マーケティング・マネジメントとは？
そもそも「マーケティング・マネジメント」とは、一体どういうものでしょうか？マーケティング初心者の方にもわかるように解説しましょう。
要約するとマーケティング活動の統括
マーケティング・マネジメントを要約すると、非常に幅広い概念であるマーケティング活動を統括する仕事になります。
業務としてのマーケティングはなすべきことが多岐にわたるため、多くの場合業務領域別に専従の担当をアサインする分業体制となります。それらを統括するマネジメントがマーケティング・マネジメントです。高度なマネジメントのノウハウが求められます。
大学の経営学部レベルのナレッジ
マーケティング・マネジメントは、大学の経営学部で講義が行われます。MBAを取得する際に学ぶ範囲にあたるほど、レベルの高い内容です。
なお、マーケティング・マネジメントの権威であるフィリップ・コトラー教授の大学での講義内容の多くは、後述するように書籍として出版され、万人が学べるようになっています。
マーケティング・マネジメントとピープルマネジメントの違い
マーケティング・マネジメントが、マーケティングの活動のさまざまな領域を統括する作業であるのに対し、一般的なマネジメントのイメージである「ピープル・マネジメント」は「人」をマネジメントします。
コミュニケーションやコーチング、リーダーシップなどが重要となるピープルマネジメントとは異なり、係数感覚やロジカルシンキング、変化に対応する柔軟性などが重要です。
なお、「マーケティングとは何か」という本質的な命題について、以下の記事で総合的に解説していますので、ぜひそちらも参考にご一読ください。
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マーケティング・マネジメントのプロセス
マーケティング・マネジメントには以下のような、6段階のプロセスがあります。
- マーケティング・リサーチ
- 市場分析
- 戦略立案
- マーケティング施策考案
- マーケティング施策実行
- 施策の評価・改善（PDCAサイクル）
これらを包括的にマネジメントしなければなりませんので、大局観と広い視野、細部をチェックする根気などが担当者に求められます。個々のプロセスの概要を見ていきましょう。
マーケティング・リサーチ
マーケティングリサーチはマーケティング活動の準備作業であり、マーケティング戦略の土台や骨格を作る作業でもあります。なお、市場調査と混同されていることが多いので、誤解がないように説明しておきましょう。
市場調査とはマーケットの現状を調べるリサーチです。具体的には市場の消費者（個人や企業）が抱えているニーズや消費者数、市場の動向、競合各社の状態、競合商品・サービスの受け入れられ方、業界の傾向などを調べます。
市場調査が「現状」および「事実」を調べるのに対し、市場の将来を予測する工程も含むのがマーケティングリサーチです。市場調査より広義かつ上位の概念で、マーケティングに必要なあらゆる調査を指します。
つまり、市場調査はマーケティングリサーチのなかのひとつとして位置付けされます。市場調査は基本部分で、それをベースとして広げた、あるいは発展させたあらゆる調査も含めて、マーケティングに関する調査活動の総称がマーケティングリサーチです。
なお、マーケティングリサーチを大きく分けると定量調査（数値で把握できるものが対象）、定性調査（数値化できない嗜好や思考が対象）、定点調査（特定対象の推移や行動が対象）の3系統で、それぞれで複数の手法が存在します。
なお、マーケティングリサーチについては以下の記事で調査分析方法の種類を整理して詳細に解説していますので、ぜひ参考にしてください。
市場分析
マーケティングリサーチの結果に基づいた次のプロセスは、市場分析です。マーケティングリサーチで収集した情報をベースに、消費者や競合他社・競合商材、将来の需要に関して予測される変化などを分析します。
一般的にこのプロセスの分析には、マーケティングフレームワークを活用します。これは分析作業や戦略立案作業を効率的に進めるための、マーケティングの考え方の枠組み、あるいは思考ツール、論理モデルともいうべきものです。
ロジックツリーのようなフローチャートや4象限のマトリクスに情報を落とし込むことで、客観的に論点を見つけやすく、分析に役立ちます。
マーケティングフレームワークの種類は多いですが、定番的に使われるメインのフレームワークは「SWOT分析」で、それを「3C分析」「PEST分析」「VRIO分析」「ファイブフォース分析」などで補足するのが効果的です。
戦略立案
市場分析ができたら、いよいよ次のプロセスは分析結果をもとにしたマーケティング戦略の立案作業です。マーケティング戦略とは、ビジネスとしてのマーケティングの大局的な方針と作戦を意味します。
戦略とよく混同されるのが戦術です。戦術とは、戦略を実際のマーケティングの現場に落とし込んだ具体的な施策と言い換えてよいでしょう。リード（見込み客）へのアプローチや販売促進の施策が、マーケティング戦略における戦術に位置づけされます。
マーケティング戦略立案にも、一般的にマーケティングフレームワークを使用します。ただし採用するフレームワークの種類は、市場分析で使うものとは別になります。
戦略立案に有効なマーケティングフレームワークは「アドバンテージマトリクス」「STP分析」「7S」「アンゾフマトリクス」などです。それらのフレームワークのチャートやマトリクスを使って、具体的なアイデアを導き出します。
また、戦略立案はターゲットの絞り込みや自社の位置づけの再定義、リソースの投下方法や優先度の判断などを通して、有効な戦略を構築するプロセスです。加えて、事業領域における自社の強さや弱さを客観視し、選定する戦略を最適化する意義もあります。
マーケティング上の分析や戦略立案に欠かせないフレームワークについては、以下の記事で詳しく特集していますので、参考にしてください。
マーケティング施策考案
マーケティング戦略が決定すれば、それに沿って現場に落とし込むマーケティング施策を考案します。
これに関しては個々の企業が培ってきたノウハウと現場のリソースを基にして、決定したマーケティング戦略を推進する具体策を、現場（営業やカスタマーサポート）の声を反映しながら考案します。
現場の考えだけで考案しても、マーケティング担当者の考えだけで考案しても良い施策はできません。情報共有を前提とした部門を横断したブレーンストーミングで案を出し合って、固めていく方法が有効です。
なお、マーケティング施策に活用できる、行動経済学や心理学に基づいた法則について、以下の特集記事にて徹底解説していますので、ぜひご一読ください。
マーケティング施策実行
戦略を適切に落とし込んだ施策が出来上がったら、スケジュールを立てて計画的に実施していきます。基本的にはマーケティング部門が行いますが、内容によっては現場の営業部門やカスタマーサポートの協力が必要なケースも多いです。
施策の評価・改善（PDCAサイクル）
マーケティング活動の一連の流れの中で、マーケティング施策を実施するのがひとまずの最終プロセスです。とはいえ施策は通常、継続的に行われます。
効果が現れる施策はさらに精度を上げ、そうでなければディテールを見直して改善するという、PDCAサイクルを回し続けることが必要です。常にPDCAサイクルを回すスタンスにこだわり続ければ、施策の精度は確実に上昇します。
なお、現代マーケティングの柱となるデジタルマーケティングの施策実施や検証、およびPDCAサイクルを回すのに欠かせない、マーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。
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マーケティング・マネジメントの成功例
マーケティング・マネジメントの具体的な成功例について、以下の業界別にご紹介します。
- 自動車業界
- 消費財業界
- SaaS業界
- 食品業界
- アパレル業界
- 外食業界
- 保険業界
自動車業界のマーケティング・マネジメント成功例
自動車業界のマーケティング・マネジメント成功例としては、トヨタの事例をご紹介します。トップリーダーの座を維持し続けてきたトヨタは国内市場の不振により、2010年代中頃の販売台数は伸び悩んでいました。
2008年のリーマンショックと、続く2010年の品質問題、2011年の東日本大震災による製造中止などの影響です。トヨタが業績の巻き消しを期して打ち出したプロモーション戦略は、以下のような大きい3つの柱がありました。
- 五輪スポンサリングによるプロモーション効果
- 若者の車離れを阻止
- デジタル広告を導入して認知度向上
フルモデルチェンジを果たしたRAV4の認知拡大のために、国内では業界初の「3D Cube広告」を採用しました。ユーザーのWeb上のアクションによって広告が変化するため、目に留まりやすい強みを持つ広告手法です。
印象的なユーザーエクスペリエンスをもたらす広告を採用したことで、認知拡大の効果を上げ、RAV4の販売台数は予想を超える実績となりました。
消費財業界のマーケティング・マネジメント成功例
消費財業界のマーケティング・マネジメント成功例としては、P&Gの事例をご紹介します。P&Gの最近のメガヒットはファブリーズです。これが登場するまでは、「布地」の臭いへの対処法は「洗濯する」「がまんする」「捨てる」の三者択一でした。
P&Gは周到なマーケティングリサーチによって、それらの臭いへの対処法に不満を抱えている消費者のインサイト（無自覚の欲求）を突き止めました。
そこで、それまでになかった「臭いをスプレーで除去する」ファブリーズを第4の選択肢として提案します。消費者のインサイトにぴったりと符号したファブリーズは大ヒットし、もはやひとつの文化として多くの家庭の日常に溶け込んでいます。
なお、「インサイト」の概念を深く理解するためには、以下の特集記事で詳しく掘り下げているので、ぜひ参考にしてください。
SaaS業界のマーケティング・マネジメント成功例
SaaS業界のマーケティング・マネジメント成功例については、アメリカのセールスフォース社の事例をご紹介します。セールスフォース社はSaaSのスキームである、サブスク型ビジネスにマーケティングを最適化した “THE MODEL” 型組織を開発しました。
“THE MODEL” 型組織とは、以下の4部門で構成される、営業とマーケティングが統合した効率的な分業体制です。
- マーケティング部門
- インサイドセールス部門
- フィールドセールス部門
- カスタマーサクセス部門
これらが並列関係でそれぞれが専門性を発揮し、部門を超えて情報を共有します。有機的な部門間の連携による効果で、組織の機動力も上がり、業績を伸ばしています。
サブスク型という新時代のビジネスに適応した組織形態として世界的に注目され、倣う企業が増えつつあります。時代を見据えたマーケティング・マネジメントの成果といえるでしょう。
なお、SaaSビジネスの効果的なマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
食品業界のマーケティング・マネジメント成功例
食品業界のマーケティング・マネジメントの成功例としては、サントリーの事例をご紹介します。
サントリーのマーケティング・マネジメントの強さは、顧客層が欲しているものを徹底して掘り下げるリサーチ力と、掘り下げから誕生した商品の巧みなブランディング、そして広告宣伝や販売促進のプロモーション力が有機的に機能していることです。
たとえば「プレミアム・モルツ」がそうです。従来、プレミアム・モルツは、ギフト需要が牽引力だと考えられており、たしかにギフトシーズンに売上は伸びていました。
ところがマーケティング部門の調査によって、多くの顧客がリッチ感があるプレミアム・モルツを、頑張った自分へのご褒美として週末に飲むために購入していたのです。
そこでキーワード「週末」を軸に戦略を構築し、「週末に飲むビール」というコンセプトの広告プロモーションを大々的に展開します。ねらいどおりプレミアムモルツの週末需要が増加し、前年比で実に440％増という歴史的な実績を打ち立てました。
なおサントリーのように、マーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
アパレル業界のマーケティング・マネジメント成功例
アパレル業界のマーケティング・マネジメント成功例としては、ユニクロの事例をご紹介します。アパレルのマーケティングは、年齢層とキャリア志向などでセグメントしたターゲット設定するのが一般的でした。
しかし、ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）は、コンセプトをよりシンプルに「カジュアル＆ベーシック」に「絞り込む」ことにより、「幅広い」層がターゲットになりました。
もともとは品揃え型の小売業だったユニクロが、SPA（製造型小売業）に業態転換したのは1990年代後半です。アメカジをベースとした汎用性が高いシンプルなファッションアイテムを、中国生産でコストを抑えて製造して自社店舗で販売するスキームでした。
メンズ・レディース・キッズのオールジャンルで豊富なサイズ・色の展開にもこだわります。ブレイクスルーは1998年のフリース・キャンペーンで起こりました。前人未到の膨大な色展開と手頃な価格設定、積極的なプロモーションの相乗効果で、文字通り人気が爆発しました。
マーケティング・マネジメントの冴えは広告や販促にも伺えます。新たな価値観を知らせるイメージCMと、徹底した価格訴求チラシのダブルエッジ戦略も奏功します。
フリース以降にも、ヒートテックやエアリズムほか、多くの人気定番アイテムを生み出してグローバルレベルの企業に変貌させたマーケティング・マネジメント力は相当なものです。
外食業界のマーケティング・マネジメント成功例
外食業界のマーケティング・マネジメント成功例として、日本マクドナルドの事例をご紹介します。日本マクドナルドは2015年に、期限切れ食品の使用問題や異物混入問題などの不祥事が重なって約350億円の赤字を記録しました。
しかし、わずか1年後の2016年には約50億円の黒字という、絵に描いたようなV字回復を果たします。その背景には懸命なマーケティング・マネジメントによる、総力戦ともいうべき多岐にわたる施策が実施されていました。
とりわけSNSを活用した先見的なプロモーションの成功は見事です。莫大な費用が掛かるテレビCMではなく、ローコストかつ拡散力があるSNSの運用は、費用対効果を高いものにしました。
ほかにも、ユーザーから新しい企画のハンバーガー名を募集するなど、双方向の施策で新規獲得につなげています。
なお、飲食店の顧客拡大を促進し、ビジネスとしての成功に近づけるマーケティング手法について、Web活用の重要性とノウハウを以下の記事で特集しています。参考にご覧ください。
保険業界のマーケティング・マネジメント成功例
保険業界のマーケティング・マネジメント成功例としては、ライフネット生命の事例をご紹介します。日本初のインターネット特化型生命保険会社として創業したライフネット生命は、2008年の創業以降、順調に成長しています。
ライフネット生命のマーケティング・マネジメントによって打ち出されたビジョンは、若い世代の保険料の負担を軽くし、安心して家族形成ができる社会の創出に貢献することです。そのため、従来の半分程度の保険料の設定を打ち出しました。
加えて24時間365日、いかなるタイミングでもWebで申し込みや手続きができる「利便性」と「わかりやすさ」を強みとして急成長を果たします。
人を介した販売が中心の従来の生命保険に対し、Webで完結できる手軽さとコスパにおいて圧倒的な差別化が成功したといえるでしょう。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
コトラーの本で学ぶマーケティング・マネジメント
近代マーケティングの父、あるいはマーケティングの神様とも呼ばれるフィリップ・コトラー教授が著した著作から、マーケティング・マネジメントを学びましょう。ここでは、以下の5冊を抜粋してご紹介します。
- コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント
- コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編
- コトラーのB2Bブランド・マネジメント
- コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則
- コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略
なお、マーケティングにおけるターゲット設定の戦略的意義を、フィリップ・コトラーの理論を交えつつ以下の記事で解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント
この本は、一度でも本格的にマーケティングを学んだ者であれば必ず聞いたことがある、マーケティング・マネジメント専門書の金字塔です。
コトラー教授のお膝元であるノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院はもちろん、世界トップレベルのビジネススクールではほとんど例外なく採用されています。
日本の多くのビジネススクールでも同様です。1968年の初版刊行依頼、今日に至るまで12の版を重ね、その度に内容はブラッシュアップしてその時代のニーズに合致したものとなっています。
マーケティングのバイブルとして、これまで多くの研究者や経営者、ビジネスパーソンに影響を与えてきた歴史的名著です。
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 | Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 恩藏 直人, 月谷 真紀
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編
この本は、先にご紹介した『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』の理論部分を中心に初学者向けに再構成された基本編です。
本書の監修にあたっては、外川拓、若林千紘、新井将能の3氏（早稲田大学大学院商学研究科に在籍）の忌憚のない指摘や意見が反映されていて、マーケティング・マネジメントの入門書としての完成度を高めています。
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版 | Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 恩藏 直人, 月谷 真紀
コトラーのB2Bブランド・マネジメント
この本は、ブランドをマネジメントするための基礎的な知識や理論を解説した上で、成功事例を交えてB2B（BtoB）ブランドとその構築・運用・ブランディングを解説しています。
コミュニケーション・テクノリジーの進化やグローバリゼーションの進展で、つながりの世界の透明化が進みました。ブランディングは単に知覚されるためだけでなく、顧客への信頼として重要性が増しています。
そしてそれは、消費者向けのB2C（BtoC）企業のみならず、企業向けのプロダクトを扱うB2B企業にとっても重要であるというのが、本書の主張です。
さらに、B2Cとの違いを見ることで、B2Bブランドの将来像についても言及している内容です。これ一冊でB2Bブランドのあるべきコンセプトやメリット、付加価値について理解できる秀逸な内容です。
コトラーのB2Bブランド・マネジメント 単行本 – フィリップ・コトラー (著), ヴァルデマール・ファルチ (著), 杉光 一成 (翻訳)
コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則
この本は前作にあたるベストセラー『コトラーのマーケティング3.0』で提示された「人間中心のマーケティング」をさらにバージョンアップさせ、マーケティングの実践に取り入れるためのノウハウの解説書です。
「シェアリング」経済や、「ナウ」経済、コンテンツマーケティング、オムニチャネルマーケティング、ソーシャルCRMなどの潮流に対応しています。
AIやIoT、ビッグデータで激変するマーケティング分野においてマーケターがめざすべき最終ゴールを提唱する重書です。
コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則｜フィリップ・コトラー
コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略
この本は、パンデミックによって急速に進んだデジタル化に、企業組織が対応するためのマーケティング戦略を掘り下げています。
コトラーのマーケティング・マネジメントの考え方は、製品中心の「1.0」から顧客中心の「2.0」に、そして人間中心の「3.0」からスマホ時代の法則「4.0」と進化してきました。
本書はその先にある「5.0」、すなわちリアルの世界とデジタル空間のいずれにおいても、カスタマーエクスペリエンスの満足度を上げていくノウハウを具体的に示した「戦略の書」です。
コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略｜フィリップ・コトラー
なお、マーケティング戦略を学ぶためや、マーケティング業務の実践に役立つおすすめ本を20冊厳選し、以下の記事にてご紹介しています。ぜひとも参考にしてください。
まとめ
マーケティング・マネジメントについて、そのプロセスや成功事例、学ぶためのコトラーの本をご紹介しました。マーケティング・マネジメントには、広大な領域の主要プロセスを理解し、かつ時代の潮流に対応できる知見が求められます。
マーケティング担当者や決裁者のみなさんは、ここでご紹介したアウトラインを参考にしていただき、深く理解するためにはここで挙げたフィリップ・コトラーの著作の研鑽をおすすめします。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
