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B2Bにおけるデジタルマーケティングの課題はこれだ!

2020年2月21日
B2Bにおけるデジタルマーケティングの課題はこれだ!
● マーケティング

B2B領域においてデジタルマーケティングは必要とされながらも、同時に課題を抱えています。 本記事では、デジタルマーケティングとは何か?といった概念から始め、その重要性をユーザー行動の変化を踏まえて解説します。また導入しきれない企業の課題や導入前の確認ポイントを改善点も併せて紹介します。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングの領域は、オンラインで行われる分析や商談だけではありません。オフラインからオンラインまでの一連の流れを、デジタルマーケティングと考えるのが自然となっています。
とくにB2Bの領域では1つの媒体で成約につながる可能性は低くなっており、場合によっては次のような購買フローも考えられます。

 

① 展示会場でパンフレットを見たユーザーが、Webサイトへアクセスしてくる。
② サイトの中で興味あるコンテンツやホワイトペーパーをダウンロードするために、メールアドレスをサイトに登録し、メールマガジンの購読に至る。
③ メールマガジンを購読している中で興味あるセミナーを発見しセミナーに参加する。
④ セミナー後に商談になり、成約に至る。

 

始まりはオフラインのパンフレットですが、その後はオンラインでユーザーは行動しています。

B2Bにおいてデジタルマーケティングの取り組みが重視されるようになっているのは、前述したようなフローが実際にあり、オンラインでのアプローチも必要だからです。
このようになるとさまざまな媒体やツールでの施策が必要となってきますが、主な手法例として、

 

・SNSマーケティング(Facebook、Twitter、Instagram、LINEを活用)
・SEOマーケティング(検索エンジンに最適化し表示順位を上昇させて、Web集客する)
・アプリマーケティング(アプリを用いて、コミュニケーションをはかる)
・IoT活用(「身の回りのあらゆるモノがインターネットにつながる」仕組みを活用)

 

が挙げらます。

このようにオフラインでのマーケティング活動の結果、得られた顧客情報を中心とする各種情報はもちろん、オンラインで収集した顧客データを用いてユーザーに対してアプローチを考えるマーケティングが、デジタルマーケティングと定義されています。

デジタルマーケティングの重要性

スマートフォンやタブレットの普及により、時間や場所を問わず情報の入手ができる時代となりました。
このような状況もあり、デジタルマーケティングは重要性を増し、これまで以上に顧客ステータス・ニーズを詳しく分析し、ニーズ段階に則した情報やサポートを提供する必要があります。

ユーザーの購買までのプロセスの変化

スマートフォンなどのスマートデバイスの普及は情報収集手段を多様化させ、これまでの購買までのプロセスを変化させました。
情報収集の多様化は結果的にユーザーの情報リテラシーの向上に繋がり、広告を自らクリックするだけではなく、ユーザー自身が情報収集を行い購買するようになりました。
多くのユーザーが、商品やサービスの導入検討の際に情報の取得や競合他社商品との比較をユーザー自身で行なう傾向にあります。

これまでの商談で得たリアルな情報や、実際に手にとったものを品定めしてきた購買パターンはもちろん残っています。しかし、いまや口コミやSNS、まとめサイトなどで情報を比較し、その後購買するパターンへと購買までのプロセスは変化しています。
ユーザーが現在ある状況は「取得する情報量の増加」「Webリテラシーの向上」そして「体験志向へのシフト」です。とくに「体験志向へのシフト」は、ユーザーのサイト上での行動や感情も含まれることも注目されています。単にWebサイトを構築するのではなく、訪れたユーザーをサイト上で新しい体験をさせ、新しい発見へ導かなければ、コンバージョンや成約を積み上げ続けていくのは難しくなっています。
そのためUX(ユーザー・エクスペリエンス)もデジタルマーケティング領域において重要視されるようになってきたのです。

ユーザーの購買

デジタルマーケティングの手法例

デジタルマーケティングの手法例として、前述したSNSマーケティングなどについて概略を説明します。
これらの手法は単一の施策でも効果をあげられますが、さまざまな手法を用いて顧客とのコミュニケーションをとることが、デジタルマーケティングでは重要となってきます。

 

・SNSマーケティング

SNSマーケティングとはFacebook、Twitter、Instagram、LINEを活用し、企業のブランドパワーを強め、商品の認知・好感度を上げていきます。ユーザーとのつながりを強めるだけでなく、InstagramShopのようにSNS自体に購買力がある状況に現在はなっています。
SNSマーケティングはB2Cがメインのように思われがちですが、B2Bでも活用できます。SNS上では、企業の公式アカウントがユーザーとつながり、それぞれが情報を発信しあえる相互関係です。
そのため、企業側がSNSでユーザーの傾向を知ったり、逆に消費者側からサービスに対してフィードバックしたり、互いに関わりあえる関係を活用し、マーケティング活動を行っていきます。B2Bでもより多くのリードを獲得し、その購買意欲を短期間で高めることにSNSマーケティングは活用できます。

 

・SEOマーケティング
SEOマーケティングとは、自然検索ユーザーをサイトに誘い情報に触れてもらう手法です。そのために検索結果で上位表示させることを目標とし、ユーザーとGoogleアルゴリズム双方にとって最適化させなければなりません。その最適化がなされると流入数が増え、CVまでの導線が見えてきます。B2Bでも顧客見込みのユーザーをページに誘導し、営業につなげることが可能です。

 

・アプリマーケティング
スマートフォンにインストールされているアプリを活用し、マーケティングを行っていくのがアプリマーケティングです。B2Bの営業ツールとしてモバイルアプリを使うところが増えてきており、顧客とのエンゲージメントを強化するためにアプリを導入するケースもあります。
インストールしたユーザーにアプリ内のコンテンツを循環してもらい、アプリ内での課金や新サービスへの登録を促します。
ユーザーがアプリに触れなくなる、もしくは削除しないように施策を行っていく必要があります。

 

・IoTの活用
多くのモノがインターネットに接続されるようになりました。つまり、オンラインの状態になっているということです。そのオンライン状態を活用し、商品のタグや極小のセンサーなどからユーザーの行動を把握・分析を行ないます。また、スマートスピーカーのようにオンラインでユーザーの声に反応させ、ユーザーの行動データを収集することができます。
これまでオフラインでのユーザーの行動を収集することは困難でしたが、IoTでは顧客のリアルな動きなどのデータをデジタル化して収集し、IoTをマーケティングの新たな切り口として生かしていきます。また、B2BでもIoTを活用している企業が出てきています。例えば、メーカが海外へ製品を送る際、集積や位置など出荷の動きなどIoTを通じて情報の共有ができます。さらにトラフィック、平均速度などのデータもIoTを活用して取り込むことができます。オンラインで収集したリアルタイムなデータを企業の事業活動に活用し、B2Bでの営業活動や企画推進が行えます。

B2B領域におけるデジタルマーケティング導入の障壁

デジタルマーケティングの重要性を理解している企業でも、社内体制などから導入が進められない企業が多く見られますが、主に「担当部署の連帯」「人材不足」「費用対効果」の障壁が課題となっています。

担当部署同士の連携がとりにくい

本来、マーケティング担当者と営業は共同歩調で業務を進めることで、会社の業績に貢献します。しかし、実際にはマーケティング担当者と営業の間には壁があり、うまく連携が取れていないケースが多くみられます。広報や販促を含むマーケティングが展示会やカタログ、メルマガ配信などを行い、見込みの高いリードを判断しますが、営業側が見込みの高いリードへプッシュをしてくれない場合があります。このような場合「見込み度の高いリード客」という大枠でリストを作成してしまうため、営業はどの顧客にどのようにアプローチすればよいか判断がつきにくいのです。

一方、営業はマーケティング側からリード情報を共有されても、有効かつ効率的な使い方のノウハウがありません。どの顧客の見込み度が高いかわかりにくく、営業リソースの割き方に判断がつかなくなりますマーケティング側に詳細のヒアリングを行えば済む話なのですが、実務に追われ顧客情報の確認まで手が回らなくなってしまうケースが見られます。

人材不足

マーケティング戦略を専門的にかつ徹底的に取り組める人材が不足しているのも、デジタルマーケティングの導入の障壁の一つです。専門知識が求められるため、Web解析士マスターなどの難易度がの高い資格を取得している人材確保が求められます。そのような人材を雇用するための採用コストの予算が確保できなかったり、中小企業やITリテラシーが低い企業の場合、デジタルマーケティングができる優秀な人材は営業に回されてしまい、兼業となってしまうケースも見受けられます。

費用対効果が見えにくい

デジタルマーケティングを導入したとしても、すぐに目に見える形で結果が現れるわけではありません。何度もPDCAを回し、PDCを積み重ねた時間と努力によって結果を生み出していきます。そうなると費用対効果が分かりづらいと判断されてしまいます。そして、施策内容が経営者層にはわかりづらいという問題もあげられります。
どのようなことができるか、導入した際どのように会社の売り上げにつながるか費用対効果が見えにくいため、デジタルマーケティングの導入にあたっての経営判断が難しいとされてしまい、導入に二の足を踏んでしまうのです。

デジタルマーケティング導入前にチェックするポイント

デジタルマーケティング導入にあたって、3つのポイントを社内で対応できるのかが重要になってきます。それが「データの統合」「顧客ステータスの数値化」「ROI分析の実行」です。社内一丸となってこの3つの壁を乗り越えないと、デジタルマーケティングを導入しても費用対効果が得られにくいと考えられています。

各部門が保有しているデータの統合

デジタルマーケティング導入にあたって分散されているあらゆる情報を集約・活用できるように社内の情報インフラを整備する必要があります。企業によっては各部門や部署に顧客情報が分散されており、共有・活用ができていないところもあります。分散されているあらゆる情報を集約・活用できるように下記のようなユーザーリストと商品データの情報を整理し直しましょう。

 

●ユーザーリスト
・展示会で名刺交換した顧客リスト
・製品発表会に来場した顧客情報
・Webサイトで会員登録したユーザー情報
・サポートへ電話をした顧客情報、問い合わせ内容
・過去に請求書、見積書を出した顧客情報と案件内容、進捗
・営業をかけた企業のステータスリスト

 

●商品データ
・問い合わせのあった商談記録
・Webで売れた製品の売上表
・実店舗または対面で販売した商品リスト
・返品のあった商品個数、返品理由

顧客ステータスの数値化

デジタルマーケティング領域では、顧客一人ひとりに寄り添うコミュニケーションの設計が必要とされています。そのために顧客ステータス、商談の進捗状態ごとのニーズやステータスを細かく把握しなければなりません。これらのニーズやデータは、自社の見込み客がどのように行動したことで、変化し顧客になっていくか把握するための重要なスコア指標となります。この顧客の数値化をもとにデジタルマーケティングを行っていきます。

ROI分析ができるか

社内データを集約し、顧客の数値化をして、顧客とのコミュニケーション施策をとっても売り上げにつながらなければ意味がありません。ROIを横断的に分析し、PDCAを回すことが重要とされます。ROIとは、Return On Investment(リターン オン インベストメント)の略で、「投資利益率」と訳されます。
導入したデジタルマーケティングやコミュニケーション施策の効果を検証し、どの施策のROIが高く収益性が高いのか、その投資が良いものなのかを判断していかなければなりません。

近年のデジタルマーケティングのトレンド

近年では、MAツール・ビッグデータ・スマートフォンユーザーを意識したコンテンツがデジタルマーケティングの中心となっています。どのような施策をすればよいのかご紹介いたします。

近年のデジタルマーケティング

MAツールなど、高度な分析ツールの活用

社内データを集め共有しても、分析を適切に行わなければいけません。そのために必要なのがMAツールなどの高度な分析ツールです。MAツールでは分析はもとより、SNSを一括で管理する、そしてフォームやLPを作成まで対応ができます。さまざまなサービスが出ていますので、トライアル版を試用しながら、自社にあったツールを導入しましょう。

ビッグデータの活用

顧客やユーザーのデータを一つひとつ解析していくには膨大な時間を要します。そこで活用したいのがビッグデータのAI分析です。
ビッグデータといっても顧客やユーザーに配布したチラシのクポーンの利用率から始まり、Webでの購入履歴、電子メールの開封率など、それらを集めればビッグデータとして活用できます。ビッグデータは身近なところから収集できるので、AI分析を用いてデジタルマーケティングを行っていくのも一つの方法です。

スマートフォンユーザーを意識したコンテンツ

スマートフォンは欠かせない日用品になり、マーケティングの観点から見ると、データの宝庫です。B2BではPCからのアクセスがいまだ多い割合を占めますが、見込み客はPCだけではなく、電車移動などのすきま時間にも、スマートフォンから情報を収集しています。スマートフォンからの見込み客を意識したコンテンツを作成することで、オフラインの営業活動では出会えないユーザーと接点を持ち、企業としてのブランディングへと繋がります。また、GPSを活用したO2Oコミュニケーションやアプリサービスだけではなく、B2Bを意識した動画を活用するSNSプロモーションなどがデジタルマーケティングでは重要な施策となってきています。
ユーザーがスマートフォンをどのように使い、その行動の中にいかに情報を提示させられるかを考えてマーケティングを行っていく必要があります。

時代に則したデジタルマーケティングを

オフラインから始まり、オンラインへとつながる領域を横断するのがデジタルマーケティングです。デジタルマーケティングを導入することによって、今まで見えてこなかった顧客やユーザーの抱える問題を発見し、アプローチができます。導入にあたって、社内で解決しなければいけない問題もありますが、それを乗り越えた先には新しいマーケティングや営業方法で既存の事業の改善や新規事業を開始することができるでしょう。

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