ニック・メータ, ダン・スタインマン, リンカーン・マーフィー, バーチャレクス・コンサルティング
選ばれるプロフェッショナル ― クライアントが本当に求めていること
この本は、ゼネラル・エレクトリック社やアメリカン・エクスプレス社、コダック社、モトローラ社などの経営幹部へのインタビューと、大きな業績を打ちたてたアドバイザーたちの研究から、プロフェッショナルが持つべき特質を導き出しています。
かつてプロフェッショナルだけが持っているとされていた専門知識やノウハウの多くが、時代の流れの中で標準化されてきました。もはや専門知識だけでは、クライアントと実りある関係を構築するのは困難になっています。
持つべき特質を高める方策を具体的に示し、プロフェッショナルとしての高い評価を受けて、付加価値で勝負できる選ばれたプロフェッショナルになる道筋を示す一書です。
選ばれるプロフェッショナル ― クライアントが本当に求めていること | ジャグディシュ・N・シース, アンドリュー・ソーベル, 羽物 俊樹
なおマーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記でご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
まとめ
現代的なビジネスとして台頭したサブスク型にとって、重要性が増すカスタマーサクセスの概要にふれ、それが学べる11冊の本をご紹介しました。いずれも内容が濃く、読後も手元に置いて迷った際の羅針盤にしたい書籍です。
カスタマーサクセスに関わるみなさんは、ご紹介した本から興味が湧くものや知見を高めてくれそうなものを選び、学びの一助としていただければ幸いです。
【コンテンツマーケティング担当者必見：おすすめ記事】
【デジタルマーケティング担当者必見：おすすめ記事】
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