マーケティングにおける現代の課題｜3つの視点とは？
マーケティングという分野での現代における課題を、大枠の分類で確認するために、以下のような3つの視点で整理すると、非常にわかりやすくなります。
- マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題
- パンデミックによる影響の視点から見た課題
- マーケティング戦略の視点から見た課題
それぞれの視点から見た課題の、概要を補足します。
マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題
マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題は、職務としてのマーケティング担当者、いわゆる「マーケター」から見た、業務の上での解決・改善すべきボトルネックや避けるべきリスクなどの課題を意味します。
パンデミックによる影響の視点から見た課題
パンデミックによる影響の視点から見た課題とは、2020年から社会と経済に多大な影響を及ぼし、未だ予断を許さない新型コロナウイルス感染症拡大の影響によって生じる、マーケティング業務に絡む課題を意味します。
マーケティング戦略の視点から見た課題
マーケティング戦略の視点から見た課題とは、純粋にマーケティング活動の面から、その根幹となる「マーケティング戦略」上で「見つけるべき」課題であり、その解決と改善が最もダイレクトにマーケティング施策の成果に結びつくものと考えてよいでしょう。
ここからは、この3つの視点のそれぞれについて、具体的な課題と解決のアプローチについて掘り下げていきましょう。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
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マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題と解決のアプローチ
まずは、マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題を具体的に確認し、解決のためのアプローチについて解説します。
マーケティング担当者が抱える課題一覧
マーケティング担当者（マーケター）の視点から見た課題を見るために、さらに以下の3項目で整理します。
- 目の前の課題
- 今後の課題
- 領域別の課題
個別に見ていきましょう。
目の前の課題
マーケティング担当者（マーケター）の目の前の、現実的な課題や取り組むべきテーマとして、主に以下のような項目が挙げられます。
- 事業ドメインや競合他社に関するデータ不足
- 自社商材の企画・開発力不足
- 収集したデータの活用方法
今後の課題
マーケティング担当者（マーケター）が、これから取り組んでいく課題やテーマは、先の「目の前の課題」の3項目に加えて、以下のような項目が挙げられます。
- コロナ禍に対する対応
- DX（Digital Transformation）への対応
- SDGs関連の対応
業務領域別の課題
業務領域別での課題を見ると、まず「社内外のコミュニケーション」の領域では以下の項目が挙げられます。
- セクション内の目標の共有・認識の統一
- 他セクションとの情報共有・意思の疎通・相互理解
- セクション間の立場やスキルレベルに応じた適切なコミュニケーション
以上はすべてが「社外」ではなく「社内」のコミュニケーションにおける課題です。
「分析・データ活用」の領域では以下の項目が挙げられます。
- 必要な情報の取捨選択・収集
- データの可視化
- データ分析・戦略および施策立案
- 処理の効率化・自動化・省力化・自動化
データの処理そのものよりも、取捨選択の見極めや分析に課題が多い傾向が見られます。
マーケティング担当者が抱える課題の解決アプローチ例
上記のようなマーケティング担当者が抱える課題を解決するためのアプローチ例として、以下の3つの方向性が考えられます。
- DX支援の活用でITインフラの仕切り直し
- SFAの導入で解決力の底上げ
- インサイドセールスのアウトソーシング活用
それぞれの方向性を見ていきましょう。
DX支援の活用でITインフラの仕切り直し
国を挙げてのDX推進の流れの中で、まだ社内のITインフラが未整備で、着手できていない企業も多く見られます。DXは、今後も企業として前向きにビジネスを展開するのであれば、早晩必ず取り組まなければならないものです。
現在ではDXの推進をサポートするサービスを提供する、ITコンサルティング企業が増えています。社内インフラが未整備でもそれらのDX支援サービスを活用して、できるだけ早くDXに取り組みましょう。
インフラを仕切り直して体制を整えるのも有効な方法です。そうすれば、マーケティング担当者が抱える多くの課題の解決・改善に糸口が生まれます。
SFAの導入で解決力の底上げ
SFA（営業支援ツール）は、以前では主に大企業が活用するもので、イニシャルコストやランニングコストもかなり掛かるものでした。
しかし現在は多種多様なSFAが市場に出てきており、企業規模や企業タイプ、目的観に応じて、コストパフォーマンスも実現しながら活用できるものも少なくありません。
さまざまな面で自社に合うSFAを無理のない範囲で活用することで、DX推進と同様の効果が得られて、マーケティング担当者の課題は解決・改善に向かうでしょう。
インサイドセールスのアウトソーシング活用
マーケティングと営業とが両方絡んで来るリードナーチャリング（見込み客の育成）フェーズは非常に重要ですが、ノウハウやスキル、優れたツールと使いこなせるオペレーションの体制が必要です。
企業の人的なリソースとしてそれに注力する余裕がない場合には、経済的なリソースで賄い、アウトソーシングを活用することも一つの有効な選択肢です。
自社の規模や業種、予算に合うアウトソーサー（アウトソーシングの受注企業）を選び、検討してみる価値はあるでしょう。
なお、インサイドセールスについては、以下の記事を参考にしてください。
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コロナ禍によるマーケティング上の課題と解決のアプローチ
次にコロナ禍によるマーケティング上の課題を確認・整理した上で、解決するためのアプローチについて解説しましょう。
コロナ禍によるマーケティング上の課題一覧
コロナ禍によるマーケティング上の課題を挙げると、主に以下の2項目に集約されます。
- デジタルマーケティング導入の難しさからくる業績の差
- アフターorウィズコロナのマーケティングのデジタル化は急務
それぞれを補足しておきます。
デジタルマーケティング導入の難しさからくる業績の差
新型コロナが猛威を振るい出して以来、「非対面」「非接触」「外出自粛」「行動制限」などの制約が企業のマーケティング活動や営業活動の足枷となりました。多くの企業は、マーケティングおよび営業活動のオンライン化、リモート化などによる対応に活路を見出します。
その結果、さまざまな業務のデジタル化・オンライン化が進み、デジタルマーケティングを導入する企業が増えました。一方で、多くの中小企業はそれまでの経緯から、急にIT化を進めるのが人的あるいは経済的リソースの面で難しい状況にありました。
そして、デジタルマーケティングを導入するかしないかで、企業業績の差が如実に現れ始めたのです。デジタルマーケティングを導入しないために売り上げが減少し、その結果デジタル化の予算がなお確保できなくなるという、負のスパイラルに陥るケースが少なくありません。
アフターorウィズコロナのマーケティングのデジタル化は急務
上記のようにコロナ禍のもとでデジタルマーケティングの導入を断行した企業と、導入していない企業では、商談機会に圧倒的な差があります。つまり、未導入のままではこれからもビジネスチャンスを逃し続けるのは確実です。
そのため、現在マーケティングのデジタル化は急務であり、リソースをやりくりして速やかに行わなければ機会ロスが際限なく生まれます。
なお、デジタルマーケティングについては、以下の記事で特集していますので、ぜひご覧ください。
コロナ禍によるマーケティング上の課題の解決アプローチ例
コロナ禍によるマーケティング上の課題を解決するためのアプローチ例としては、以下の2つの方向性が考えられます。
- マーケティングオートメーション（MA）の導入・活用
- Webマーケティングによるブランディング推進
それぞれの方向性を見ていきましょう。
マーケティングオートメーション（MA）の導入・活用
マーケティングオートメーション（MA）とは、デジタル技術によってマーケティングに関するあらゆるデータを蓄積・分析・検証し、ユーザーの行動予測などによってマーケティングを効率化する手法およびツールを意味します。
わかりやすく言えばリード（見込み客）の情報を取り込み、自社商材の購入プロセスの進展を助長し、商談までのスムーズな流れを作るためのツールです。前述のSFA（営業支援ツール）と同様に、以前は主に大企業が活用するもので、相当な運用コストが掛かりました。
しかし今日では企業規模やタイプ、目的に応じて、無理なく活用できるものが増えています。マーケティングオートメーション（MA）の導入・活用に踏み切り、速やかにデジタルマーケティングに取り組みましょう。
マーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。
Webマーケティングによるブランディング推進
インターネットやスマホの普及に伴い、一般消費者や企業が何らかの製品やサービスを購入する際に、まずはネット検索で大まかな比較検討をする傾向が強くなりました。その傾向はコロナ禍での非対面需要や行動制限でさらに加速したのです。
購入前のWeb上の検討は、売り手側が書類選考されているのと同じです。書類選考から漏れた場合は、比較検討の俎上に上がることが不可能です。そのため、売り手側は認知度やイメージを向上するブランディングの取り組みが、決して大袈裟ではなく死活問題となっています。
Webマーケティングに注力して、企業のブランド構築に取り組むことは、コロナ禍によるマーケティング上の課題を解決するアプローチです。Webマーケティングはさらに「コンテンツマーケティング」や「SNSマーケティング」「Web広告」「メルマガ」などに分かれます。
いずれも、従来の不特定多数に向けたマスマーケティングよりも、効率よく費用を抑えて取り組めるのが特徴です。
なお、ブランディングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
マーケティング戦略上の課題と解決のアプローチ
最後に、純粋なマーケティング戦略上での課題の見つけ方を確認し、その上で解決のアプローチについて見ていきましょう。
マーケティング戦略上の課題の見つけ方
マーケティング戦略上の課題を見つけるためには、主に以下の方法が考えられます。
- 市場調査による課題抽出
- SNSの解析による課題抽出
- インタビューによる課題抽出
- MROCによる課題抽出
- 行動観察調査による課題抽出
それぞれの方法を見ていきましょう。
市場調査による課題抽出
自社の事業ドメイン（事業領域）の市場調査を行い、その結果を分析することにより自社商材のウィークポイントやボトルネック、さらに伸ばせる強みなどを見極める方法です。
SNSの解析による課題抽出
SNSの公式アカウントを作ってマーケティングに活用し、各ソーシャルメディアのアクセス解析機能によって、自社の課題を見極める方法です。
インタビューによる課題抽出
消費者心理やユーザー企業の心理を理解するのに役立つのは、アンケート調査を含むインタビューです。特に口頭でのインタビューは、選択肢から回答するアンケート以上に、対象者の生の声が反映される貴重な情報源となります。
MROCによる課題抽出
MROCは “Marketing Research Online Community” の略称で「エムロック」と呼ばれます。特定のテーマに関心を持つ層を対象として、オンラインコミュニティを形成し、一定期間においてコミュニティメンバーの価値観などを調べる手法です。
数十日間におよぶ交流によって、メンバーとの交流が深まり、本質的な意見を得やすくなります。
行動観察調査による課題抽出
消費者の心をつかむ製品やサービスの開発、プロモーション立案のために役立つのが行動観察調査です。自社のリード（見込み客）が、どういう消費行動をしているのかについて、詳しいデータを収集して分析することで、自社商材の課題を見極める手法です。
なお、マーケティングの課題の見極めに役立つ「インサイト」の概念を理解するためには、以下の特集記事を参考にしてください。
マーケティング戦略上の課題解決のアプローチ例
マーケティング戦略上で見つけた課題を、解決するアプローチ例に触れておきましょう。数多くの方法がありますが、ここではマーケティングフレームワークを活用した方法を取り上げます。
マーケティングフレームワークは、マーケティング上の考え方の枠組みを示す思考ツール、または論理モデルです。考え方の方向性やリサーチの結果の情報を図表や4象限のマトリクスに落とし込み、分析や戦略および施策の立案を効率的に進められます。
多くの方法が存在しますが、取り組みやすく、なおかつ効果が期待できる以下の5つのテーマに絞り込みます。
- 適切な戦略立案
- 立ち位置の明確化
- 社内リソースの有効活用
- 競争優位性の見極め
- 成長戦略の方向づけ
それぞれのテーマを見ていきましょう。
SWOT分析による「適切な戦略立案」
SWOT分析は企業を取り巻く環境を外部環境と内部環境に分け、身の丈に合った適切な戦略立案に役立ちます。BtoB企業のマーケティングや広告プロモーションなどにもよく使われる手法です。
内部環境のS（強み）とW（弱み）を挙げ、外部環境のO（機会＝ビジネスチャンス）とT（脅威）を挙げます。それらを掛け合わせたクロス分析によりアイデアを考案・整理することで、戦略立案に役立ちます。
STP分析による「立ち位置の明確化」
STP分析は顧客ターゲット層と、自社製品・サービスの位置づけを明確にするフレームワークです。以下の3段階（S・T・P）で実行します。
【Segmentation：セグメンテーション】
市場を属性によってグループ分けするプロセスです。
【Targeting：ターゲティング】
製品・サービスや市場の環境にもとづき、自社がアプローチする対象とするグループを絞り込むプロセスです。
【Positioning：ポジショニング】
顧客ターゲット層に応じて、自社製品・サービスの優位性を見極め、位置づけを明らかにするプロセスです。4象限の「ポジショニングマップ」が使用されます。
7S分析による「社内全リソースの有効活用」
7Sは世界的なコンサルティングファームであるマッキンゼー・アンド・カンパニーが提唱した方法論です。企業組織のリソース（経営資源）を7分類（7つのS）して個別で分析し、戦略立案の材料とします。
7つのSは改善までに時間を要するソフト4Sと、改善しやすいハード3Sに分かれます。
ソフト4Sはマンパワーに関係する以下の4つのSです。
- Shared Value｜共通の価値観
- Style｜経営スタイル
- Staff｜人材
- Skill｜能力
ハード3Sは組織構造に関係する以下の3つのSです。
- Strategy｜戦略
- Structure｜組織構造
- System｜システム
アドバンテージマトリクスによる「競争優位性の見極め」
BCG（ボストン・コンサルティング・グループ）が提唱した、自社の競争優位性を確立できるポテンシャルを見極めるマトリクスです。縦軸に「競合要因の多少」と設定し、横軸に「優位性確保の可能性の高低」を設定します。
そうやって、4つの事業タイプから自社が当てはまるものを認識し、その属性と手持ちのリソースでできることを考えます。
アンゾフマトリクスによる「成長戦略の方向づけ」
市場と商材のどの組み合わせから、自社の成長戦略の方向づけを4象限マトリクスで検討します。
これら「SWOT分析」「STP分析」「7S分析」「アドバンテージマトリクス」「アンゾフマトリクス」の活用方法については、以下の記事で詳しく解説していますので、そちらをご覧ください。
まとめ
マーケティングの課題について3つの視点に分け、それぞれを時代に即した形で解説しました。マーケティングとは課題解決の戦いであることが、よくわかると思います。
マーケティングに携わっているみなさんが、自社の課題に見合う解決アプローチを検討し、業績拡大の一歩を踏み出すために、本稿の情報が役立つことを願っています。
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