ビジネス・マーケティングにおけるリードナーチャリングとは？
リードはBtoBおよびBtoCビジネスにおける見込み客を指す言葉として有名ですが、「リードナーチャリング」とはどういうことを意味するのでしょうか。その基本情報を見ていきましょう。
英語のナーチャリング（nurturing）の意味は日本語の「育成」
ナーチャリング（nurturing）とは「育成」という意味を持つ言葉です。そしてリードは見込み客を指します。つまり「リードナーチャリング」は「見込み客の育成」という意味です。
ビジネスにおけるリードナーチャリングとは、多様なタッチポイント（顧客接点）で獲得したリード（見込み客）を相手に、個々の興味やニーズ、課題、悩みなどに応じた、適切な施策や情報発信によって関係性を深め、段階的に顧客に育てる活動です。
多くの場合「リードナーチャリング」と呼ばれます。
リードナーチャリングを行うためには、リード（見込み客）が折々に見せる反応や得られる情報を蓄積して分析し、適切なタイミングで適切な情報を届けなければなりません。
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「One to Oneマーケティング」については、以下の特集記事『One to Oneマーケティングとは？成功事例も交えてその重要性をわかりやすく解説！』で取り上げて詳しく解説しています。そちらの記事もぜひ、参考にご一読ください。
リードナーチャリングのアプローチ方法
具体的なリードナーチャリングのアプローチ方法として、主に以下の5つが挙げられます。
- ダイレクトメール／紙のDM
- 電話
- メール
- Webサイト・オウンドメディア
- セミナー／ウェビナー
それぞれのアプローチ方法を見ていきましょう。
電話営業（インサイドセールスの一部）
獲得したリード（見込み客）に向けた、オペレーターもしくは人工音声による電話のアプローチです。
これらの電話営業は、通常の営業（フィールドセーする）に対してインサイドセールスと呼ばれる手法のひとつです。
また、こちらからかける電話をアウトバウンドコールと呼びます。逆に、問い合わせなどでリード（見込み客）からかかってくる電話がインバウンドコールです。
比較的関心が高いリード（見込み客）に対して行うことが多く、電話を通じてのヒアリングによってニーズを引き出し、場合によっては商談のアポイントを打診したりなど、相手の状況で臨機応変に対応できます。
なお、インサイドセールスについてはフィールドセールスとの違いも含め、以下の特集記事『インサイドセールスとフィールドセールスの違いは？導入のメリットについても解説！』で取り上げて詳しく解説しています。そちらの記事もぜひ、参考にご一読ください。
メール（インサイドセールスの一部）
商品やサービスの案内、キャンペーンの告知、アンケートの協力依頼、メルマガなど、メールはさまざまな使い方ができます。メールは、特にBtoBビジネスのコミュニケーションに関しては重要なツールです。
業務支援ツールなどを活用し、一斉に多くのリード（見込み客）に配信できるので費用対効果も期待できる方法です。
Webサイト・オウンドメディア
詳細な情報を伝えるために、自社の公式Webサイトやオウンドメディアが役に立ちます。特定のページを訪問したユーザーに限定してポップアップを表示したり、リード（見込み客）の端末に更新情報を通知したりなどのさまざまな手法が使えます。
なお、Webサイトやオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングに関する詳細に関しては、以下の特集記事『コンテンツマーケティングとは？情報の資産効果で顧客拡大を図ろう！』で取り上げていますので、ぜひそちらも参考にご覧ください。
ダイレクトメール／紙のDM
ダイレクトメール（紙のDM）は、以前ほどは活用されていません。しかしオンラインコミュニケーションが増えているからこそ、紙によるオフラインの発信も効果があるといえるでしょう。
たとえば高級紙を使った質感のあるDMなどは、手軽に送れるeメールに比べて重みを感じるケースもあるでしょう。
セミナー／ウェビナー
リード（見込み客）の関心やニーズに沿ったテーマと自社商品やサービスを関連づけ、セミナーやウェビナー＝オンラインセミナー、あるいはそれらを複合したハイブリッド型のセミナーを開催する方法です。
直接的な商談ではないので誘いやすいという利点を使って、先方がリラックスしている状態で客観的に自社の商品やサービスの特長や効果を訴求できます。メールアドレスを獲得したり、Webページに誘導したりも可能となります。
なお、セミナーやウェビナーに通じるマーケティング手法である「展示会マーケティング」について、以下の特集記事『マーケティング手法としての展示会とは？出展を成功させる7つのコツ』で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
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リードナーチャリングのためのMAの使い方
このリードナーチャリングを多くの対象となるリード（見込み客）にマンパワーで行うのは難しいので、マーケティングオートメーション＝MAを活用するのが一般的です。
そうすれば、情報の蓄積や整理、分析、さらには行動予測などを通してアプローチを最適化できます。
たとえば、自社商品やサービスに現時点では関心の低いリード（見込み客）に、具体的な商品情報やサービス内容を伝えても、反応は芳しくないでしょう。
また、自社商品やサービスに興味を持っているリード（見込み客）へのアプローチを怠って放置していると、その間に競合に取り込まれてしまうこともあります。
そのため、リード（見込み客）の購買意欲の状態に応じた施策を行うことが不可欠です。そこで役に立つのが、MA（マーケティングオートメーション）による緻密で正確な情報収集と整理、分析、そして行動予測といえるでしょう。
なお、リードナーチャリングのための膨大な情報の収集と分析・解析に欠かせないマーケティングオートメーション（MA）については、以下の特集記事『マーケティングオートメーションとは？ツールの選び方と運用の注意点』で詳しく取り上げています。ぜひ、そちらも参考にしてください。
マーケティングオートメーション（MA）による分析
マーケティングオートメーション（MA）で分析できる対象の主なものとして、リード（見込み客）のWeb上の行動分析とメルマガの効果測定・分析の2つが挙げられます。
その前提として、マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング施策の成果を集計し、効果を分析・評価するレポート機能を備えています。
この機能があればこそ、自社の公式Webサイトを訪問してくれたユーザ、つまりリードのWeb上の行動の軌跡や、アプローチに対する反応を分析し、状況や属性を読み取ることが可能です。
それぞれの内容を見ていきましょう。
なお、マーケティング上の分析の下準備として、マーケティングリサーチが重要となります。マーケティングリサーチについては、以下の記事で調査分析方法の種類を整理して詳細に解説していますので、ぜひ参考にしてください。
リード（見込み客）のWeb上の行動
PCやスマホからネットに接続してWebサイトの閲覧を行う際には、原則的にグローバルIPアドレスが利用されます。グローバルIPアドレスは、指紋のように世界に2つとない、唯一無二のものです。
自社Webサイトを訪れたリード（見込み客）のグローバルIPアドレスを追跡すれば、そのリードがどういうWebサイト経由で遷移してきたのか、どのページにどれくらいの時間滞在したのかがわかります。
マーケティングオートメーション（MA）によるそういう行動分析により、個別のグローバルIPアドレスが関心を寄せていそうなページの内容に関連するマーケティングメールを配信するなどが可能になります。
訪問したリードの企業名がわかる場合もある
グローバルIPアドレスから自社Webサイトを訪れたリード（見込み客）が個人ではなく企業ユーザーの場合、企業名がわかることもあります。
通常グローバルIPアドレスは接続する度に変化します。ところが、ネットの接続頻度が高い企業ユーザーは独自の固定IPアドレスを持つ場合があるのです。
グローバルIPアドレスのいわゆる「逆引き」によって、どの企業からのアクセスかがわかることもあります。
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飲食店の顧客拡大を促進し、ビジネスとしての成功に近づけるマーケティング手法について、以下の特集記事『飲食店を成功させるマーケティング手法とは？Web活用で顧客拡大を目指そう！』で詳しく解説しています。参考にご覧ください。
企業ユーザーの状況や属性を予想できる
頻繁に特定の企業が訪問し、たとえば料金表ページのチェックが繰り返されている状況なら、まさに自社商品やサービスの購入を検討中で、競合他社の価格や条件を比較している状態かもしれません。
もしそれがスペックのページであれば、競合他社の商品やサービスとも機能の比較をしていると予想できます。
そういう予測が立てば、価格提案や機能説明などのアプローチをセールス部門から仕掛けるタイミングと判断できるでしょう。
メルマガの効果測定・分析
マーケティングオートメーション（MA）によってメルマガによる施策の効果を測定・分析できます。
リード（見込み客）に届いたメールが開封されたかどうかを見る「開封率」と、開封済みメールに含まれる特定のURLをクリックしたかどうかを見る「クリック率」が重要指標です。
また、本文内に設置したリンクを経由したサイトの遷移など、リード（見込み客）の行動を認識できます。それらの追跡情報によって、リード（見込み客）は何に関心を持っているかを知り、その後のアプローチを最適化できるでしょう。
なお、IT化が進んで複雑化するマーケティングも、その根幹は現状認識と戦略的思考です。
マーケティングの分析や戦略立案に欠かせないフレームワークについては、以下の記事『マーケティング戦略に有効なフレームワーク9選！分析・立案フェーズ別に使い方も解説』で詳しく特集していますので、参考にしてください。
また、スマホやPCなどのように、日常の文化に溶け込んだマーケティングの身近な成功事例などを、以下の記事『マーケティングの身近な例を大特集！日常の文化に溶け込んだ成功事例』で詳しく特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
マーケティングオートメーション（MA）の活用の注意点
マーケティングにおいては、施策ごとに成果を測定・分析し、改善に活かすことが大切です。そのため、マーケティングオートメーション（MA）の分析機能を最大限に活かして施策の精度を高めていくことが賢明です。
その際の主な注意点は、以下の4つです。
- 母数が確保できるセグメント設定にする
- シナリオに凝りすぎない
- 指標に優先順位をつける
- PDCAサイクルを回す
個別に見ていきましょう。
母数が確保できるセグメント設定にする
多様なリード（見込み客）のセグメント（区分）の仕方は、マーケティング施策の成果に関わる重要課題です。細かくセグメントを行えば、個々のリード（見込み客）によりフィットした施策が見込めるかもしれません。
しかし、セグメントとは細かいほど良いわけではありません。セグメントは細かかれば細かいほど、同一セグメント内のリード（見込み客）の母数が少なくなります。母数が少な過ぎると、実施した施策の効果測定分析において正確さが欠けてきます。
膨大なリード（見込み客）数があれば、細かいセグメントでも分析に耐える母数があるでしょう。しかしそうでなければ、セグメントを細かくする前に、リード（見込み客）の獲得を強化し、母数を増やすことが先決です。
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Instagram（インスタグラム）を活用したインスタマーケティングの詳細については、以下の記事『インスタ（Instagram）マーケティングとは？使える全機能と活用のコツ！』で特集しています。ぜひそちらも参考にしてください。
シナリオに凝りすぎない
施策のシナリオには定型などありません。そのため、マーケティングオートメーション（MA）活用の初期はひとりでも多くのリード（見込み客）を獲得するために、施策のシナリオが複雑になってしまうことがあります。
最初から複雑なシナリオは、効果が期待し難くなります。マーケティングオートメーション（MA）による分析は、成果を施策のシナリオの流れに沿って判断します。それが、ボトルネックを追求しやすくなるからです。
しかし、分岐が多い複雑なシナリオでは、分析の精度が落ちてボトルネックも見つけ難くなるのは否めません。
最初はシンプルなシナリオからスタートして、少しずつ凝っていくほうが賢明です。
指標に優先順位をつける
メールマーケティングの効果測定には、さまざまな指標が想定できます。実際にマーケティングオートメーション（MA）に備わる機能として、多くの指標をチェックできます。
最初のうちは測定可能な指標を、最大限分析対象に設定してしまいがちです。しかし、それは現実的ではないでしょう。煩雑さから、運用が継続できなくなっては本末転倒です。
慎重に検討して、むしろ必要最小限の指標に絞り込んで運用するのが賢明です。
例を挙げれば「最優先事項は開封率とクリック率」「開封時刻と開封曜日は重視する」「それ以外の指標は参考」くらいのスタンスにしておけば、重要なものから把握して、着実に改善に取り組めます。
マーケティングオートメーション（MA）の活用作業に慣れ、余裕が生まれてきた段階で、指標を増やしてゆくような考え方のほうが、継続しやすいでしょう。
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今日のようなコンテンツビジネスがデジタルシフトした時代のマーケティング戦術について、戦略との違いも含め以下の記事『デジタル時代のマーケティング戦術とは？戦略との違いもわかりやすく解説』で取り上げています。ぜひ、参考にしてください。
PDCAサイクルを回す
マーケティングオートメーション（MA）の活用においては、繰り返しPDCAサイクルを回すことが大切です。
継続的に「仮説：Plan」「実行：Do」「検証：Check」「修正：Act」を繰り返して実行することで、分析および改善の精度が向上します。
市場動向や消費者のニーズの変化などは、刻々と変化してゆきます。それに対応するためには、いつでも状況を把握して成果を正しく評価し、それを反映させた施策を実行することに勝るものはありません。
マーケティング戦略上の効果を最大化し、リード（見込み客）ナーチャリングの推進につなげるためには、PDCAサイクルを怠ってはなりません。
なお、マーケティング戦略の構築やマーケティング施策の実践に役立つおすすめ本を厳選し、以下の記事『マーケティング戦略の実践に役立つ本おすすめ20選！初心者向け教科書から名著まで網羅』にてご紹介しています。参考にご覧ください。
また、マーケティングに取り組むには、過去の先達の優れた成功事例がお手本となります。そんな過去の代表的な成功事例については、以下の特集記事『マーケティング戦略・過去の成功事例15選！視点や実践手法を解説』で取り上げて詳しく解説しています。ぜひ、参考にご一読ください。
まとめ
ビジネスにおける（リード）ナーチャリングについて、その概要とアプローチ手法、そして現代のリードナーチャリングに欠かせないマーケティングオートメーション（MA）の活用について特集しました。
企業のマーケティング担当者や決裁者のみなさんには、ここでご紹介した情報を、リードナーチャリングを推進するための参考にしていただければ幸いです。
なお、マーケティングスキルはビジネスにおける自分の最強のリソース（資源）であることを、以下の特集記事『マーケティングスキルは身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源』で総合的に詳しく解説しています。ぜひそちらも、参考にご覧ください。
ちなみに、そもそもマーケティングとは一体どういうものなのかについて知りたいみなさんのためには、以下の特集記事『マーケティングとはなにか？その意味や定義を日本一わかりやすく解説』において、掘り下げつつわかりやすく解説しています。
基礎的情報として、ぜひ参考にご一読ください。
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※2023年以降のマーケティング戦略構築の参考になる、マーケティングトレンドについて、以下の特集記事『マーケティングトレンドを徹底解剖！2022年までの考察と2023年の展望』で総合的かつ詳細に解説しています。ぜひとも、参考にご一読ください。
※マーケティングを実践するにあたって、消費者の購買行動を可視化するマーケティングモデルというものがあります。マーケティングモデルとは何かについて、以下の記事『マーケティングモデルとは？認知から購買の消費者行動を分析した仮説』でわかりやすく解説しています。そちらも、参考にご一読ください。
※マーケティング活動は幅広い領域にまたがるため、全体を統括するスキル「マーケティング・マネジメント」が求められます。
「マーケティングマネジメント」について、そのプロセスと業界別成功例を以下の特集記事『マーケティングマネジメントとは？プロセスと業界別成功例を徹底解説』で詳細に解説しています。そちらも、ぜひ参考にご覧ください。
