マーケティングの4Pとは？
4Pとはマーケティングフレームワークの古典として知られる、代表的なフレームワークのひとつです。アメリカのマーケティング学者であるエドモンド・ジェローム・マッカーシーが、1960年に発刊した自著の中で提唱し、有名になりました。
4Pは企業のマーケティング活動において、以下のようなマネジメントの対象を定義しています。
- Product｜製品＝何を生産するか？
- Price｜価格＝どういう価格設定にするか？
- Place｜販路＝どういう経路で売るか？
- Promotion｜広告・販促＝どうやって集客するか？
このPから始まる4項目を有機的にマネジメントする考え方なので、「4P」という呼称です。
当時のマーケティングの考え方では、商品の製造コストを下げて市場における競争力を高めるやり方が主流でした。4Pは、コストを削減する方法を検討するためのフレームワークとして、開発されたのです。
なお、4Pは「マーケティングミックス」の代表格でもあります。マーケティングミックスとはマーケティング戦略において、複数のファクターを考慮してすすめる実行プロセスです。アナログ時代においては、特にPlaceとPromotionの2つのPが戦略を実行する本舞台でした。
マーケティングに使用されるフレームワークに関しては、以下の記事で特集していますので、参考にご覧ください。
Product｜製品＝何を生産するか？
顧客ターゲットにどのような価値を提供するのかという商材のコンセプトを構築し、それを実現するための技術的な課題やどんなパッケージに包装するか、カスタマーサポートにどう対応するかなどを検討しつつ製品を生産します。
製品の基本機能については、ユーザーが許容できる最低基準はありますが、どれだけ機能性を高めてもそれで満足度が上がるわけではないのです。
一方、付随している機能については、それがないからといって評価を下げることはありません。競合品にはない優位性があると、満足度が跳ね上がることがあります。これは、魅力品質と呼ばれるものです。
製品に備わる機能のうち、どれが基本機能でどれが付随機能かは、競合品によっても変わり、折々のトレンドによっても異なってきます。
時代の変化とともに変わる顧客のニーズが反映されるため、市場動向や顧客の価値観の変化には常にアンテナを張り巡らしておくことが必要です。
Price｜価格＝どういう価格設定にするか？
価格設定は商材に対して顧客が支払う対価の基準を決めるもので、売上に直結します。価格設定で重要なポイントは以下のとおりです。
【製造原価】
損益分岐点を、固定費と変動費の双方から把握しなければなりません。
【相場観】
提供する商材に対し、顧客がどの程度の対価を「相場」と考えるかを理解する必要があります。アンケート調査などである程度把握できるでしょう。
【競合との比較】
競合に対し、どういう価格設定で挑むかを検討します。端的には市場浸透を目指して低価格路線を敷くか、速やかな投資回収を目指して充分に利益が取れる価格を設定するかに分かれます。
【ブランド構築】
ブランドイメージを築き上げることで、価格の高さが価値の高さであると感じさせる、一定の効果があります。
Place｜販路＝どういう販路で売るか？
商材と顧客とを結ぶ販路は、以下の選択肢があります。
- 販路を限定せずに流通
- 販路を限定して流通
- 特定の販路にて独占販売
- 状況による複数販路の使い分け
これは企業理念とも関係してきます。自社と社会の関わりがどうあるべきかによっても、販路の選定は異なってくるでしょう。
通常、販路の整備には多くのコストを要します。高額で少量生産の商品（建売住宅や超高級ブランド時計・乗用車など）であれば、少量でも売れれば整備コストを一挙に賄えます。
加えて自社で販路を整備して直販することで、営業活動の方向づけや管理がしやすく、顧客が求める技術サポートなども適切かつ的確に提供できるメリットがあります。
しかし、多くの製品が標準化（コモデティ化）する中では、多額の投資で販路を整備するよりも、外部の流通業者とネットワークを活用する方が効率的です。
Promotion｜どうやって集客するか？
顧客ターゲットに対し、商材のスペックや付加価値などを魅力的に伝えることで、購買意欲を掻き立てる役割がプロモーションにはあります。
自社や自社商材に対する認知を高め、興味を惹くことで集客・購買につなげる目的の一連の活動です。具体的には「広告宣伝」「広報（PR）」「販促プロモーション」「人的販売」などの種類があります。
広告宣伝
マスメディア、すなわちテレビやラジオ、新聞および雑誌、近年ではインターネットを通じて行う広告プロモーションです。顧客ターゲットの日常生活のなかで気に留めてもらうためには、「いつ」「どこに」「どういった」広告を出すかの選択が極めて重要となります。
ターゲットにできるだけ多く目にしてもらうためには、市場調査によって彼らの行動や趣味嗜好を深く認識することが欠かせません。また、発信するメッセージの内容によってもターゲットの反応は変化するので、表現についても充分な議論と検討が求められます。
広報（PR）
さまざまなステークホルダーとの関係構築を目的とした、プレスリリースの発信やイメージ広告、新聞や雑誌における自社の紹介記事、各種のオフィシャルなイベントなど多岐にわたる分野です。
社会ではフェアトレードやエコ消費などのエシカル（倫理的・道徳的）消費や、SDGsの意識の高まりによる温室効果ガス排出の削減努力などが拡がりつつあります。企業としてもカーボンニュートラルを意識した、環境問題への取り組みを積極的に示すことが求められる風潮です。
一方で、顧客ターゲットを取り巻く情報量は増大し続けており、ありきたりの広告宣伝にはほとんど反応しなくなっていることも否めません。認知度の向上や好意的な企業イメージの形成に向けて、広報（PR）活動の戦略的な活用が求められます。
人的販売
マンパワーを使って営業活動を展開するインタラクティブなプロモーションです。現状ではパンデミックによって、営業活動もオンラインが主戦場になっています。
それでもインタラクティブであるがゆえ、積極的かつ良好なコミュニケーションを通じて、認知度や購買意欲を盛り上げることが可能です。ただし、マンパワーを充分に投入していくためには、それなりの人件費を必要とすることから、費用対効果に対する周到な検討の上での取り組みが必要となります。
販促プロモーション
店頭での意匠を凝らしたディスプレイや陳列、案内POPやダイレクトメール、販売店に対するインセンティブの設定など、販売促進に向けた一連のプロモーション活動です。
スーパーマーケットや大型書店などで目にする、新商品の大量陳列やカラフルでキャッチーなPOPの手配なども、販促プロモーションの一環です。
試供品やノベルティの進呈、キャッシュバック、クーポン、ポイントプログラムなどの価格プロモーションと、ブランドイメージの向上をねらう付加価値プロモーションに分かれます。
価格プロモーションの方は売上の拡大に対して、短期的にはプラスです。しかし、長期的には価格競争を招いたり、ブランドイメージを低下させたりするリスクが内包されている点に注意を要します。
なお、以下の記事でプロモーションの成功事例をご紹介していますので、参考にしてください。
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4Pによるマーケティングがもう古いと言われる背景
「4Pは古い」といわれる背景には、特に以下のようなことがあります。
- 4Pは供給者中心の考え方
- PlaceとPromotionが飛躍的に多様化している
それぞれを見ていきましょう。
4Pは供給者中心の考え方
現在では、4Pの考え方が供給者側の論理「プロダクトアウト」であるとして、否定的な意見を持つ人も多いのが事実です。顧客視点の論理「マーケットイン」を合わせて考慮すべきという意見が増えています。
とはいえ、ビジネスフレームワークの基本としての価値がなくなったわけではありません。今なお企業にとって、事業領域（ドメイン）における自社の競争優位性や弱点を把握し、最適なスタンスを検討するために用いられています。
PlaceとPromotionが飛躍的に多様化している
4P全盛の頃と今日を比較すれば、PlaceとPromotionが飛躍的に多様化しているという事実も、4Pが時代に合わなくなってきたという意見の背後にあります。
Placeは販路（流通チャネル）という意味です。従来では、メーカーから出荷された商材はいくつかの中間業者の卸売り段階を経て小売店舗の店頭に並びました。
しかし、1990年代からインターネットの目覚ましい普及とテクノロジーの発達、それらが後押しする情報化およびグローバル化によって、商材の販路は幾通りも増えています。
実店舗で小売している企業が、ネットモールにも出店するのは珍しくありません。メーカー自身がECサイトで販売するケースもあれば、卸業者のECサイトで購入した商材を実店舗で売る小売店もあります。
以前のような店舗販売だけを対象とする戦略では、なかなか成果が出ません。
また、Promotionに関しては、従来の新聞広告や折込チラシ、テレビCMというマスメディアだけでなく、Web媒体も活用されています。
ネット広告やSNSを活用したキャンペーン、動画サイトでの配信による店舗誘導など、コストは抑えつつ共有拡散がしやすい方法が急速に増加中です。
いかにローコストで、波及効果が大きいプロモーションのアイデアを打ち出すかに、多くの企業がしのぎを削っています。もはや、プロモーションの発想自体を変革する必要に迫られているのです。
そのようなデジタル時代のマーケティングプロモーションについては、以下の記事で特集しています。
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4Pを進化させた7Pとは？
アメリカの経営学者フィリップ・コトラー（現代マーケティングの第一人者）は、4Pの有効性を踏襲しつつ、ブラッシュアップした考え方である「7P」を、1980年代初頭に提唱しています。4Pをベースにして、さらに新たな3つのPを加えたフレームワークです。
4Pはプロダクトを中心に据えた考え方ですが、コトラーはそれを顧客に手渡す際のサービスおよび、サービスそのものを商材とするビジネスにフォーカスしました。
単に「モノ」の良さだけでは決まらない、ビジネスの多様化から7Pが生まれたのです。言い換えれば「プロダクトありき」の4Pに欠けていたサービス面を、3Pで補う考え方ともいえます。
サービスにフォーカスして3つのPを加えた、コトラーの「サービス」の概念と、新たな3つのPの内容を、順を追って見ていきましょう。
コトラーが定義したサービスの概念
フィリップ・コトラーは「サービス」を定義づけするために、以下のような概念を導入しています。
- Intangibility｜無形性
- Simultaneity｜同時性
- Perishability｜消滅性
- Heterogeneity｜変動性
それぞれの概念を見ていきましょう。
Intangibility｜無形性
企業が顧客に対して提供する製品のは、明確な「カタチ」があります。しかしサービスというものは、すべからく「カタチ」がありません。Intangibility（無形性）は、サービスが持つそういう特性を意味します。
後述する新たな3つのPのうちのPhysical Evidenceのように、品質や価値を可視化することが、顧客が納得して企業の商材を利用するために大切です。
Simultaneity｜同時性
サービスは生み出されると同時に、消費されるという性質を表すのがSimultaneity（同時性）です。サービスは多くの場合、特定の場所で人によって提供され、距離的な制約と人員的な制約があります。限られたスタッフでも多くの顧客に対応できる仕組みづくりなどが、重要です。
Perishability｜消滅性
サービスはモノではないので蓄積できません。サービスが持つ、提供した瞬間から消滅していくという性質を表すのがPerishability（消滅性）です。
Heterogeneity｜変動性
同じサービスでも提供する人材とそれを受ける顧客の関係性によって、価値が変動するという性質を示すのがHeterogeneity（変動性）です。例えばいくら熟練したコンシェルジュでも、相性が悪いと顧客が満足を感じないこともあるでしょう。
なお、コトラーによる定義も含めたマーケティング自体の意味については、以下の記事で特集しています。ぜひ、参考にしてください。
4Pに加えられた3つの新たなP
コトラーによって加えられた、3つの新たなPは以下のとおりです。
- Personnel｜誰がサービスを提供するのか？
- Process｜どうやってサービスを提供するのか？
- Physical Evidence｜どうやって安心・信頼を提供するのか？
個別に見ていきましょう。
Personnel｜誰がサービスを提供するのか？
Personnelはサービスの提供者を意味します。提供者によってサービスの価値は大きく左右されます。例えば、瀟洒なレストランで優雅なランチを提供するサービスを例に取りましょう。
いくらランチのメニューが魅力的で味が良くても、それを給仕するスタッフが不機嫌そうだったり、待機中にスタッフ同士で私語を交わしクスクス笑ったりしていると、優雅なランチも興ざめです。
このように、顧客に提供するサービスの価値を高めるためには、「誰がサービスを提供するか」が重要となります。
Process｜どうやってサービスを提供するのか？
Processはサービスを提供する方法を指します。顧客にとってはもちろん、自社にとっても良いやり方であるかが重要です。
顧客には快適と感じてもらっても、自社にとって採算が合わないほどコストを要するサービスは成立しません。とはいえ、利益率は確保できても、顧客が不満を抱く内容のサービスもまた避けるべきです。
Physical Evidence｜どうやって安心・信頼を提供するのか？
Physical Evidenceは直訳すると「物的証拠」ですが、サービスの内容や価値を可視化するものを意味します。無形のサービスは価値を伝えるのが難しいので、顧客に安心感や信頼感を与えられる、何らかの物的証拠が必要です。
例えば、店舗の立派な外装・内装や壁に飾られた表彰状、トレーサビリティの表示、著名人が来店した際のスナップ写真、新聞で取り上げられたときの記事などが安心・信頼を裏付けする要素があります。
なお、フィリップ・コトラーの著書を含む、マーケティング戦略のおすすめ書籍を、以下の記事でご紹介しています。
4Pに顧客視点を付加した4C
4Pを進化させた7Pとは別に、4Pに顧客視点を付加した4Cというフレームワークがあります。
製品やサービスの売買は、有形無形を問わず売手と買手の意思が一致してこそ成立するものです。7Pはモノ中心の4Pに、「人」や「サービス」の視点を加えたより現代的な考え方となります。しかし、売手のアプローチを購買行動に結びつけるには、買手の視点も必要です。
そこでロバート・ローターボーン（アメリカの経済学者）が1933年に提唱したのが、買手＝顧客の視点に立つ4Cでした。4Cは現代マーケティングにおいて欠かせない、重要な概念であると評価されています。
4Cの構成要素
4Cを構成するのは顧客の購買決定に影響を与える、Cから始まる以下の4つの要素です。
- Customer Value｜顧客にとっての価値
- Cost｜顧客が支払う対価
- Convenience｜顧客にもたらす利便性
- Communication｜顧客とのコミュニケーション
それぞれが4つのPと対を成します。補足しておきましょう。
Customer Value｜顧客にとっての価値
Product（製品）と対をなす概念です。顧客から見たメリットや洗練度、グレード感などの付加価値を指します。
Cost｜顧客が支払う対価
Price（価格）と対をなす概念です。購入代金に加えて、購入に掛かる時間や手間も含めたコストを指します。
Convenience｜顧客にもたらす利便性
Place（販路）と対をなす概念です。購入するための手段および決済方法などを指します。
Communication｜顧客とのコミュニケーション
Promotion（広告・販促）と対をなす概念です。購入を検討するための情報入手のしやすさ、顧客接点などを指します。
なお、マーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
4Pを4Cの切り口で見ると？
市場が成熟した今日では、競合商品、類似商品、代替品で選択肢が幅広くなり、売手側の視点しか持たない商材は売れなくなりました。
顧客はさまざまな顧客接点（Communication）で情報をチェックし、より購入しやすい（Convenience）手段、予算的に納得できる価格（Cost）、自身の価値観（Customer Value）に合う商材をチョイスするようになったのです。
4Cはこうした現代の顧客行動の変化を踏まえた、優れたフレームワークといえます。対象関係にある4つのCとPとの、対比を見ていきましょう。
Product（製品）：Customer Value（価値）
製品やサービスを、顧客にとっての価値という切り口から見た場合は、顧客の課題に対して企業が持つ技術力や独創性などを通して、提案できる解決策を模索することになるでしょう。
今日のようにあらゆる業界で急速に標準化（コモデティ化）が進む状態の中では、顧客価値を最大化する要素の追求が製品やサービスのクオリティを左右します。
Price（価格）：Cost（対価）
顧客が支払う対価という切り口から見た場合は、これらの経済的負担だけでなく、製品を探す手間や、購入決定から実際の入手までに要する時間的負担、購入に際しての心身の負担などにも配慮が求められます。
配送サービスは自宅まで製品を持ち帰る肉体面の負担を、試供品は精神的負担を軽減するものです。また、即日配送サービスは入手までの時間的負担を軽減し、買手（顧客）が感じる価値は高まり、対価としての価格の納得度が上がるでしょう。
Place（販路）：Convenience（利便性）
顧客の利便性という切り口から見た場合は、以下の4つの要素の充実が求められます。
・購入後にできるだけ早く手元に製品が届く、あるいは速やかにサービスが受けられる
・店舗内の買い物がしやすいレイアウト、あるいはECサイトが使いやすい
・営業の時間帯が広いので行きやすい、あるいはWebで購入が完結できる
・品揃えに多様性があり、欲しいものを見つけられる
Promotion（広告・販促）：Communication（コミュニケーション）
顧客とのコミュニケーションの観点からは、広告・販促プロモーションを通じて、あるいは、アンケートや市場調査、口コミ、既存顧客からのフィードバックなどを通じて、顧客予備軍と接点を増やすことや、既存顧客との関係の深化が求められます。
また、SNSによって顧客やその予備軍とのインタラクティブ（双方向）なコミュニケーションを図ることも重要です。
また、顧客ニーズの奥にある「無自覚の欲求」は「インサイト」と呼ばれ、現代マーケティングの重要なファクターとなっています。「インサイト」については以下の記事で詳しく掘り下げているので、ぜひともお読みください。
まとめ
4Pはフレームワークの古典でありながら、企業視点に立つ考えの範疇では現在も色褪せてはいません。ただし、サービスという無形の要素を織り込むほうがより一層有効性は上がるので、3Pを加えて7Pを用いることをおすすめします。
さらにマーケティング戦略をデジタル時代に沿ったものに仕上げるために、4Cの概念を理解して、戦略に反映するのがベストでしょう。
マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ここでご紹介したフレームワークと考え方を参考に、自社の持ち味を活かして利益を最大化できる戦略を構築してください。
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