顧客エンゲージメントとは
顧客エンゲージメントとは、「企業」と「顧客」の信頼関係を表す言葉です。
エンゲージメント(engagement)は本来、「誓約」「約束」「契約」と言った意味を持ち、さまざまな解釈がなされます。その中でもマーケティング領域では、サービスを提供する「企業」が「顧客」との関係性がどのくらい親密で、どのくらい関心があるのかという１つの指標として使われています。
近年、SNSやEコマースなどの急速な普及により、企業と顧客を結ぶ接点が増えてきておりいいねやシェアと言った具体的な「顧客」の関心度合い(エンゲージメント率)が顧客の購買行動に繋がることが知られてきています。
企業側は顧客エンゲージメントを高めることで、様々なメリットを得ることができます。
顧客エンゲージメントの重要性
近年、顧客エンゲージメントをマーケティングにおける非常に重要な指標と捉える企業も増えています。
ここでは具体的にどのようなメリットが得られるのか説明していきます。
エンゲージメントマーケティングについてはこちら。
【重要性】① LTV（顧客生涯価値）の向上
LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」といったように訳されているマーケティング用語です。
これは、顧客1人が企業と取引を始めてから終えるまでの間に、その企業の商品やサービスを購入した金額の合計のことを指します。要するに顧客が生涯でどのくらい金額を、その企業の製品・サービスに使うかという指標になります。
新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客維持の数倍もかかると言われています。そこで重要となるのが、既存顧客の価値を高めるマーケティング施策、つまりLTV（顧客生涯価値）の向上です。市場が成熟期に入ると、市場が成長している間とは異なり、新規顧客の獲得スピードが落ちます。そのため、顧客一人ひとりの売上合計（LTV）を増やす必要があります。
長期的な信頼関係を顧客との間に構築し、顧客エンゲージメントを高める必要があるのです。
【重要性】② インフルエンサーによる情報拡散
SNSの普及により、一般の消費者がさまざまな情報を自由に発信できるようになりました。
近年、人気のYoutuberやインスタグラマーに自社製品やサービスの紹介してもらうことで、認知拡大や購買につなげる手法を使っている企業も珍しくありません。
多くの消費者が、購買行動を起こす前に、InstagramなどのSNSを通して商品やサービスに関する情報（UGC）を参考にしており、購買前の意思決定に大きな影響を与えています。
このように、口コミやレビューだけでなく、SNS上のインフルエンサーによる発信など、ユーザーからの情報発信は、現代では売上状況を大きく左右するファクターとなっています。
対象となるユーザーに興味関心が高い製品・サービスを提供することで、顧客エンゲージメントを高め、ユーザー自身に積極的に情報発信してもらい拡散を図ることが非常に重要となっています。
【重要性】③ コモディティ化の防止
「コモディティ化」とは、市場参入時には高付加価値を持っていた製品・サービスが、競合他社の類似製品との間で、その機能・性能・信頼性などの優位性を失い、一般消費財のように定着していくことを言います。
要するに、企業間での製品やサービスの差別化ポイントがあいまいになり、独自性が薄れている状態のことを指します。
製品やサービスそのものに企業間での性能差が見えにくくなってしまい、顧客の選択基準が価格などのみに寄っている状態です。
コモディティ化が進むと、価格競争が激しくなり企業の収益性を圧迫します。
すでに多くの分野でコモディティ化が進展しており、とりわけ近年ではインターネットの普及に伴って、IT分野でのコモディティ化が顕著になっています。
この状況の打開案として有効なのが顧客エンゲージメントの活用です。
企業は競合他社との差別ポイントを製品・サービスの性能差から顧客エンゲージメントへと切り替えることにより、利益の安定化を促すことができると考えられます。
エンゲージメントマーケティングに必須なMAツールの導入手順
MAツールとは、マーケティングオートメーションツールの略で、収益向上と業務の効率化を目的として、マーケティング活動を自動化するためのツールです。
MAを導入するメリットは、見込顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションが可能となり、良好な関係を築くことも可能になる、ということです。
つまり、MAツールを導入することで顧客エンゲージメントの向上が期待できます。MAツールを導入したい方はこちらをご覧ください。
1.ペルソナを設定する
まずはペルソナを設計する必要があります。
ペルソナとは、製品やサービスを利用する顧客モデルとして作り上げる架空人物のことです。
年齢や性別、趣味やライフスタイル、居住地や職業、年収などを、まるで現実に存在する人物であるかのように事細かく具体的に設定します。
例えばメルマガマーケティングを行っていた場合、どんな顧客が購買に至っている傾向にあり、どんな顧客が購買に至っていないのかをリスト化して、ペルソナを決定します。
2.ストーリー設計し、メールを配信する
次にペルソナに合わせたストーリーの設計に移ります。
ストーリー設計では、ペルソナの沿ってユーザーが抱えている具体的な問題や潜在的な悩みなどをより鮮明に設計します。
ペルソナという単なるデータに肉付けをして、よりリアルのあるストーリーを設計することが重要であり、
企業が提供する製品・サービスがその潜在的な悩みを解決するような流れがあると効果的です。
続いて、ストーリーに沿ったメールを配信し、ユーザーがどんな行動を取るのか顧客動向を把握しましょう。
3.メール配信の結果から顧客動向を確認する
配信後は、メール配信ツールやMAツールの分析機能を使い効果測定を行います。
KPI・KGIに設定したメール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などがきちんと達成できているか、ユーザーの受信拒否により配信数が減っていないかなど、数値から顧客動向を確認しましょう。
ペルソナで切り分けたユーザー属性ごとに、訴求ポイントの見直し・改善やABテストなど行っていきます。
4.One to Oneコミュニケーションを進める
one to oneコミュニケーションとは、消費者一人ひとりと最適なコミュニケーションを図ることを意味します。
顧客の動向を把握し、ある程度顧客の動きが把握できるようになった後は、顧客の行動履歴を顧客情報と紐づけて分析し、One to Oneコミュニケーションを進めていきます。
ここではメールの文面だけでなく、LP（ランディングページ）のコンテンツもユーザー属性ごとに内容を変えたものを用意するとより効果的です。
5.分析・改善を行う
One to Oneコミュニケーションを通して効果測定を行い、その顧客動向について分析します。
開封率やCVR（成約率）など改善点があれば過去の行動履歴などから分析・改善を行い、自社サイトへの訪問や製品・サービスの成約率を上げていきます。
エンゲージメントマーケティングの成功事例5選
次に具体的なエンゲージメントマーケティングの成功事例を5つ紹介していきます。
事例ごとに成功ポイントを分かりやすくまとめていますので、ただ成功事例を知るだけではなく、なぜそのエンゲージメントマーケティングが成功したかを詳しく知ることができます。
【成功事例】① スターバックス
まずはスターバックスの事例です。
スターバックスは、日常の雑多な情報に疲弊した人々が、そういったストレスから逃れて休息する場所「サードプレイス」として、自宅と職場の間というコンセプトの元にコンフォートな場所を提供しています。
そういった顧客に居心地のよい空間を提供することで、独自性を持ちつつ、顧客の帰属意識を高めるという顧客エンゲージメントを活用しています。
ただ、単純にスタバのコーヒーが特別おいしい、というわけではありません。
顧客に居心地のよい場所を提供することにより、コーヒーそのものの価値だけでなく、コーヒーを購入し、過ごす時間の価値を最大限高めることで、顧客にとっては、スターバックスでコーヒーを買うという体験そのものが付加価値になるのです。
【成功事例】② 日本航空（JAL）
航空会社のような業界では、毎日飛行利用する顧客は少なく、普段生活する上で利用頻度の低いサービスを提供しています。
そのため、どうすれば顧客との接点を継続して持ち続けるかという事が大きな課題でした。
そこで日本航空では、SNSを効率的に活用することで、顧客エンゲージメントの強化を図っています。
具体的には2011年に、JAL公式のFacebookを公開したことです。
Facebookユーザーとのコミュニケーションを活性化させるための工夫としては
1.ユーザーに呼びかけるような投稿でコメントを促す
2.Facebookの投票機能を使ってユーザー参加型の企画を実施
3.現役の機長が直接投稿する
など、思い切った手法を用いて、顧客にとって身近な企業であることをアピールしました。
こうしてSNS上で顧客とやりとりするデータから、サービスに対する生活者の（SNS上の）生の声のヒアリングを続けることで、さらなる商品展開やサービス改善につなげており、日本航空（JAL）のイメージアップにつなげています。
【成功事例】③ ザッポス
「ザッポス」は巨大なアメリカ市場で、靴の販売を主軸とする通販会社で、今では卓越したショッピング体験を提供することで名高い会社ですが、10年という歳月をかけて、その顧客サービスを進化させてきました。
同社の基本的なマーケティング戦略は、徹底した顧客中心主義にあります。現在では一般的になった送料無料の翌日配達をいち早く採用したほか、基本的に返品は無制限にするなど、常識を覆す取り組みを展開しています。
また、大規模なコールセンターが武器で、24時間対応可能な電話による顧客との対話など、極限まで高めたサポート体制にも力を入れています。
こうしたサービスが話題になり、顧客自らがSNSなどで情報発信したことから、同社を高く評価する口コミ情報が急激に広がりました。
現在はアマゾンの傘下にありますが、独自のサービス・システムにより、多くの顧客に愛される企業に成長しています。
【成功事例】④ 三越伊勢丹
三越伊勢丹では、社員によるSNSでの情報発信に力を入れています。
“三越伊勢丹社員”であることを自ら明示し、店舗や商品に関するものに限らず、プライベートや趣味の蘊蓄といった話題も投稿するといったものです。
かなり自由度は高いものの、情報のリテラシーやセキュリティに関する講習会を開いたり、ガイドラインに関する質問を受け付けたりもしています。
大勢の人に興味を持ってもらえる公認アカウントを増やし、フォロワー数を伸ばすことが先決であり、フォローしてくれた人が徐々に当社のファンになってもらたらというコンセプトの元、活動しているようです。
そのような様々な顧客データから情報収集・分析するツールを導入し、顧客属性を細かく分類することで、顧客ごとに最適な情報を提供できるようにしています。
顧客に対してニーズにあったアプローチができるようになったことで、購買行動に繋げられる顧客が増加し、広告費の回収率が数倍にも成長しています。
【成功事例】⑤ カゴメ
カゴメはブランドステートメントである「自然を、おいしく、楽しく。」を体現したコンテンツを多くの顧客に届け「カゴメファン」になっていただくために、自社メディア戦略を進めてきました。
自社メディアとして、ユーザーの家庭菜園の状況やレシピの共有、最新情報の公開などを行う「＆KAGOME」というコミュニティを開設したり、ユーザー同士の交流を深め、ユーザーの意見を直接サービスに反映させるためのアンケートを実施するなどの取り組みを行なっています。
このようにユーザーとの接点を増やし、意見を積極的に取り入れる取り組みから、ユーザー自身に企業に関係する動機づけを行うことで、顧客エンゲージメントを高めた好事例です。
まとめ
これまで顧客エンゲージメントについて、言葉の意味からその重要性、具体的な導入事例までを見てきました。
企業が提供する製品・サービスが単純にいいという理由だけでは購買を高めることは難しくなっています。
顧客の動向をしっかりと分析した上で、顧客との長期的な信頼性・関係性を築くことが顧客エンゲージメント向上においてとても重要なのです。
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