オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、トリプルメディアと呼ばれる広報における三大メディアのひとつです。本来はパンフレットや自社サイト全てを指しますが、オンラインマーケティングの中では自社で運営・情報発信を行うブログのようなサイトを意味することが多いでしょう。
オウンドメディアが注目された背景
オウンドメディアが注目されるようになったのは、SNSが普及したためです。2011年～2014年にかけて、FacebookやTwitterなどの海外性のSNSが普及し、ユーザーを多く集めました。そこからビジネスに活用しようとソーシャルメディアマーケティングと呼ばれるブームが起きたのです。
その後、ソーシャルメディアだけでは自社のビジネス成果につながりにくいことがわかり、自社のWebサイトをコンテンツメディア化して、SEOやSNS対策も併せて実施する手法が登場しました。それが、オウンドメディアが伸びてきた背景です。
トリプルメディアとは？
トリプルメディアとは、企業が見込み顧客にメッセージを伝えたいときに利用する、メディアを分類するための考え方です。その素質に合わせて、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアと3分類できるので、トリプルメディアと呼ばれています。
ここでは、簡単に３つのメディアについて解説します。
- オウンドメディア（Owned Media）
企業が独自に運用するメディアを指します。該当する形態は、Webサイト（ECサイト含む）、自社メディア、カタログ、パンフレットなどが挙げられます。 - ペイドメディア（Paid Media）
出稿に金銭的コストが発生する既存メディアを指します。該当する形態は、ネット広告、テレビCM、ラジオ広告、チラシ、新聞・雑誌広告などが挙げられます。 - アーンドメディア（Earned Media）
自社で運用するSNSを指します。該当する形態は、各種SNS、テレビ番組、キュレーションメディア、掲示板などが挙げられます。
この３つのメディアはそれぞれ独立しながらもお互いに「コンテンツの発信者、拡散者、仲介者」という相互関係が成り立っています。組み合わせて活用することで成果につながりやすくもなるため、それぞれの特徴を理解して活用しましょう。
コンテンツマーケティングとは何が違う？
よく混同されがちなのでここで覚えておいて欲しいのですが、コンテンツマーケティングは見込み顧客の獲得を目的にしたマーケティング（戦略）です。対して、オウンドメディアは自社で運用するメディア（媒体）であるため、分類がまったくちがいます。そのため、本来は比較するものではないですが、違いがわかりにくいといわれることが多いので覚えておきましょう。
オウンドメディアの目的
ここまでオウンドメディアがどういうものかおわかりいただけたでしょうか。
次は、何を目的にオウンドメディアを活用するのかを解説します。
リードの獲得
オウンドメディアにおける最大の目的のひとつがリード（見込み顧客）の獲得です。製品やサービスを最もよく理解している企業が自ら発信することで、能動的に見込み顧客を獲得していきます。従来は、電話や訪問営業によって自社のサービスや商品をアピールするのが常套手段でしたが、現在ではWeb上にオウンドメディアを運用することで、より広範囲にメッセージを伝えられます。
採用強化
オウンドメディアは企業の採用活動にも貢献します。オウンドメディア上で求人を行えば、求人サイトを利用するよりも直接的かつ具体的に自社の魅力を伝えることができるため、ミスマッチを減らせます。ただし、求人を行っているということを求職者に知らせるためには、まず自社サイトに誘導する必要はあるでしょう。
ブランディング
意外にも見落としがちですが、ブランディングはオウンドメディアが持つ大きな魅力のひとつです。ペイドメディアは「広告枠」という関係上、他社と横並びの掲載になりがちですが、オウンドメディアであれば、自社だけの特別なコンテンツを提供できます。
オウンドメディアの場合、顧客は広告として流れてきたものを受動的に消費しているわけではなく、意図して自社サイトを訪れているため、質の高いコンテンツを提供することで顧客のロイヤリティを高めることが可能です。
また、直接商品やサービスの購入につながらなかったとしても、関連する最新の情報を提供することで顧客のリテラシーを育成できます。特定のジャンルのコンテンツを紹介することで「この企業はわかっている」と信頼を得る機会になるのです。
オウンドメディアに取り組むメリット
では、まずオウンドメディアに取り組むメリットからご紹介します。
自由に制作・管理できる
サイトのテーマから内容・デザイン・目立たせる情報まで、すべて自由に決められます。例えば、会員登録機能を設置すれば、Webマーケティングで有利な顧客情報を取得できるなど、幅広い設計が可能です。
また、SNSなどアーンドメディアのように、口コミを書かれたり、他の投稿に埋もれたりすることもありません。自社のアピールが存分にでき、スタッフのスキルアップにもつながります。
広告費がかからない
ペイドメディアは、費用をかけて掲載し続ける必要があります。しかし、オウンドメディアにかかるコストは、人件費やサーバー費用のみです。
さらに、一度アップしたコンテンツは、永続的にWebへ掲載されます。ユーザーを呼び込むメディアがやコストをかけずに持ち続けられるため、 集客効果を継続できます。
コンテンツを資産にできる
いつでもだれでもアクセスできるメディアは、企業の資産として残ります。さまざまなPR活動にも活用可能です。また、作成したコンテンツはオウンドメディア以外でも、メルマガ配信のネタやダウンロード資料でのリード獲得、商談時の営業資料の場面でも活躍します。
戦略的なマーケティングができる
設定したターゲットに対してコンテンツを提供し、PDCAを回しながら戦略的なマーケティングが行えます。
オウンドメディアを通じて、認知・興味関心～情報収集～比較検討～問い合わせ・資料請求の購買プロセスの各フェーズでターゲットが必要としているコンテンツを提供することで、成果となるアクションへつなげられます。
オウンドメディアのデメリット
一方で、オウンドメディアにリソースを割くデメリットも存在します。先ほどのメリットと比較して取り組むかどうかを決めましょう。
効果が出るまでの時間がかかる
記事の量が少ないと、もちろんPV数は少なくなります。
始めたばかりはどうしても新規のユーザーに届きにくいというデメリットがあります。SEOを意識して記事を書き続け、1日あたりのPV数を底上げしていく必要があるのです。
ペイドメディアやアーンドメディアを含めたトリプルメディアを活かして、記事を書き続けることでアクセスが集まるスピードは改善していく傾向はありますが、効果に即効性がなく、時間が掛かるという点は念頭に置いておく必要があります。
コンテンツ制作のプロでないと運営が難しい
オウンドメディアの運営企業は、必ずしもコンテンツ制作のプロとは限りません。そのため、狙いたいユーザー層にマッチした良質なコンテンツをつくるというのはハードルが高い場合があります。
しかし、最近はオウンドメディア運営を代行するという企業も増えてきています。当然、費用は発生しますが、軌道に乗るまではプロにお任せするのもひとつの選択肢です。
オウンドメディアはどう実践すればいい？
実際にオウンドメディアに取り組むには、どのように進めていけばいいのでしょうか。以下、オウンドメディアを構築・運用するための具体的な流れを示します。
オウンドメディアでは、コンテンツが重要ですので、最初にしっかりと戦略を立てます。そこから、コンテンツの制作や拡散を行い、数字分析をしたうえで改善を行っていきます。
よく聞くのは、オウンドメディアを始めたものの、アクセスが集まっていない、集まってはいるが問い合わせが増えない、見込み顧客が獲得できないというお悩みです。これは分析改善ができていないためです。オウンドメディアは、中長期で取り組む施策のため、分析も含めてしっかり計画を立てていきましょう。
まとめ
今回は、オウンドメディアの基本知識や目的についてお話しました。広告手法と異なり、高額な予算を用意しなくても実施することができます。しかし、オウンドメディアだけで成果を出し続けていくのは厳しいので、ペイドメディアやアーンドメディアの活用も視野に入れた上で戦略を練るといいでしょう。
