マーケティングコミュニケーションとは？
マーケティングコミュニケーションとは、マーケティングのさまざまな機会・局面における、企業とリード（見込み客）の双方向のやり取りを意味します。これは企業のマーケティング戦略上、非常に重要な活動です。
ここではマーケティングコミュニケーションの役割やマーケティングとの関係性、マーケティングミックスやコミュニケーションミックスの考え方との関係性について解説します。
マーケティングコミュニケーションの役割とは？
マーケティングコミュニケーションの役割は、リード（見込み客）が商品・サービスを購入・契約する際の内部プロセス（バイヤーズジャーニー）において、ほどよく距離を取りながら良好なコミュニケーションをとり、最終的なクロージングに至るまでの背中を押すことです。
マーケティングとマーケティングコミュニケーション
そもそもマーケティング自体が、正しく理解されていないケースがあります。多くの人が単なる市場調査と誤解している節があるようです。
マーケティングとは、いわば顧客に「価値」を提供するあらゆる活動を指します。企業は製品やサービスをユーザーに提供するだけでなく、価値を提供する組織です。顧客は、価値のあるものを受け取った証拠として手数料を支払います。
この価値を提供するために、企業はさまざまな活動に取り組んでいます。マーケティングには、市場調査やさまざまな施策、広告や販促だけでなく、それらの活動をサポートするバックオフィス活動も重要です。
一方、マーケティングとして認識される範疇の、顧客に直接関係する活動がマーケティングコミュニケーションです。すなわちマーケティングの一部を構成する要素となります。
マーケティングミックスとマーケティングコミュニケーション
マーケティングコミュニケーションを深く理解するには、「マーケティングミックス」と呼ばれるフレームワークの、4Cと4Pを認識する必要があります。マーケティングコミュニケーションは、4Pの中のプロモーションおよび4Cの中のコミュニケーションとイコールの関係です。
これらの4Cと4Pは、実際に企業のマーケティングの分野で、市場や企業のリソースを分析し、戦略を立てるためによく使用されます。それぞれを見ていきましょう。
なお、マーケティングフレームワークについては、以下の記事で特集していますので、参考にしてください。
4Pとプロモーション
4Pとは、企業の視点から顧客に価値を提供するためにどのようなマーケティングを行うかを決定するためのフレームワークであり、以下の4つのPから始まる検証プロセスがあります。
【Product 製品】
製品自体の仕様だけでなく、製品にまつわるブランド、パッケージ、サービス、ストーリーなどを考慮して、ターゲット層のニーズに合っているかどうかを確認する検証プロセスです。
【Price 価格】
製品の価格が事前に設定された目標に対して許容できるかどうか、または企業の利益率に対して適切に価格設定されているかどうかを判断する検証プロセスです。競合他社がある場合、他社製品の価格も比較の対象となります。
【Place 販路】
物流も含めて顧客に商品を届ける販売チャネルを考える検証プロセスです。ターゲットによっては、百貨店が最適な選択肢かもしれませんし、コンビニエンスストアが最適な選択肢かもしれません。
近年はECサイトや自社サイトからの直販が増えているため、販路を検討する際には流通事情も考慮しなければなりません。
【Promotion プロモーション】
製品に関するすべての広告宣伝・販売促進活動を検証するプロセス。4つのPのうち、このプロセスがマーケティングコミュニケーションに相当します。
このプロセスのテーマは、さまざまな顧客接点（タッチポイント）を通じて、いかにリード（見込み客）に製品・サービスを認識してもらい、購入意欲を高めるかです。
具体的なプロモーション方法としては、テレビ、新聞、雑誌などのマスメディアでのCMやキャンペーン、WebサイトやSNSを活用した情報発信などがあります。このプロセスでは、プロモーション予算と費用対効果も重視されます。
4Cとコミュニケーション
4Pが売り手目線の考え方であるのに対し、4Cは買い手目線で4Pを見たものです。したがって、4Pの各プロセスと4Cの各プロセスは一対となっています。
【Customer Value 顧客価値】
顧客にとっての価値を表し、4Pの製品に相当します。4Pでは企業の視点で検証しますが、ここではより広い意味での価値を考えます。
つまりモノだけでなく、モノを持つことによる充実感や優越感、生活の変化など、顧客ターゲットが求める価値を考えるプロセスです。
【Cost コスト】
製品を購入する費用、すなわち4Pでいう価格です。4Pでは企業が製品を顧客に販売する際の代金となる価格を検証しますが、ここでは、単に支払う代金だけではなく、顧客が支払うものの概念を検証します。
すなわち、コストには製品の購入に要する時間と手間、交通費、移動時間が含まれます。
【Convenience 利便性】
4Pの販路に相当します。販路は自社店舗と流通の利便性を検証する必要がありますが、ここではユーザーの購入に関する利便性を検証します。利便性と販路は表裏一体であり、鍵となるのは流通チャネルの最適化です。
【Communication コミュニケーション】
4Pのプロモーションに相当し、なおかつこれがマーケティングコミュニケーションを意味します。プロモーションのような従来の一方通行のメッセージ発信（テレビ・新聞・雑誌）に加え、インタラクティブ（双方向）なコミュニケーションが求められる時代です。
そのため、マーケティングにおけるプロモーションとコミュニケーションの区別がなくなりつつあるのが現状です。
なお、4Pと4Cについては、以下の記事で特集していますので、ご参考に。
コミュニケーションミックスとマーケティングコミュニケーション
上記のプロモーションとコミュニケーションの関係から、真摯に考えなければならないのがコミュニケーションミックスです。
つまり、顧客やリード（見込み客）の特性を充分に把握した上で、費用対効果の観点から、コミュニケーション手段の組み合わせの最適化を図る考え方です。
その実現によって、顧客による自社製品の購買意欲が喚起・促進され、さらに流通業者による取り扱いの増加といった効果が得られます。
マーケティングコミュニケーションを推進する上で、費用対効果を最大化できるコミュニケーションの組み合わせを考えることを意味します。製品やサービスの特性を考慮して、複数のコミュニケーション手段を効率的に組み合わせることです。
顧客とのコミュニケーションを取るためのチャネルは、数多くあります。代表的なものは「広告」「販促」「営業」「口コミ」「SNS」「オウンドメディア」などです。
つまり、マーケティングコミュニケーションとは、コミュニケーションミックスを戦略的に考え、実行するプロセスといえます。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
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マーケティングコミュニケーションが注目される背景
マーケティングコミュニケーションが今、注目されている背景には、以下の5つのマーケティングに関するトレンドがあります。
- マーケティングのインバウンドシフト
- バイヤーズジャーニー（カスタマージャーニー）の変化
- 商品・サービスのコモデティ化
- ソーシャルメディアの台頭
- 顧客接点およびプロモーションの多様化
個別に見ていきましょう。
マーケティングのインバウンドシフト
従来マーケティングというものは、アウトバウンド型が主流でした。マス広告や飛び込み営業、訪問販売など、「こちらから」アプローチするタイプのマーケティングです。しかし時代の変化とともに、「売り込み」に嫌悪感を覚える消費者心理が広がってきました。
それに対応できるのは、さまざまな顧客接点（タッチポイント）でリード（見込み客）の興味を惹いてつながり、売り込まないで良好な関係を構築して、購入機会に「向こうから」気づいてもらうインバウンド型のマーケティングです。
Webマーケティングの発達も手伝って、多くの企業においてインバウンド型マーケティングへのシフトが起こっています。もちろん、一足飛びにすべてそうなるわけではなく、両方を展開しながらも、バランスがインバウンド寄りに変化しているということです。
バイヤーズジャーニー（カスタマージャーニー）の変化
消費者の購買プロセスの流れを、BtoCビジネスではカスタマージャーニー、BtoBビジネスではバイヤーズジャーニーと呼びます。2010年代はインターネットおよびスマホの普及に伴い、バイヤーズジャーニー（カスタマージャーニー）は徐々に変化してきました。
2018年に令和に入ってから、社会全体の価値観が動いて、やや大きめの変化があり、2020年からのパンデミックの影響で様変わりしたといえるでしょう。もはや従来の力技で攻めるマーケティング手法では、思うように成果が得られなくなっています。
そのため、企業は今、市場にアプローチする際にどのようなマーケティング戦略がとれるか、どのようなリード（見込み客）獲得手法が適切かを理解するために、市場調査、施策立案、販売の現場対応のすべてを連携・統合する必要に迫られています。
商品・サービスのコモデティ化
社会と経済の情報化が進み、買い手側の情報収集における利便性の高さは、ひと昔前と比べて隔世の感があります。現代の消費者は何かを購入・契約する際に、あらかじめWeb検索でリサーチし、比較検討することから始めるのが一般的です。
一方、マーケットは情報化とグローバル化の進展によって、製品やサービスの差別化がし難くなっています。どこを見ても同様の商品・サービスがほぼ同等の価格設定で提供されるコモでティ化が進んでいます。
そんな成熟したマーケットで自社の製品・サービスが抜きん出るために、マーケティングコミュニケーションに注力して、見込み客の購買意欲の背中を押せるかどうかが重要になっているわけです。
ソーシャルメディアの台頭
ソーシャルメディア（SNS）の爆発的な広がりは、まさにマーケティングコミュニケーションの重要性を決定した要因といえるでしょう。従来のマス広告による認知に頼らず、ソーシャルメディアによる共有拡散の広がりを活用すれば、企業が直接多くの潜在顧客にアプローチできる時代です。
もちろん、マス広告の効果がなくなったわけではないにせよ、マス広告だけに頼らず、ソーシャルメディアを駆使したマーケティングコミュニケーションが欠かせない状況になっています。
顧客接点およびプロモーションの多様化
広告媒体がマスメディアからWeb媒体にシフトする中で、顧客接点（タッチポイント）やプロモーション手法も多様化しています。
WebアンケートやRT＆フォローキャンペーン、インスタントウィン（Web上での削りくじ＝スクラッチくじ的なアトラクション）などが生まれ、ノベルティも手軽でWeb完結するデジタルギフトが増えつつあります。
そういった手法の変化に伴い、リード（見込み客）に何を、どんなストーリーを訴求するのかが大切な要素となっています。
従来の広告戦略で商品を売り込むだけでは、もはやリード（見込み客）の興味を惹きつけられない時代です。だからこそ、マーケティングコミュニケーションを通して、効果的な方法論を検証することが喫緊の課題です。
なお、マーケティングコミュニケーションと密接な関係にある「顧客エンゲージメント」について、以下の記事で解説していますので、ぜひご覧ください。
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現代マーケティング戦略に必須のコミュニケーション設計
コミュニケーション設計とはバイヤーズジャーニー（カスタマージャーニー）に沿って見込み客の行動変容や態度変容のストーリーをあらかじめ想定し、各段階に応じた施策を判断するための航海図を作る作業のようなものです。
マーケティングコミュニケーションのレベルが設計の完成度の高さに反映されます。ここではコミュニケーション設計を行うメリットおよび、BtoB・BtoCのタイプ別の設定のポイントを解説しましょう。
コミュニケーション設計を行うメリット
コミュニケーション設計を行ってからマーケティング業務に取り組むことで得られるメリットは、主に以下の3点に集約できます。
- 各施策のゴールが明確になる
- 一貫性があるアプローチができる
- 成果データの集積で改善の筋道を立てやすい
それぞれのメリットを見ていきましょう。
各施策のゴールが明確になる
コミュニケーション設計が作り込まれていれば、それに基づいて立案されるすべての施策がどのニーズにアプローチしてどのようなゴールを目指すべきかが明確になります。そして、明確なゴールがあればKPI（重要業績評価指標）もより現実性が高いものになり、効果も測定しやすくなるでしょう。
そうなれば、各担当者においても自身のなすべきことを認識しやすくなり、担当業務について着地点がリアルに想像できます。その結果、個々のスタッフのモチベーションが上がり、ひいてはプロジェクトチーム全体の生産性の向上にプラスの影響を与えるでしょう。
一貫性があるアプローチができる
企業規模によってはマーケティング施策の実行のために、数多くのチャネルを運用します。そうなると、チャネルごとに担当者が置かれるので、バイヤーズジャーニー（カスタマージャーニー）の解釈にバラツキが出ることも多くなります。そして施策実行に、一貫性が欠ける面は否めません。
たとえばソーシャルメディアでは軽妙なタッチの発信をしているのに、オウンドメディアの記事は大真面目なトーンでのビジネス記事である場合、リード（見込み客）はその企業をイメージしづらくなって離脱するリスクが高まります。
しかし、コミュニケーション設計がきちんと作り込まれていれば、各スタッフの解釈も統一され、各チャネルで一貫性のあるアプローチを実施可能です。
そうすればリード（見込み客）へのアピール力も生まれ、ブランディングが促進できます。内部に目を向ければ、一貫した施策実行は機会ロスを軽減し、データの信頼性を高めるでしょう。
データ集積で改善の筋道を立てやすい
リード（見込み客）の反応をチャンネルごとにデータとして集積することで、細分化された貴重な情報ソースとして活用できます。チーム全体でリード（見込み客）の反応パターンを共有しておけば、有効な改善策の筋道を立てやすくなるのは間違いありません。
たとえば、購入・契約につながらなかったケースとつながったケースの各プロセスのリード（見込み客）の反応を詳細に比較することで、ボトルネックを突き止めて改善しやすくなります。
また、ピンポイントで個々のリード（見込み客）に寄り添う、極めてパーソナルなアプローチも実施可能です。このような有益なデータ活用を見越して、コミュニケーション設計を進めることをおすすめします。
コミュニケーション設計のポイント｜BtoB・BtoCタイプ別
マーケティング施策の運用に有効なコミュニケーション設計のポイントを、BtoB企業とBtoC企業のそれぞれにて挙げておきましょう。
BtoB（B2B）企業の場合
BtoBビジネスのマーケティングにおいては、コミュニケーション設計は「セールスプロセス管理」とも呼ばれます。
作業としてはまず、バイヤーズジャーニーに沿って、初回の商談におけるヒアリング、それもとにした見積りの提示、価格調整や先方の稟議を経て成約、導入、アフターフォローなどのプロセスの変化を可視化します。
次に、それぞれのタイミングで、成約のゴールを見据えた適切な施策を想定するのがコミュニケーション設計です。実際の商談でリード（見込み客）がどのフェーズにいるのかを認識し、次のフェーズへの移行を促進するアプローチを実施するために役立てます。
BtoB（B2B）企業のコミュニケーション設計のポイントは、リード側には窓口担当者以外にも、複数の関係者や最終決裁者がいるのが一般的なので、BtoBのコミュニケーション設計を行う際には、そのことを念頭に置く必要があります。
各フェーズで窓口担当者の奥にいる人物が、どのようなことを考えるかまで想定することが大切です。さらに、企業の決裁は個人消費者とは違って「感情」の要素がほとんど入りません。最終的な決定要素は、ひたすら「経済合理性」です。
つまり、自社の利益を度外視すれば、ほとんどの場合クロージングできます。しかし、ビジネスは営利追求が原則です。自社も中長期的（短期的には利益が低くともリピートで利益率が上がる）な利益を確保できて、なおかつリード側に「得をする」と判断してもらえる提案が必要です。
そのためには、フェーズごとの実質的な「見えない」キーパーソンが経済合理性を認識できる提案を形にすることがポイントです。
BtoC（B2C）企業の場合
BtoC企業のコミュニケーション設計の作業手順はBtoB企業と同じです。そしてBtoBビジネスにはない要素ですが、以下の3つのバリューを盛り込むのがポイントです。
- 経済的バリュー
- 利便的バリュー
- 情緒的バリュー
リード（見込み客）のタイプや環境、状況に合わせて、3つのうちどの要素にフォーカスしてアプローチするかを適宜調整していきます。3つとも同じバランスで盛り込む場合も、いずれか1つに集中する場合もあります。
前述のように商品やサービスがコモデティ化（標準化・一般化）しつつある現在の市場では、情緒的バリューのインパクトによって売上が左右される傾向があります。
マーケティングコミュニケーションの実施例
マーケティングコミュニケーションは、以下のようなマーケティング手法で実施されます。
- 広告宣伝プロモーション
- 販売促進キャンペーン
- インサイドセールス
- コンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- ダイレクトマーケティング
- 展示会・バーチャル展示会
- セミナー・ウェビナー
それぞれの手法について見ていきましょう。
広告宣伝プロモーション
マス媒体のテレビ・ラジオ・新聞・雑誌、などを通じて商材の情報を発信し、購入・利用を促す活動です。現在でもある程度の固定票が稼げる確実な手法です。昨今ではクロスメディア戦略としてWeb広告と組み合わせて、活用するケースが増えています。
クロスメディア戦略は、複数の媒体を横断するプロモーションのことです。これにより、より広範な客層の目に留まる可能性が高まります。
販売促進キャンペーン
商品やサービスの付加価値を上げて、販売を促進するマーケティング手法で、ノベルティ進呈やクーポン、試供品の配布などがあります。最近はソーシャルメディアを使った販売促進キャンペーンが増えています。
Twitter、Instagram（インスタグラム）、LINE、TikTokなどのソーシャルメディアを活用してフォロワーを獲得するキャンペーンの告知や、限定クーポン配信などを行います。
インサイドセールス
営業担当者が商談に臨む前の、最初の接点から関係性を築いて成約確度を高めた上で、アポイントを獲得する業務がインサイドセールスです。アンケートや電話営業、メール営業、Web上の問い合わせへの対応などからアプローチして、関係を作っていきます。
インサイドセールは「売り込まない」営業なので、最初に拒否されなければ一定のやり取りが可能です。
じっくりとヒアリングができる、マーケティングコミュニケーション活動の最前線です。結果として顧客ニーズを理解しやすく、成約確度を高めるだけでなく、商品・サービスの改善や戦略のブラッシュアップにも反映できます。
なお、インサイドセールスについては、以下の記事を参考にしてください。
コンテンツマーケティング
企業目線のコートレートサイト（ホームページ）ではなく、客観的な立場から専門家として有益な情報を発信するオウンドメディア（企業ブログ的なメディア）を主戦場に、ソーシャルメディアや実店舗などとも連携する顧客育成型のマーケティングです。
売り込まないスタンスでお役立ち情報を提供することで、ファン層を増やしつつブランディングを促進する、現代に見合うマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳しく取り上げていますので、ぜひご覧ください。
SNSマーケティング
Facebookや Twitter、Instagram（インスタグラム）、LINEなどのソーシャルメディア＝SNSを活用したファンマーケティングの要素が強い手法です。コメントの双方向（インタラクティブ）なやり取りによってフレンドリーな関係性を構築し、顧客化を図ります。
キャンペーンが当たれば、ソーシャルメディアの拡散性によって、一挙に多くのフォロワーをリード（見込み客）として獲得できます。
Instagram（インスタグラム）を活用したインスタマーケティングについては、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
ダイレクトマーケティング
ダイレクトマーケティングとは、直接リード（見込み客）にアプローチして、購買意欲を高める手法を指します。従来さまざまな業界で行われてきた手法であり、マーケティングコミュニケーションの原点です。
その本質は、リードという顧客予備軍から直接の反応を得て関係性を築き、潜在ニーズを見極めて施策の精度を上げることにあります。文字通りコミュニケーションによって、長期的な関係を築きます。
展示会（バーチャル展示会）やセミナー（ウェビナー）
近年では展示会やセミナーを活用したマーケティングコミュニケーション活動が増加しています。パンデミックの影響で、オンライン開催での運営技術も発達して定番的になっています。
展示会は商談につながるだけでなく、リード（見込み客）の反応をもとに顧客ニーズを分析し、改善や新商品開発のヒントを得る場としても機能します。
なお、マーケティング戦略の具体的な成功事例を、以下の記事でご紹介していますので、ぜひご参考に。
マーケティングコミュニケーションのおすすめ本
マーケティングコミュニケーションを理解するために役立つ、おすすめ本を厳選して3冊ご紹介します。
熱狂顧客戦略（MarkeZine BOOKS） 「いいね」の先にある熱が伝わるマーケティング・コミュニケーション
この本は、本当に大切にすべき顧客は誰なのかを再確認し、コミュニケーションを変えていくヒントを紹介しています。さらにNPS（商品推奨意向）やLTV（生涯顧客価値）などの指標も解説し、業界別の「熱狂顧客」分布資料も掲載された、実践に役立つ一書です。
熱狂顧客戦略（MarkeZine BOOKS） 「いいね」の先にある熱が伝わるマーケティング・コミュニケーション | トライバルメディアハウス 高橋 遼
わかりやすいマーケティング・コミュニケーションと広告（第2版）
この本は、マーケティングコミュニケーションと広告に関する基礎知識と基本ロジックをわかりやすく紹介しています。マーケティングのビギナーだけでなく中級レベルの人にとっても、ノウハウの再確認や気づきを得るために役立つ一書です。
わかりやすいマーケティング・コミュニケーションと広告（第2版）石崎 徹
いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本 第2版
この本は、デジタルマーケティングの全体像を俯瞰しつつ、デジタルと対局にあるコミュニケーションの活用法を学ぶことで、デジタル施策に自信を与えてくれます。企業が向き合う課題として、マーケティングの本質が学べる一書です。
（無料電子版付）いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本 第2版 人気講師が教えるコミュニケーションと販促の新しい基礎 （いちばんやさしい教本シリーズ） | 田村 修
なお、マーケティング戦略の実践に役立つ本おすすめは以下の記事でご紹介していますので、そちらもご参考に。
まとめ
マーケティングコミュニケーションは、広範なマーケティング活動の中でも、業績に直結する重要な部分です。特に現代は顧客接点も増え、買い手側からのアプローチを促すことが売上につながる傾向が強まっています。
マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ここでご紹介した情報を参考に、あらためて自社のマーケティングコミュニケーション活動について見直してみてはいかがでしょうか。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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