CRMとは何か簡単に解説！機能を使いこなしてマーケティングに活用しよう

CRMの基礎知識

そもそもCRMという言葉を聞いた機会も少なく、「具体的にどういう意味か？」ということに悩んでいる方も少なくないでしょう。まずは、CRMに関する基礎知識を身に着けることが大切です。ここでは、CRMの定義や生まれた背景、求められている理由、類似用語との違いを解説します。

CRMとは

CRMは、営業・マーケティング分野の手法を指す言葉です。Customer Relationship Managementの頭文字を取った略語で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」と訳され、ITツールによってスマートな実践を実現します。

ITツールによってシステム化されたCRMでは、従業員と顧客の関係性やコミュニケーションの履歴を、データベースで一元管理できるようになります。営業・マーケティング分野業務の改善や生産性の向上に大きなメリットがあるため、必要性や機能を理解した上で導入を検討しましょう。

CRMが生まれた背景と必要性

IT化されたCRMが生まれた背景には、時代の変化による顧客ニーズの多様化があります。営業・マーケティング分野では顧客ニーズに合ったキャンペーンや商品の提供をおこなうための顧客情報管理が求められますが、ニーズが多様化した現代では人力での対応が難しいのが現状です。「サラリーマンは商品Aが好き、Bは好まない」というような固定観念によるニーズの管理は、もはや現実的ではなく、より詳細にニーズをリサーチしなければ商材の陳腐化は避けられないでしょう。

そこで効率的な顧客対応を目指して開発・利用されるようになったのが、CRMツールです。CRMツールは、現在の顧客のニーズ対応・管理をおこなうだけでなく、分析によって潜在顧客の発見にも役立ちます。多様化した現代社会における顧客ニーズ対応においてCRMを実践するため、IT技術によってシステム化されたCRMツールを導入する企業は増加しているのです。

MAやSFAとの違い

CRMと同じく営業・マーケティング分野で使用されるITツールに、MAやSFAというものが存在しています。MAは、MAはMarketingAutomationの略でマーケティングの自動化を意味し、SFAは、Sales Force Automationの略で営業支援システムを意味します。分野こそ隣接しているツールですが、CRMとMAやSFAの間には、機能や目的面における大きな違いが存在しています。

CRMが顧客管理や分析をおこなうことに対し、SFAは営業活動の可視化や効率アップを、MAはマーケティングのリードの獲得や育成をするためのツールとなっています。CRM、MA、およびSFAの3種は排他的ではないため、組み合わせて使用することで営業・マーケティング分野の業務をより優れたものに変えられます。潜在顧客の獲得をMAでおこない、SFAで顧客と商談を進行、そして顧客をリピーター化するためにCRMを活用する3段階運用が大切です。

CRMの主な機能

CRMツールが持つ主な機能は、以下の3つです。

• 顧客情報の一元管理
• 顧客情報の分析
• フォローアップ支援

いずれも、営業・マーケティング分野で大きな利便性を発揮する機能と言えます。それぞれの詳細を見ていきましょう。

顧客情報の一元管理

CRMは、効率的な顧客情報管理が可能です。ツールを導入することで、名刺などに書かれた顧客の基本的な情報から問い合わせの回数や商談の日時・内容までを1つのIDで紐づけ、一元管理できるようになります。顧客情報が一元管理できるようになることで、営業活動の担当者は顧客ごとのプロファイルを構築し、営業手法の検討や営業機会の獲得をスムーズにおこなえるようになります。

また、製品・サービスによっては、管理したい項目を自分で任意追加できる機能を備えている場合があります。顧客情報のカスタマイズをおこないたい場合には、管理項目の追加が可能なツールが便利です。

顧客情報の分析

一元管理した顧客情報を分析しマーケティングに役立てられる点は、CRMの特に特徴的な機能といえるでしょう。CRMの分析機能は、取引回数や購入商品・サービスの種類、購買傾向などの顧客情報から多角的な分析をおこない、顧客が持つニーズを洗い出せます。顧客のニーズを分析できるようになれば、どのようなマーケティングをおこなえばよいのかも検討しやすくなります。

顧客が自覚している顕在ニーズだけでなく、無自覚だが課題意識を感じている潜在ニーズも解き明かせるため、多様なニーズに先手を打った営業を実現できるのです。CRMの分析機能のユーザーインターフェースは製品・サービスによってさまざまですが、統計図表やグラフで表現できると視覚的にニーズを認識しやすくなります。分析結果の見やすいツールを選ぶことで、実務への反映をスムーズにおこなえるでしょう。

フォローアップ支援

CRMには、フォローアップ支援の機能が搭載されています。フォローアップ支援機能には単発のメールやメールマガジン、ステップメールなどを顧客ごとに最適化された内容で自動配信でき、顧客関係の維持と強化に大きな役割を果たせます。配信したメールの開封率やクリック率などの反応も収集・分析できるため、メールを用いたマーケティング戦略の効果検証や改善の検討にも高い利便性を発揮します。

また、製品購入後やサービス利用後のアフターケアにも利用可能です。顧客に対するアンケート機能や、問題や要望を伝える問い合わせフォームの作成機能が搭載されているCRMもあるため、顧客対応用に別途にツールを利用するコストや手間を省くことも可能です。

CRMを活用するメリット

CRMには、仕事の生産性を高め、成果に繋げる上でのメリットが揃っています。主なメリットは以下の通りです。

• 営業活動の生産性が改善される
• 担当を超えた連携体制の強化
• 商談の成約率がアップ

営業活動の生産性が改善される

CRMの活用を通じ、営業活動の生産性改善を狙うことができます。CRMで一元管理された顧客データにいつでもアクセス可能なため、必要な情報を素早く抽出できます。営業資料や商談の参考材料を探す手間が省けるでしょう。

インターネットに接続している端末でCRMツールを利用できれば、出張先や訪問先でのリアルタイムの情報共有も可能です。社内にいる担当者は、更新された顧客情報に素早くアクセスでき、出先の営業担当者は移動時間を用いて効率的な報告をおこなえるようになります。

また、レポート作成などの業務プロセスを自動化できるCRMを導入すれば、営業に関わる事務作業の手間も省けます。CRMの導入で営業活動の効率を上げられれば、営業担当者がより売上に直結するコア業務に時間を割けるようになるでしょう。

担当を超えた連携体制の強化

CRMを活用することで、営業案件の担当割り当てを超えた連携体制を構築できるようになります。システム上で顧客情報が管理できるため、案件でインシデントが発生した際に担当者が不在でも対応に悩まずに済みます。

また、営業に関する情報を共有することで、チーム全体の連携体制を強化することもできます。関連する案件同士で情報のやり取りをCRM上でおこなう、担当者変更時の引き継ぎをスムーズにするなど、多くのメリットが得られるでしょう。

商談の成約率がアップ

CRMの分析機能によって、商談の成功率アップを期待しやすくなります。CRMツールは、顧客の行動からニーズを分析できるため、顧客一人ひとりの顕在ニーズ・潜在ニーズに迫った営業をおこなえるようになるのです。自覚している顕在ニーズはもちろん、無自覚な潜在ニーズを掘り起こして解消する提案をできれば、顧客からの印象はよくなるでしょう。

また、CRMは商談のプロセスと結果を蓄積し分析することもできます。「この商品・サービスはどのようなニーズを持っている人に購入されやすいのか？」といったパターン分析によって、営業担当者は自社商材の強みを理解し、成功しやすい商談をおこなえるようになるでしょう。

CRMを活用するデメリット

CRMの活用には大きなメリットがありますが、次のポイントがデメリットとなる場合もあります。

• 導入や運用にコストがかかる
• 成果を実感するまでに時間がかかる

これらのデメリットになり得る要素に注意し、導入を検討することが大切です。

導入や運用にコストがかかる

CRMツールの導入と運用には費用面でのコストがかかります。多くのツールでは初期費用に加えて月額費用がかかるため、導入当初はもちろん、継続して運用していく際の出費には意識を向ける必要があるでしょう。

また、CRMツールは自社に必要な機能を備えたものを選ぶことが大切ですが、機能によっては別料金のオプション費用が設定されている場合もあります。しかし、CRMのメリットを活かし生産性や業績を向上できれば、導入・運用コスト以上の収益を狙えるため費用を補うことも可能です。

成果を実感するまでに時間がかかる

CRMの強みは蓄積されたデータの管理と分析にあるため、運用をはじめてすぐには成果を感じにくい傾向があります。散らばった既存データの移行作業や、人材がCRMツールになれるまでの定着にも時間がかかり、「成果を実感できるまで数ヶ月かかる」といったケースも想定できます。

CRM導入のメリットを得るためには、短期的な成果を求めず、長期的な視点で取り組むことが求められるでしょう。焦ってすぐに成果を出そうとせずに、じっくりと蓄積データとCRM運用ノウハウを育てていく心構えが重要です。

導入するCRMツールの選び方

CRMツールの導入を検討する際には、次のポイントを踏まえて選びましょう。

• 利用できる機能が適切か
• システムの使い勝手は良いか
• サポートは充実しているか

利用できる機能が適切か

CRMツールは自社が求める機能があってはじめて有効に活用できるものです。ツールを選定する際には、「自社が抱える営業課題を解決できるか？」という判断基準を意識するようにしましょう。たとえば、「顧客情報が散らばっており、営業活動のたびに調べる手間がかかっている」という場合には、顧客情報の網羅性に優れたCRMツールを選ぶことが大切です。自社商材が特殊で既存の顧客管理項目では対応しきれない場合には、カスタマイズ可能なものを選びましょう。

また、CRMツールは顧客情報を管理するという性質上、セキュリティ性の高いものを選ぶことも求められます。官公庁や金融機関などで運用実績を持つツールは高い信頼性があるため、気になるツールがあれば実績面も調べてみることをおすすめします。

システムの使い勝手は良いか

ツールの使い勝手が良いかどうかも判断基準に加えましょう。CRMは、営業部門のチーム全体で活用してこそ本領を発揮するITツールです。操作画面（ユーザーインターフェース）がわかりにくい、専門的な一部の人しか使えないツールだと、CRMのメリットを受けられないでしょう。

人によってはパソコンやスマートフォンに不慣れで、ITツールの導入に抵抗感を感じているというケースも想定できます。そうした人でも問題なくCRMを運用できるように、直感的な操作性や、グラフ・図表によるわかりやすい分析機能のあるツールを選ぶようにしましょう。CRMツールの製品によっては、無料のデモやトライアルが提供されている場合もあります。気になったツールがあれば無料デモ・トライアルの有無を確認し、可能ならば実際の使い勝手を確かめるようにしましょう。

サポートは充実しているか

CRMツールのベンダー（提供者）がどのようなサポートを提供しているかどうかも、ツール選びで重要な要素です。CRMに限らず、ITツールの導入と運用定着までには操作方法の迷いや思わぬエラーが発生する恐れがあります。事前に導入や運用のサポートがあるかチェックしましょう。専用コールセンターが用意されているCRMツールであれば、何かあった際にすぐにサポートしてもらえます。

ちょっとしたトラブルで業務が妨げられる事態を防ぐためにも、運用初期のサポートは重要です。サポートの質に関しては口コミや評判も参考にしてみましょう。本記事の後半では、これまで紹介したメリットや選び方の基準に適うおすすめのCRMツールを紹介しています。これまでに紹介した点を踏まえて各製品・サービスを比較し、自社に最適なCRMツールの導入を検討してみてください。

CRMを活用するポイント

CRMはただツールを導入するだけではメリットを得られません。次のポイントを踏まえて活用をおこなっていくことが大切です。

• 導入は会社全体で検討する
• 活用する部署は徐々に拡大していく
• 活用するメリットを周知する

導入は会社全体で検討する

CRMツールの導入は会社全体で検討することが重要です。CRMは単に営業部門だけでなく、マーケティング、カスタマーサポート、製品開発など複数の部署に影響を及ぼすため、導入を担当する営業部署担当者だけでなく、会社全体で検討することが大切です。

「なぜCRMを導入するのか」を説明する目標設定や、いつまでにCRMを導入し運用を開始するのかを定めたロードマップも作成しましょう。CRMを導入する理由を提示し、運用予定をはっきりと定めることで関係者に納得と当事者意識を持ってもらいましょう。

また、トップダウンでの導入も有効な手段です。仕事の仕方が変わることは現場の反発を招きがちな要素なため、リーダー層が自らCRMのメリットや使い方を提示し、営業業務の改善の方向性を示すことも有効でしょう。

活用する部署は徐々に拡大していく

CRMツールの導入は会社全体で検討するほうがよいものの、いきなり全ての部署に導入して仕事のやり方を変えると混乱を招く恐れがあります。CRMに限らず、新しいITツールや業務手法はいきなり上手く使えるとは限らないため、活用する部署は徐々に拡大するとよいでしょう。最初に1つの部署や事業領域からCRMの導入を始め、運用の過程で見つかった問題点の改善を繰り返しながら、徐々に他の部署へと展開していく方法がおすすめです。

導入初期に発生するトラブルを最小限に抑え、スムーズなCRMの定着を実現できるでしょう。受注率のアップや工数の短縮など、成功事例を挙げることができれば、CRMの導入に難色を示すチームにもメリットを提示し、導入促進を図ることができます。組織全体を一度に変えることは難しいため、まずは手の届く範囲からCRMによる改善を実践することが大切です。

活用するメリットを周知する

CRMのメリットが通じなければ、利用してもらうことは難しいでしょう。どれだけ便利な機能があるCRMも使われて初めて真価を発揮するため、ツールの導入時には活用するメリットを周知することが欠かせません。特に、パソコンやスマートフォンなどの機器を使うのが得意でない人へのアプローチは重要です。CRMツールに慣れることのメリットを周知し活用を促すだけでなく、セミナーや勉強会などを実施し、ITスキルの底上げも検討してみましょう。

各人が苦手を克服し、CRMのメリットが全社的に浸透すれば、営業業務の改善もより進みます。データの蓄積と共有という強みを活かすためにも、組織の関係者がCRMツールに慣れ親しめる施策を実施することが大切です。

【kyozon編集部おすすめ】営業活動を効率化できるCRMツール3選

ここでは、営業活動の効率化に最適なおすすめのCRMツールを3つ紹介します。まずは資料請求をおこない、自社での運用を検討してみましょう。

• SALES GO ISM
• Beerfroth
• interviewz

SALES GO ISM

見落とし営業「ゼロ」を実現

SALES GO ISMは、手頃な価格設定と使いやすいユーザーインターフェースに強みのあるCRMツールです。初期費用や従量料金がないため、コストを抑えた導入をしやすい点に大きなメリットがあります。

機能面も充実しており、全国60万社のデータを使った名寄せで、正確な情報を確保できます。Salesforceなどのシェアの大きい営業分野ITツールとの連携ができるため、外部ツールの補完を考えている企業にもおすすめできます。