今回は、広告運用初心者の方のために、広告の成果を分析するときに必須となる指標の定義と計算式についてお話します。
Web広告の全体像
計算式をご紹介する前に、知りたい指標がどのような位置づけであるかを覚えておきましょう。関係性を把握するだけで、格段に覚えやすくなります。
まずは、以下の流れを把握しておきましょう。
- 広告が表示される
- クリックされる
- コンバージョンされる
こちらを把握した上で広告指標の計算式などをみていきましょう。
広告指標の計算式早見表
とりあえず式だけでも知りたい！という方は、以下の計算式をご活用ください。
▼Web広告(リスティング広告・ディスプレイ広告)の指標と計算式一覧
指標 | 計算式 |
|---|---|
| インプレッション（表示回数） | クリック数 / クリック率 |
| クリック数 | 表示回数 × クリック率 |
| CTR（クリック率） | クリック数 / 表示回数 |
| CPC（クリック単価） | 費用 / クリック数 コンバージョン単価 × コンバージョン率 |
| CV（コンバージョン） | クリック数 × コンバージョン率 費用 / コンバージョン単価 |
| CVR（コンバージョン率） | コンバージョン / クリック数 |
| CPA（コンバージョン単価） | 費用 / コンバージョン クリック単価 / コンバージョン率 |
| コスト（広告費用） | クリック数 × クリック単価 コンバージョン数 × コンバージョン単価 |
▼広告費用に対する効果を測る指標と計算式一覧
| 指標 | 計算式 |
|---|---|
| ROAS | 広告費経由の売上 / 広告費用 × 100 |
| ROI | 広告経由の利益（売上-売上原価-広告費用）/ 広告費用 × 100 |
Web広告指標の定義と計算式
それでは、Web広告で数値を管理するうえで、重要となる指標と計算式について、それぞれお話します。
インプレッション数（表示回数）
インプレッションとは、広告が表示された回数を指した指標です。運用担当者からは、IMP（インプ）と略語として頻繁に呼ばれています。
インプレッション数には計算式は以下のとおりです。
インプレッション数 ＝ クリック数 / クリック率
（例）12,000回 = 450回（クリック数） / 3.75％（CTR）
CTs（クリック数）
クリック数は、表示された広告がどのくらいクリックされたか、Webサイト（LP）へどのくらい訪問してくれたかを確認できる指標です。レポートではCTs（Click Through）と略語が使用されることもあります。
クリック数には計算式は以下のとおりです。
クリック数 ＝ インプレッション × CTR
（例）160回 ＝ 4,000回（インプレッション数） × 4.00％（CTR）
CTR（クリック率）
クリック率とは、表示回数に対して、広告がクリックされた割合です。クリック率は、「CTR（Click Through Rate）」と略語として頻繁に呼ばれています。
クリック率の計算式は以下のとおりです。
クリック率（％） ＝ クリック数 / インプレッション数
（例）6.18％ ＝ 340回（クリック数）/ 5,500回（インプレッション数）
CPC（クリック単価）
クリック単価とは、広告1クリックあたりに発生した費用です。運用担当者からは、「CPC（Cost Par Click）」と略語として呼ばれています。
クリック単価の計算式は2パターンあります。
▼パターン１
クリック単価 ＝ 広告費用 / クリック数
（例）320円 = 200,000円（広告費用）/ 625回（クリック数）▼パターン2
クリック単価 ＝ CPA × CVR
（例）320円 ＝ 16,000円（CPA）× 2.00%（CVR）
CV（コンバージョン数）
コンバージョン数はWeb広告の目標（購入や申し込み等）に達成した数を示す指標です。運用担当者からは、「CV」と略語で呼ばれています。
コンバージョン数の計算式は以下の2パターンがあります。
▼パターン１
CV ＝ クリック数 × CVR
（例）8回 = 400回（クリック数） × 2.00%（CVR）▼パターン2
CV ＝ 広告費用 / CPA
（例）8回 ＝ 200,000円（広告費用）/ 25,000円（CPA）
CVR（コンバージョン率）
コンバージョン率とは、クリック数に対して、どのくらいコンバージョン数が発生したかの割合です。運用担当者からは、「CVR（Conversion Rate）」と略語で呼ばれています。
コンバージョン率の計算式は以下のとおりです。
コンバージョン率 ＝ CV / クリック数
（例）2.11％ = 8回（CV）/ 380回（クリック数）
CPA（コンバージョン単価）
コンバージョン単価とは、コンバージョン1件あたりの獲得単価です。運用担当者からは、「CPA（Cost Per Action）」と略語で呼ばれています。
コンバージョン単価の計算式は以下のとおりです。
コンバージョン単価＝広告費用 / CV
（例）25,000円 = 350,000円（広告費用）/ 14回（CV）
限界CPA
また、コンバージョン単価には、広告の管理画面上には存在しませんが限界CPAと呼ばれる指標もあります。
広告主の予算には限界があるため、コンバージョン単価にも限度を設けなくては売上が赤字になる可能性があるからです。そこで、限界を超えないために設定される指標が「限界CPA」です。
限界CPAの計算式は以下のとおりです。
限界CPA ＝ 売上単価 – 原価
（例）7,200円 ＝ 12,000円（売上単価）- 4,800円（原価）
この場合、CV1件あたりのCPAは7,200円が限度になります。
厳密にいうと、ここからさらに営業経費などを差し引いた額がCV1件あたりに使用できる限度額となるのです。利益管理をおこなううえでも、コンバージョン単価の目標値を設定したうえで、限界CPAを超えないように運用していくことが求められます。
コスト（広告費用）
広告費用とは、Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）に使用した予算を指します。近年は、テレビやラジオなどのマス広告や交通広告よりも市場の伸びが大きいです。
広告費用の計算式は以下の２パターンがあります。
▼パターン1
広告費用 = クリック数 × CPC
（例）150,000円 = 300回（クリック数）× 500円（クリック単価）▼パターン2
広告費用 ＝ CV × CPA
（例）150,000円 = 10回（コンバージョン数）× 15,000円（コンバージョン単価）
ビジネス全体の成果を測る指標「ROI」「ROAS」
広告主のほとんどの方の予算をかけて広告を出す目的は、最終的にそれ以上のメリットを得るためでしょう。Web広告の管理画面では、前述のようなコストやコンバージョンは把握できますが、ビジネス全体としての成果を正しく測るためには、要素が足りません。
そこで必要となる指標が、「ROAS」と「ROI」です。
ROAS
ROASとは「Return On Advertising Spend」の略語で、投資した広告費用に対して、獲得できた売上の割合を測る指標です。ROASが高ければ広告で獲得できた売上も高いということがわかります。
ROASの計算式は以下のとおりです。
ROAS ＝ 広告経由の売上 / 広告費用 × 100
（例）300％ = 3,000,000円（広告経由の売上） / 1,000,000円（広告費用）×100
また、過去のROASを参考にすると、目標売上を達成するために必要な広告費も算出できます。
ただし、ROASは売上をベースにした指標なので、利益がマイナスであっても高くなることがあります。たとえ売上があっても利益がないと意味がありません。このあたりは注意が必要となるでしょう。
ROI
ROIとは「Return On Investment」の略語で、投資した広告費用に対して獲得できた利益の割合を示す指標です。ROASが売上ベースで評価する指標に対し、ROIは利益ベースで評価する指標です。そのため、ROIは広告施策のビジネスへの貢献度をより正確に判断できます。
ROIの計算式は以下のとおりです。
ROI ＝ 広告経由の利益（売上－売上原価－広告費用）/ 広告費用 × 100
（例）広告費用20万円かけて単価1万円の商品（売上単価6,000円）を100個売った場合
100％ ＝ 1,000,000－600,000－200,000（広告経由の利益）÷200,000（広告費用）×100
上記のようにROIが100％であれば、1円の広告費に対して1円の利益が出たということになるため、黒字・赤字ともにありません。つまり、ROIは101％以上であれば利益が出て施策は成功といえます。
反対に100％未満の場合は、利益なしの赤字になるため、施策を早急に改善する必要が出てくるでしょう。
【目的別】分析するデータと改善ポイント
Web広告の分析に使える指標を押さえたところで、ここからは目的別（認知 / 誘導 / 獲得）に分析するデータや改善ポイントを解説します。
当然ながら、目的によって先述した指標のうち、どの項目を重視すべきなのかが変わってきます。
それではフェーズ毎に学んでいきましょう。
認知フェーズ
| 認知フェーズで重視すべき広告 |
| インプレッション数、インプレッション単価（CPM） |
認知フェーズで、もっとも意識しなければいけないのは「ユーザーの目にどれだけ多くの広告を映らせるか」です。すなわち、広告のインプレッション数とインプレッション単価（CPM）が重視すべき指標となります。
主な改善策としては、インプレッション数の増減で変わってくるため、日頃から正確なデータを把握するよう心がけましょう。
- インプレッション数が少ない場合：広告の配信先の増加、ターゲット層のマス化
- インプレッション数が多い場合：ターゲット層のセグメント化
誘導フェーズ
| 誘導フェーズで重視すべき広告 |
| クリック数、クリック率（CTR）、クリック単価（CPC） |
一般的に、クリック率が高くなると広告同士の競売が発生し、クリック単価が下がる傾向にあります。そのため、認知フェーズでは、まずクリック率をあげることを重視すべきです。
誘導フェーズによく起こりうる課題として、「インプレッション数が高いにも関わらず、クリック数が低い場合」があります。この状況では、ターゲットとして想定していない顧客層に広告が配信されている可能性が高いため、ターゲットの見直しや配信先の変更を検討すると良いでしょう。
獲得フェーズ
| 獲得フェーズで重視すべき広告 |
| コンバージョン数、コンバージョン率（CVR）、コンバージョン単価（CPA） |
獲得フェーズでは、成果に直結する指標であるコンバージョン数、コンバージョン率（CVR）、そしてコンバージョン単価（CPA）を用いて分析します。
コンバージョン数を分析する際は、「A/Bテスト」を取り入れるのが一般的です。A/Bテストとは、簡単にいうと「2つのものを比較するテスト」のことで、Webマーケティングでは広く知られています。
具体的には、「広告A」と「広告B」を作成し、一定期間ランダムで表示させ、その間のコンバージョン率を可視化します。その繰り返しを計測することで、徐々にコンバージョンの最適化が可能になるものです。
但し、そもそもにクリック数やインプレッション数が低い場合には、正確なデータを読み取ることができませんので、コンバージョン数を計測する前に、2つの指標が分析に足るだけの数値なのかどうかを判断するようにしましょう。
Web広告分析におすすめなツール
最後に、Web広告分析におすすめなツールを3つご紹介します。
- Googleアナリティクス
- AD EBiS（アドエビス）
- WebAntenna
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、Googleが提供しているWebサイトの分析ツールです。主な機能としてはアクセス解析が中心ですが、広告の効果を測定することもできます。
| Googleアナリティクスでわかる3つのこと 1.ユーザーアクセスの確認 2.流入経路による効果の違い 3.新規もしくはリピーターによるコンバージョンの違い |
Googleアナリティクスは、使いやすく、無料で利用できるため、中小企業から大企業まで幅広く利用されています。また、Google広告のようなGoogleの他の広告サービスとも連携ができるため、より効果的な広告戦略を実行できるでしょう。
公式URL：https://marketingplatform.google.com/intl/ja/about/analytics/
AD EBiS（アドエビス）
AD EBiS（アドエビス）は、株式会社イルグルムが提供している広告効果測定ツールです。2021年度の実績では、国内導入件数No.1を達成し、1万件を超える企業に導入されています。
AD EBiS（アドエビス）のメリットとして、直感的に操作可能な点が挙げられます。そのため、広告運用に慣れていない人でも簡単に、高度なデータ計測や分析をすることができるでしょう。
また、AD EBiS（アドエビス）を利用すれば、アトリビューション分析が可能です。アトリビューション分析とは、「コンバージョンに対する広告の貢献度を分析する手法」で、これにより広告効果を最大化することが期待できます。
サポートの充実度も評価されているため、初心者から上級者まで納得して利用することができるでしょう。
公式URL：https://www.ebis.ne.jp/
WebAntenna（ウェブアンテナ）
WebAntenna（ウェブアンテナ）は、株式会社ビービットが提供している広告効果測定ツールです。先述したAD EBiS（アドエビス）と基本的には同様の機能を有していますが、特徴的なのは広告クリエイティブの効果測定ができる点です。
広告クリエイティブとは、広告に表示されるテキストや、画像、動画などが該当し、どのクリエイティブがもっとも効果的なのかを一目で分析することができます。
また、導入時には担当者が付き、導入・運用のサポートをしてもらえるため、初心者でも安心して広告運用ができるでしょう。
但し、注意点として、WebAntenna（ウェブアンテナ）の初期費用は無料ですが、Web広告のクリック数に応じて従量課金されます。そのため、事前にデフォルトで利用できる機能や範囲を把握してから導入するようにしてください。
公式URL：https://www.bebit.co.jp/webantenna/
まとめ
今回は、Web広告で使用する指標と計算式についてのお話でした。
どれも広告の評価をするうえで外せない指標です。始めのうちは、似たような単語が多いので苦戦するかと思いますが、それぞれの指標の効果と関係性を一緒に覚えることで、自然と覚えられるようになるでしょう。今回はそのきっかけになれば幸いです。
